安踏 品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略問(wèn)題及研究

1、安踏品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、E問(wèn)題.AN1A近幾年，我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，居民生活水平的不斷提 開(kāi)，以及人們對(duì)健康生活的認(rèn)識(shí)逐步深入和中國(guó)體育在世界舞臺(tái)的精 彩表現(xiàn)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也就造就了一個(gè)廣大的體育用 品消費(fèi)市場(chǎng)。紅雙喜、飛躍、雙星到李寧，再到今天國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌的群雄逐鹿，中國(guó)體育用品市場(chǎng)在近幾年達(dá)到了發(fā)展高峰。然而， 在這個(gè)激烈的體育市場(chǎng)中，有一個(gè)品牌有無(wú)到有，并且連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)。如今，已然成為眾多體育品牌中的佼佼者， 年銷售額近百 億元，這就是安踏。下面我們將從營(yíng)銷角度來(lái)深入分析安踏的成長(zhǎng)之 路，也可以說(shuō)是中國(guó)體育品牌的發(fā)展之路。2011年度體育品牌銷售額比較：下圖2

2、0 11年銷售額及增長(zhǎng)率1營(yíng)銷現(xiàn)狀品牌定位在品牌定位上，安踏沒(méi)有急切地進(jìn)入高端市場(chǎng)，而以“草根文化”為核心， 在核心理念上提倡將體育精神融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接觸及消費(fèi)者渴望突破、卓越的情感訴求。在消費(fèi)群體上，主要集中在1429歲的人群。安踏采用單一品牌戰(zhàn)略，公司的主要業(yè)務(wù)就是安踏品牌服飾、鞋帽銷 售。同時(shí)，安踏積極推出14歲以下兒童的體育用品，以拓寬目標(biāo)消費(fèi)群。 2009 年8月安踏收購(gòu)意大利知名品牌Fila中國(guó)商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，F(xiàn)ila品牌定位于高 端市場(chǎng)，一次填補(bǔ)了安踏無(wú)高端的空白。體育營(yíng)銷所謂“體育營(yíng)銷”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng) 目等建立某

3、種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍 繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同， 有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策 略的實(shí)施。作為體育用品品牌，安踏選擇體育促銷是必經(jīng)之路，也是最重要的一種營(yíng) 銷方式，能否讓體育營(yíng)銷達(dá)到相應(yīng)的效果，將關(guān)系到安踏品牌的發(fā)展。1999年安踏簽約孔令輝，以我選擇，我喜歡”作為廣告口號(hào)。首開(kāi)安踏與體育營(yíng)銷的先 河，初見(jiàn)成效后，其又參與贊助一系列賽事。從 2004年開(kāi)始，安踏品牌先后贊 助了 CBA, CUBA等籃球賽事，安踏成為籃球領(lǐng)域最炙手可熱的品牌，一舉將 孔令輝代言建立的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，成為僅次于李寧的中國(guó)體育用品品牌。其后， 安踏又多次贊助重

4、大比賽以及成功地贊助國(guó)內(nèi)乒乓球和排球聯(lián)賽。特別是2009年與中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的合作：安踏公司成 20092012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，這 是其在體育營(yíng)銷中的一前所未有的大手筆。整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種 形式的傳播方式，已統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn) 與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 建立產(chǎn)品品牌 與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略（運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求. 跨越現(xiàn) 有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序， 從給定結(jié)構(gòu)下的定位 選擇

5、向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變）,安踏取得初步成功后，開(kāi)始整合營(yíng)銷。從 2004 年開(kāi)始，安踏開(kāi)始實(shí)施這一策略，與行業(yè)中間協(xié)會(huì)、媒體以及其他行業(yè)企業(yè)開(kāi)展 合作。其中最為人們所稱道的是在 2010年與騰訊QQ的合作，在這次合作中， 安踏與騰訊共同開(kāi)發(fā)出三維手段的互動(dòng)體驗(yàn)社區(qū)，在QQ社區(qū)中展現(xiàn)帶有安踏品牌標(biāo)志的商品。這種別出心裁的合作與宣傳，讓海量的QQ用戶通過(guò)互動(dòng)社區(qū)了 解、熟悉安踏品牌，并關(guān)心安踏的成長(zhǎng)，極大地提升了其對(duì)安踏品牌的忠誠(chéng)度。 另外，在亞運(yùn)會(huì)期間安踏與新浪的合作也取得一定的成效。毫無(wú)疑問(wèn)，這一另辟蹊徑的整合營(yíng)銷成為體育用品品牌營(yíng)銷的一次營(yíng)銷亮點(diǎn)。明星代言策略安踏是國(guó)內(nèi)運(yùn)用明星代言最為普遍也

