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1、第一章傳播學的對象和基本問題 第一章 傳播學的對象和基本問題第一節(jié) 從傳播的定義看傳播學的研究對象第二節(jié) 傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學第三節(jié) 精神交往理論與馬克思主義傳播觀第一節(jié) 從傳播的定義看傳播學的研究對象一、如何把握傳播的概念所謂傳播，實質上是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系。 人與人之間的社會互動行為的介質既不單單是意義，也不單單是符號，而是作為意義和符號、精神內容和物質載體之統(tǒng)一體的信息。傳播至少有三個要素：信源、訊息和信宿。 二、傳播與信息信息是物質的普遍屬性，是一種客觀存在的物質運動形式。 信息物理信息生物信息社會信息傳播學考察的主要對象

2、是人類社會在生產和交往活動中所交流或交換的信息二、傳播與信息社會信息的特質：它并不單純地表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而且伴隨著人復雜的精神和心理活動；即便是作為社會信息的物質載體符號系統(tǒng)本身，也是與物質勞動密切相關的精神勞動的創(chuàng)造物。社會信息是物質載體和精神內容的統(tǒng)一，主體和客體的統(tǒng)一，符號和意義的統(tǒng)一。 三、傳播的定義和特點所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。 社會傳播是一種信息共享活動 社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現(xiàn) 從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為 傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間 傳播是一種行為，

3、是一種過程，也是一種系統(tǒng) 第二節(jié) 傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行的科學一、社會傳播的系統(tǒng)性傳播學通常把社會傳播區(qū)分為五種基本類型 ：1.人內傳播人內傳播是個人接受外部信息并在人體內部進行處理的活動。人內傳播具有典型的系統(tǒng)性，這主要表現(xiàn)在人體本身就是一個完整的信息系統(tǒng)。 接收裝置感官系統(tǒng)傳遞裝置神經系統(tǒng)處理裝置記憶、思維系統(tǒng)輸出裝置語言、動作、表情一、社會傳播的系統(tǒng)性2.人際傳播人際傳播(個人與個人之間的信息傳遞)是由兩個個體系統(tǒng)的相互連結所形成的新的信息系統(tǒng)。 3.群體傳播群體傳播不僅存在著許多個體系統(tǒng)的活動，這些個體系統(tǒng)的有機結合還產生了新的輸出物群體意識、群體規(guī)范和群體價值。群體傳播的一

4、個重要功能就是幫助個人實現(xiàn)社會化。4.組織傳播企業(yè)傳播與企業(yè)管理 一、社會傳播的系統(tǒng)性5.大眾傳播大眾傳播是專業(yè)傳播機構從事的有組織的傳播活動 傳播對象是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的一般社會成員 采用現(xiàn)代化技術手段大量生產、復制和傳播信息 傳播內容是公開的，有別于私下或內部傳播活動 大眾傳播也有反饋機制，但這種反饋一般是滯后的，受眾對傳播過程缺乏即時的干預能力 二、社會信息系統(tǒng)的特點社會信息系統(tǒng)是一個開放性系統(tǒng) 社會信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結、相互交織而構成的整體 社會信息系統(tǒng)是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng) 傳受雙方都存在著不確定性社會信息系統(tǒng)是一個自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng) 三、社會信息系統(tǒng)的運

5、行與社會發(fā)展社會信息系統(tǒng)是一個存在著眾多可變因素的系統(tǒng)，參與系統(tǒng)活動的個體或群體是伴隨著豐富的精神和心理活動的主體。這個特點決定了社會信息系統(tǒng)比一般物理或生物信息系統(tǒng)更復雜，更具有不確定性，也更容易產生傳播障礙和傳播隔閡。傳播障礙傳播隔閡結構與功能障礙無意誤解有意曲解社會信息系統(tǒng)的必然現(xiàn)象，若不及時妥善解決，會帶來一系列社會問題三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展傳播學的任務：必須通過對該系統(tǒng)及其各部分的結構、功能、過程以及互動關系的考察，探索、發(fā)現(xiàn)克服傳播障礙和傳播隔閡的科學方法，找到社會信息系統(tǒng)良性運行的機制，由此來推動社會的健全發(fā)展。 第三節(jié) 精神交往理論與馬克思主義傳播觀研究傳播學的重要前

6、提：必須從辯證唯物論和歷史唯物論的立場出發(fā)，樹立科學的傳播觀。馬克思和恩格斯精神交往理論的幾條重要原則：一、在人類交往活動的大系統(tǒng)中把握傳播二、從物質交往和精神交往的辯證關系中把握傳播三、學習傳播學，為國家建設和社會發(fā)展服務一、在人類交往活動的大系統(tǒng)中把握傳播馬克思、恩格斯是把交往作為與生產力和分工同等重要的范疇來看待的。 生產和交往是有機的成對概念。 人類生產活動總體物質生產精神生產物質交往精神交往人類交往活動主體一、在人類交往活動的大系統(tǒng)中把握傳播馬克思和恩格斯關于物質交往和精神交往的理論為確立科學的唯物主義傳播觀提供了重要的出發(fā)點。 第一，在馬克思和恩格斯的“精神交往”概念與現(xiàn)代的“傳播

