廣告策略指南

1、PAGE PAGE 32廣告策略略肩負(fù)三三大使命命： 1、 互作方方向界定定 2、 提供創(chuàng)創(chuàng)意資訊訊 3、 品牌發(fā)發(fā)展與品品質(zhì)管制制 5W22H推動(dòng)廣廣告作業(yè)業(yè) 基本問問題 1、 Whhy tto ssay 廣告目目的（EEX 建建立知名名度，改改變態(tài)度度） 2、 Hoow mmuchh too saay 廣廣告預(yù)算算 3、 Whhom to sayy 目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾 4、 Whhat to sayy 產(chǎn)品品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特特性（BBrannd CCharractter） 5、 Hoow tto ssay 創(chuàng)意表表現(xiàn) 6、 Whhen & WWherre tto ssay 媒體策

2、策略 廣告策策略重點(diǎn)點(diǎn) Whho (向誰說說) Whhat（說什么么） Howw（如何何說） 好廣告告一定要要有效，要能達(dá)達(dá)成目的的！ 能跟目目標(biāo)視聽聽眾感動(dòng) 并產(chǎn)生生影響（觀念改改變、購(gòu)購(gòu)買運(yùn)行行） 4A廣告告公司創(chuàng)創(chuàng)意溝通通格式 奧美行銷目標(biāo)標(biāo) 2、廣告告目標(biāo) 3、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng) 4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇（Commpettitiive fraame） 5、定位位 6、消費(fèi)費(fèi)者承諾諾（coonsuumerr prromiise） 7、支持持點(diǎn) 8、調(diào)性性（toone&mannnerr） 楊魯必必凱（Youung &Ruubiccam） 主張有有紀(jì)律的的創(chuàng)意 1、 商品資資料 2、 廣告需需要解決決難題 3

3、、 確定廣廣告目的的 4、 目標(biāo)對(duì)對(duì)象 5、 主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者 6、 對(duì)消費(fèi)費(fèi)者 承諾 7、 支持點(diǎn)點(diǎn) 8、 表現(xiàn)要要求 沙奇（soaatchhi ssoacchi） 強(qiáng)調(diào)單單一概念念（siinglle-mmindded） 第一段段（產(chǎn)品品）： 1、 產(chǎn)品形形象 2、 市場(chǎng)概概況 3、 競(jìng)爭(zhēng)品品牌分析析 4、 競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告告分析 5、 產(chǎn)品過過去所做做的各種種廣告活活動(dòng)檢討討 6、 限制條條件（來來自客戶戶和外在在環(huán)境） 第二段段（創(chuàng)意意）： 1、 表現(xiàn)方方式 2、 目標(biāo)市市場(chǎng) 3、 廣告目目的 4、 單一概概念廣告告主張 5、 支持點(diǎn)點(diǎn) 6、 特別限限制 7、 塑造形形象 第三段段（媒體體）

4、1、 目標(biāo)消消費(fèi)群 2、 建議用用什么媒媒體 3、 預(yù)算 4、 調(diào)查資資料 5、 行銷目目的 6、 廣告目目的 李?yuàn)W貝貝納 強(qiáng)調(diào)Biig TTdeaa 1、 市場(chǎng)描描繪 2、 品牌表表現(xiàn) 3、 品牌與與消費(fèi)者者之間的的關(guān)系 4、 廣告目目標(biāo) 5、 目標(biāo)視視聽眾 6、 消費(fèi)者者主張 7、 支持點(diǎn)點(diǎn) 8、 調(diào)性 智威湯湯遜 強(qiáng)調(diào)刺刺激與反反應(yīng)（TT計(jì)劃-TTargget） 1、 廣告必必須強(qiáng)調(diào)調(diào)的機(jī)會(huì)會(huì)或問題題是什么么？ 2、 我們希希望廣告告能使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生哪些些行動(dòng)？ 3、 我們的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象是誰誰？ 4、 廣告想想要達(dá)到到的主要要目的是是什么？ 5、 哪些資資訊，特特質(zhì)能協(xié)協(xié)助達(dá)到到這個(gè)目

5、目的？ 6、 廣告所所要闡述述的品牌牌形象是是什么？ 7、 有哪些些媒體和和預(yù)算方方面的考考慮？ 8、 產(chǎn)品具具有哪些些利益點(diǎn)點(diǎn)？ 實(shí)際上 一、 廣告策策略的定定義是什什么？ 廣告策策略是將將產(chǎn)品和和服務(wù)所所有的購(gòu)購(gòu)買者利利益，以以有效的的方法與與步驟，傳達(dá)給給目標(biāo)市市場(chǎng)，以以促進(jìn)銷銷售的最最高指導(dǎo)導(dǎo)原則。 二、 廣告策策略的目目的為何何？解決決哪些問問題？ 廣告策策略的制制定是建建立在行行銷策略略架構(gòu)下下，其目目的乃在在配合行行銷策略略，將產(chǎn)產(chǎn)品與公公司形象象和品牌牌作正確確的整合合，并透透過傳播播管道，針對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)作有效效溝通。 三、 有效的的廣告策策略應(yīng)包包含哪些些要素？ 1、 對(duì)公

