抖音直播帶貨饑餓營銷模式分析

1、 抖音直播帶貨饑餓營銷模式分析角，據中國青年網 2020 年 8 月 10 日報道，廣州大學新聞與傳播學院暑假實踐團學生通過開展直播，為網友推薦梅州特色農產品，吸引數萬名網友的參與搶購；浙江大學求是學院云峰學園暑假實踐團也為了緩解浙江省長興縣農戶在新冠疫情和汛期下農產品滯銷的壓力而前往當地進行直播助農，期間他們完成了五次直播，累計創(chuàng)收一萬余元。張智慧 廣東技術師范大學邱永帥 暨南大學摘 要：直播電商行業(yè)成為新冠疫情期間新的經濟增長點，各個品牌商利用意見領袖自帶流量的特性進行產品宣傳。文章通過分析抖音直播帶貨饑餓營銷模式發(fā)展背景，以及饑餓營銷在直播各個階段的運用策略，發(fā)現抖音直播帶貨已經占據大片

2、消費市場，但是也存在部分產品把關不夠嚴謹、消費者及時需求滿足的程度不高、電商內容化和內容電商化結合不夠、售后服務欠佳等問題。抖音直播只有嚴謹把關產品質量 、適當縮短饑餓營銷時間，注重消費者心理變化、投入科技實現內容電商化與電商內容化、提高售后服務質量 ，增強粉絲黏性才能保持自身優(yōu)勢，走得更遠。2.電商直播現存的問題據這些直播案例來看，農產品直播誠然是具有可持續(xù)性和可推廣性的，在于政策號召，同樣也在于參與主體廣泛與收益可觀，然而要想達到更進一步的發(fā)展，就需要去關注機遇下的挑戰(zhàn)及后續(xù)的相關問題。對于農產品直播整條產業(yè)鏈而言，相對明顯的問題主要出現在運輸環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)，一則是運輸環(huán)節(jié)中的物流公司缺乏

3、冷鏈物流，直接導致消費者有可能收到問題產品，另一則是農戶缺乏售后處理的專業(yè)能力及承擔風險的能力，以至于無法應對售后問題，容易打擊消費者的購買熱情與信任度。但根植于產業(yè)鏈上游的本質問題卻是更加嚴重的，首先是生產標準化程度的缺乏，農戶雖然有種植能力，但普遍缺乏市場理念，缺乏對農產品品質把控的意識與具體標準，導致商品的商品性低；其次則是缺乏有關部門的行業(yè)監(jiān)管，對主播和售賣的農產品尚未建立明確的準入制度 ，對直播中的違規(guī)操作缺乏明確的處罰機制；最后則是行業(yè)人才的缺乏，農產品直播急需懂農業(yè)又懂直播的復合型人才，這樣的人才能推進農產品商品性增強以及售后的妥善關鍵詞：抖音；直播帶貨；饑餓營銷2020 年新冠

4、疫情發(fā)生以來，人們對線上依賴程度提高，每個網民每天在互聯網上所花費的時間相比較年初增長了21.5%，各行各業(yè)紛紛抓住機會轉戰(zhàn)線上進行產品的銷售，“直播 + 游戲、直播 + 泛娛樂、直播 + 電商”將線上和線下融為一體，開拓出龐大的線上消費市場。 抖音直播模塊多元、門檻較低、范圍較廣，吸引了無數主播進入，從自帶流量的明星直播，到具有權威性官媒的直播，到擁有大量粉絲基數的草根主播，再到普通主播的引流，抖音直播帶貨采用饑餓營銷的模式為經濟發(fā)展貢獻出力量，緩解了新冠疫情帶來的經濟損失，彌補了外貿交易缺口。通過前期預熱吸引消費者眼球、中期共情實現場景化傳播、后期反饋驅動品牌再推廣的饑餓營銷策略，分析消費

