淺析新媒體環(huán)境下的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)

1、 淺析新媒體環(huán)境下的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)新聞與傳播學(xué)院 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 某某某 2010040 xxx 摘 要: 隨著第一部微電影廣告凱迪拉克66公路的問(wèn)世，微電影廣告在傳播便捷、文化滲透、廣告電影化等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開(kāi)始受到人們的重視。微電影廣告已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下不可忽視的一種廣告形式，但自身也存在著不可避免的局限性。本文將運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、比較法等研究方法，通過(guò)對(duì)一些微電影廣告案例的研究，進(jìn)一步針對(duì)微電影廣告的特征、分類(lèi)、發(fā)展?fàn)顩r以及營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，提出關(guān)于微電影廣告的發(fā)展策略和監(jiān)管建議。以研究新媒體環(huán)境下微電影廣告的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，探究其優(yōu)化發(fā)展之道。企業(yè)在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前尚需對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)新模式進(jìn)行全

2、面評(píng)估，認(rèn)真考量其可行性、可操作性以及對(duì)企業(yè)是否具有較高的針對(duì)性，方可做出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)決策。 關(guān)鍵詞：微電影；廣告；營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展對(duì)策 Abstract：With the first micro-film advertising Cadillac Route 66, the advent of micro-film advertising in the dissemination of convenient, cultural infiltration, the unique advantages of advertising and other aspects of the film began t

3、o receive attention. Micro-film advertising has become a form of advertising can not be ignored in the new media environment, but their inevitable limitations also exist. This article will use literature analysis, comparison and other research methods, some micro-film advertising through case studie

4、s, further advertising for the micro-film characteristics, classification, development and marketing by way of analysis, regulatory proposals on micro-film advertising and development strategies. In the new media environment research status micro-film advertising and problems, explore its optimizati

5、on to development. Companies before making marketing decisions still need this new model of marketing conduct a comprehensive assessment, carefully consider its feasibility, operability and whether the enterprise has a high relevance before making marketing decisions accordingly. Keyword：micro-film

6、;advertisement; marketing; development strategy1. 緒 論 新媒體就是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的HYPERLINK /view/7072.htm媒體形態(tài)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有交互性、及時(shí)性強(qiáng)，個(gè)性化突出，多媒體傳播等特點(diǎn)，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，微電影廣告這種較為新興的廣告形式逐漸進(jìn)入人們的眼球。微電影廣告成本較低、傳播速度快、易被受眾接受，市場(chǎng)潛力巨大，越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注和青睞。以“微周期制作”、“微規(guī)模投資”和“微時(shí)放映”的“三微”特色與傳統(tǒng)電影模式相區(qū)別，借助“限廣令”、消費(fèi)者需求、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和

7、影視制作技術(shù)顯著提高等諸多因素，通過(guò)吸引受眾眼球迅速興起，展現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值從而成為不可小覷的營(yíng)銷(xiāo)新模式。11.1問(wèn)題的源起 在新媒體時(shí)代，各種依托新媒體的新興廣告形式層出不窮，微電影廣告就是其中重要的一種新形式。微電影廣告通過(guò)濃縮的故事將人們追求廣告的故事性和互動(dòng)性結(jié)合在一起，為受眾提供更好的廣告體驗(yàn)。 在當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)HYPERLINK /view/7657.htm網(wǎng)民素質(zhì)不斷提高，網(wǎng)民HYPERLINK /view/99830.htm自我意識(shí)開(kāi)始崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白的叫賣(mài)式硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些“垃圾”廣告過(guò)濾掉。如今，廣告需要采用更軟性

8、、更靈活、更易接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，而定制專(zhuān)屬于品牌自身的微電影則成為廣告行業(yè)的新趨勢(shì)：一方面，相比傳統(tǒng)廣告，微電影廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有一定購(gòu)買(mǎi)力的年輕人;另一方面，通過(guò)微電影，你可以把產(chǎn)品的功能、品牌的概念和微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，以達(dá)到精彩的視覺(jué)效果并與觀眾進(jìn)行情感交流，從而形成良好的品牌形象。21.2微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 總體上說(shuō)，中國(guó)微電影市場(chǎng)現(xiàn)狀是不容樂(lè)觀的，處于發(fā)展初期，需要一個(gè)過(guò)渡期來(lái)篩選，但是發(fā)展前景還是比較可觀的。截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人3 。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，與廣告相融合的微電影，到2014年將可

9、能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間?！靶◇w積”的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的“大理想”。近年來(lái)，微電影廣告制作公司也取得了一定的發(fā)展，光寰金澤傳播是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)院線電影和微電影宣傳公司。光寰金澤與新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易娛樂(lè)頻道合作做微電影上映推廣，四大門(mén)戶娛樂(lè)頻道首頁(yè)同天推薦，使電影關(guān)注度迅速提高，并將微電影宣傳與造星結(jié)合，取得了非常好的推廣效果。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述 由于微電影是近年來(lái)的新興事物，處于發(fā)展的初期階段，在研究領(lǐng)域上，目前較少有專(zhuān)業(yè)學(xué)者針對(duì)這一事物進(jìn)行全面，系統(tǒng)的邏輯性分析研究，在課題上處于新興初始階段，在中國(guó)知網(wǎng)上以“微電影廣告”為關(guān)鍵字可搜索出2648篇相關(guān)文獻(xiàn)。我國(guó)的微電影雖說(shuō)目前尚處于