6、司司的行銷銷策略應(yīng)應(yīng)有非常常清楚的的描述與與認(rèn)知。 2、 廣告策策略必須須包含有有效的市市場(chǎng)定位位策略。 3、 廣告概概念（IIdeaa Meessaage）要非常常清楚 4、 廣告策策略必須須包含有有效的傳傳播策略略（如媒媒體計(jì)劃劃、SPP、PR、EVEENT等等） 四、 如何發(fā)發(fā)展有效效的廣告告策略？ Tarrgett USSP BBeneefitt Coompeetittionn Poosittionn Coonceept Creeatiive 五、 如何檢檢視此廣廣告策略略是否正正確？ 與商品品競(jìng)爭(zhēng)力力有關(guān)： 產(chǎn)品力力（Prroduuct Priice）+銷售力力(Pllacee Pr

7、romootioon)+形象力力(Paackaage) =競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力(Marrkett shharee Reetaiil PPricce) 商品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的提升，廣告只只扮演某某一部分分的角色色，廣告告非萬能能。 廣告策策略122式 1、 行銷目目的與策策略簡(jiǎn)述述 行銷銷目的：A、質(zhì)的的提升和和量的擴(kuò)擴(kuò)大 B、提高高利潤(rùn)和和增加營(yíng)營(yíng)業(yè)額和和提升市市場(chǎng)占有有率 策略略：A、推出出新產(chǎn)品品 B、改良良既有產(chǎn)產(chǎn)品 C、調(diào)整整價(jià)格 D、開發(fā)發(fā)新通路路 E、提升升鋪貨率率 其中，有哪些些問題？哪些機(jī)機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換換品牌 G、增加加使用購(gòu)購(gòu)買 H、擴(kuò)大大消費(fèi)群群 I、 重用促促銷活動(dòng)動(dòng) 2、 背景分分析

8、市場(chǎng)場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)場(chǎng)大小 B、主要品品牌占有有率及銷銷售量 C、整整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的生命命周期 D、成長(zhǎng)趨趨勢(shì) E、季節(jié)性性 F、產(chǎn)品普普及率 G、外在環(huán)環(huán)境所帶帶來的影影響 H、鋪貨率率 I、 通路狀狀況 商品品分析：A、品牌牌表現(xiàn)3-5年內(nèi)內(nèi)銷售量量、營(yíng)業(yè)業(yè)額及達(dá)達(dá)成狀況況，占有有率的變化，鋪鋪貨率等等消長(zhǎng)的的原因。 B、產(chǎn)品品分析從商商品的屬屬性和特特徽分析析，產(chǎn)品品優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，獨(dú)特特的差異異點(diǎn)和魅魅力，消消費(fèi)者利利益，在在生活中中扮演什什么角色色，滿足足什么需需求，屬屬于何種種類別（高關(guān)心心度和低低關(guān)心度度；特殊殊品，選選購(gòu)品和和便利品品；沖動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買買），商商品的價(jià)價(jià)格和通通路。 企業(yè)業(yè)分

9、析：A、企業(yè)業(yè)發(fā)展沿沿革 B、企業(yè)業(yè)形象與與地位 C、經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念與與發(fā)展方方針 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析：A、誰是是主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者？ B、行銷銷上的長(zhǎng)長(zhǎng)處和弱弱處？ C、消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知的產(chǎn)品品利益與與形象 D、消費(fèi)費(fèi)者感受受到的不不滿 消費(fèi)費(fèi)者分析析：A、購(gòu)買買實(shí)態(tài)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)、考考慮因素素、頻率率、購(gòu)買買量 B、角色色扮演影響者者、決策策者、購(gòu)購(gòu)買者、使用者者的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系 C、消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度度忠誠(chéng)度度、滿意意度、偏偏好度、商品評(píng)評(píng)價(jià)、下下次購(gòu)買買意愿 D、消費(fèi)費(fèi)者作用用使用時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)、場(chǎng)場(chǎng)合、頻頻率、如如何使用用、實(shí)態(tài)態(tài)。 E、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的認(rèn)認(rèn)知程度度 F、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)各各個(gè)品牌牌的整體體印象 廣告告分

10、析：A、廣告告量S.O.VV B、廣告告表現(xiàn)，訴求重重點(diǎn) C、廣告告主張是是否具有有說明力力/吸引力力；表現(xiàn)現(xiàn)手法是是否有沖沖擊力。 3、 消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知分析析 目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群對(duì)商品品的認(rèn)知知與態(tài)度度 A、 正面或或負(fù)面的的看法？ B、 是否對(duì)對(duì)商品了了解不夠夠？ C、 有誤解解/扭曲嗎嗎？ D、 在廣告告溝通上上，有哪哪些機(jī)會(huì)會(huì)可以利利用？ E、 在廣告告溝通上上，有哪哪些障礙礙排除？ 藉由消消費(fèi)者利利益的溝溝通與傳傳達(dá)，讓讓消費(fèi)者者了解到到接受廣廣告商品品，縮短短彼此間間的認(rèn)知知差距，進(jìn)而使使他們相相信相信信這是能能滿足其其需求的的好商品品。 分析的的觀點(diǎn)在在于溝通通的障礙礙與機(jī)會(huì)會(huì)到對(duì)癥