7、”概念之間，存在著密切的聯(lián)系。 第二，以馬克思和恩格斯的精神交往理論作為理解人類傳播現(xiàn)象的基本出發(fā)點，可以克服行為主義傳播學研究視野的局限性。 第三，馬克思、恩格斯認為，精神交往是與精神生產相聯(lián)系的，離開了精神生產，也就談不上精神交往。 第四，從馬克思主義觀點來看，精神生產既然是一種生產，就必然有它的產品。 二、從物質交往和精神交往的辯證關系中把握傳播一定的精神生產和精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應 。（1）人類的精神生產和精神交往起源于物質生產和物質交往活動。 （2）物質生產力的發(fā)展水平對精神生產和精神交往起著重要的制約作用。 （3）精神生產和精神交往關系反映著物質生產和物質交往關系

8、。 二、從物質交往和精神交往的辯證關系中把握傳播精神生產和精神交往除了受到物質生產和物質交往制約的一面以外，還有其獨立性和能動性的一面。 （1）精神生產和精神交往的發(fā)展，反過來也推動著物質生產和物質交往的發(fā)展。 （2）在物質生產達到一定的發(fā)達程度之際，精神生產的狀態(tài)如何將會成為制約社會發(fā)展的主要矛盾。 （3）精神生產和精神交往既然與物質生產和物質交往相區(qū)別，就意味著它具有與物質生產和物質交往不同的特殊規(guī)律。 三、學習傳播學，為國家建設和社會發(fā)展服務傳播學是在20世紀70年代末開始進入中國的。建設有中國特色的社會主義傳播學，需要我們堅持以下幾項原則：第一，正確處理“批判”和“借鑒”的關系；第二，

9、實現(xiàn)傳播學的本土化和中國化；第三，研究傳播學，要從為我國社會主義物質文明、精神文明與和諧社會建設服務這一基本宗旨出發(fā)。擴展閱讀1.精神交往論 2.傳播學概論 第二章 人類傳播的歷史與發(fā)展 第二章 人類傳播的歷史與發(fā)展第一節(jié) 從動物傳播到人類傳播第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程第三節(jié) 信息社會與信息傳播第一節(jié) 從動物傳播到人類傳播人類社會區(qū)別于猿群的特征在于勞動 。在漫長的歷史發(fā)展中，人類通過勞動不僅改造了自然界，也改造了人本身，改造了人類社會的傳播，使它具備了其他動物界傳播所不具備的能動性和創(chuàng)造性。 一、動物社會的傳播現(xiàn)象動物社會傳遞信息的常見信號有以下幾種 ：（1）氣味（2）發(fā)光（3）超聲波（4）

10、動作（5）聲音蜜蜂“8字舞”灰雁動作信號二、動物傳播的局限性動物傳播只是對自然界的一種被動的適應，而不能成為對自然界和自身進行能動的、創(chuàng)造性改造的因素。動物的信息傳播行為是一種先天的本能行為，其能力更多地取決于體內的信息功能和遺傳基因，而不是后天的系統(tǒng)學習；動物傳遞和接收信息的過程是基于條件反射原理的過程，而不伴隨復雜的精神和思維活動。 三、勞動創(chuàng)造了人類的語言從傳播學的角度來說，語言的產生，是完成從動物傳播到人類傳播之巨大飛躍的根本標志。 語言產生的根本動力，來自于人類最基本的創(chuàng)造性活動勞動。 勞動中的相互協(xié)作對語言的需要促進了早期人類發(fā)音器官的進化。腦和為它服務的器官、越來越清楚的意識以及

11、抽象能力和推理能力的發(fā)展，又反作用于勞動和語言，為這二者的進一步發(fā)育不斷提供新的推動力。四、人類語言的能動性和創(chuàng)造性人類語言的特性：人類語言具有超越歷史時間和空間的能力 人類語言具有無限的靈活性 人類語言具有發(fā)音的經濟性 人類語言具有巨大的能動性和創(chuàng)造性 人類進化史詩突變（中）/jilupian/20100813/n29876.html資料片第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程根據媒介產生和發(fā)展的歷史脈絡，我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為以下幾個發(fā)展階段：這個歷史進程并不是各種媒介依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程?？谡Z傳播文字傳播印刷傳播電子傳播一、口語傳播時代口語最初僅僅是一種將聲音與周圍

12、事物或環(huán)境聯(lián)系起來的符號，在人類認識世界和改造世界的社會實踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達復雜含義的音聲符號系統(tǒng)。 局限性：口語受到空間和時間的巨大限制，只能適用于較小規(guī)模的近距離社會群體或部落內的信息傳播。 二、文字傳播時代文字是在結繩符號、原始圖畫的基礎上發(fā)展而來的。 文字發(fā)明的重要意義：文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性 時間。文字能夠把信息傳遞到遙遠的地方 空間。文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承有了確切可靠的資料和文獻依據 。文字作為人類掌握的第一套體外化符號系統(tǒng)，它的產生也大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進程。 三、印刷傳播時代蔡倫造紙術畢昇印刷術三、印刷傳播時代15世紀40年