10、萌芽階段，然而不論是廣告業(yè)界人士還是廣告投資商抑或是觀眾們對(duì)它的發(fā)展態(tài)勢(shì)都是十分看好的。微電影廣告發(fā)展前景廣闊，其營(yíng)銷(xiāo)模式和相關(guān)理念有一定的研究意義。 在綜合了四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院學(xué)者郭慶、薛敏芝等學(xué)者的研究，學(xué)者趙楠界定了微電影廣告的含義，是指：“由廣告主企業(yè)獨(dú)家贊助拍攝，以企業(yè)或產(chǎn)品品牌為核心量身創(chuàng)作、借助新媒體播出平臺(tái)、具有娛樂(lè)性質(zhì)（時(shí)長(zhǎng)一般般在 30-300 秒）的網(wǎng)絡(luò)短??；將產(chǎn)品或品牌理念、服務(wù)內(nèi)容及其代表性的視覺(jué)符號(hào)策略性的融入故事情節(jié)當(dāng)中而非簡(jiǎn)單地場(chǎng)景式道具再現(xiàn)；在個(gè)性化、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)空間中受眾參與到品牌的塑造與傳播過(guò)程當(dāng)中?！?學(xué)者白靖利、盧和萍認(rèn)為“微電影廣告具有兩個(gè)共同的

11、特征：一是時(shí)間短，較之電影，微電影最長(zhǎng)一般不會(huì)超過(guò)30分鐘，最短甚至只有30秒，而且越來(lái)越呈現(xiàn)系列的特征；二是具備故事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事，區(qū)別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術(shù)上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認(rèn)為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來(lái)越多的商家意識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在?！睂W(xué)者董姣分析了微電影廣告的優(yōu)勢(shì)：“依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，互動(dòng)性傳播成為其發(fā)展利器；“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”方式催生廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地?！睂W(xué)者董曄也分析了它的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為“微電影廣告實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展；具

12、有媒介購(gòu)買(mǎi)利益最大化與媒介投放的高精準(zhǔn)度；整合營(yíng)銷(xiāo)使品牌效應(yīng)不斷深化，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和受眾忠誠(chéng)度的提高；未來(lái)可挖掘的空間更加廣闊?！背藘?yōu)勢(shì)之外，關(guān)于微電影廣告的產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者楊虹進(jìn)行了分析：“兩極：內(nèi)容敘事上的泛藝術(shù)形態(tài)和低俗影態(tài)；微制作、微成本下的觀賞價(jià)值縮水；廣告特征的流變”等。 而學(xué)者于瀧、耿改智給出了一個(gè)更為全面的解釋?zhuān)骸八^微電影營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用短小的電影制作模式，將特定企業(yè)品牌文化精神產(chǎn)品等代表企業(yè)形象的符號(hào)，融入具有完整故事情節(jié)的劇本，于無(wú)形中推廣企業(yè)品牌渲染企業(yè)文化，以期使消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中既享有娛樂(lè)的快感，又達(dá)到推廣目的的一種介于傳統(tǒng)廣告與商業(yè)電影之間的營(yíng)銷(xiāo)模式?！?很多

13、學(xué)者對(duì)微電影廣告的發(fā)展策略做出了一些研究。如何操作故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)使微電影廣告的效用發(fā)揮到最大，學(xué)者白靖利、盧和萍從包裝和渠道兩方面進(jìn)行了探討：“包裝。這里的包裝包括兩個(gè)層面：故事對(duì)產(chǎn)品的包裝和故事產(chǎn)生過(guò)程的包裝。微電影廣告的核心是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，故事對(duì)產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務(wù)，從簡(jiǎn)單的道具到至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心；投放。微電影廣告的投放要求精、準(zhǔn)二字。除了考慮受眾群特征、媒體費(fèi)用等傳統(tǒng)問(wèn)題外，還要重點(diǎn)考慮時(shí)機(jī)和形式的問(wèn)題。另外，微電影廣告的主要投放平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)投放渠道的特點(diǎn)至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)中懸念、爭(zhēng)議、八卦的話題關(guān)注度高。因此投放的順序和步驟要達(dá)到引人入勝的效果?！?微電影廣