11、癥下藥到到縮短差差距。 清：消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知分析析 消費(fèi)者者分析（背景分分析內(nèi)） 著重點(diǎn)點(diǎn)：溝通通的角度度 消費(fèi)者者的全盤盤描述了了解消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知 購(gòu)買/使用實(shí)實(shí)態(tài) 溝溝通障礙礙、機(jī)會(huì)會(huì) 4、 廣廣告需要要解決的的消費(fèi)者者重大問問題 確認(rèn)認(rèn)分析后后的問題題，哪些些是廣告告可以解解決的，哪些是是廣告無無能為力力的 A、 將問題題限定在在與消費(fèi)費(fèi)者溝通通有關(guān)的的問題上上 B、 決定哪哪一個(gè)消消費(fèi)者問問題才是是最重要要的 KKEY FACCT 廣廣告是一一種溝通通活動(dòng)，愈單純純，效率率愈高，效果愈愈好。 確定問問題是整整個(gè)廣告告動(dòng)作的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn) 許多廣廣告活動(dòng)動(dòng)的失敗敗，并非非廣告本本身不好好，而

12、是是問題界界定的錯(cuò)錯(cuò)誤 如何何界定消消費(fèi)者重重大問題題 A、 從背景景分析及及消費(fèi)者者認(rèn)知分分析找出出問題 B、 用歸納納法歸并并關(guān)聯(lián)性性的問題題 C、 依邏輯輯思考模模式按解解決時(shí)間間先后，排出問問題的優(yōu)優(yōu)先順序序 D、 依問題題的輕重重緩急加加以機(jī)動(dòng)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性性、急速速性）強(qiáng)強(qiáng)化有利利的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn) 廣告溝溝通的“問題”，是指指現(xiàn)況與與期望之之間的差差距。 5、 廣廣告目的的 幫幫助銷售售是廣告告長(zhǎng)期累累績(jī)的最最終目標(biāo)標(biāo) 廣告告的任務(wù)務(wù)在于溝溝通 明確確指出廣廣告企圖圖在多久久的時(shí)間間之內(nèi)，影響哪哪一群人人朝哪個(gè)個(gè)方向移移動(dòng)。EEX：卡卡利的DDAGMMAR法法則。 廣告告目的要要從消費(fèi)費(fèi)

13、者問題題切入，從溝通通語言著著眼。 廣告告目的要要描繪出出具體的的溝通目目標(biāo)（數(shù)數(shù)字化，量化）EX：提提高知名名度，克克服偏見見、增加加消費(fèi)者者使用頻頻率。 廣告告目的要要切合實(shí)實(shí)際，不不要期待待它能夠夠解決掉掉所有的的問題。 廣告告目的最最好只有有一個(gè) 廣告告目的必必須具有有可行性性與挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。 廣告告目的的的范圍包包括 A、 創(chuàng)造/增加知知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)有使用用者的購(gòu)購(gòu)買行為為 C、 引起注注意與興興趣 D、 恢復(fù)過過去使用用者的購(gòu)購(gòu)買意愿愿 E、 創(chuàng)造偏偏好 F、 克服偏偏見 G、 強(qiáng)化消消費(fèi)者的的正面態(tài)態(tài)度 H、 改變消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定定位 J、

14、增加使使用率 K、 說服消消費(fèi)者相相信我們們提供的的訊息 L、 鼓勵(lì)人人們嘗試試購(gòu)買 M、 推進(jìn)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買商品品的考慮慮名單 N、 增加通通路配銷銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品品牌 P、 誘使非非使用者者加入使使用行列列 EX：AA .克克服偏見見（葡萄萄干） 老類消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其外觀觀其貌不不揚(yáng)有所所排斥，產(chǎn)生偏偏見不愿愿意消費(fèi)費(fèi)。業(yè)者者推出戰(zhàn)戰(zhàn)士卡通通廣告，片中不不談商品品特性，只將商商品擬人人化。在在舞臺(tái)上上又唱又又跳。這這支廣告告消費(fèi)者者看到“可愛”的葡萄萄干。扭扭轉(zhuǎn)了消消費(fèi)者的的偏見，銷售上上升。 B、 改改變定位位（康貝貝特P） 健康意意識(shí)威行行，為迎迎合消費(fèi)費(fèi)者需求求?？地愗愄豍原先定定

15、位在“消除疲疲勞”的口服服液，為為了因應(yīng)應(yīng)健康潮潮流，乃乃將自己己重新定定位為“液液體維他他命”。 C、 擴(kuò)擴(kuò)大定位位（嬌生生） 嬰兒皂皂：讓你你擁有嬰嬰兒般的的肌膚 洗發(fā)精精：寶貝貝你的頭頭發(fā)適合合天天洗洗發(fā)的你你。 沐浴精精：寶寶寶用好，你用也也好。 6、 增增加銷售售的迷思思 思考考如何增增加銷售售時(shí)，首首先界定定生意來來源（SSourrce of bussineess） 1、 推推出新產(chǎn)產(chǎn)品 22、漲價(jià)價(jià)和降價(jià)價(jià) 3、開開發(fā)新通通路 44、對(duì)消消費(fèi)者下下功夫 增加加銷售 增加消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買 增加現(xiàn)有有使用者者的購(gòu)買買 2、說說服非使使用者的的購(gòu)買 3、誘使使競(jìng)爭(zhēng)者者的顧客客轉(zhuǎn)換品品牌