5、者的心理變化和市場需求彈性，有利于依需定量避免產品積壓、利于漲粉擴大影響、“物以稀為貴”理念提高產品價值。但是也存在部分產品把關不夠嚴謹、無法滿足消費者及時需求、直播間環(huán)境粗糙、直播產品售后服務欠佳等問題，需要從科技投入和產品質量服務方面進 行把關，在饑餓營銷策略的基礎上，實現抖音直播帶貨的長久發(fā)展。. All Rights Reserved.處理，也能促成行業(yè)從業(yè)者平均素質的提高。農產品直播帶給社會的實際作用不斷警醒從業(yè)者與消費者，要想延續(xù)這樣的營銷模式與收益，就要將更多注意力放在完善直播銷售產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，堅持完善有關部門的監(jiān)管制度，同時也對直播平臺的監(jiān)管提出實際要求，在供給和售后的服務上更

6、加注意細節(jié)，注意人才專業(yè)性和可持續(xù)性的培養(yǎng)，著重提高農作物的商品性及品質，在倉儲運輸環(huán)節(jié)有更明確劃分的標準與要求。正如上述所言，以冕寧縣大橋鎮(zhèn)的農產品直播銷售為例，通過一系列的調查分析可以了解到，電商直播作為新營銷模式，不僅具有令人矚目的發(fā)展前景，對于現在的社會發(fā)展也有著不可小覷的作用，它不僅改變了一個時代的消費習慣，更能助力結束歷史性的絕對貧困，甚至在未來很長時間內，它都會是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鞏固扶貧成果的好幫手，但它本身也有一定的缺陷，需要不斷的監(jiān)督、完善，才能將它的優(yōu)勢發(fā)揮出來。一 、抖音直播帶貨饑餓營銷策略運用抖音平臺以短視頻為主要傳播方式，用戶使用范圍廣闊且投入的時間較長，擁有了流量就具

7、備了變現的能力。新冠疫情的發(fā)生給線下經濟帶來重創(chuàng)，受到地點以及時間的限制，無數商家紛紛轉向線上進行產品推廣、營銷，以此來渡過難關，而很多商家以及品牌方沒有一定的粉絲量，只能通過明星、官媒、網紅進行直播帶貨，這種以直播間賣貨的方式是對線下門店銷售的模擬，給消費者帶去更加真實的體驗。抖音平臺倡導綠色文明直播，培養(yǎng)出大量的網紅，他們根據社會需求進行自身人設打造，吸引用戶眼球，構建粉絲群體，為直播帶貨所需流量做準備。抖音直播帶貨就是營銷的過程，目前采用最多的營銷模式是饑餓營銷，分為三個步驟：通過產品的前期預熱，吸引消費者眼球；中期共情 ，實現場景化傳播；后期反饋，驅動品牌再推廣。每個步驟參考文獻：1搜

8、 狐網.直播電商經濟：概況、歷程與未來（2020-08-11）.2中 國經濟網.直 播經濟帶火消費市場（2020-05-02）.3河南日報（2020-07-09）.4中 國日報網 2020-06-18）.5中 國青年網（2020-08-10）.6中國財經網.商務部：2019 年全國農產品網絡零售額 3975 億元同比增 27%.7中公教育.直 播助農”打通農業(yè)發(fā) 展“最后一公里”.8新浪網“. 書記+ 村紅”直播助農幫扶.9中華 科技網.直 播助農“火”了起來，通過網絡直播銷售成為農產品的重要銷 售渠道.44 2021年3期總第 936 期 都是在營銷團隊的打磨、后臺數據的跟進、主播助理的協助

9、下進行的，直播界面呈現給我們的是主播、產品、背景，但是都是經過精心的準備和合作完成的。果。主播在直播前會進行作品發(fā)布提前預熱，吸引消費者眼球，粉絲在短視頻作品下進行評論，后臺會根據粉絲對產品的呼聲進行備貨，準備足夠數量的庫存。另外，運營團隊也會根據直播間屏幕滾動來預測產品的需求量，這種以消費者需求為導向的營銷模式能夠減少產品積壓，增加流動資金。一些主播由于受到粉絲基數的限制，不能直接到廠家進行專場直播，只能拿貨后自己銷售發(fā)貨，在這種情況下，產品的訂購數量是非常重要的。一些產品也會采取預售的銷售模式，通過預售進行市場需求分析，也相當于是融資形式。1.前期預熱，吸引消費者眼球抖音直播帶貨饑餓營銷策

