九產(chǎn)品組合決策

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第九章 產(chǎn)品(chnpn)管理本章(bn zhn)導(dǎo)讀柯特大飯店是加州圣地亞哥市的一家老牌大飯店，由于原先設(shè)計(jì)配套的電梯過于老舊，已經(jīng)無法適應(yīng)(shyng)越來越多的客流。于是，飯店老板準(zhǔn)備擴(kuò)建一個(gè)新式的電梯。他請來全國一流的建筑師和工程師，請他們一起探討該如何擴(kuò)建這個(gè)電梯。 建筑師和工程師的經(jīng)驗(yàn)都很豐富，他們討論了足足半天，最后得出一致的結(jié)論：飯店必須停業(yè)半年，這樣才能在每個(gè)樓層里打洞，并且在地下室里安裝(nzhung)式的馬達(dá)。 “除此之外沒有(mi yu)其他方法了嗎？老板皺著眉頭說，“

2、要知道，那樣會損失難以計(jì)數(shù)的營業(yè)額。 但建筑師和工程師們堅(jiān)持這是最好的方案。 就在這時(shí)，飯店里的一位清潔工剛好拖地拖到這里，聽到他們的話，他直起腰說：“要是我，就會直接在屋外裝上電梯。 所有的人都說不出話來。 第二天，飯店就開始在外面安裝新電梯。在建筑史上，這也是第一次把電梯安裝在室外。 新產(chǎn)品開發(fā)的思路往往就在于脫出經(jīng)驗(yàn)的窠臼。 第一節(jié) 產(chǎn)品一、什么是產(chǎn)品 產(chǎn)品是為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。二、產(chǎn)品的五個(gè)層次 1、核心利益指顧客真正要購置的效勞或利益。 2、一般產(chǎn)品把顧客的核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品，就是產(chǎn)品的根本形式。如旅館就是包含了許多房間的建筑物。

3、3、期望產(chǎn)品購置者購置產(chǎn)品時(shí)，期望的一整套屬性和條件。 4、附加(fji)產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)包含的附加效勞(xio lo)和利益，從而，把一個(gè)(y )公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。 5、潛在(qinzi)產(chǎn)品一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品說明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變。這就是公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區(qū)別開來的新方法。 三、產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級從根本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體工程。我們可以識別出七個(gè)產(chǎn)品層級。1、需要集指表達(dá)產(chǎn)品集的核心需要。2、產(chǎn)品集能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。3、產(chǎn)品類別產(chǎn)品級中被認(rèn)為有某些相

4、同功能的一組產(chǎn)品。4、產(chǎn)品線同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同樣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。5、產(chǎn)品類型同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品工程。6、品牌產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品工程相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品工程的來源和特點(diǎn)。7、產(chǎn)品工程一個(gè)品牌和產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。產(chǎn)品工程可以稱作產(chǎn)品實(shí)體。 四、產(chǎn)品分類與市場營銷戰(zhàn)略1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為：1非耐用品。2耐用品。3勞務(wù)(lo w)。2、消費(fèi)品分類(fn li)1便利(binl)品。2選購(xun u)品。3特殊(

5、tsh)品。4非渴求商品。3、產(chǎn)業(yè)用品的分類1材料和部件。2資本工程。3供給品和效勞。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是某銷售者提供給購置者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。公司產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度、和關(guān)聯(lián)性。以寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品為例說明這些概念。 產(chǎn)品組合寬度洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾象牙雪1930 格里1952 象牙1879幫寶適1961 查敏1928潔拂1933佳潔士1955 柯柯1885露膚1976 白云1958汰漬1946登魁1980拉瓦1893 普夫1960歡樂佳美1926 旗幟1982產(chǎn)品線長度奧克多1952爵士1952達(dá)士1954舒

6、服佳1963大膽1965海岸1974吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979 產(chǎn)品組合的寬度：公司有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(shnd)：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品工程(gngchng)有多少(dusho)品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互(xingh)關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品線分析(fnx)產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品工程的銷售額和利潤，及他們的產(chǎn)品線和競爭對手的情況。1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品工程對總銷售量和利潤所作奉獻(xiàn)的百分比。2、產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線經(jīng)理要針對