6、最為成功的體育用品品牌。晉江的眾多體育品生產(chǎn)廠家還滿足于為國(guó)際品牌代工的時(shí)候，安踏就先行一步，在 1999年 簽下中國(guó)男子乒乓球隊(duì)孔令輝，并精心制作了 “我選擇、我喜歡”的電視廣告在 中央五臺(tái)投放。姚明加入 NBA之后，安踏便開(kāi)始打 NBA球員的主意，當(dāng)年他 們選擇了弗朗西斯和斯科拉兩位球員，收到一定效果后，2010年，安踏從阿迪手中搶來(lái)了一重量級(jí)巨星，想當(dāng)年的狼王一一加內(nèi)特。北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏的明 星代言陣容進(jìn)一步拓展，中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)網(wǎng)球明星鄭潔，中國(guó)冬奧會(huì)金牌隊(duì) 短道速滑隊(duì)，都先后為安踏品牌代言，成為安踏品牌成長(zhǎng)的功臣。最近兩年來(lái)， 安踏在其跟隨李寧品牌的戰(zhàn)術(shù)上，明星代言可謂最成功。專

7、業(yè)體育營(yíng)銷策略為提高各專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的性能和功能表現(xiàn)，安踏相繼建立了籃、排、網(wǎng)、乒、 馬拉松等賽事運(yùn)動(dòng)員腳型數(shù)據(jù)，并根據(jù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)技術(shù)特征分析，專項(xiàng)研究開(kāi)發(fā)不 同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品。具間為安踏代言人籃球巨星凱文 功口內(nèi)特、路易斯 殉科拉、 王皓、鄭潔等提供個(gè)性化專業(yè)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)靴。到 2011年底已開(kāi)始搜集非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員 腳型數(shù)據(jù)及中國(guó)兒童腳型數(shù)據(jù)，將進(jìn)一步開(kāi)發(fā)適合小中青腳型特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。福建隊(duì)球員龔松林在參觀安踏展臺(tái)時(shí)感慨道：作為球員，一雙好的籃球鞋對(duì)我們非常的重要，需要舒適、輕盈、減震、防滑等等很多方面，安踏在這方面做得很 用心，聯(lián)賽用鞋也越來(lái)越好，安踏贊助 CBA聯(lián)賽前，95%的球員都是穿國(guó)外品 牌，而現(xiàn)

8、在，95%的球員都穿安踏?！睖丶覍毧偫砜疾彀蔡r(shí)，對(duì)安踏的發(fā)展給予了很高的評(píng)價(jià)，安踏走出了一條 由勞動(dòng)密集型企業(yè)向技術(shù)型企業(yè)邁進(jìn)的道路。”，以科技研發(fā)保障產(chǎn)品質(zhì)量，以 科技贏未來(lái)”這正是安踏連續(xù)11年獲得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜和占有率第一的重要 原因。2安踏品牌營(yíng)銷面臨問(wèn)題體育營(yíng)銷戰(zhàn)略方面(1)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。 一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)的大型體育賽事上， 拿 到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的 LOGO做做廣告。作為體育營(yíng)銷的靈魂一一體育資源，若其擁有和開(kāi)發(fā)者不能 很好地在各方面實(shí)施整體開(kāi)發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè) 良好地實(shí)現(xiàn)體育