10、略首先通過前期預熱，來吸引消費者眼球。很多主播來自農村，起初通過拍攝農村生活中的點點滴滴以及搞笑段子來傳遞草根文化成為網紅，吸引具有同樣情懷的用戶達到路轉粉的效果，因為人們可以通過網絡世界來緩解巨大的社會生活壓力。他們往往離開家鄉(xiāng)去到廠家或者直播地進行專場直播，包括護膚品、服裝、首飾、箱包、水果等。在直播之前，頻繁發(fā)布抖音作品，力求上熱門擴大影響，這些作品包括介紹產品的優(yōu)越性、產品庫存數量有限營造供不應求的氛圍、直播過程中做的秒殺活動以及回饋粉絲的豪禮等。目前比較流行的是直播間抽獎送華為手機、電動車、汽車等，主播提前預熱告知粉絲一定要來到直播間，有大禮相送且福利品數量有限，先到先得的說辭都是饑

11、餓營銷的策略體現，吸引消費者眼球，保證直播過程中的粉絲數量。2.利于漲粉抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用利于漲粉。主播在直播開始的時候會選擇一個話題引起粉絲的熱議，隨后人氣上來以后再進行直播帶貨。主播在直播的過程中和粉絲互動，通過粉絲在直播間屏幕上打“要”、“搶到了”、“1”等字眼來提高熱度，產品鏈接上小黃車以后，整個直播團隊的工作人員進行“3、2、1”倒數進行改價的模式營造緊張氛圍，直播間里的很多產品都是福利品，優(yōu)惠力度較大，主播要求只有點關注和加入粉絲團的才能搶購，提前發(fā)貨，在這種情況下，用戶為了搶購自己想要的產品會立即關注主播成為粉絲，利用場景化的傳播方式，一方面能夠對產品的價值進行宣傳，

12、另一方面能夠為自己漲粉，通過直播間個位秒殺和限時限量秒殺，增加用戶黏性。2.中期共情 ，實現場景化傳播抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過中期共情，實現場景化傳播。主播在直播的過程中，往往會站在粉絲的角度和品牌方砍價，把價格打下來，每個產品的推銷時間大概在 30 分鐘左右。首先，運營把主播要推銷的產品鏈接掛上小黃車，品牌方給出該產三 、抖音直播帶貨饑餓營銷模式弊端. Al品l 的Ri專gh柜ts價R、e網se售r價ve、d直.播價，這三種銷售渠道的價格是不同的，品牌方給出的直播價是最低的，但是主播會再次砍價，有時會因為價格產生“爭吵”，顯示出主播終于爭取到最大福利，品牌方在“虧損”狀況下只給出很少數量

13、的產品供大家購買，并且進行限時秒殺，運營根據主播給出的價格進行改價，主播助理進行倒計時計數，這種營銷模式一方面能夠提高直播間的熱度 ，吸引更多粉絲的進入，另一方面營造供不應求的緊張氛圍，促使粉絲進行購買。同時，主播在介紹產品的時候，會將其置于特定的場景之中，比如榮事達電器公司每場直播都會現場做飯，以做出的美食為切入點，展示產品的優(yōu)越性。1.部分產品把關不夠嚴謹抖音直播帶貨是線上銷售模式，受到地點的限制，消費者無法接觸到真實的產品，而主播往往是各個品牌的銷售者，每場直播之間的間隔時間很短，每次專場之間的產品懸殊也比較大，因此主播團隊沒有過多的精力投入到選品和把關環(huán)節(jié)上，就請求招商團隊的介入。在這