14、告自身的定制性很強(qiáng)，我們可以根據(jù)企業(yè)或品牌的需要自然的把產(chǎn)品或品牌植入到微電影的故事情節(jié)之中。而在關(guān)于如何“植入”的問(wèn)題上，學(xué)者趙楠進(jìn)行了如下分析：他認(rèn)為“（1）廣告主發(fā)揮主導(dǎo)作用：搭建品牌推廣平臺(tái)。對(duì)于理念傳達(dá)和品牌建設(shè)最為看好和理想的方式是廣告主主導(dǎo)，制作拍攝電影，將整個(gè)影片作為自己品牌營(yíng)銷(xiāo)的大平臺(tái)。廣告主在整個(gè)微電影廣告制作、傳播和后續(xù)宣傳中都起到主導(dǎo)作用，是整個(gè)傳播活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)要素，是發(fā)起者。廣告主有這樣的一個(gè)微電影品牌植入需求，才會(huì)引發(fā)廣告代理公司、微電影制作公司和其他傳播媒體的互動(dòng)聯(lián)合。（2）跨界合作：整合渠道，廣泛傳播。微電影廣告制作出來(lái)后如何利用網(wǎng)絡(luò)多方渠道進(jìn)行宣傳，達(dá)到最廣

15、泛的傳播范圍，這就需要廣告主或營(yíng)銷(xiāo)代理公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的宣傳渠道進(jìn)行跨界整合。網(wǎng)站的曝光使微電影廣告產(chǎn)生前期的宣傳熱度引發(fā)網(wǎng)民期待 ，百度、谷歌、網(wǎng)易搜索引擎的運(yùn)用讓微電影廣告進(jìn)入受眾視野，人網(wǎng)、SNS、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載和評(píng)論形成對(duì)微電影廣告的熱議形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而促成良性循環(huán)傳播效果。（3）借助傳統(tǒng)媒體：線上線下全方位傳播。整合利用多方渠道，利用傳統(tǒng)媒體線上線下多渠道整合。（4）持續(xù)傳播：潛移默化，強(qiáng)化品牌形象。長(zhǎng)期堅(jiān)持利用微電影進(jìn)行品牌，對(duì)在消費(fèi)者心目中建立良好形象，改變態(tài)度說(shuō)服是必要的。這種說(shuō)服是潛移默化的，長(zhǎng)期堅(jiān)持、繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)于潛在消費(fèi)者是非常有必要的?！?學(xué)者張雪認(rèn)為微電影

16、廣告的商業(yè)性不能太明顯。“雖然微電影需要贊助商和企業(yè)的資金支持，但是資金絕不是微電影唯一的重點(diǎn)，微電影之所以大受歡迎就在于其隱晦的廣告植入形式在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)，微時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)變得十分挑剔，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷(xiāo)。因此過(guò)多的商業(yè)性會(huì)沖淡微電影的親和力和吸引力，這就需要企業(yè)和制作者要把握好微電影廣告的度，巧妙地將營(yíng)銷(xiāo)訴求融入電影之中，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。”1.4新媒體環(huán)境下的微電影廣告 在一定程度上來(lái)講，微電影廣告是依附于新媒體而發(fā)展壯大起來(lái)的。新媒體的進(jìn)步大大促進(jìn)了微電影廣告的發(fā)展。新媒體受眾群以城鎮(zhèn)年輕人為主，微電影用戶亦是如此。“80后”“90”后是微電影廣告的主要受眾群體，這一

17、代年輕人是在新媒體的環(huán)境下長(zhǎng)大的，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)、電腦平板等都有一定的了解并且能夠熟練運(yùn)用，他們喜歡最新的娛樂(lè)消遣方式，追求最新的潮流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，新媒體受眾在線觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，平均每周在網(wǎng)上觀看視頻的時(shí)間為10.2小時(shí)。4由此可見(jiàn)，在新媒體環(huán)境下的微電影廣告具有不可小覷的發(fā)展?jié)摿Α?微電影廣告可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的一種集合式的藝術(shù)，它將廣告與微故事微妙的融合在一起，顛覆了傳統(tǒng)廣告自賣(mài)自夸的直白形式，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向廣大受眾傳達(dá)廣告訴求，不動(dòng)聲色的走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們接受并喜愛(ài)產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。5微電影廣告在品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵的塑造上的強(qiáng)大作用會(huì)越

18、來(lái)越受到重視，它在未來(lái)將會(huì)成一種不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于新興事物我們應(yīng)抱以寬容的心態(tài)，在完善相關(guān)管理制約的同時(shí)，也要留給微電影廣告充分的發(fā)展空間，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。廣告要想在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里尋求更大的利潤(rùn)和效益，就需要通過(guò)與微電影的相互融合，努力提升自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好，實(shí)現(xiàn)與微電影行業(yè)的互利共贏。6正 文2.1 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)概述2.1.1 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的界定 繼2010年首部微電影廣告凱迪拉克一觸即發(fā)誕生后，優(yōu)秀的微電影廣告層出不窮，微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。對(duì)于微電影廣告的定義，學(xué)界眾說(shuō)紛紜，目前還沒(méi)有一個(gè)非常明確的界定。學(xué)者董曄

19、將其定義為“是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告”。7筆者認(rèn)為此定義過(guò)于簡(jiǎn)短，微電影廣告的特征表現(xiàn)的并不明顯。而學(xué)者康初瑩提出，微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。8在筆者看來(lái)，此定義雖涵蓋廣泛，但太過(guò)冗長(zhǎng)，作為定義來(lái)講不夠精煉。 筆者歸納整理后認(rèn)為：所謂微電影廣告，就是為宣傳推廣某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、吸引人的短小影片，時(shí)長(zhǎng)一般

