【講義文稿】文旅新消費的特征與趨勢

1、【講義端】文瞬肖費的特征與康而今消費社會語境下，旅游消費成為中國民眾追捧 熱度最高的消費形式之一，旅游也成為現(xiàn)代中國人的 生活方式。提振消費已成為助推經(jīng)濟增長的巨大動力。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度我國第三產業(yè) 增加值達14.5萬億元，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率為 50.9%o而旅游在擴內需、穩(wěn)增長、增就業(yè)、減貧困、 惠民生中發(fā)揮了獨特作用，成為擴大消費的重要動力 源。因此，在新開展格局下，需要重新認識并把握旅 游消費在數(shù)字化時代所呈現(xiàn)出的特征和趨勢，把握新 型的文旅消費模式。旅游消費已經(jīng)成為許多中國人的首要消費意愿。攜 程旅行網(wǎng)對中國31個省市自治區(qū)中104個城市、超 過50萬家庭樣

2、本的調查結果顯示，旅游連續(xù)5年名 列百姓消費意愿排行榜榜首，成為中國群眾消費者最 喜歡購買的服務與產品（中國經(jīng)濟生活大調查 2018）o而從消費人群的特征可以發(fā)現(xiàn)，新青年、 中老年、親子等群體同時成為文旅消費主力軍。其中, “小鎮(zhèn)青年”是“穩(wěn)消賽”的新生力量和中堅力量，既是消 費潛力又是消費動力?！靶℃?zhèn)青年”指代的是在宏觀消 為旅游場域的共通性，而使消費者在共享空間中打通 了自我與他者、內心與世界的交融。強度營銷之下旅游者的購買閉環(huán)日漸縮短。數(shù)字化 技術提高了旅游供給者與消費者的溝通效率，并使得 消賽者之間相互模仿、創(chuàng)造并傳播體驗。旅游目的地 被各種傳播媒介所傳遞的內容所塑造，目的地的片段、

3、瞬間、動人的人和事，成為旅游者決策的核心驅動。“購 買渠道更碎片化。因為不同的內容平臺，把用戶分成 了大大小小的各個圈層。消費品公司做投放，就可以 選擇更精準的目標用戶?！泵恳粋€內容賬號背后，都代 表著一個特定的消費圈層，各個消費圈層和各個平臺 大多基于人與人之間的信任關系購買。數(shù)字化驅動下, 文旅產品的生產與消費實現(xiàn)了跨時空與跨群體的多元 融合。消費者驅動下的需求洞察是目的地營銷的關鍵。以 往的營銷是由資源所有者主導，更關注旅游資源向產 品的轉化問題，而今產品不再是單方提供，而是由產 品、內容、銷售三方一起決定。內容創(chuàng)新需要直接從 消賽者的即時訴求中萃取產品創(chuàng)意，并把產品、服務、 渠道、傳播

4、經(jīng)由深層消費價值而直接轉化出來，曾經(jīng) 分裂或別離的各個環(huán)節(jié)被立體化建構起來。因此對于 旅游供給側而言，需要充分創(chuàng)造條件發(fā)揮自媒體平臺 的宣傳效應，搭建集政府、企業(yè)、游客、當?shù)鼐用裼?一體的多面向、多維度的旅游共享互動平臺，同時也 要抓住流量紅利，在營銷中構建目的地品牌黏性，防 止過度營銷及數(shù)字化陷阱。第一，警惕過度營銷而引致的“休閑焦慮”。一些健 康數(shù)據(jù)報告、宣傳視頻往往脫離個體語境，一概而論 地塑造和傳播日常生活“疲累的”“高壓的”受污染的屬 性，以此與目的地的健康特點形成鮮明比照，而媒介 強勢主導著所謂稀缺的健康資源及其話語權。更有甚 者，一些研學旅游產品用“你來，我培養(yǎng)你的孩子；你 不來

5、，我培養(yǎng)你孩子的競爭者”的“威逼利誘”式口號招 律學員，給經(jīng)濟條件欠佳或缺乏興趣的家庭和孩子造 成無形的壓力。在商品化的邏輯下，旅游中追求身心 修復、美好幸福感受、欣賞自然文化之美的自目的性 減弱，取而代之的是過度競爭、盲目焦慮和對日常生 活的不信任感。第二，數(shù)字信息爆炸引發(fā)旅游消費者隨意決策?；?聯(lián)網(wǎng)營銷助力下旅游消費市場上熱點頻繁輪動，游客 盲目地陷入“嘗鮮”和“跟風”狀態(tài)，導致目的地忠誠度、 重游率走低。要讓流量逐漸轉化為長期的可持續(xù)客流 量，成為實實在在的文旅消費力，不能只是穿上互聯(lián) 網(wǎng)的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到幺罔上。而應建立符 合游客期望的旅游品牌，形成良性體驗的動態(tài)循環(huán)， 還要