16、增加加現(xiàn)有使使用者購(gòu)購(gòu)買的廣廣告溝通通手法 1、 增加商商品新用用途：EEXA、舒跑與與紹興任任何名酒酒1：1調(diào)配使使用。 B、鐵樂樂士噴漆漆拿來噴噴車子，做工藝藝 2、 增加使使用率：EXAA、奶粉粉早上上喝牛奶奶改為早早晚各11次，泡泡好一壺壺放冰箱箱，想喝喝隨時(shí)喝喝。 B、牙膏膏早上上刷牙三餐餐刷牙 3、 增加每每次使用用數(shù)量：EXAA、牙膏膏把瓶瓶口加大大；一次次擠從牙牙刷頭到到牙刷尾尾 B、奶粉粉一次次飲用3300CCC的牛牛奶增加加5000CC 4、 增加飲飲用時(shí)機(jī)機(jī)：EXXA、可可口可樂樂“任何食食物的好好搭檔”。 B、運(yùn)動(dòng)動(dòng)飲料戶外外以10000CCC易拉罐罐走入家家庭及餐餐廳

17、。 C、雀巢巢咖啡“世世界的早早晨”（早餐餐） D、金蘭蘭烤肉醬醬戶外外烤肉自自家陽臺(tái)臺(tái)和大樓樓屋頂 5、增加加購(gòu)買量量：EXXA、飲飲料20000CCC大賣特特瓶/多罐連連賣 B、衛(wèi)生生紙5包連連賣 說服服“非使用用者”的購(gòu)買買 1、 既有市市場(chǎng)的非非使用者者：如不不使用香香水與化化妝品的的女性，采取市市場(chǎng)滲透透策略，較適合合產(chǎn)品普普及率較較高的產(chǎn)產(chǎn)品。 2、 新市場(chǎng)場(chǎng)的非使使用者：如不使使用香水水與化妝妝品的男男性，采采取新市市場(chǎng)策略略，較適適合普及及率較高高的產(chǎn)品品。 3、 誘使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的顧客品品牌轉(zhuǎn)換換：通常常使用比比較性廣廣告的手手法，凸凸顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 EX A：普普騰電視視“SOR

18、RRY，SONNY” B：司司迪麥口口香糖我有有話要說說 C：沙沙拉油與與清香油油之間的的食油大大戰(zhàn)。 7、 目目標(biāo)視聽聽眾（ttargget Auddiennce） 描繪繪目標(biāo)視視聽眾 1、 立地條條件：AA、臺(tái)北北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或或鄉(xiāng)下。 BB、大樓樓、公寓寓、平房房和三合合院 CC、房子子是自己己的和別別人的 2、 人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)（可可量化）：A、年齡齡、職業(yè)業(yè)、所得得、婚姻姻狀況、教育程程度、宗宗教信仰仰、性別別、子女女?dāng)?shù)目、社會(huì)階階層、家家庭生命命周期。 3、 生活型型態(tài)：AA、包括括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見等等特質(zhì)。 B、他對(duì)對(duì)時(shí)間、精力及及金錢的的支配方

19、方式。 衡量生生活形態(tài)態(tài)的方法法 （1） AIIO架構(gòu)構(gòu)（Acctivvitiies,Inttereestss&Oppiniionss） 以個(gè)人人所從事事的活動(dòng)動(dòng)作為衡衡量基楚楚。 （2） VAALS架架構(gòu)（VValuues andd Liife - sstylle） 加受測(cè)測(cè)者個(gè)人人的價(jià)值值觀 注：消消費(fèi)型態(tài)態(tài)的轉(zhuǎn)變變，消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)變成“生活者者”。 4、 媒體使使用習(xí)慣慣：A、喜歡歡看和看看什么型型態(tài)的電電視/收音 B、什什么時(shí)段段 C、看看什么報(bào)報(bào)紙、雜雜志 D、經(jīng)經(jīng)常自己己開車、搭公車車或搭計(jì)計(jì)程車 E、是是否經(jīng)常?？措娪坝?5、 消費(fèi)行行為：AA、購(gòu)買買/使用實(shí)實(shí)態(tài) BB、對(duì)商商品

20、與品品牌的認(rèn)認(rèn)知與態(tài)態(tài)度 CC、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的偏好與與看法 8、 廣廣告主張張：說什么么比如何何說更重重要 廣告告主張是是發(fā)展廣廣告策略略的核心心 廣告告主張是是代表著著我們要要傳遞給給目標(biāo)視視聽眾的的訊息 廣告告主張必必須解決消消費(fèi)者心心目中的的問題 滿足消消費(fèi)者的的需要與與欲望 要獨(dú)具具特色，具有與與他人一一較長(zhǎng)短短的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力 有效影影響目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾 廣告告主張來來自產(chǎn)品的的最終利利益（eend bennefiit）,而不應(yīng)應(yīng)圍繞在在銷售特特點(diǎn)（sselllingg poointt）或產(chǎn)產(chǎn)品特性性（prroduuct feaaturres）(站在消消費(fèi)者的的立場(chǎng)，構(gòu)思它它可以為為我消費(fèi)