20、在5分鐘到30分鐘，制作周期較短，制作成本低。微電影廣告在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍然是一種廣告的表現(xiàn)形式，是為了推廣產(chǎn)品、塑造品牌，從而使產(chǎn)品獲得更多受眾的支持和喜愛(ài)。其內(nèi)容非常廣泛，融合了時(shí)尚潮流、詼諧搞怪、教育公益等方方面面。2.1.2 微電影廣告的分類(lèi) 學(xué)者白靖利、盧和萍對(duì)微電影廣告的分類(lèi)進(jìn)行了研究，他們將微電影廣告分類(lèi)為大片類(lèi)和小成本類(lèi)。“大片類(lèi)包括大明星、大制作、大特效、大環(huán)境、大投放等。例如凱迪拉克的66路。小成本類(lèi)包括小人物、小場(chǎng)景、小制作、小投放。制作團(tuán)隊(duì)一般來(lái)自民間力量，是由廣告主邀請(qǐng)或是自發(fā)拍攝，多采用生活中的場(chǎng)景或更容易實(shí)現(xiàn)的特效。通過(guò)視頻網(wǎng)站發(fā)布，再由社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播。11度青

21、春系列就是如此?！贝朔诸?lèi)雖有其道理，但筆者認(rèn)為仍不夠全面。在對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析后，筆者得出了如下三種分類(lèi)： 第一，產(chǎn)品微電影廣告。主要是向消費(fèi)者介紹、推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，其目的就是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，勸服、誘導(dǎo)消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。OPPO手機(jī)的微電影就是一個(gè)產(chǎn)品微電影的很好的范例。故事以John尋覓一名HYPERLINK /view/4914887.htm神秘女子為主線。他們?cè)诠?、街頭、雨中和傘下頻頻相遇卻又陰差陽(yáng)錯(cuò)的一次次分開(kāi)。近似好萊塢大片的場(chǎng)景和撲朔迷離的情節(jié)吸引了眾多觀眾。在一個(gè)又一個(gè)的迷局中，萊昂納多將探索精神演繹的淋漓盡致，也使得網(wǎng)民在輕松、愉悅的氛圍下認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品。

22、 第二，品牌微電影廣告。品牌微電影廣告是廣告主向消費(fèi)者展示自己的實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立自身在消費(fèi)者心目中良好的形象，從而培養(yǎng)品牌的接受度和忠誠(chéng)度。2011年，臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告夢(mèng)騎士獲得了全國(guó)首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。它講述了五個(gè)老人在臺(tái)灣環(huán)島旅行、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。該微電影廣告在短短兩日之內(nèi)受到了上萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了追夢(mèng)的勵(lì)志風(fēng)潮。大眾銀行通過(guò)這個(gè)微電影廣告告訴人們，無(wú)論年齡大小，都應(yīng)該努力的去追求自己的夢(mèng)想，每個(gè)人都可以有自己的夢(mèng)想。 第三，觀念微電影廣告。觀念微電影廣告是廣告主向受眾傳達(dá)理念，它并不是直接的產(chǎn)品的宣傳，而是努力引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自身的觀念，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念和消

23、費(fèi)方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種類(lèi)型的微電影廣告有助于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。微電影廣告鄭棒棒的故事是由支付寶出品的，它就是一則觀念微電影廣告，它用鄭棒棒的故事來(lái)宣傳支付寶快捷、安全、簡(jiǎn)便的企業(yè)理念，從而讓人們了解、接受支付寶，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只用銀行來(lái)付款的消費(fèi)方式。2.2.3微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 植入式廣告是微電影廣告的前身。喻國(guó)明認(rèn)為，“植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼”。12傳統(tǒng)式的廣告已經(jīng)越來(lái)越不能滿足口味不斷提高的消費(fèi)者們，當(dāng)廣告主和廣告公司在為如何巧妙把廣告植入電影而思索的時(shí)候，一種反向思路應(yīng)運(yùn)而生將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。學(xué)者白靖利、盧和萍也由此延伸出“電影是劇情性的

24、將電影植入廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?！?3 因此，微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因可以歸納為如下幾點(diǎn)：（1）網(wǎng)媒視頻傳播推動(dòng)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的作用和影響力越來(lái)越大。各大視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視劇、電影等各類(lèi)視頻逐漸成為人們的一種生活習(xí)慣，由此給予了微電影廣告較為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。（2）網(wǎng)絡(luò)觀眾的需求。21世紀(jì)可以稱作“微時(shí)代”，在“微時(shí)代”，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，很難有大塊大塊的時(shí)間用來(lái)觀看視頻，人們的注意力也變得碎片化，使得一些凌亂、片斷、瑣碎的時(shí)間段變得有意義起來(lái)。人們更多的是在零碎的時(shí)間段里瀏覽網(wǎng)頁(yè)、觀看視頻。這就要求視頻盡可能