9、營(yíng)銷策略。甚至有可能由于無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求， 而根本 形成不了市場(chǎng)吸引力。(2)營(yíng)銷策略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合不密切任何營(yíng)銷手段都不是一蹴而就的，體育營(yíng)銷也是一場(chǎng)需要“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)” 的營(yíng)銷戰(zhàn)。例如，奧運(yùn)會(huì)雖然短暫，但是從事前中辦、準(zhǔn)備，到正式舉辦，再到 事后奧運(yùn)效應(yīng)延續(xù)，需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的階段。企業(yè)不能只顧短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展，不能只在奧運(yùn)期間搞營(yíng)銷，更要為后奧運(yùn)營(yíng)銷鋪路，絕不能一看到前期的投 資效果不好而輕言放棄。單憑在奧運(yùn)期間做幾個(gè)廣告、贊助幾個(gè)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的，重要的是把長(zhǎng)期品牌發(fā)展往體育精神上靠，深入挖掘體育資源。(3)資源整合能力不足體育營(yíng)銷屬于一種整合營(yíng)銷。既然是整合，就需

10、要充分利用一切可用的資源 及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、 市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與 產(chǎn)品銷售的雙提升。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資 源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行 的市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合。品牌形象營(yíng)銷方面(1)品牌形象難以在大眾體育市場(chǎng)突圍安踏的品牌營(yíng)銷中，我們可以看到它的危機(jī)感，同時(shí)也可以看到它的無(wú)奈與 狂躁。一方面，在安踏進(jìn)入體育用品領(lǐng)域時(shí)，市場(chǎng)中已經(jīng)有了巨無(wú)霸的耐克與阿 迪

11、達(dá)斯，即使是國(guó)內(nèi)品牌，李寧也一直被視為民族第一品牌。安踏一直采取跟隨 戰(zhàn)略，在品牌營(yíng)銷上大力模仿李寧與耐克等品牌。邁進(jìn)到國(guó)內(nèi)品牌的第二位后(今 年第一季度安踏已經(jīng)趕超李寧)，很難撼動(dòng)國(guó)外品牌在中國(guó)的地位。另一方面， 在不斷向前的品牌營(yíng)銷路上，安踏面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式的品牌群出現(xiàn)象， 大批同屬 晉江的體育用品品牌，緊隨安踏，通過(guò)在央視五套打造晉江廣告臺(tái)的戰(zhàn)略， 迅速 崛起。這其中有些品牌吸取了安踏的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以領(lǐng)域?qū)Ｗ?duì)抗安踏的全線出擊， 并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。如鴻星爾克在網(wǎng)球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)十分明顯。事實(shí)上，從最初 的“我選擇、我喜歡”的品牌營(yíng)銷，使大眾

12、在李寧之外多了一個(gè)選擇， 耳目一新。 到2006年，安踏進(jìn)一步向品牌注入新個(gè)性與內(nèi)涵，啟用“keep moving永不止步” 的品牌形象，將著力點(diǎn)投向普通大眾。改變體現(xiàn)了安踏對(duì)后來(lái)者的焦慮， 但結(jié)果 是否如其所愿呢？答案是否定的，無(wú)論是鴻星爾克的“ TO BE NO.1、361度的 “多一度熱愛(ài)”，還是特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，或是喬丹的“凡是無(wú)絕對(duì)”， 消費(fèi)者都很難將他們區(qū)分開(kāi)來(lái)，這意味著在價(jià)格相差不大時(shí)，“永不止步”的安踏不一定就比“多一度熱愛(ài)”的361度要更吸引消費(fèi)者。(2)廣告缺乏深度，對(duì)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)作用不明顯許多國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)在通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣的過(guò)程中，往往只注重于通