21、者者提供什什么) 就溝溝通效果果考慮，一次只只提出一一項(xiàng)主張張、一個(gè)個(gè)承諾或或一個(gè)消消費(fèi)者利利益。即即Sinnglee-miindeed。 發(fā)展展獨(dú)特的的廣告主主張 達(dá)彼思思廣告首首腦羅瑟瑟李夫（Rossserr Reeevees）倡倡導(dǎo)獨(dú)特的的銷售主主張UUniqque selllinng PPropposiitioon ,簡(jiǎn)稱USSP。 （1） 每個(gè)廣廣告都必必須對(duì)消消費(fèi)者提提出一個(gè)個(gè)銷售主主張，它它必須對(duì)對(duì)目標(biāo)視視聽眾指指出購(gòu)買本本產(chǎn)品，你將會(huì)會(huì)得到這這個(gè)好處處或利益益（2） 這個(gè)主主張必須須是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不不能指出出，或未未曾提出出的。 （3） 這個(gè)主主張必須須強(qiáng)而有有力。 EX：高高露

22、潔牙牙膏美氟福福 味全全鮮果含有有果粒 M&M巧克克力只溶你你口，不不溶你手手 塑造造認(rèn)知差差異 USPP比較偏偏向?qū)嵸|(zhì)質(zhì)的差異異，但產(chǎn)產(chǎn)品愈來來愈同質(zhì)質(zhì)化的情情況下，USP已經(jīng)很很難確立立，因此此，同中求求異已是既既有趨勢(shì)勢(shì)。 EX：安安佳奶粉粉蛋白白質(zhì)含量量37.6%為為支持點(diǎn)點(diǎn)只要要營(yíng)養(yǎng)不不要胖 健康美美 日立夢(mèng)夢(mèng)鄉(xiāng)冷氣氣強(qiáng)強(qiáng)調(diào)無聲聽了了再買 東元冷冷氣省電專專家 （以上上皆為理理性手法法創(chuàng)造差差異） 亦可可以消費(fèi)費(fèi)者的心心理層面面塑造差差異 EX：奇奇檬子飲飲料只要是是我喜歡歡，有什什么不可可以 心情情故事由消消費(fèi)者來來說故事事 柯尼尼卡軟片片它它捉得住住我 白蘭蘭濃縮洗洗衣粉只用最最

23、好的現(xiàn)在在你相信信我，以以后你會(huì)會(huì)相信它它 在同同質(zhì)化的的情況下下，賦予予產(chǎn)品一般性性利益有人稱稱一般性性定位（genneriic pposiitiooninng） EX:箭牌口口香糖青箭箭口香糖糖，你的的口氣清清新自然然 金莎巧巧克力凡人人無法擋擋 建立立鮮明品品牌形象象 經(jīng)營(yíng)品品牌形象象需要廣廣告主經(jīng)經(jīng)由長(zhǎng)期期的努力力，持之之以恒，如遭鼠鼠改，一一切等于于白費(fèi)。（品牌牌形象由由大衛(wèi)歐歐格威提提出） EX：萬萬寶路香香芋牛仔 寶健實(shí)實(shí)實(shí)在在的的好朋友友 * 香芋芋、啤酒酒、烈酒酒、香水水、高級(jí)級(jí)汽車、名牌服服飾、珠珠寶，較較常采用用品牌形形象展現(xiàn)自自我品味味與風(fēng)格格。 定位（Possitii

24、oniing）由賴茲茲屈持提提出 EX：百百事可樂樂給想想法年輕輕的人 生活活運(yùn)動(dòng)飲飲料超大容容量 福特特嘉年華華大大空間的的小型車車 生活活提案 提出商商品本身身與其個(gè)個(gè)人的生生活型態(tài)態(tài)或價(jià)值值體系之之間的親親密關(guān)系系，或提提出新的的生活模模式或價(jià)價(jià)值觀，以便將將商品融融入消費(fèi)費(fèi)者的日日常生活活中。 架構(gòu)TPPO（Timme, plaace, Occcassionn）;AIIO;AALS EXX：可口口可樂任何何食物的的好搭擋擋 麗麗奇牙刷刷吃吃完東西西就刷牙牙 雀雀巢咖啡啡世世界的早早晨 資資生堂化化妝品年輕輕不要留留白 蜜蜜絲佛陀陀比麗系系列漂亮一一下又何何妨 9、 主主張支持持點(diǎn) 廣告

25、告主張絕絕非憑空空想像，必須是是要有根根據(jù)，合合理而可可信。 USSP型的的主張?zhí)峁┕┊a(chǎn)品測(cè)測(cè)試資料料和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比對(duì)資資料 認(rèn)知差異異型的主主張?zhí)峁┦惺姓{(diào)中發(fā)發(fā)現(xiàn)的消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度與信信念 生活提提案型的的主張?zhí)峁┕┫M(fèi)者者生活型型態(tài)與購(gòu)購(gòu)買使用用實(shí)態(tài)的的市調(diào) 尋找參參考團(tuán)體體的支持持，如明明星見證證，各家家肯定。 支持持理由有有些是具具體的，量化的的，甚或或?qū)嶒?yàn)證證明的。有些是是心理的的，非量量化的描描述。 EEX：海海倫仙度度絲（支持持）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證明（主張）去除頭頭皮屑 統(tǒng)一兒兒童專用用奶粉（支支持）配配方奶粉粉，衛(wèi)生生署核準(zhǔn)準(zhǔn)，按成成長(zhǎng)需要要調(diào)配 成份，比比全脂奶奶粉含有有更多蛋蛋白質(zhì)及及維生