25、的簡(jiǎn)短而又有內(nèi)涵。（3）新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的需要。可以說(shuō)，微電影是新媒體時(shí)代的一種必然產(chǎn)物。與傳統(tǒng)視頻相比，微電影的播放平臺(tái)主要集中在網(wǎng)絡(luò)，依托電腦或者移動(dòng)終端。新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅局限于運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更多的開(kāi)始關(guān)注新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，微電影廣告就是其中重要的一種。廣告主在微電影中植入自己，或者是以自己品牌、產(chǎn)品為主軸而創(chuàng)作的微電影都可以發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)的作用，更好的宣傳自己。 在2011年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，新浪為現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，提出了精辟的廣告“三化”趨勢(shì)，即“廣告社會(huì)化、廣告內(nèi)容化和廣告移動(dòng)化”。14而微電影廣告在傳播方式上較為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和來(lái)自微博、qq、微信等社交

26、平臺(tái)的用戶傳播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，正好與廣告的內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化趨勢(shì)相符合。因此，更多的廣告主注意到了這個(gè)極具潛力的平臺(tái)，微電影廣告的概念由此而生。2.1.4微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 學(xué)者白靖利、盧和萍認(rèn)為“微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是時(shí)間短，較之電影，微電影最長(zhǎng)一般不會(huì)超過(guò)30分鐘；二是具備故事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事。有人認(rèn)為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來(lái)越多的商家意識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在。”9 而易琛認(rèn)為，“商業(yè)性的微電影特征有軟性化宣傳、成本低、傳播便捷、廣告電影化等?！?0 筆者對(duì)眾多學(xué)者關(guān)于微電影廣告特征的分析研究后，歸

27、納總結(jié)出以下四個(gè)特征： 第一，傳播便捷。微電影廣告較多依附于新媒體，通過(guò)數(shù)字電視、移動(dòng)電視、HYPERLINK /view/1725434.htm手機(jī)媒體、IPTV等媒介進(jìn)行傳播，方便快捷。微電影廣告誰(shuí)是你的菜選擇在視頻網(wǎng)站上投放，同時(shí)也在電視媒體上有一定的投放量，主要選擇了愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站。這樣使得受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播，觀看時(shí)間、地點(diǎn)都不受限制，大大增加了視頻的觀看率。 第二，互動(dòng)性突出。由于新媒體顯著的特性就是互動(dòng)性強(qiáng)，而微電影廣告多依附于新媒體發(fā)展，所以微電影的互動(dòng)性也凸顯了出來(lái)。在當(dāng)今時(shí)代，廣告主越來(lái)越注重于受眾之間的互動(dòng)，關(guān)注受眾的接受效果，及時(shí)進(jìn)行信息的反饋。微電影廣告誰(shuí)

28、是你的菜在百度上有自己的貼吧，加強(qiáng)粉絲之間的交流互動(dòng)。同時(shí)在樂(lè)事的官方微博上也進(jìn)行了一系列的推廣活動(dòng)。 第三，軟文化宣傳。傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于直白，簡(jiǎn)單蒼白的夸贊產(chǎn)品的價(jià)值，非常容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩，從而產(chǎn)生抵觸心理。而微電影廣告則不同，它巧妙的結(jié)合了品牌文化與故事情節(jié)，摒棄了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單直白，融入了更多的創(chuàng)意，使觀眾在觀看微電影的同時(shí)，慢慢融入于故事之中，從而潛移默化的接受產(chǎn)品品牌文化。通過(guò)這樣的軟性文化滲透，企業(yè)不僅在較短的時(shí)間里吸引了消費(fèi)者的注意力，而且使得消費(fèi)者對(duì)品牌有了更為深刻的認(rèn)知，幫助企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)期的良好形象。誰(shuí)是你的菜這部微電影廣告，反映了現(xiàn)代社會(huì)都市男女的愛(ài)情觀、

29、婚姻觀。美食與美女的搭配、視覺(jué)與味覺(jué)的吸引，再配上幽默的對(duì)白，成為了該影片最大的亮點(diǎn)。 第四，廣告電影化。以往生硬枯燥的廣告內(nèi)容已經(jīng)受到消費(fèi)者的排斥，它們一遍又一遍的重復(fù)產(chǎn)品效果，毫無(wú)新意。如何重新燃起消費(fèi)者對(duì)廣告的熱情成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)急需解決的問(wèn)題。面對(duì)這樣的情況，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。豐富的廣告內(nèi)容、動(dòng)人的故事情節(jié)、大牌明星的鼎力加盟，無(wú)一不打動(dòng)了消費(fèi)者的心。很多微電影廣告的制作已靠近電影大片的規(guī)格，使得微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式更加受到消費(fèi)者的歡迎。微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來(lái)有可能會(huì)取代電影植入。微電影有明確的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求點(diǎn)，訴求方式更加坦誠(chéng)、自然、直接。因無(wú)時(shí)間限制