6、充分考慮當?shù)厣鷳B(tài)、社會和文化的承載能力，這 樣才能實現(xiàn)旅游消費者權益最大化、行業(yè)健康開展最 大化、社區(qū)居民利益共享最大化。第三，旅游產品的組合性與旅游體驗的過程性導致 旅游“營銷之度”更加難以把握。旅游類新媒介傳播與 旅游產品消費之間并不像一般消費品那樣能做到“傳 播、種草、購買三步合一”，因為購買與消費的錯位， 使得信息的碰撞、消磨、淡化時時存在，記憶容易產 生交疊性，只有不斷重復的內容生產和鮮活創(chuàng)意刺激 才能在事后的某個時刻促成消費者的購買。這說明對 旅游營銷主體而言，消費決策前期的競爭加劇；而在 旅游體驗階段，消費者參與了旅游產品內容的生產， 一同加入營銷過程。對這局部人的綁定型營銷至關

7、重 要，因其對潛在游客和已游游客提供了更具信度的口 碑參照?！緟⒖嘉墨I】趙旭東：城鄉(xiāng)中國，北京：清華大學出版社, 2018 年。孫九霞：中國旅游消費的日常化與慣性化， 旅游學刊，2020年第3期。魏翔：有錢而游，還是因夢而旅？預期收 入對旅游消費決策的作用機制研究，旅游學刊， 2020年第4期。朱迪：品味與物質欲望：當代中產階層的消費 模式，北京：社會科學文獻出版社，2013年。Peterson, Richard A.and Kern, Roger M.1996.“Changing Highbrow Taste： From Snob to Omnivore”, American Sociolo

8、gical Review, 61 (5).費生命周期中，處于消費成長期和收入成長期的普通 新生代消費者，是“伴隨著國家產業(yè)結構調整和經(jīng)濟增 長方式變化而迭代出的消費轉型新力量”。商務部研究 院發(fā)布的2020年中國消費市場開展報告顯示，90 后在旅游消費群體中占比接近50%。而團隊游時代不 是消費主力的老年群體，現(xiàn)在因為“非常有閑”及“比擬 有錢”，更重要的是出游動機被激活，因之也加入旅游 主力軍，成為減小淡旺季游客量鴻溝的有效力量。研 究顯示，近年老年游客的平均出游時間為5天，人均 消賽在3600元以上，已經(jīng)是一個萬億級市場，旅游 逐漸成為退休人群的第一消費需求。同時，孩子出游 從之前的增長見

9、識等功能性尋求演化為增進親子情感 的家庭新需要，加之研學游政策的保駕護航以及供給 側改革的持續(xù)助推，學校組織的親子出游、夏令營、 自然體驗課等戶外實踐異彩紛呈?；ヂ?lián)網(wǎng)重新定義了旅游的消費方式，延伸了旅游體 驗的時空意義。旅游全過程與數(shù)字媒體的互嵌度日益 加深：出游前，民眾已經(jīng)習慣性地參考網(wǎng)絡媒介信息, 形成對目的地的“初印象”；整個行程中，他們也依賴 在線平臺與現(xiàn)實中的價格進行比擬，還要通過社交媒 體及時提供乃至直播行程樂趣。其中，網(wǎng)絡的內容生 產、網(wǎng)友之間以及用戶與自身之間的價值互構，成為 現(xiàn)實旅游地之外的又一體驗空間。這首先表現(xiàn)為虛擬 社交平臺上旅游評論對游客的決策具有重要的參考價 值，游

10、客越來越依賴真實旅游體驗提供、旅游點評網(wǎng) 站和景區(qū)官網(wǎng)的真實留言。隨著短視頻自媒體以及各 大直播平臺、綜藝節(jié)目進入旅游宣傳行列，熱門博主 在旅游地制作的視頻、明星旅拍、旅游綜藝，被開辟 為景區(qū)、鏡頭下的“旅游者”以及潛在游客三方實現(xiàn)實 時互動的“價值共創(chuàng)”場域，大量彈幕從屏幕上方飄過 所營造的“氣氛感”“即時感”生產和再生產著旅游目的 地的生動形象?；ヂ?lián)網(wǎng)撬動龐大的供應鏈體系，并打 通了其與游客之間的連接。在數(shù)字媒體的強勢主導之下，青年與中老年消費群 體不斷向兩端擴張，使旅游供需兩側的改革開展都獲 得更大的提升性和驅動力。一方面，年輕人對電子產 品和數(shù)字信息的依賴，推動了文旅產業(yè)的深刻變革。