13、代，德國工匠古登堡創(chuàng)造金屬活字排版印刷，使文字信息的機械化生產和大量復制成為可能。古登堡的印刷術標志著印刷時代的新紀元。印刷機的出現(xiàn)迎來了近代報刊的誕生，伴隨著讀寫能力的普及，印刷媒介開始在社會變革和社會生活中扮演越來越重要的角色。全新的數(shù)字印刷傳播時代 三、印刷傳播時代資料片：BBC.文藝復興的秘密古登堡印刷術/v_show/id_XMTAzMjg3Njgw.html四、電子傳播時代電子傳播最重要的貢獻之一就是實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳輸。 1837年，美國人塞繆爾莫爾斯發(fā)明了第一臺實用電報機。1844年，第一條電報線路開通，莫爾斯發(fā)出了世界第一封電報。1858年，大西洋海底電纜宣告竣工，實現(xiàn)

14、接近于實時速度的遠距離信息傳遞。四、電子傳播時代有線系統(tǒng)以莫爾斯發(fā)明的有線電報和貝爾等人在上世紀70年代研制的電話系統(tǒng)為標志無線系統(tǒng)以意大利人馬可尼1895年的無線電通信實驗獲得成功為標志 地上波傳輸衛(wèi)星傳輸1957年，蘇聯(lián)發(fā)射了第一顆人造地球衛(wèi)星 電子傳播是通過電子信號的傳輸實現(xiàn)的。20世紀中期以后，電子信號的傳輸開始了由模擬信號向數(shù)字信號的進軍。 數(shù)字化生存時代四、電子傳播時代電子媒介為人類傳播帶來的變革并不僅僅是空間和速度上的突破。從人類社會信息系統(tǒng)發(fā)展的角度來看，電子媒介還在另外三個方面具有里程碑的意義：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。 它形成了人類體外化的聲音

15、信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。 電子技術的發(fā)展特別是數(shù)字技術的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時代。 第三節(jié)、信息社會與信息傳播所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會” 。一、傳播媒介的進化與社會發(fā)展 （1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對面?zhèn)鬟f信息的媒介，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。（2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。在這一類系統(tǒng)中，對信息的生產和傳播者來說需要使用物質工具或機器，但對信息接收者來說則不需要。（3）機器媒介系統(tǒng)。這些媒介，不但傳播一方需要使用機器，接收一方也必須使用機器。媒介即訊

16、息媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。 二、信息爆炸與信息社會媒介發(fā)達帶來的最為直觀的社會結果是信息的絕對量的增加。 信息量正在以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，以5年為周期來計算，在今后不到70年的時間內，人類積累的信息量將達到我們今天信息量的100萬倍。信息爆炸所產生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會的政治、經濟和文化，改變著人類社會的結構和形態(tài)，并迎來了一個全新的社會信息社會。 二、信息爆炸與信息社會信息社會具有以下幾個特點： 信息和知識產業(yè)占據社會經濟主體的主導地位信息的生產者和傳播者成為勞動力主體交易結算主要依靠信用跨國貿易和全球貿易成為貿

17、易主流三、高度信息化社會的到來在信息社會中，社會的核心資源是信息。從媒介普及的角度，我們可以把第二次世界大戰(zhàn)后的社會信息化進程分為兩個階段：初級信息化階段是從20世紀50年代到80年代中期。在這個階段，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介得到了高度普及，個人用的媒介也日趨多樣化 。高度信息化階段是從20世紀80年代末直到今天。三、高度信息化社會的到來高度信息化階段的特點是：(1)大眾傳播媒介進一步發(fā)達，廣播電視進入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國傳播時代；(2)微型電腦普及到家庭，并迅速成為個人進行綜合信息處理的媒介；(3)以計算機、互聯(lián)網絡和多媒體為代表的新傳播的發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的新趨勢?？?/p>

18、結語言符號系統(tǒng)的產生標志著人類徹底擺脫了動物傳播狀態(tài)。 社會信息系統(tǒng)的相對自立性不斷增強 。體外化信息系統(tǒng)的發(fā)展經歷了功能分化和多樣化的過程。20世紀90年代以來，各種不同的媒介功能出現(xiàn)了融合的趨勢。 媒介是人的延伸麥克盧漢馬歇爾麥克盧漢（1911-1980），加拿大著名傳播學家，被譽為信息社會、電子世界的“圣人”和“先知”。資料片：BBC 傳播學大師-麥克盧漢/topics/77631/擴展閱讀1.第三次浪潮 2.理解媒介第三章 人類傳播的符號和意義第三章 人類傳播的符號和意義第一節(jié) 符號在人類傳播中的作用第二節(jié) 人類傳播中的意義交流第三節(jié) 象征性社會互動第一節(jié) 符號在人類傳播中的作用一、符