7、競爭者產(chǎn)品線的情況來分析自己的產(chǎn)品線定位問題，產(chǎn)品工程圖能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品工程的定位提供啟示。三、產(chǎn)品線決策 1、產(chǎn)品線長度決策 如何了解產(chǎn)品線的長度是否最正確？如果可以通過增加產(chǎn)品工程來增加利潤，說明產(chǎn)品線太短，如果能通過削減產(chǎn)品工程來增加利潤，說明現(xiàn)有產(chǎn)品線太長。 公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線填充。1產(chǎn)品線延伸決策 改變公司原有市場定位，以增加產(chǎn)品線長度的方法。 向下延伸：許多公司最初定位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 向上延伸：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。雙向延伸：定位于市場中端的公司向上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。2產(chǎn)品填充決策 指在現(xiàn)有產(chǎn)品

8、線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線填充決策劃機(jī)：獲取增量利潤；利用剩余的生產(chǎn)設(shè)備；填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者侵入。 2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 對產(chǎn)品線進(jìn)行現(xiàn)代化改造，有漸進(jìn)現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化兩種方式。漸進(jìn)方式優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品線改良的同時(shí)，能夠觀察顧客的喜好；逐漸改良使公司消耗的資金較少。缺點(diǎn)：使競爭者有時(shí)機(jī)觀測到變化，并設(shè)計(jì)他們自己的產(chǎn)品線。 快速改變產(chǎn)品線，能夠使公司(n s)鼓勵顧客向高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品工程(gngchng)轉(zhuǎn)換(zhunhun)。但要注意改良(giling)的最正確(zhngqu)時(shí)機(jī)，不能過早，過早會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響；也不能過遲，過遲使競爭者已經(jīng)樹立了聲譽(yù)。3、產(chǎn)品線特色

9、決策 在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品工程進(jìn)行特別號召，以帶動產(chǎn)品線上產(chǎn)品的全面銷售。4、產(chǎn)品線削減決策 產(chǎn)品線的削減在兩種情況下進(jìn)行：一是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨疲軟工程；公司缺乏使所有產(chǎn)品工程都到達(dá)期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，必須集中生產(chǎn)利潤較高的工程。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主要明確以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品所生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略。2、產(chǎn)品生命周期階段 1介紹期。又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售

10、緩慢成長的時(shí)期。 2成長期。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 3成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)在潛在購置者所接受而造成的銷售成長減慢期。 4衰退期。銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤下降。 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)：1、“增長(zngzhng)衰退成熟形態(tài)(xngti)，如圖a2、“循環(huán)(xnhun)再循環(huán)形態(tài)(xngti)，如圖b。3、“扇形(shn xn)模型，如圖c。銷售量 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間圖a 增長衰退成熟 圖b 循環(huán)再循環(huán) 圖c 扇形二、產(chǎn)品生命周期的階段1、介紹階段 當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段就開始了。這一階段銷售量少，促銷本錢高，公司虧本或微利。

11、 導(dǎo)入階段就價(jià)格和促銷而言，可有四個(gè)戰(zhàn)略可選擇。1快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。2緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。3快速滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。4緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格低促銷水平推出新產(chǎn)品。 2、成長階段 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。這一階段，公司為了維持市場成長常采取以下策略： 改良產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 參加新的細(xì)分市場； 擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 降低價(jià)格，吸引對下一層次價(jià)格敏感的購置者。3、成熟階段 銷售成長率在到達(dá)某一點(diǎn)后，放慢步伐，進(jìn)入成熟階段。 這一階段，銷售