11、國家文化和旅游局正在部署實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn) 略，著力推動文化遺產年輕化、營銷數(shù)字化。另一方 面，老年旅游者吸納、學習與運用數(shù)字化新技術、新 產品的能力日益提升，他們的社會參與訴求強烈，渴 望了解新生事物，有興致、有時間學習如何拍照打卡 并在各類家族群、朋友圈中“曬出”幸福與自信。老年 人使用數(shù)字技術，延長了其旅游體驗時間的同時，也 增加了體驗的深度。作為目的地東道主和數(shù)字資源生 產者的“活力老人”同樣成為積極老齡化的典型代表。 可見，注重好看、好玩、有個性、強推薦的互聯(lián)網(wǎng)生 活方式提供了新的用戶土壤。文旅消費群體及體驗需 求越來越趨向于多樣化、個性化、自主化、品質化， 中國進入互聯(lián)網(wǎng)助力全民

12、旅游、全面休閑時代。數(shù)字化社會中，文旅消費漸趨日?；蛻T性化。根 據(jù)國家文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2021年“五一”假期全國 國內出游人次數(shù)達2.3億，按可比口徑恢復至疫前同 期的103.2%,端午節(jié)出游近9000萬人次，恢復至疫 前同期的98.7%。這說明，無論是作為群眾的美好生 活實踐，還是促進經(jīng)濟開展的手段，旅游業(yè)的韌性強 勁。旅游消費不再是“有閑階層”的特權，呈現(xiàn)出全要素、 全人群和全天候的新趨勢。其一，游客開始對旅游各 要素具有“全需要”滿足的訴求。以往常常將食、住、 行、游、購、娛看作是具有相對獨立的單一要素，看 重其組合性吸引力。由于旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一般 生活方式，在“大塊休閑時間

13、”日趨珍貴、在線搜尋和 移動支付日益便捷的背景下，單一吸引物被要求擁有 更復雜的功能以滿足消費者短時間內的多元需求。許 多民宿甚至成為諸多旅游地的核心吸引物和文化表 征，而游客對目的地認知度、滿意度、重游意愿很大 程度上依賴于“住的地方好不好”“民宿是否成為網(wǎng)紅打 卡點”。餐飲業(yè)也不再僅僅是吃飽、吃好這么簡單，還 要為游客提供文化消費、品牌服務、休閑空間、餐飲 文化等高文化和高體驗附加值的產品。其二，各類群 體紛紛借助旅游來實現(xiàn)個體的自主性生活，并形成慣 性化狀態(tài)。在旅游消費人群特征中，除了各年齡分層 全覆蓋以外，還可以發(fā)現(xiàn)，在城鄉(xiāng)融合開展的新途徑 下，農民參與旅游的比例越來越高。而以往承受最

14、多 社會角色與性別規(guī)制的中年女性，現(xiàn)今已成為大局部 休閑消費場所的主角，也是旅游體驗世界中釋放得最 為完全和徹底的群體。許多家庭也不再囿于高儲蓄的 思維模式，而是將休閑放在第一位，他們愿意支付更 高的度假費用，給家人更好的旅行體驗，并試圖在旅 游中強化或重塑親密關系。其三，夜間旅游已成為旅 游目的地的必備選項，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜 娛等備受青睞。銀聯(lián)商務數(shù)據(jù)顯示，2019年全國有將 近1300家景區(qū)開放了夜游，春節(jié)期間國內夜間總體 消費金額、筆數(shù)分別達全日消費量的28.5%、25.7%, 晚上6點至10點是游客與當?shù)鼐用窠蝗诨?、體驗 當?shù)孛袼椎淖钫_時段，如超級文旅IP紫禁城上元之 夜