19、號的定義任何事物只要它獨立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被解釋，那么它的功能就是符號。 能指所指通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想 意符所指代或表述的對象事物的概念（意義） 符號形式媒介關聯(lián)物對象解釋指稱意義對象關聯(lián)物解釋關聯(lián)物一、符號的定義符號是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表述和傳播中不可缺少的一種基本要素。其功能，便是攜帶和傳達意義。符號是在一定的指代和表述關系中產生的 符號可以在形式上獨立存在，但和指稱的對象事物或意義密不可分 交流互動只有通過傳受雙方的對符號意義的“解釋”才能夠獲得 索緒爾 費爾迪南德索緒爾（1857-1913），瑞士語言學家是，現(xiàn)代

20、語言學的重要奠基者，也是結構主義的開創(chuàng)者之一。他被后人稱為現(xiàn)代語言學之父，結構主義的鼻祖。普通語言學教程是索緒爾的代表性著作，集中體現(xiàn)了他的基本語言學思想，對二十世紀的現(xiàn)代語言學研究產生了深遠的影響。二、信號與象征符符號信號象征符對象事物的代替物，物理性質對象事物之表象的載體，人類語義性質語言就是一種典型的象征符體系 象征符具有自由性和隨意性，還在于一種對象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達多種事物。 象征符是人類特有的符號，唯有人類才能創(chuàng)造和使用象征符。人類通過駕馭象征符體系形成不同的社會文化。二、信號與象征符信號象征符特點與其表示的對象事物之間具有自然的因果性 象征符必須是人

21、工符號，是人類社會的創(chuàng)造物 象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象的事物 與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應關系 象征符是可以自由創(chuàng)造的，象征符與其指代的對象事物之間的關系具有隨意性征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學習來繼承的 三、語言符號與非語言符號 語言(包括文字)是人類最基本的符號體系。 非語言符號的幾種類型: 語言符號的伴生符（副語言）體態(tài)符號物化、活動化、程式化、儀式化的符號四、符號的基本功能表述和說明符號化符號解讀傳播者將自己要傳遞的訊息或意義轉換為語言、音聲、文字或其他符號的活動 傳播對象對接收到的符號加以闡釋和理解，讀取其意義的活動 傳達思考/引發(fā)

22、思維活動第二節(jié) 人類傳播中的意義交流 一、什么是意義所謂意義，就是人對自然事物或社會事物的認識，是人為對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。 意義活動，是人類最基本的活動之一。人與人之間的社會傳播，實質上也就是意義的交流。意義本身是抽象的和無形的，但可以通過語言以及其他符號得到表達和傳遞。因此，符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。二、符號意義的分類（1）明示性意義與暗示性意義詩學和語義學分類 明示性意義具有相對穩(wěn)定性，暗示性意義較容易發(fā)生變化 （2）外延意義與內涵意義邏輯學分類 外延是概念符號所指示的事物的集合，內涵則是對所指示事物的特征和本質屬性的概括 。（3）指示性意義和區(qū)別性

23、意義符號學分類指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系起來進行思考的意義 ，區(qū)別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義 。 三、符號意義的曖昧性語言符號本身意義的模糊 語言符號的多義性 語言符號具有曖昧性和多義性，這成為人們之間溝通意義的障礙，人們可以借助傳播過程中的其他條件或情境來消除語言符號的曖昧性和多義性，還能積極地利用這種曖昧性和多義性來創(chuàng)造和表達新的意義。 四、傳播過程中的意義傳播者意義傳播者的意義并不總是能夠得到正確的傳達，作為符號化過程的結果而形成的符號系統(tǒng)（文本）未必能完全代表傳播者的本意。 受傳者意義符號本身的意義會隨時代的發(fā)展而產生變化；每個受傳者都是根據自己的經驗、經歷以及

24、與對象事物的利益關系等社會背景來理解和解釋符號的意義的。傳播情境指的是對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱。傳播情境會形成符號文本自身所不具有的新意義，并對符號文本的意義產生制約。 情境意義第三節(jié) 象征性社會互動一、人類的象征行為象征行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為，通過使用象征符來傳達象征意義實現(xiàn)。1.象征行為的特點是使象征符的字面意義想類比或聯(lián)想意義轉變。2.象征行為具有智慧性，需要在事物之間建立聯(lián)想關系。3.象征能力是人類特有的基本能力。 一、人類的象征行為象征性互動理論：1.創(chuàng)始人是20世紀初的美國社會心理學家米德2.內容：把人看做是具

25、有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看做是一個積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力，認為研究象征行為不僅對揭示人的本質，而且對理解現(xiàn)實的社會生活都具有重要的意義。 二、象征性社會互動與傳播象征性社會互動：定義：人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。 功能：賦予行為動機和確定行為取向的功能 二、象征性社會互動與傳播意義的交換有一個前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。 作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的相互理解。對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解 大體一致或接近的生活經驗和文化背景 二、象征性