12、成長率緩慢使得整個(gè)行業(yè)中生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成。這些競爭者分為兩類：巨型公司；市場拾遺補(bǔ)缺者。 市場(shchng) 彌隙者 產(chǎn)量(chnling)領(lǐng)導(dǎo)者 質(zhì)量(zhling) 本錢(bn qin) 領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者 效勞(xio lo) 領(lǐng)導(dǎo)者 市場 專家 產(chǎn)品 產(chǎn)品 專家 制定者 成熟行業(yè)中的公司1市場改良2產(chǎn)品改良3營銷組合改良 4、衰退階段 當(dāng)銷售和利潤衰退時(shí)，有些公司將減少產(chǎn)品的供給量，甚至退出了市場。 公司處理其老化產(chǎn)品時(shí)，面臨許多任務(wù)和決策。1識別疲軟產(chǎn)品。2確定營銷戰(zhàn)略。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品開發(fā)中，存在著主觀(z

13、hgun)和客觀多方面的原因?qū)е麻_發(fā)失敗。二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織(zzh)安排1、產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理2、新產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理3、新產(chǎn)品(chnpn)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開拓組 三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 1、構(gòu)思產(chǎn)生 1構(gòu)思的來源2產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)屬性列舉法。強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法。形態(tài)分析法。問題分析法。頭腦風(fēng)暴法。群辯法。2、構(gòu)思的篩選 構(gòu)思階段產(chǎn)生了大量的構(gòu)思后，就要對構(gòu)思的數(shù)量進(jìn)行篩選。 篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)不良構(gòu)思，許多公司常用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述新產(chǎn)品的構(gòu)思，描述中應(yīng)說明：產(chǎn)品構(gòu)思、目標(biāo)市場、競爭狀況、市場規(guī)模估計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和開發(fā)本錢、制造本錢、收益率。 3、概念的開展與測試 1

14、概念的開展2概念測試 4、市場營銷戰(zhàn)略的制定新產(chǎn)品經(jīng)理必須為這種產(chǎn)品引入市場而制定出市場營銷戰(zhàn)略方案。包括三局部：1、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；方案中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場份額；開始幾年的利潤目標(biāo)。2、描述產(chǎn)品的方案價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。3、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，及不同時(shí)間的營銷組合。 5、商業(yè)(shngy)分析1估計(jì)(gj)銷售量 估計(jì)首次(shu c)銷售量；估計(jì)更新銷售量；估計(jì)重購銷售量。2估計(jì)(gj)本錢(bn qin)和利潤 6、新產(chǎn)品研制 商業(yè)測試后，新產(chǎn)品概念就由研究開發(fā)部或工程部來開展成產(chǎn)品實(shí)體。并繼續(xù)包裝的研制和品牌設(shè)計(jì)。7、市場試銷 市場試銷的

15、目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商都處理、使用、再購置該產(chǎn)品將作何反響，及該市場究竟有多大。8、商品化商品化需要決策的內(nèi)容是：1何時(shí)商品化？如與競爭者同時(shí)完成產(chǎn)品開發(fā)工作，公司什么時(shí)機(jī)推出新產(chǎn)品：首先推出；平行進(jìn)入；推遲進(jìn)入。2何地商品化？3目標(biāo)市場是誰？4用什么方法？新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的各階段。2創(chuàng)新精神的個(gè)人差異。3個(gè)人影響的作用。4產(chǎn)品特征對采用率的影響。包裝一、包裝 指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器物或包扎物的一系列活動。這些容器或包扎物即為包裝。包裝可有三個(gè)層次：最接近產(chǎn)品的容器；保護(hù)第一層包裝的材料；運(yùn)輸包裝，即產(chǎn)品儲存、識別和運(yùn)輸時(shí)所必須的包裝。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者提供方便價(jià)值，為生

16、產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 以下因素使包裝成為有力的營銷手段：1、自我(zw)效勞(xio lo)。產(chǎn)品(chnpn)在超級市場上以自我效勞(xio lo)的形式出現(xiàn)，包裝執(zhí)行推銷的任務(wù)，它必須能夠(nnggu)吸引注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體形象。2、消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付錢。3、公司和品牌形象。包裝有助于消費(fèi)者迅速識別出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。4、創(chuàng)新的時(shí)機(jī)。包裝的創(chuàng)新能吸引消費(fèi)者，為生產(chǎn)者帶來利潤。如首次采用易拉罐的飲料公司曾吸引成千上萬的新顧客。 包裝決策有：包裝應(yīng)為何物；包裝物的大小、形狀、材料色彩、文字說明、品牌標(biāo)