13、過(guò)大量資金的投入，來(lái)增加廣告在各種媒體中的出現(xiàn)頻率， 以期使消費(fèi) 者記住自身的品牌，卻忽視了廣告的內(nèi)容和深度，這樣使得廣告沒(méi)有真正起到對(duì) 企業(yè)產(chǎn)品銷售推動(dòng)的作用，耐克公司成功的廣告宣傳告訴我們，當(dāng)通過(guò)廣告宣傳 將一種積極健康的精神賦予并融入產(chǎn)品和品牌時(shí)，才能使消費(fèi)者真正產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品 的購(gòu)買欲和忠誠(chéng)度。3安踏品牌營(yíng)銷對(duì)策堅(jiān)持技術(shù)推動(dòng)品牌技術(shù)永遠(yuǎn)是品牌成功的基石，很難想象，如果沒(méi)有劃時(shí)代的華夫跑鞋，是否 能有今天的國(guó)際體育用品巨頭耐克。 如今的耐克，更是只專注研發(fā)與營(yíng)銷，技術(shù) 研發(fā)實(shí)力無(wú)與倫比。安踏應(yīng)該好好學(xué)習(xí)耐克這種高度重視研發(fā)， 重點(diǎn)推出具有創(chuàng) 新性產(chǎn)品的做法，樹(shù)立自己與眾不同的品牌理念。雖然近

14、年來(lái)，安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比從 0.2%上升到4%,但由于突擊 領(lǐng)域過(guò)多，力量過(guò)于分散，用在每個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)力量并不多。 因此，要堅(jiān)持技術(shù) 推動(dòng)品牌理念，通過(guò)技術(shù)革命，打造品牌的強(qiáng)力內(nèi)涵，從眾多國(guó)內(nèi)體育品牌中實(shí) 現(xiàn)突圍，還有需要更多的人財(cái)物力的投入.豐富品牌文化內(nèi)涵在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的體育用品市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌營(yíng)銷的相互模仿， 使現(xiàn)在這種靠明星代言與廣告轟炸的品銷方法越來(lái)越難取得效果。無(wú)論是“永不止步”還是“多一度熱愛(ài)”，或是“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，它們各自擁有什么樣的品 牌文化，沒(méi)有消費(fèi)者明白，這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買決定與品牌本身關(guān)系不大，品牌忠誠(chéng)度也很低。與耐克的時(shí)尚、潮流，以及阿迪達(dá)斯的

15、專業(yè)相比，安踏在品牌 文化內(nèi)涵上還相差太遠(yuǎn)。欲改變這種局面，要善于挖掘運(yùn)動(dòng)中體育精神的閃光點(diǎn)， 由此襯托出安踏的品牌內(nèi)涵。要在消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素中，找尋到與安踏品 牌內(nèi)涵與精神相吻合的地方，繼而將它無(wú)限放大。在此安踏很好的詮釋了普通人 也有體育夢(mèng)想與追求的永不止步精神。不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)和銷售模式時(shí)代在不斷向前發(fā)展，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式都處在不斷的發(fā)展和變化 中，安踏品牌一定要緊跟時(shí)代的脈搏，通過(guò)銷售策略和方式的不斷改變和調(diào)整來(lái) 適應(yīng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。要從消費(fèi)市場(chǎng)的具體實(shí)際出發(fā)，通過(guò)調(diào)研來(lái)了解 不同檔次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面的需求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索 和開(kāi)拓新的銷售市場(chǎng)

16、和銷售模式，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在銷售 模式上，可以積極地進(jìn)入到正在興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，因?yàn)轶w育用品的主要消費(fèi)群體和網(wǎng)民的中堅(jiān)力量在年齡段上是十分吻合的，安踏可以通過(guò)開(kāi)展更加開(kāi)放、 便捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品銷售效率，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售 過(guò)程里中間環(huán)節(jié)的損耗，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收益。做好售后服務(wù)工作，樹(shù)立為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的營(yíng)銷理念安踏等體育用品企業(yè)都存在著一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)， 認(rèn)為營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程就是 產(chǎn)品的從生產(chǎn)到銷售，沒(méi)有意識(shí)到售后服務(wù)工作的重要性。 如今，一定要真正把 消費(fèi)者當(dāng)作上帝，樹(shù)立起為消費(fèi)者提供周到的、全方位的服務(wù)意識(shí)，建立完善、 系統(tǒng)的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品用戶信息的采集，及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并在以后的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上作出相應(yīng)的改變，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)為他們提供的高質(zhì)量的服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生很高的 滿意度和忠誠(chéng)感。產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程中不可或缺的一環(huán)，只有把售后服務(wù)工作的質(zhì)量提高上去，才能使企業(yè)的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán) 節(jié)所付出的努力得到應(yīng)有的回