26、社會互動與傳播米德的“主我”與“客我”理論自我主我客我對話互動個人的主體意識從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價和角色期待個人社會化過程只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到三、象征性文化與現(xiàn)代社會文化：人類為了傳達關于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。現(xiàn)代人正在把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實現(xiàn)自己的目的。我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間。三、象征性文化與現(xiàn)代社會消費文化：現(xiàn)代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義

27、”的消費。 由于消費的符號化和象征化，現(xiàn)代社會的消費傳播正在越來越體現(xiàn)出“差異化”的特點 。商品和服務的流行性越來越強，而流行周期則越來越短。 三、象征性文化與現(xiàn)代社會文化象征化追求新事物、新意義是人類的一種基本價值 現(xiàn)代傳播媒介和信息技術的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段 象征符創(chuàng)造活動的活躍化和象征體系的多元化、多樣化，創(chuàng)造和更新體現(xiàn)了社會的進步與活力 象征符的過濫提供和過頻變動也會造成意義、價值和規(guī)范的流動化和無序化第四章人類傳播的過程與系統(tǒng)結構 第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結構第一節(jié) 傳播的基本過程第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結構第一節(jié) 傳播的基本過程一、傳播過程的構成要素

28、（1）傳播者，又稱信源。（2）受傳者，又稱信宿。（3）訊息，指由一組相互關聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。（4） 媒介，又稱傳播渠道、信道。（5）反饋，指受傳者對接收到的訊息的反應或回應 。 二、幾種主要的傳播過程模式(一)傳播過程的直線模式1.拉斯韋爾模式“5W”模式是人類提出的第一個傳播過程模式，形成了大眾傳播學研究的五大領域即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析” 。但這個單向直線模式卻沒有提供一條反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。誰傳播者說什么訊息通過什么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果效果(一)傳播過程的直線模式2.香農韋弗

29、模式這個模式導入了噪音的概念，這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素。香農韋弗模式描述的是電子通信過程，而且是一個直線單向過程，缺少反饋的環(huán)節(jié)，如果把這個模式完全應用于人類的社會傳播是不行的。 信源發(fā)射器噪音接收器信宿訊息信號信號訊息(二)傳播過程的循環(huán)和互動模式1.奧斯古德和施拉姆循環(huán)模式這一模式強調了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看做是傳播行為的主體。但它把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中，與社會傳播的現(xiàn)實情況有不符之處。只體現(xiàn)了面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。編碼者釋碼者譯碼者編碼者釋碼者譯碼者訊息訊息(二)傳播過程的循環(huán)和互動模式2.施拉姆大眾傳播過程模式(

30、二)傳播過程的循環(huán)和互動模式這個模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。 在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連結性和交織性，已經初步具有了系統(tǒng)模式的特點。(二)傳播過程的循環(huán)和互動模式3.德弗勒的互動過程模式克服了單向直線傳播模式的缺點，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。還拓展了噪音的概念。但這個模式也沒有超出從過程本身或從過程內部來說明過程的范疇。 三、傳播過程的特點傳播過程具有動態(tài)性 傳播過程具有序列性 傳播過程具有結構性 第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結構一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究迄今為止的

31、大多數(shù)過程研究通常有兩個特點：它們考察的是微觀的、單一的傳播過程，而不是宏觀的、綜合的傳播過程；這種研究的主要目的是揭示傳播過程的內部機制，并不重視對過程以外因素的考察。對傳播過程不僅要進行微觀的考察，而且必須進行中觀的和宏觀的綜合考察系統(tǒng)研究/總過程研究。 二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結構(一)賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結構是社會傳播系統(tǒng)的本質特點 。人內傳播人際傳播群體傳播大眾傳播既有相對獨立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和互相作用之中這種結構的多重性和聯(lián)系的廣泛性體現(xiàn)了社會傳播是一個復雜而有機的綜合系統(tǒng)。 二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結構(二)馬萊茲克的

32、系統(tǒng)模式(二)馬萊茲克的系統(tǒng)模式趣味短片馬萊茨克模式（學生作品）/v_show/id_XMjUxNzQ1Njg4.html(二)馬萊茲克的系統(tǒng)模式馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“場”:（1）影響和制約傳播者的因素 （2）影響和制約受傳者的因素 （3）影響和制約媒介與訊息的因素 傳播者對訊息內容的選擇和加工受傳者對媒介內容的接觸選擇受傳者對媒介的印象三、社會傳播的總過程理論(一)日本學者的傳播總過程研究社會傳播的總過程研究最早起源于日本，它是在對美國的主流傳播學進行反思和批判的基礎上形成的。 (一)日本學者的傳播總過程研究田中義久把人類的交往分為三種類型：

33、這是第一個基于唯物史觀的系統(tǒng)模式 。 與人的體能有關的“能量交往”與人類社會的物質生產相聯(lián)系的“物質交往”與精神生產相聯(lián)系的“符號（信息）交往”傳播過程(一)日本學者的傳播總過程研究日本學者將資本主義社會的大眾傳播總過程看做是信息的生產、流通和消費過程，對資本主義大眾傳播的本質進行了深刻的分析。 資本主義大眾傳播是一種“總體充滿矛盾的運動”，。在資本主義制度下，精神勞動者作為“有頭腦”的個人應該是認識和傳播的主體，但是他們受雇傭的地位卻使他們的“手”不能按照自己的主體意愿去生產和傳播信息，他們的勞動只能無條件地服從于媒介資本的需要。 (一)日本學者的傳播總過程研究現(xiàn)代大眾傳播與資本制度是密切結