15、”一經(jīng)推出就萬眾矚目。預算合理化、產品選擇個性化、追求深度體驗、看 重文化品味成為新體驗趨勢。游客在目的地選擇和產 品組合方面不再一味追求“多快好省”（即單次旅游的 景點數(shù)量多、趕場速度快、只游覽最知名的幾個大景 區(qū)、偏好低價旅游團），而是在充分考慮自身興趣、 活動偏好，數(shù)字化比擬的情況下實現(xiàn)自主規(guī)劃。一方 面，越來越多的年輕消費人群對旅游品質的重視表達 在對文化元素的追求上。馬蜂窩發(fā)布的NEWWAVE 年輕人品質旅游報告顯示，2020年國內文化類景區(qū) 門票的訂單占比同比提升11.3%。文化融入生活并營 造出旅游新場景，“觀演+旅游”“觀展+旅游”成為其出游 新主題，這既滿足了年輕消費人群的精

16、神文化需求， 也帶動了旅游周邊消費。另一方面，新一代的旅游消 費主體沒有太多文化自卑感和品牌固化的執(zhí)念，新的 民宿、網(wǎng)紅打卡點、極限運動等個性化的消費選擇對 其而言輕松而愉悅。有預算的消費并不代表低消賽，消費者將以自認為 最合理的價格獲得最正確旅游體驗。根據(jù)“去哪兒”數(shù)據(jù), 2021年旅游者高星酒店預訂占比超過30%,預訂人 數(shù)同比增長355%,增速遠高于其他星級酒店，也說 明游客越來越傾向于享受高端品質體驗。疫情緩解以 來，人們對健康療養(yǎng)、親近自然、研學體驗的選擇熱 情空前高漲,全面引爆“身心”需求。主打健康、養(yǎng)生 的城市近郊自然生態(tài)類景區(qū)熱度走高，主打鄉(xiāng)愁記憶、 田園舒心、生態(tài)美食和森林“

17、養(yǎng)肺”的鄉(xiāng)村旅游早已成 為周末首選，2019年全國鄉(xiāng)村旅游總人次超過30億 人次。精神和思想上的健康也同樣受到重視，根據(jù)中 國旅游研究院的調查，80%左右的受訪者表示對研學 旅游感興趣，八成的人愿意為其花費3000元到100007E 從群眾觀光到文旅康養(yǎng)的復合性需求轉變，表達了 游客對多元化體驗的追求。文化要素和旅游資源在技 術層面深度融合，目的地依托博物館、圖書館、美術 館、文化館、歷史文化街區(qū)等公共文化場館的多元利 用拓展休閑空間，通過音樂會、書畫展、紅色地標巡 禮等方式有效滿足人民群眾的文化休和旅游消費需 求。深度游的“深”主要表達在文化的挖掘與詮釋，供 給側要做好遺產保護、講好歷史故事

18、、增加體驗活動, 創(chuàng)新文物展示方式，提升博物館展陳水平，讓文物活 起來、讓文化融進來、讓體驗爽起來。因為互聯(lián)網(wǎng)的貫通，處于平臺社會下的消費者擁有 更多的主動權和更豐富的選擇性，對消費產品的價值 認知也更加透徹?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的算法、直播技術、購 買平臺等，打通了從供應到需求的所有通道，在駛入 快車道的消費驅動下，旅游產品和體驗日益創(chuàng)新。旅 游主播、游客體驗溝通員、旅游品牌自定義等創(chuàng)新型 職業(yè)機會正在被大量創(chuàng)造出來。數(shù)字化時代，旅游產 品不再需要供給方全產業(yè)鏈供應、全程開拓渠道，只 要有足夠靈活的組織能力，就可以撬動各類供應鏈支 撐起旅游消費者的全體驗和高滿意度。生產與消費的同時性是旅游消費的顯著特征，而今 借助網(wǎng)絡平臺和新媒體的旅游消費更加強化了這種時 空的同一性。數(shù)字時代旅游業(yè)的產業(yè)價值和產業(yè)關聯(lián) 能力發(fā)生了變化，以往過于依賴價值鏈低端的門票經(jīng) 濟、單品消費，消費價值的流向難以掌握在生產者自 己手中。今天，網(wǎng)絡化、全產業(yè)、融合性之下，產業(yè) 要素之間不斷交織和集聚，旅游產業(yè)能夠借助其他產 業(yè)完善自身的供應鏈體系?；ヂ?lián)網(wǎng)新內容平臺對旅游 消賽者注意力的吸引強度增加，游客成為旅游產品的 生產者的同時，還能夠借助旅游體驗方式建構自我和 形塑目的地。當下的旅游活動具備瞬時促成決策、給 予想象