14、種情況下，對于一些產品質量把控和價格商談就會出現問題，主播直播的時候承諾給消費者的產品質量和消費者收到產品后的質量不一致，就會造成主播粉絲黏性的減弱，帶貨產品的回頭率不高，同時也會影響到整個抖音平臺的社會地位。3.后期反饋，驅動品牌再推廣2.無法滿足消費者及時需求抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過后期反饋，驅動品牌再推廣。首先，抖音直播帶貨主播的粉絲數量相對穩(wěn)定，他們一般會和粉絲保持高度互動，有專業(yè)的主播助理回復作品下的評論，讓抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用，雖然能夠通過產品的外觀以及首批消費者反饋吸引大眾眼球，制造一種供不應求的氛圍，但是部分主播在進行饑餓營銷的時候，不能把握住消費粉絲感受到和網紅

15、對話的喜悅，這種營銷方式增強了用戶黏性。 者需求產品的時間接受程度。對于消費者呼聲越高的產品，說其次，主播直播的時間固定，培養(yǎng)了粉絲觀看直播的習慣，粉絲在收到產品后進行評價，有的在產品鏈接下評論，有的會去到直播間評論，直播過程中粉絲的反饋起著重要的引導作用，是進行品牌推廣的有效方式，屬于二次傳播，第一次是主播推薦下的傳播，第二次是產品受益人的反饋傳播，因為首次觀看直播的用戶可能不信任主播推薦的產品，但在看到其他用戶反饋的時候就會增加對主播的信任感，產品需求的呼聲越高，主播越會延長介紹和砍價的時間，使消費者處于“饑餓”的狀態(tài)。明它的需求量以及價值越高，主播通過此種方式進行市場分析和產品備貨的做法

16、是合理的，但是有的消費 者需要得到及時滿足，如果需求的產品處于長期缺貨，或者預售的狀態(tài)就會消耗其對產品的熱情，轉向對替代品的消費，造成用戶流失和用戶市場分析的模糊性，不利于主播對產品庫存的部署和營銷策略的準確運用。3.直播間環(huán)境粗糙抖音直播帶貨行業(yè)異?；馃?，很多主播首先通過拍攝簡單樸實的農村草根段子吸引粉絲，在粉絲達到一定數目之后向平臺申請開通“櫥窗”進行賣貨。抖音直播帶貨的準入門檻較低，很多主播為了節(jié)省成本，隨意選擇直播地點，導致直播間的環(huán)境粗二、抖音直播帶貨饑餓營銷意義1.依需定量抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠實現依需定量的效45 糙不美觀，抖音綠色平臺包容性強且受眾廣泛，如果直播間環(huán)

17、境粗糙、主播的話語粗糙、直播過程中場面混亂會造成用戶的不信粉絲基數的主播推出不同的管理模式，基數大的主播需要進一步創(chuàng)新，高質量的視頻制作要保證服裝、化妝、道具的精致，帶貨任。在運用饑餓營銷策略的過程中，一些商家和主播通 過“演戲” 品牌的選擇也需要嚴謹。主播在直播的過程中，需要運用大數據來達到產品供不應求和直播福利價格的效果，“演戲”砍價的過程中受到直播間氛圍的驅使，商家和主播言辭激烈，甚至會有肢體沖突，從而顯得更加真實有效。雖然這種以緊張氛圍為基礎的饑餓營銷銷售模式，能夠引起消費者的沖動消費，但是營造這種氛圍的方式欠佳，環(huán)境粗糙。技術計算實時銷售額，分析消費者的偏好，以便為火爆產品返場做準備