26、素素（主張張）適合合成長(zhǎng)中中的兒童童。 整理理支持主主張的證證據(jù)，以以清楚、精簡(jiǎn)、詳盡為為原則。 1、 清楚：避免模模棱兩可可。 2、 精簡(jiǎn)：基于溝溝通效果果的考慮慮，資料料避免又又臭又長(zhǎng)長(zhǎng)。 3、 詳盡：資料對(duì)對(duì)創(chuàng)意人人員相當(dāng)當(dāng)具有參參考價(jià)值值，雖并并非所有有支持資資料都會(huì)會(huì)出 現(xiàn)在廣告告上，但但可幫助助創(chuàng)意人人員進(jìn)入入狀況。 10、 期望的的消費(fèi)者者反應(yīng) 從消消費(fèi)者的的立場(chǎng)，思考廣廣告訊息息所期望望消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)？ 廣告告主張是是否能讓讓消費(fèi)者者產(chǎn)生我我們所預(yù)預(yù)期的反反應(yīng)？ 11、 品牌個(gè)個(gè)性 品牌牌個(gè)性必必須經(jīng)由由商品特特性，消消費(fèi)者利利益，企企業(yè)形象象，廣告告主張，競(jìng)爭(zhēng)及及消 費(fèi)者等

27、角角度，多多方面思思考推敲敲。 以消消費(fèi)者面面：消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知分析 以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)者者的廣告告主張，產(chǎn)品利利益，表表現(xiàn)手法法，以及及消費(fèi)者者印象。 品牌牌個(gè)性是是藉由非非言語符符號(hào)的TTonee & mannnerr來詮釋釋的。 TTonee & mannnerr是什么么？ 是是抽象的的，感覺覺的，不不易具體體說明的的。 廣廣告主設(shè)設(shè)定自己己是以什什么角色色在與目目標(biāo)視聽聽眾溝通通，彼此此間的關(guān)關(guān)系為何何。 基基于對(duì)消消費(fèi)者狀狀態(tài)的了了解后，所提出出對(duì)表達(dá)達(dá)方式的的限制，以期能能對(duì)表達(dá)達(dá)方式 造成共識(shí)識(shí)。 實(shí)實(shí)際運(yùn)作作上是以以一段文文字描述述，并引引用可以以輔助的的具體場(chǎng)場(chǎng)景或人人物，甚甚至

28、是圖片或故故事。 EX：A 權(quán)威的的這種描描述不夠夠絕對(duì)的的權(quán)威 智智慧的權(quán)權(quán)威 親和和的權(quán)威威 不同的的描述會(huì)會(huì)產(chǎn)生不不同的表表演方式式 B健康康的聯(lián)想早安晨晨跑 喝鮮牛牛奶 嬰兒 以CFF為例，其設(shè)定定方式包包括： 旁白白的語法法、口氣氣、急促促程度，抑揚(yáng)頓頓挫 布景景的色調(diào)調(diào)、光線線的明暗暗 演員員的選擇擇，演出出方式 背景景音樂的的曲調(diào)與與節(jié)奏 服裝裝的質(zhì)料料與型式式 Toone包包括與聽聽覺有關(guān)關(guān)的東西西（如旁旁白、BBGM）色調(diào)及及光線 Maanneer是一一種演出出的態(tài)度度 EX：措措辭嚴(yán)厲厲（Toone），態(tài)度度誠(chéng)懇（Mannnerr） 12、 廣告預(yù)預(yù)算 目標(biāo)標(biāo)任務(wù)法法：明確

29、確制訂出出廣告目目標(biāo)，列列出為達(dá)達(dá)成上述述目標(biāo)所所需執(zhí)行行的任務(wù)務(wù)，并估估算出執(zhí)執(zhí)行這些些任務(wù)所所需的成成本，這這些成本本總和就就是廣告告預(yù)算 銷售售百分比比法：以以一年的的銷售額額或未來來的銷售售額為基基礎(chǔ)，乘乘上一定定的百分分比，就就可以得得出廣告告預(yù)算。（此種種方法當(dāng)當(dāng)銷售額額增加時(shí)時(shí)，廣告告預(yù)算跟跟著水漲漲船高，反之，預(yù)算也也會(huì)跟著著縮水。） 銷售售單位法法：先提提到每個(gè)個(gè)銷售單單位所能提提列的廣廣告基金金，再乘乘上總銷銷售單位位。 EX：汽汽車業(yè)每輛輛車應(yīng)投投資多少少?gòu)V告費(fèi)費(fèi) 便利利品每箱應(yīng)應(yīng)負(fù)擔(dān)多多少?gòu)V告告費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)等法法：考慮慮本身的的市場(chǎng)地地位，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的廣告支支出，以以