34、合在一起的，傳播媒介在從事營利活動的同時，與權力融合，在維護資本主義制度和意識形態(tài)方面發(fā)揮著重要影響；大眾傳播新聞報道的鬧劇化和娛樂內容的大量提供，客觀上起著一種“麻痹神經”的作用。喚起現(xiàn)代受眾的覺醒，使其超越被動和麻木的“大眾”狀態(tài)而成為“能動的傳播主體”，成為有批判能力的“理性市民”。 (二)唯物史觀下的社會傳播總過程社會傳播總過程的形態(tài)和結構：信息傳播屬于與人類的精神生產相對應的精神交往活動的范疇 考察信息傳播，必須考察社會的精神生產 精神生產必然存在著生產力和生產關系的辯證運動 傳播學必須與宏觀的社會精神生產和精神交往聯(lián)系起來加以考察 擴展閱讀大眾傳播模式論 第五章人內傳播與人際傳播第

35、五章 人內傳播與人際傳播第一節(jié) 人內傳播第二節(jié) 人際傳播第一節(jié) 人內傳播一、人內傳播的過程與結構人內傳播指的是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。 人的身體具有一般信息傳播系統(tǒng)的特點：人體既有信息接收裝置(感官系統(tǒng))，又有信息傳輸裝置(神經系統(tǒng))；既有記憶和處理裝置(人的大腦)，又有輸出裝置(發(fā)聲等表達器官及控制這些器官的肌肉神經)；人的身體既是一個獨立的有機體，又與自然和社會外部環(huán)境保持著普遍聯(lián)系。 二、作為能動的意識和思維活動的人內傳播 人內傳播不外乎個人內部的意識、思維或心理活動 。人內傳播過程不是孤立的，與外部過程保持著銜接關系 。人內傳播在本質上是對社會實踐活動的反映，具

36、有鮮明的社會性和實踐性。 人內傳播不是對外部世界的消極、被動的反應，而是積極能動的反映。 人內傳播是其他一切傳播活動的基礎。感覺知覺表象概念判斷推理三、作為社會心理過程的人內傳播(一)米德的“主我與客我”理論主我意愿和行為主體客我他人的社會評價及社會期待自我辯證互動主我有意義的象征符客我“有意義的象征符” 可以是音聲的，也可以是形象的，它不但能夠引起他人的反應，而且能夠引起使用者自己的反應。(二)布魯默的“自我互動”理論人能夠與自身進行互動自我互動。人是擁有自我的社會存在，人在將外界事物和他人作為認識對象的同時，也把自己本身作為認識的對象。“自我互動”在本質上來說是與他人的社會互動的內在化，也

37、就是與他人的社會聯(lián)系或社會關系在個人頭腦中的反映。自我傳播對個人具有重要的意義，通過自我傳播，人能夠在與社會、他人的聯(lián)系上認識自己、改造自己，不斷實現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。(三)內省式思考人內傳播的一種形式含義：短期的、以解決現(xiàn)實問題為目的的自我反思活動 。內省式思考并不是在日常生活的每時每刻都發(fā)生的，只有在一個人遇到困難、障礙等新的問題狀況，既有的行為方式是否適用難以做出判斷之際，才會活躍起來。 內省式思考不僅是一個橫向的社會過程，而且是一個將過去和未來聯(lián)系起來的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程。 四、個人信息處理的基模理論 （一）基模的概念及其特點我們之所以能夠快速有效地認知、分析和判斷新信息或新事物，

38、是因為大腦中的“認知基?！?在起作用。所謂基模，指的是人的認知行為的基本模式 。當我們接觸到一個新信息或新事物、遇到一個新事件或者進入一個新的場所的時候，我們過去相關的經驗和知識會導引我們迅速地對新的狀況做出認識、推理和判斷，并及時地做出態(tài)度或行為反應。（一）基模的概念及其特點基模具有以下特點：基模是人與生俱來的行為模式之一，但是隨著人的成長可以發(fā)展和改造 基模是一種知識分類體系，呈層化結構，類似于一個樹形圖 基模是知識的集束或有機的聯(lián)合 基模具有預測和決策控制功能 (二)羅伯特阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過程模式接觸新信息，激活相關基模新信息與認知基模吻合，采取原有的解釋和態(tài)度新信息與