30、，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。 2.2 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果2.2.1微電影廣告的傳播效果的優(yōu)勢(shì) 第一，受眾定位準(zhǔn)確，瞄準(zhǔn)廣告市場(chǎng)。現(xiàn)代廣告越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的需求，微電影廣告進(jìn)行傳播的必要前提就是準(zhǔn)確的定位受眾，充分挖掘市場(chǎng)。微電影廣告的目標(biāo)人群是新一代的年輕人，因此在編劇、拍攝等環(huán)節(jié)都很注重年輕人的口味和需求。對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)好進(jìn)行一系列的調(diào)查和評(píng)估，更好的把握消費(fèi)者。誰(shuí)是你的菜就抓住了年輕人的嗜好，他們喜愛(ài)明星，追求時(shí)尚另類(lèi)，喜歡有創(chuàng)意的東西。這部微電影廣告采用了年輕人較為喜歡的古裝劇，古裝造型中又融入了時(shí)尚的元素，劇中笑點(diǎn)頻頻，十分精彩。 第二，多渠道傳播，整合宣傳方式。微電影

31、廣告不僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體如電視進(jìn)行傳播，更多的采用了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)登新興媒體。消費(fèi)者接觸的較多的是碎片化的新媒體，進(jìn)一步將傳播微電影廣告的媒介進(jìn)行深度整合，這對(duì)微電影廣告的傳播來(lái)說(shuō)具有重要的意義。據(jù)調(diào)查顯示，2014年，我國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶數(shù)量將會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的數(shù)目，這個(gè)數(shù)字很可能將會(huì)超過(guò)我過(guò)的網(wǎng)民數(shù)量，未來(lái)新媒體將會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)的電視媒體。微電影廣告順應(yīng)這一趨勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播方式進(jìn)行整合，微電影廣告益達(dá)酸甜苦辣在愛(ài)奇藝、騰訊視頻均有投放，同時(shí)在電視媒體以及移動(dòng)電視上也有播出，播出范圍較廣，收到了很好的宣傳效果。 第三，深度融合娛樂(lè)與廣告。對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，微電影廣告既是一種傳播工具

32、，也是一種營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。它最重要的特征就是將品牌的核心理念巧妙的融合在微電影的主題之中。消費(fèi)者大范圍的關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵，企業(yè)則進(jìn)一步創(chuàng)造品牌的理念，這樣相輔相成的帶動(dòng)了觀眾的情感。除此之外，論及微電影廣告的推廣問(wèn)題，微電影廣告大多在視頻網(wǎng)站傳播，消費(fèi)者需要在享受娛樂(lè)的同時(shí)了解接受企業(yè)的產(chǎn)品信息，因此，微電影廣告與娛樂(lè)的深度結(jié)合，有效的增強(qiáng)了微電影廣告的傳播力，同時(shí)也是娛樂(lè)精神在當(dāng)今社會(huì)的一種體現(xiàn)。2.2.2 影響微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的負(fù)面因素 微電影廣告的出現(xiàn)發(fā)展不過(guò)短短幾年時(shí)間，在這種情況下，理論研究落后于廣告業(yè)界的實(shí)際應(yīng)用，難免會(huì)存在制約微電影廣告發(fā)展步伐的各類(lèi)問(wèn)題。（1）微電影廣告質(zhì)量

33、良莠不齊 如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索微電影廣告，會(huì)出現(xiàn)大量的網(wǎng)頁(yè)鏈接?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的微電影廣告數(shù)量繁多，而且影片質(zhì)量有好有壞，拍攝主體更是多種多樣：有視頻網(wǎng)站、廣告公司、影視制作公司、電視臺(tái)，還有草根階層自己拍攝的微電影。網(wǎng)絡(luò)的低門(mén)檻性和技術(shù)設(shè)備的普及大大降低了微電影的拍攝和投放難度，使得人人都可以上傳自己制作拍攝的微電影作品。由于很多人都看好微電影的發(fā)展商機(jī)，看中了它較大的發(fā)展?jié)摿?，使得微電影廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了追風(fēng)扎堆的現(xiàn)象。除此之外，微電影廣告的發(fā)展時(shí)間不過(guò)短短幾年，缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管，還沒(méi)有一個(gè)明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管較為混亂。在這種情況下，就容易造成好的微電影由于宣傳力度不夠而被其他微電影擠掉，埋沒(méi)于

34、茫茫微電影的“海洋”之中，同時(shí)也會(huì)使一些內(nèi)容不佳、甚至是低俗的微電影得不到監(jiān)管。（2）投入大且風(fēng)險(xiǎn)大 縱觀以往的微電影廣告，我們可以看到，微電影廣告的投入比較大，每一部廣告片的投入費(fèi)用都在2000萬(wàn)左右，甚至更多，好萊塢式的大制作更是需要大筆資金支持的。但是，高投入很容易帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，微電影廣告的公關(guān)介入太強(qiáng)。就目前狀況看來(lái)，微電影廣告經(jīng)常通媒介的過(guò)度渲染、借助各種公關(guān)活動(dòng)的大肆宣傳，使得微電影廣告中原本較為晦澀的商業(yè)目的曝光于公眾面前。這樣一來(lái)，很容易大大降低觀眾原本希望從微電影里獲得的效果和期待，并且可能會(huì)使觀眾產(chǎn)生抵觸心理，反而降低了傳播效果。所以企業(yè)如果想通過(guò)微電影廣告的形式來(lái)進(jìn)行