30、及業(yè)界界整體廣廣告量等等因素，制定出出本身的的廣告預(yù)預(yù)算，以以便與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者保保持某種種程度的的動(dòng)態(tài)平平衡，在在業(yè)界取取得一定定的曝光光度。（如此市市場(chǎng)占有有率為依依據(jù)） 直覺覺判斷法法：主事事者以個(gè)個(gè)人的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，智智慧等主主觀因素素決定預(yù)預(yù)算。 應(yīng)考考慮的重重要因素素 1、 廣告目目標(biāo)的挑挑戰(zhàn)性與與困難度度 2、 媒體干干擾與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者支支出 3、 產(chǎn)品是是新產(chǎn)品品或老產(chǎn)產(chǎn)品 4、 產(chǎn)品本本身在生生命周期期所處的的位置 5、 溝通的的對(duì)象是是既有的的顧客群群或新的的消費(fèi)群群 歐格威：每一個(gè)個(gè)廣告都都應(yīng)該被被視為是是對(duì)品牌牌形象的的長(zhǎng)期投投企劃廣告告時(shí)，應(yīng)應(yīng)思考 希望望塑造何何種企業(yè)業(yè)/品牌形形象

31、？ 是否否在朝既既定的方方向努力力耕耘？ 是否否了解消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)/品牌的的觀感與與印象？ 今年年的廣告告與去年年，前年年的廣告告之間究究竟有沒沒有累積積，或是是各說各各話，風(fēng)風(fēng)格迥異異？ 在年年度廣告告定案前前，是否否會(huì)從企企業(yè)/品牌形形象的觀觀點(diǎn)檢視視一下，其中是是否具有有一致性性。 思考考找對(duì)人人，說對(duì)對(duì)話后，考考慮廣告告片可能能對(duì)消費(fèi)費(fèi)者什么么樣的感感覺？ 整個(gè)個(gè)廣告的的風(fēng)格，Tonne & maanneer是否否充分反反應(yīng)出我我們所要要經(jīng)營(yíng)的的形象，并符合合目標(biāo)視視聽眾的的脾胃？ 在廣廣告動(dòng)作作里，TTonee & mannnerr是與品品牌形象象最密切切的要素素。 把品品牌形象象

32、當(dāng)作廣廣告主張張 EXX：萬寶寶路牛仔 品牌牌形象與與企業(yè)形形象抵觸觸，矛盾盾，無法法連貫。 EX：統(tǒng)統(tǒng)一健康康，開朗朗但，心心情故事事有點(diǎn)點(diǎn)悲傷，灰色 黑黑松歐香香咖啡上市市浪漫旋旋風(fēng)浪漫 轉(zhuǎn)換換咖啡星星座方法法論，取取締浪漫漫詭異 產(chǎn)品品定位： 定位前前 1、 了解市市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)及動(dòng)態(tài)態(tài) 消費(fèi)者者的想法法經(jīng)銷環(huán)境境 想法法 消費(fèi)者者觀點(diǎn) 企業(yè)策略略 偏見 環(huán)境因因素 顧客期望望 好惡 時(shí)間因因素競(jìng)爭(zhēng)條件件 想要聽聽到的訊訊息 有形的因因素價(jià)格、規(guī)格、包裝 無形的的因素品質(zhì)質(zhì)，可靠靠，服務(wù)務(wù)性 較佳的優(yōu)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向 問題點(diǎn)點(diǎn)及機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)點(diǎn)： 問題點(diǎn)點(diǎn)及機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)應(yīng)把把握下列列

33、原則 （1） 就上述述市場(chǎng)背背景的結(jié)結(jié)論，提提出具有有意義及及參酌商商榷的事事項(xiàng)。 （2） 提出的的問題必必須是在在行銷建建議及廣廣告建議議提及或或可解決決的事項(xiàng)項(xiàng)，才能能達(dá)成該該草案的的連貫性性。 （3） 如果該該品牌市市場(chǎng)背景景單純而而上頁結(jié)結(jié)論已相相當(dāng)清楚楚時(shí)，則則不需此此一段。 機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)： 行銷建議議： （1） 行銷目目標(biāo)(MMarkketiing objjecttivee) 行行銷目標(biāo)標(biāo)通常由由客戶年年擬定，其中應(yīng)應(yīng)包括： 應(yīng)達(dá)成成多少銷銷售數(shù)量量？ 應(yīng)達(dá)成成多少市市場(chǎng)占有有率？ 應(yīng)達(dá)成成何種市市場(chǎng)地位位？ 應(yīng)解決決某一種種特定的的市場(chǎng)問問題。 應(yīng)造成成何種市市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)？ （2） 目

34、標(biāo)對(duì)對(duì)象 (Tarrgett grroupp) 地理理特性 人口口特性 心理理特性 目標(biāo)對(duì)對(duì)象欄中中，應(yīng)分分別列出出現(xiàn)在對(duì)對(duì)象及潛潛在對(duì)象象，其中中應(yīng)包括括下列幾幾種局的的描述： 地理理特點(diǎn)描描述(GGeoggrapphicc Diiscrretiion) 人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特性性描述(Demmogrraphhic Disscreetioon) 心理理特性描描述(PPsyccboggrapphicc Diiscrretiion) （3） 行銷策策略(MMarkketiing Strrateegy) 產(chǎn)品策策略 價(jià)價(jià)格策略略 通通路策略略 推推廣策略略 仔細(xì)檢檢討客戶戶商品之之4PSS中，其其行銷計(jì)計(jì)劃

