平板探測器公司促銷與整合營銷傳播方案

1、泓域/平板探測器公司促銷與整合營銷傳播方案平板探測器公司促銷與整合營銷傳播方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112405803 一、 公共關系策略 PAGEREF _Toc112405803 h 2 HYPERLINK l _Toc112405804 二、 廣告策略 PAGEREF _Toc112405804 h 6 HYPERLINK l _Toc112405805 三、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc112405805 h 16 HYPERLINK l _Toc112405806 四、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc112405806

2、 h 23 HYPERLINK l _Toc112405807 五、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112405807 h 30 HYPERLINK l _Toc112405808 六、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc112405808 h 32 HYPERLINK l _Toc112405809 七、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112405809 h 34 HYPERLINK l _Toc112405810 八、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112405810 h 36 HYPERLINK l _Toc1

3、12405811 九、 創(chuàng)建學習型企業(yè) PAGEREF _Toc112405811 h 40 HYPERLINK l _Toc112405812 十、 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc112405812 h 45 HYPERLINK l _Toc112405813 十一、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc112405813 h 46 HYPERLINK l _Toc112405814 十二、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc112405814 h 49 HYPERLINK l _Toc112405815 十三、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112405815

4、 h 52 HYPERLINK l _Toc112405816 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112405816 h 53 HYPERLINK l _Toc112405817 十五、 非醫(yī)療領域：工業(yè)無損檢測和安檢領域均有望蓬勃發(fā)展 PAGEREF _Toc112405817 h 54 HYPERLINK l _Toc112405818 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112405818 h 54 HYPERLINK l _Toc112405819 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112405819 h 55 HYPERLINK l _Toc11240

5、5820 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112405820 h 58 HYPERLINK l _Toc112405821 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112405821 h 60 HYPERLINK l _Toc112405822 二十、 法人治理 PAGEREF _Toc112405822 h 61 HYPERLINK l _Toc112405823 二十一、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112405823 h 74 HYPERLINK l _Toc112405824 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112405824 h 75公共關系策略

6、（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協(xié)會的理解，“公共關系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內(nèi)容，或者說，公共關系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，公共關系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業(yè)公關活動是通

7、過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內(nèi)容。（2）公共關系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業(yè)及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務創(chuàng)造需求。當然，這并不意味企業(yè)的公共關系活動就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需求、擴大產(chǎn)品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因

8、為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關的事業(yè)。公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關系的功

9、能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果。

10、可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)，福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造品牌及企業(yè)良好形象，提高品牌及企業(yè)的社會知

11、名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯(lián)合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業(yè)與某個特定的活動建立實際的贊助關系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分?？梢哉f，營銷企業(yè)常常在進行事件營銷時將產(chǎn)品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節(jié)日等）聯(lián)系起來。當然，營銷企業(yè)也可以創(chuàng)造事件來為促銷目的服務。廣告策略廣告作

12、為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播

13、商品或勞務等有關經(jīng)濟信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業(yè)的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現(xiàn)促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品

14、所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等

15、。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展。科技的進步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經(jīng)濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力

16、低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低

17、；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5

18、）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡感情。其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認為不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所

19、，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中

20、國企業(yè)、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告。現(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯(lián)的時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內(nèi)，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)

21、選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產(chǎn)品進行廣告宣傳，應面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選

22、電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當?shù)拿襟w進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同

23、一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別?？紤]媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊?，要根據(jù)廣告目標的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽喪失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可

24、的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內(nèi)容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真實性原則設計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的

25、有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對性廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標顧客購買產(chǎn)品的關注點相

26、一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關注點，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。注重了

27、簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業(yè)推廣，它是

28、指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進也是構成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非經(jīng)常性的。正因為銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔

29、助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標

30、、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定

31、的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵消費者認購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨铮枰怨膭钕M者購買該種飲料。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品

32、。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時有效地協(xié)助中間商，加強與中間商的關系，達到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；

33、中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務，為經(jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，免費只能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這是因為，在傳統(tǒng)經(jīng)濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術密集型，邊際成本永遠不可能為零，即

34、“天下沒有免費的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟學家所說的“交叉補貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為有價值的東西進行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免費理論進入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是瀏覽器，免費提供給

35、用戶使用。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費，Google搜索、百度搜索免費，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費，等等，非常普遍。實際上，網(wǎng)站、平臺提供完全免費的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費的產(chǎn)品和服務主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎勵使用的具體做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，補貼

36、促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設定不同的數(shù)量，折扣比例來實現(xiàn)的。由此，形成了補貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰(zhàn)就是補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法

37、有以下幾種：（1）選擇適當?shù)姆绞?。銷售促進的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇適當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應對多種銷售促進工具進行比較選擇和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限?？刂坪娩N售促進的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去了刺激需求的作用，甚至會產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進，全過程

38、中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更

39、重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。當然，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算銷售促進活動的投入產(chǎn)出比。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員

40、推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術服務、價格以及同類產(chǎn)品競爭者的有關情況等，以此達到招徐顧客、促進產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀察和有意識地調(diào)查研究，能掌握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術、服務，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務，幫助顧客解決問題，滿足顧客的

41、需求，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據(jù)不同顧客的特點和反應，有針對性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應顧客并誘導顧客購買欲望，例如，針對服務內(nèi)容、付款方式、交貨地點等雙方關注的問題

42、及時溝通與洽商；同時，還可以及時發(fā)現(xiàn)、答復和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長期保持友誼的基礎上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人

43、員素質(zhì)的高低，并且隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個綜合的復雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術服務過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷

44、人員。因此，推銷人員要具有高度的責任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強的上進心和求知欲，樂于學習各種必備的知識。一般說來，推銷員應具備的知識有以下幾個方面：企業(yè)知識。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用知識、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以

45、及競爭者的產(chǎn)品情況等。市場知識。要了解目標市場的供求狀況及競爭者的有關情況，熟悉目標市場的環(huán)境，包括國家的有關政策、條例等。心理學知識。了解并適時適地地運用心理學知識來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應的方法和技巧。財務知識。推銷人員了解財務知識是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)

46、造條件。（4）富于應變，技巧嫻熟。市場環(huán)境因素多樣且復雜，市場狀況很不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標，推銷人員應具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環(huán)境采用恰當?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準確地了解顧客的有關情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當?shù)剡x定推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當?shù)那⒄剷r機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需

47、要提供有效的服務，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷

48、的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費者推銷。推銷人員向消費者推銷產(chǎn)品，必須對消費者有所了解。為此，要掌握消費者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進而了解消費者的購買欲望、購買能力、購買特點和習慣等，并且要注意消費者的心理反應，對不同的消費者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設計與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準確而恰當?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；并能對生產(chǎn)用戶使用

49、該產(chǎn)品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐富的專門知識，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當?shù)臉I(yè)務知識和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中間商的類型、業(yè)務特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及他們在整個分銷渠道中的地位；其次，應向中間商提供有關信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱為“刺激一反應”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。推銷人員事先設計好能引

50、起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然后根據(jù)其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導產(chǎn)生購買行為。（2）針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關情況設計好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方一成交”策略。（3）誘導性策略。是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種

51、創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。因此，從這個意義上說，誘導性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要

52、考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓

53、和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決

54、策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、

55、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求

56、企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即

57、企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究

58、法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)

59、展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在

60、管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復雜和