35、產(chǎn)品和理念的推廣，應(yīng)當(dāng)有一定的負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備和承受能力。（3）藝術(shù)與商業(yè)的協(xié)調(diào)難以把握 微電影廣告具備電影和廣告的雙重屬性，也就是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。雖然這一特性為微電影廣告的傳播帶來(lái)了許多亮點(diǎn)，但是這兩者之間比例的協(xié)調(diào)較難把握，如果處理的不當(dāng)，不但無(wú)法創(chuàng)造出優(yōu)秀的微電影廣告，反而會(huì)使廣告效果大打折扣。而且微電影廣告自身的屬性決定了它的播放平臺(tái)是新媒體或電視等小熒屏，而不是劇場(chǎng)、電影院等大熒屏。很多創(chuàng)作者把微電影看做一種藝術(shù)，本著藝術(shù)創(chuàng)作的目的，在微電影中運(yùn)用了多種藝術(shù)創(chuàng)作手法和拍攝手法。但有時(shí)候，過(guò)于藝術(shù)的表達(dá)很可能會(huì)掩蓋住原本想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，使得廣告目的過(guò)于晦澀，影響微電影廣告的傳播

36、效果。反之，過(guò)于濃重或者生硬的廣告產(chǎn)品植入，也會(huì)造成消費(fèi)者的抵觸反感心理。所謂過(guò)猶不及，就是這個(gè)道理。莫康孫認(rèn)為，“微電影制作，第一要堅(jiān)持4E原則，即Engaging（設(shè)計(jì)劇情）、Entertain（娛樂(lè)觀眾）、Enrich（豐富品牌個(gè)性）和Enhance（提升品牌形象）,第二要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Contact（受眾接觸點(diǎn)）和Content（精彩內(nèi)容）。”16高質(zhì)量的微電影廣告更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。制造者略顯雜亂并缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。 與資金源頭的單一相比，微電影的建造者則顯得龐雜很多，目前制作微電影的渠道主要源自4個(gè)地方視頻網(wǎng)站、廣告公司、影視文化公司或傳媒

37、公司和獨(dú)立的第三方的公司。17微電影廣告的門(mén)檻較低，很多與影視相關(guān)的公司都想來(lái)分一杯羹，而其中的一些卻缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，制作出的微電影略顯粗糙也缺乏創(chuàng)意，這就造成微電影廣告作品良莠不齊，形態(tài)各異。微電影廣告需要將網(wǎng)絡(luò)傳播特性、電影制作和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合來(lái)進(jìn)行拍攝制作，那么這就對(duì)微電影廣告的制作團(tuán)隊(duì)提出了要求：既要懂得影視創(chuàng)作，又要熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。2.3 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略 鑒于以上對(duì)微電影廣告概念、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，加之對(duì)微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的探討，筆者針對(duì)微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一些關(guān)于發(fā)展策略的建議。（1）微電影廣告要有鮮活的創(chuàng)意 在當(dāng)今世界，信息紛繁復(fù)雜，信息過(guò)量、信息爆炸隨處可

38、見(jiàn)。要想在這復(fù)雜的信息大戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意是十分必要的。而創(chuàng)意的重要來(lái)源就是發(fā)散性的思維、設(shè)計(jì)者敏銳的洞察力和打破習(xí)慣性的心理模式。將平?？此坪翢o(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物，通過(guò)某種方式重新結(jié)合在一起，努力找尋別人未曾發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，提出與眾不同、別出心裁的創(chuàng)意，從而努力達(dá)到出奇制勝的廣告效果。微電影廣告創(chuàng)作要注意創(chuàng)意的發(fā)掘，內(nèi)容上的創(chuàng)意至關(guān)重要，有創(chuàng)意的微電影才能吸引更多受眾的關(guān)注。 同時(shí)，要注重對(duì)受眾心理的研究。現(xiàn)今的受眾對(duì)創(chuàng)新性都有一定的要求，一方面，他們每天都在接觸各種新鮮事物的刺激，另一方面，幾乎人人都有很強(qiáng)的好奇心，也就是“獵奇心理”，因此對(duì)微電影的創(chuàng)意性有較高的要求，微電影廣告的創(chuàng)意和制作絕對(duì)

39、不能照搬傳統(tǒng)廣告的模式，只有做到新穎的內(nèi)容和新奇的形式，才能滿足受眾的口味。（2）整合多種媒體，提高受眾互動(dòng)性。 所謂媒體融合就是整合多種媒體，依據(jù)其各自的特點(diǎn)，將一種信息在多個(gè)渠道、多個(gè)層面上進(jìn)行傳播。微電影廣告在投放的過(guò)程中，應(yīng)該充分利用、結(jié)合各種媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，采用立體化、多面型的手法。比如從創(chuàng)作到播出充分利用微博、微信等進(jìn)行宣傳造勢(shì)，與受眾保持良好的互動(dòng)；在視頻網(wǎng)站采用免費(fèi)的形式播放；在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上展開(kāi)新聞報(bào)道；刊登戶外廣告進(jìn)行傳播等等。多種媒體協(xié)調(diào)運(yùn)作，共同造勢(shì)，形成一個(gè)良好的互動(dòng)氛圍。 此外，為了提高與受眾的互動(dòng)性，還可以建立信息搜集與反饋的機(jī)制，及時(shí)與受眾進(jìn)