35、中有有否可建建議之處處。 （4） 定位(PPosiitinng) TTO WWhomm? Whhat aree wee seelliing? Whhy bbuy it ? 定位必必須包括括三個(gè)因因素 1、 賣給誰誰？ 2、 我們賣賣的是什什么東西西？ 3、 消費(fèi)者者為什么么來買？ 定位描描述必須須是一段段簡(jiǎn)明的的文字，充分描描述消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的知知覺與類類界定。這一兩兩句話必必須經(jīng)過過客戶與與代理商商仔細(xì)斟斟酌每一一個(gè)字意意。 定位乃乃355年內(nèi)的的中程策策略，短短期間內(nèi)內(nèi)不得任任意更動(dòng)動(dòng)。 定位必必須考慮慮到商品品特性、包裝、價(jià)格、銷貨通通路、市市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)商品之之定位、消費(fèi)者者消費(fèi)

36、實(shí)實(shí)態(tài)等。 定位量量評(píng)估創(chuàng)創(chuàng)意作品品是否正正確的依依據(jù)。 定位的的功能量量經(jīng)過傳傳播活動(dòng)動(dòng)后、特特商品留留存在消消費(fèi)者腦腦海中的的圖像。 （5）廣告告建議： A、 廣告目目標(biāo)(AAD OObjeectiive) 應(yīng)了了解客戶戶心目中中或行銷銷計(jì)劃中中之廣告告目標(biāo)。 廣告告目標(biāo)應(yīng)應(yīng)考慮事事后的評(píng)評(píng)佑測(cè)定定，應(yīng)避避免含糊糊籠統(tǒng)的的形容語語句。 可考考慮從CCSP角角度去擬擬定廣告告目標(biāo)，即以數(shù)數(shù)量化方方式表示示消費(fèi)者者對(duì)商品品之知名名度、理理解度、興趣度度、信賴賴度、欲欲求度及及行動(dòng)率率的現(xiàn)狀狀及廣告告行后之之期望速速成率。 廣告告目標(biāo)如如擬定清清楚，可可避免提提出不必必要的廣廣告建議議。 創(chuàng)意意

37、的方向向必須遵遵循廣告告目標(biāo)加加設(shè)定。 B、 訴求對(duì)對(duì)象(TTargget auddiennce)（界定定蘇珊、喬治） 訴求求對(duì)象的的描述應(yīng)應(yīng)盡量詳詳盡、完完整、包包括： 1、 定量分分析消費(fèi)者者總數(shù)、使用者者、購(gòu)買買者、決決定者、影響者者之社會(huì)會(huì)人口、地區(qū)上上的差異異。 2、 定質(zhì)分分析即生活活形態(tài)、有關(guān)的的態(tài)度、看法、或心理理狀態(tài)，包括： aa 一般環(huán)環(huán)境看法法：（aa）社會(huì)會(huì)環(huán)境（b）一般般興趣（c）對(duì)工工工作及及休閉之之行為態(tài)態(tài)度（dd）未來來趨勢(shì) bb 一般態(tài)態(tài)度特質(zhì)質(zhì)：（aa）追求求安全之之目標(biāo)（b）進(jìn)步步程度（c）對(duì)新新事物之之接受性性（d）對(duì)情情報(bào)資料料之需求求性及其其傳遞（e

38、）消息息（f）對(duì)品品質(zhì)之態(tài)態(tài)度（gg）對(duì)價(jià)價(jià)格之心心理態(tài)度度（h）對(duì)方方便性之之需求（I）對(duì)期期望之需需求（jj）對(duì)廣廣告之態(tài)態(tài)度（kk）對(duì)消消費(fèi)之一一般態(tài)度度 c對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品之態(tài)態(tài)度：（a）購(gòu)買買行為（b）目前前使用習(xí)習(xí)慣（cc）目前前產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗(yàn)（dd）對(duì)品品牌所持持之態(tài)度度。 避免使使用主要要訴求對(duì)對(duì)象，次次要訴求求對(duì)象方方式的描描述。 C、 消費(fèi)者者利益 消費(fèi)費(fèi)者利益益點(diǎn)應(yīng)描描述下列列幾點(diǎn)： （1） 消費(fèi)者者為什么么會(huì)產(chǎn)生生購(gòu)買？ （2） 使用本本產(chǎn)品后后，消費(fèi)費(fèi)者能有有什么好好處？ 本欄的的描述必必須充分分界定本本品牌商商品的消消費(fèi)者使使用后的的主要利利益點(diǎn)及及一般性性基礎(chǔ)利利益。 D、 支支持點(diǎn)(Suppporrt SStattemeent) 本欄欄中必須須說明該該項(xiàng)產(chǎn)品品有哪些些理由，可使消消費(fèi)者確確保利益益的滿足足。 數(shù)點(diǎn)支支持點(diǎn)，必須確確認(rèn)重要要性的順順位。 該支持持點(diǎn)轉(zhuǎn)化化成創(chuàng)意意作品時(shí)時(shí)，即為為BCDDY CCOPYY的內(nèi)容容大。 E、 氣氛/格