17、簽；主要起什么作用，為產(chǎn)品提供保護(hù)，或是提示產(chǎn)品質(zhì)量等。包裝的各要素之間要相互協(xié)調(diào)，包裝要素與定價(jià)、廣告、及其他市場營銷要素之間也要協(xié)調(diào)。 二、標(biāo)簽 標(biāo)簽也是包裝的一個(gè)組成局部，它是由各種信息構(gòu)成。標(biāo)簽有多種作用，因而可分為識別性標(biāo)簽，起識別產(chǎn)品或品牌的作用；分等標(biāo)簽，為產(chǎn)品分等；說明性標(biāo)簽，說明產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品；促銷標(biāo)簽，以吸引人的圖案來促銷。 一些國家的法律規(guī)定，標(biāo)簽要具有如下內(nèi)容：定價(jià)、生產(chǎn)日期、食品的營養(yǎng)價(jià)值等。 第六節(jié) 效勞的設(shè)計(jì)與管理 一、效勞的性質(zhì)1、效勞的組合分類效勞的組合分類有以下類型：純粹有形效勞；有形

18、商品伴隨效勞；有形商品與效勞的結(jié)合；主要效勞伴隨小物品和小效勞；純粹效勞。2、效勞的特點(diǎn)效勞的特點(diǎn)主要有：無形性；不可別離性；變化性；易消失性。二、效勞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略1、顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換2、針對效勞的全面營銷三、管理效勞質(zhì)量決定效勞質(zhì)量的因素決定效勞質(zhì)量的因素主要有：1可信性。包括(boku)：提供所承諾的效勞(xio lo)；處理(chl)顧客效勞(xio lo)問題的可信任度；初次(ch c)提供效勞的正確性；在承諾的時(shí)間提供效勞；保存錯誤記錄。2響應(yīng)性。包括：使顧客知道何時(shí)提供效勞；對顧客的即時(shí)效勞；效勞顧客的積極性；隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求。3保證。包括：向顧客灌輸信心的員工；使顧客對交易

19、放心；始終保持禮貌的雇員；具備答復(fù)顧客問題知識的雇員。4神入度。包括：給予顧客個(gè)別的關(guān)注；雇員對待顧客要有起碼的關(guān)心；將顧客的最大利益放在心上；了解顧客需要的員工；方便的營業(yè)時(shí)間。5有形表達(dá)。包括：現(xiàn)代化設(shè)備；可視化吸引人的便利設(shè)施；有著整潔職業(yè)外表的員工；可視化吸引人的與效勞相關(guān)的物品。 2、效勞質(zhì)量管理實(shí)踐 1戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略2高層管理層責(zé)任：明確的效勞質(zhì)量負(fù)責(zé)制度3高標(biāo)準(zhǔn)4自助效勞技術(shù)：改善效勞5監(jiān)督制度：對本公司的效勞績效和競爭者的效勞績效定期進(jìn)行審計(jì)6滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。7使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會促進(jìn)顧客忠誠四、管理效勞品牌 1、效勞差異化2、開展效勞業(yè)的品牌戰(zhàn)略 1選擇品牌元素。名稱-最為重要的元素；標(biāo)志，符號，個(gè)性，口號；環(huán)境設(shè)計(jì)；員工著裝等。2建立品牌形象。對公司的整體印象；對品牌的認(rèn)知，包括對公司的可信性、專業(yè)性、可依賴性及親和力的認(rèn)知；適當(dāng)?shù)臓I銷傳播使顧客了解更多的品牌信息。3設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略。品牌層次；品牌投資組合；品牌延伸。本章小結(jié)：1、在向市場提供產(chǎn)品時(shí)，營銷者要考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心利益；根底產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)