40、行溝通。微電影廣告在信息搜集和反饋方面比較落后。與受眾保持良好的溝通有助于及時(shí)搜集作品信息，準(zhǔn)確的把握受眾的心理和偏好，提高微電影廣告制作和投放的準(zhǔn)確性。對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要密切關(guān)注受眾的想法和需求、建立于受眾之間良好的感情，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，拉近企業(yè)與受眾之間的距離，這些都是十分必要的。（3）注重微電影廣告的內(nèi)容構(gòu)建 微電影廣告敘事內(nèi)容的構(gòu)建是十分關(guān)鍵的。好的微電影會(huì)“自己說(shuō)話”。18當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，各個(gè)品牌產(chǎn)品之間的差異并不是很大，如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出是微電影廣告應(yīng)該思考的問(wèn)題。此外，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，出于理性的思考越來(lái)越少，更多的是出于心理因素。成功的

41、廣告會(huì)把自己的目的巧妙的隱藏起來(lái)，給人以重故事輕利益的錯(cuò)覺(jué)感，創(chuàng)造出跌宕起伏、扣人心弦的微電影廣告故事情境，讓消費(fèi)者主要的感受是欣賞了一部?jī)?yōu)秀的微電影作品，同時(shí)對(duì)微電影廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而更好的吸引消費(fèi)者的注意力，贏得他們的喜愛(ài)。進(jìn)行微電影廣告內(nèi)容構(gòu)建的方法有很多，可以通過(guò)設(shè)懸念、制造幽默、渲染情感等方式來(lái)創(chuàng)作故事情境，將愛(ài)情、親情、友情等感人肺腑的情感注入于微電影廣告之中，從而建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，建立起受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2.4微電影廣告的監(jiān)管建議（1）健全完善相關(guān)法律法規(guī) 所謂無(wú)規(guī)矩不成方圓，目前還沒(méi)有一部明確的針對(duì)微電影廣告的法律，相關(guān)規(guī)定比較模糊，容易造成不負(fù)責(zé)任的運(yùn)營(yíng)商片

42、面追求利益而鉆法律的空子。建議有關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快制定相應(yīng)的法律、法規(guī)，從而規(guī)范微電影廣告的制作和傳播。使得微電影廣告的審批程序有所規(guī)范，微電影廣告的廣告內(nèi)容有所限制，使微電影廣告在合法的范圍內(nèi)有序、健康的發(fā)展運(yùn)營(yíng)。（2）相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力度 由于微電影廣告屬于新生事物，還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)進(jìn)行細(xì)致的審核。建議各級(jí)工商機(jī)關(guān)部門(mén)盡快將微電影廣告納入日常的監(jiān)管體系之中，培養(yǎng)懂微電影廣告的專(zhuān)業(yè)人才，配備專(zhuān)業(yè)監(jiān)測(cè)設(shè)備，充實(shí)相關(guān)監(jiān)測(cè)實(shí)力，強(qiáng)化對(duì)微電影廣告的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊違法行為，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，加大審查力度，營(yíng)造監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)，督促制作和發(fā)布微電影的企業(yè)自覺(jué)守法。（3）引導(dǎo)廣告主的自律經(jīng)營(yíng) 縱觀目前微電

43、影廣告的發(fā)展?fàn)顩r，單純依靠工商機(jī)關(guān)的力量，很難對(duì)微電影廣告進(jìn)行全面有效監(jiān)管。被動(dòng)的監(jiān)管效果不會(huì)太好，最重要的是廣告業(yè)界的主動(dòng)自律。建議通過(guò)政策扶持和教育引導(dǎo)，組建微電影發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)自我約束，強(qiáng)化自律經(jīng)營(yíng)，從源頭上預(yù)防和治理虛假?gòu)V告，自覺(jué)抵制有違公序良俗的內(nèi)容，同時(shí)也有助于加強(qiáng)微電影廣告行業(yè)內(nèi)的內(nèi)部交流溝通，相互監(jiān)督，相互約束，實(shí)現(xiàn)微電影廣告健康發(fā)展。（4）建立各部門(mén)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制 各個(gè)部門(mén)和行業(yè)之間的配合也是非常重要的。建議進(jìn)一步加強(qiáng)與文化、通信、公安等相關(guān)職能部門(mén)的配合，及時(shí)互通信息，加強(qiáng)溝通，共同打擊內(nèi)容虛假和涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的微電影廣告，加大對(duì)它們的查處力度。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，樹(shù)立正確的觀念，建立投訴渠道，鼓勵(lì)社會(huì)公眾參與微電影廣告的監(jiān)督管理，及時(shí)舉報(bào)存在違法嫌疑的微電影廣告，規(guī)范微電影廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序。結(jié) 論 伴隨著微電影的快速發(fā)展，一批又一批廣受好評(píng)的微電影佳作紛紛涌現(xiàn)，并引發(fā)熱議。在新媒介的時(shí)代背景下，微