39、認知基模不吻合，確定新的解釋和態(tài)度強化原有基模修改原有基模，形成新基模作為分析、推理或判斷的依據參與下一個信息的處理(二)羅伯特阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過程模式“詳盡分析可能性”的理論 核心路徑邊緣路徑以詳盡的方式，用嚴謹?shù)乃伎紒硖幚硇畔⒁暂^為粗略的方式來處理信息詳盡分析發(fā)生的概率與當事人的動機和能力相關，也就是說，當個人與信息涉及的問題關系密切、有較強烈的認知需求、或較強的責任感，并且具備相應認知能力之際，人們會沿“核心路徑”對該信息進行詳盡處理。 第二節(jié) 人際傳播一、人際傳播的動機獲得信息 建立與他人的社會協(xié)作關系 自我認知和相互認知 人際傳播是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的

40、傳播現(xiàn)象。 客觀的自我認知是使個人能力得到恰當發(fā)揮的前提。 一、人際傳播的動機庫利 “鏡中我”概念人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己。 （1）關于他人如何“認識”自己的想象。（2）關于他人如何“評價”自己的想象。（3）自己對他人的這些“認識”或“評價”的情感。二、人際傳播的特點和社會功能特點：人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活 人際傳播的信息的意義更為豐富和復雜 人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高 人際傳播屬于一種非制度化的傳播 二、人際傳播的特點和

41、社會功能社會功能與意義：社會成員交流信息的重要渠道 實現(xiàn)社會協(xié)作的重要紐帶 傳承社會文化的重要工具 完善和發(fā)展自我的重要途徑 社會物質文明和精神文明的重要體現(xiàn) 三、人際傳播與自我表達 (一)人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播人際傳播在本質上來說是個人之間相互交換精神內容(意義)的活動，精神內容交換的質量如何，在很大程度上取決于它的媒體(符號載體)。 自我表達的媒體文字姿態(tài)裝飾品攜帶品發(fā)型服裝表情語言(二)姿態(tài)的傳播功能（1）強調語言。（2）補充語言。（3）代替語言。（4）控制語言。（5）表達超語言的意義。 (三)外觀形象與自我表達每個人都有自己的外觀形象。外觀既包括身高、體形、臉型、發(fā)型等身

42、體特征，也包括通過服裝、飾物、隨身攜帶品的使用等形成的氛圍特征。外觀形象是自我表達的重要手段，它所傳達的信息形成人際傳播中的第一印象。任何一種外觀特征都具有其特定的意義。 (四)自我表達與社會價值規(guī)范自我表達是以他人為對象和在特定的社會、文化環(huán)境里進行的，如果不顧及他人和社會價值與規(guī)范，一味以自我為中心，那么這種表達不但不會收到好的效果，相反會招致誤解和造成個人的社會孤立。自我表達并不是個人的孤立的活動，而是與他人和一定的社會價值或行為規(guī)范相聯(lián)系的，應該符合一個社會普遍認可的真善美價值尺度。 擴展閱讀1.人際傳播教程 2.影響力 第六章 群體傳播、集合行為、組織傳播第六章 群體傳播、集合行為、

43、組織傳播第一節(jié) 群體傳播第二節(jié) 集合行為及其傳播機制第三節(jié) 組織傳播第一節(jié) 群體傳播一、群體的概念及其類型日本社會學家?guī)r原勉認為，所謂群體，指的是“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數(shù)個人的集合體” 。群體的本質特征有兩個： 目標取向具有共同性具有以“我們”意識為代表的主體共同性一、群體的概念及其類型美國社會學家?guī)炖鶕后w在個人社會化過程中所起作用的直接和間接程度，將群體分為初級群體和次級群體。 德國社會學家M.韋伯將群體中是否存在管理主體或機構作為分類標準，把擁有管理組織系統(tǒng)的群體稱為“團體” 其他則屬于一般群體。德國社會學家L.威瑟也依據組織性的強弱，將群體分成兩類，一類

44、是組織群體，另一類是非組織群體。 一、群體的概念及其類型在研究現(xiàn)實社會現(xiàn)象之際，我們還必須注意到另一種群體的存在，這就是由臨時的集合行為所產生的聚集的人群，法國社會心理學家勒朋稱之為“烏合之眾” 。集合行為所產生的人群，與我們通常所講的一般社會群體或組織群體有不同的性質，需要作為一種獨特的群體現(xiàn)象加以考察。二、群體的社會功能和意義群體具有重要的社會功能，這種功能，簡言之即群體是將個人與社會相聯(lián)結的橋梁和中間紐帶。 群體幫助個人完成社會化過程群體有助于維持社會秩序群體是推動社會發(fā)展的重要力量二、群體的社會功能和意義另一方面，群體對個人成員也具有十分重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：群體是滿足

45、個人需求的重要手段 群體是個人的信息來源和社會安全感的提供者 群體是個人表現(xiàn)和實現(xiàn)自我的場所與手段 三、群體傳播與群體意識群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。 群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。群體傳播在群體意識的形成中起著重要的作用。所謂群體意識，就是參加群體的成員所共有的意識。 三、群體傳播與群體意識群體意識包括以下幾個方面：這幾個要素越具備，群體意識就越強，越欠缺則群體意識越薄弱。群體意識的影響主要體現(xiàn)在對成員個人的態(tài)度和行為的制約作用上。 關于群體目標和群體規(guī)范的合意 群體感情群體成員主觀境界的融合所產生的“我們”感情 群體歸屬意識 四、群體規(guī)范在群體傳播中

