明星代言助力電視廣告

1、明星代言助力電視廣告？在浩如煙海的廣告大潮中，很多廣告主想利用明星的知名度和公信力提升品牌形象，迅速與觀眾搭起溝通的橋梁。為此，即使千萬代言費(fèi)，廣告主投資亦不眨眼。但是，明星代言廣告真的那么有效嗎？明星效應(yīng)真的是萬金湯嗎？近日，浩頓英菲利用adevaluatin這一國際先進(jìn)的aeritest廣告優(yōu)化研究模型為研究根底，搭建電視廣告效果監(jiān)測平臺，旨在用消費(fèi)者的觀點(diǎn)為廣告把脈，一起提醒中國電視廣告明星代言的現(xiàn)狀和啟發(fā)。明星助陣三分之一廣告份額在浩頓英菲adevaluatin數(shù)據(jù)庫中，收錄了從去年1月至今共3345條電視廣告數(shù)據(jù)，在這些廣告中，約30%的廣告利用明星代言，明星出鏡廣告已成規(guī)模。從行業(yè)

2、上看，日化類企業(yè)絕對最愛明星，也是明星的最愛，過半數(shù)的廣告都會使用明星代言戰(zhàn)略，而金融類廣告是使用明星代言最少的領(lǐng)域。廣告投放的兩大主力領(lǐng)域食品和飲料，其對廣告代言人的選擇有些不同，食品類廣告使用明星的比例為19%，低于平均程度，而飲料類廣告使用明星的比例為36%，僅次于日化類和服裝服飾類廣告表1。從廣告類型上看，當(dāng)推新和宣傳產(chǎn)品時，約32%的廣告主會聘請明星，在宣傳品牌時，約26%的廣告中有明星，而促銷類廣告因?yàn)閺V告性質(zhì)那么較少使用明星，只有12%表2。明星效應(yīng)不是神話廣告主花重金請來明星進(jìn)展廣告代言，廣告效果到底如何？消費(fèi)者能否為此埋單？總體來看圖1，有無明星代言廣告，其廣告效果幾乎一樣。

3、我們看到有明星代言的廣告在吸引消費(fèi)者注意力方面的表現(xiàn)和說服消費(fèi)者購置方面的表現(xiàn)分別為21分和49分，僅比無明星代言的廣告高出1分。而在品牌聯(lián)絡(luò)方面，明星代言甚至沒有起到更積極的提升作用。以眾人一向的觀念來看，明星代言的廣告往往更能吸引觀眾注意力，更容易讓消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生購置的欲望，而實(shí)際情況呢？在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，明星代言的廣告在注意力和說服力方面與沒有明星代言的廣告相比得分幾乎沒有差異，而對所有廣告的注意力和品牌聯(lián)絡(luò)得分的分布比例來看，有無明星的廣告也并沒有明顯的差異。既然明星在廣告中出現(xiàn)不能促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的記憶度，那么明星真的對品牌聯(lián)絡(luò)沒有幫助嗎？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，正確的明星選擇應(yīng)該與品牌有強(qiáng)

4、烈的聯(lián)絡(luò)，以致當(dāng)“明星出現(xiàn)品牌還未出現(xiàn)時，受眾就會立即聯(lián)想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚代言的佳能ixus相機(jī)，而反之，提及“周杰倫，你會想到什么廣告，美特斯邦威？七喜？還是優(yōu)樂美？圖2按廣告的行業(yè)分類來看圖3，明星效用出現(xiàn)了一些差異。其中，電腦數(shù)碼類中，明星效用最為突出，比沒有明星出現(xiàn)的廣告高出近20分。除此之外，金融類、服裝服飾類、家用電器、醫(yī)藥保健品和飲料類廣告，明星對廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進(jìn)，但是零售效勞、日化和食品類廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒有明星代言的廣告。廣告做得好，選對明星是關(guān)鍵假設(shè)不分廣告產(chǎn)品所處的行業(yè)，體育明星所交的“答卷得分是

5、最高的，有體育明星的廣告，其品牌注意力、品牌聯(lián)絡(luò)和說服力得分均是最高的。娛樂明星的廣告，總體表現(xiàn)尚可，但亮點(diǎn)不多。反倒是商業(yè)明星代言的廣告總體表現(xiàn)低于整個市場的平均程度，由此也提醒商業(yè)明星對廣告的助力值得廣告主和廣告公司的注意圖4。當(dāng)然，假設(shè)看到這里，你決定下一那么廣告就要啟用體育明星，這仍然是一個冒險的行為，因?yàn)轶w育明星的廣告助推效用也不是萬能的。在電子類產(chǎn)品以及與食品相關(guān)的廣告品類中，明星代言也分為兩大陣營。電腦數(shù)碼類和家用電器類廣告使用娛樂明星代言更受消費(fèi)者的歡迎，而食品和飲料類廣告，體育明星更勝一籌。在其他品類中，兩類明星在廣告中的表現(xiàn)比較接近。最后，需要為一些制作精良的明星代言廣告正名，在adevaluatin系統(tǒng)中，不乏表現(xiàn)出色的“明星廣告表3。經(jīng)過浩頓英菲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星代言不是提升廣告效果的捷徑。是否選用明星代言，配合產(chǎn)品的品類選用何種類型的明星，以及明星形象與品牌形象切合度等等，都需要在決策前仔細(xì)考量和認(rèn)真調(diào)研。真正打動人心的廣告才是消費(fèi)者心目中的好廣告。附：adevaluatin是浩頓英菲利用國際先進(jìn)的aeritest廣告優(yōu)化研究模型，通過透視消費(fèi)者眼睛所見，挖掘消費(fèi)者大腦所記、所想，準(zhǔn)確預(yù)測廣告播放后的消費(fèi)市場表現(xiàn)，建立有效的廣告評估管理體系。系統(tǒng)監(jiān)測市場上新投放的每條電視廣告，現(xiàn)已收錄3