18、。4.提高售后服務質量，增強粉絲黏性抖音直播帶貨成為一種新興的銷售模式，它對于粉絲的依賴較高。只有具備一定粉絲量的主播才能向官方申請商品櫥窗，進行直播帶貨。線上銷售產品脫離于現實，人們?yōu)榱吮苊狻安壤住保ǔ串a品的評論反饋來決定要不要下單。隨著越來越多主播的出現 ，抖音直播帶貨的競爭日益增強，線下“顧客就是上帝”的觀念也在影響著線上銷售模式，如何與粉絲建立聯系，贏得他們的認同，售后服務發(fā)揮著重要作用。首先，粉絲在發(fā)布的視頻作品下面進行評論后，主播需要與其互動，給粉絲帶來歸屬感。其次，直播過程中，主播不能“盲播”，要注意看公屏上消費4.直播產品售后服務欠佳抖音直播帶貨需要給消費者打造一條龍的服

19、務模式。從直播營銷、產品發(fā)貨、售后服務各個環(huán)節(jié)都應當包含。一些主播通過福利秒殺產品增強活躍度，以極低的價格把產品銷售出去，就會出現單品爆單的現象，發(fā)貨慢、售后回復不及時等問題頻頻出現，消費者通過私信主播，或者在直播間發(fā)送評論的方法說出自己的問題，但是由于主播粉絲眾多，信息回復不及時或者評論被掩蓋，消費者的問題不能得到解決。主播直播帶貨能夠走多遠， 者的需求和反饋，及時回復。最后，消費者在收到產品以后如果靠的是產品質量和售后服務，如果售后服務得不到保障，就會影響主播信譽，進而影響其產品意見領袖的影響力。四、抖音直播帶貨饑餓營銷模式發(fā)展策略1.嚴謹把關產品質量出現問題，主播的售后團隊應該及時解決，

20、不能置之不理，蒙混過關，要保證粉絲的滿意度，增強黏性。五、結語抖音直播帶貨為后疫情時代的經濟注入了新鮮活力，做出抖音直播帶貨，只有嚴格把關產品質量才能獲得長久發(fā)展。 的貢獻不容小覷。采用饑餓營銷模式，通過前期預熱，吸引消費主播作為產品營銷者，應當為自己的直播言語負責。首先，應該嚴格把控，保證正品，產品鏈接盡量來自于抖音小店和官方旗艦者眼球；中期共情，實現場景化傳播；后期反饋，驅動品牌再推廣的策略占據消費市場，依需定量、利于漲粉。但是，抖音直播帶貨過程中，部分產品把關不夠嚴謹、直播間環(huán)境粗糙、直播產品售后服務欠佳、無法滿足消費者及時需求等問題依然存在 ，需要投入科技實現內容電商化和電商內容化、嚴

21、格把關產品質量、適當縮短饑餓營銷時間把握消費者心理需求特點、提高售后服務質量，增強粉絲黏性。. All Rights Reserved.店。其次，選品環(huán)節(jié)，以護膚品行業(yè)為例，消費者的膚質不同，油皮、干皮、混合皮等，主播在選品的時候應該綜合考慮，可以先讓身邊不同膚質的親朋好友進行一段時間的試用，進行效果的反饋。只有經過試用檢驗的產品在直播的時候才有資格和底氣進行營銷，也是對消費者負責任的體現。2.適當縮短饑餓營銷時間抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠吸引消費者眼球， 參考文獻：利用其好奇心提高產品熱度。但是產品等待的時間戰(zhàn)線拉得過長，容易導致消費者喜好的轉移，給替代產品創(chuàng)造銷售機會。因此，抖音直播帶貨在運用饑餓營銷策略的過程中，應該注意時間的適中性。比如，主播開播前的預熱，一些主播通知下午 6 點開始進行秒殺，但是到晚上 7 點還沒有開播，主播可能利用故意遲到的策略進行消費者心理戰(zhàn)術的開展，但是長達 1 個小時的等待可能造成消費者內心的反感，甚至對產品需求熱度的下降，或者轉向其他直播間進行購買。抖音直播饑餓營銷策略的運用，需要以快節(jié)奏的生活為切入點，迎合人們即時滿足的消費觀念，留住潛在消費者。1靳宏輝,劉洪海.基于“網紅”經濟下家具企業(yè)