46、的作用群體意識的核心內容是群體規(guī)范。群體規(guī)范指的是成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則，在廣義上也包括群體價值，即群體成員關于是非好壞的判斷標準。 在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內，以保證群體決策和群體活動的效率。 四、群體規(guī)范在群體傳播中的作用群體規(guī)范不僅對群體內的傳播活動起著制約作用，而且對來自群體外的信息或宣傳活動的效果具有重要的影響。 教材P81案例群體歸屬意識強弱與“反規(guī)范”說服效果說服觀點與群體規(guī)范一致群體規(guī)范可以推動成員對觀點的接受，起到加強和擴大說服效果的作用 不一致群體規(guī)范阻礙成員接受對立觀點，使說服效果發(fā)生衰減，

47、喚起“自衛(wèi)”行為 五、群體壓力與趨同心理對多數(shù)意見的服從決定并不是在任何情況下都是基于理性判斷做出的。在不少場合，群體壓力也會帶來錯誤判斷，形成對多數(shù)意見的盲目服從。 其原因有兩個： 一是信息壓力一般人在通常情況下會認為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，基于這種信念，個人對多數(shù)意見會持較信任的態(tài)度 。 二是趨同心理個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理 。多數(shù)意見的支配地位并非在任何場合都是絕對的。群體中少數(shù)意見的中堅人物的作用也是不可忽視的。 第二節(jié) 集合行為及其傳播機制一、集合行為的定義和發(fā)生條件集合行為指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會聚集現(xiàn)象。集

48、合行為多以群集、恐慌、流言、騷動的形態(tài)出現(xiàn)，往往會造成對正常的社會秩序的干擾和破壞。集合現(xiàn)象的發(fā)生需要三個基本條件： 結構性壓力 觸發(fā)性事件 正常的社會傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機制活躍化 二、集合行為中的特殊傳播機制1.群體暗示與群體感染群體暗示即不是通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。群體感染指的是某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。 集合行為中的信息和情緒的傳播，主要受到暗示和感染機制的制約。在這種機制下形成的集合行為，往往會對正常的社會秩序造成破壞性的后果。 二、集合行為中的特殊傳播機制2.群體模仿與“匿名性

49、”集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的、條件反射性的模仿。這是因為，在人們面臨突然或災難性事件時，反應一般基于本能進行，而最簡單省力的反應莫過于直接模仿周圍人的行為。 集合行為使個人淹沒在人群中，沒有人能夠知道他的姓名和身份，處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)中，這種狀態(tài)使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種“法不責眾”心理的支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動的行為。案例分析搶鹽：大眾心理群體行為研究的生動案例 /s/blog_4ca7a5690100qq5l.html三、流言傳播與集合行為中的“信息流”1.流言的定義及其特點所謂流言，是“一種通常以口頭形式在人們中間流傳,涉及人們信念而目

50、前沒有可靠證明標準的一種特殊的陳述或話題 ”。流言的幾個特點：流言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn) 流言傳播的渠道主要是人際的口頭傳播 流言的內容往往涉及一些特殊的事件或敏感的話題 流言是一些沒有確切證據的信息 隨著媒體變化及傳播技術發(fā)展，流言也出現(xiàn)了新的形態(tài)。 網絡言論主體多樣化以及匿名性特點，使人們更難判斷信息的可靠性；數(shù)字化電子傳播使得流言傳播速度達到實時程度；同時，網絡論壇、博客、跟帖等發(fā)布平臺的媒介性，也改變了過去的主要經由人際渠道傳播的特點，使流言有了同時大面積傳播的可能。 三、流言傳播與集合行為中的“信息流”2.流言發(fā)生和傳播的條件 R=IA (流言流通量=問題的重要性證據的曖昧性)

51、R=IAU（流言流通量=與問題的關聯(lián)度社會成員的不安感環(huán)境的不確定性）涉及的問題越重要，真相越是含糊不清，流言傳播活躍的幾率越大?！安淮_定性”既是指環(huán)境的不穩(wěn)定狀態(tài)，也是指由于權威信息渠道不暢通或公信力缺失所導致的信息紊亂 三、流言傳播與集合行為中的“信息流”3.集合行為中的“信息流”集合行為中的“信息流”有如下幾個特異點：謠言不同于流言。流言有自然發(fā)生的，也有人為制造的，但大多與一定的事實背景相聯(lián)系；而謠言則是有意憑空捏造的消息或信息。散布謠言則是操縱人群的有效方法，因為在集合狀態(tài)下，人們不再具備識別謠言的能力，而謠言則能隨著流言快速擴散，不斷把人群的行為引向極端，直至造成破壞性的后果。 流

52、言信息的快速增殖 流言信息的變形和奇異回流現(xiàn)象 流言中伴隨著大量的謠言 第三節(jié) 組織傳播一、組織與組織傳播 （一）組織的概念與結構特點組織指的是“人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系” 。組織具有以下結構特點：專業(yè)化的部門分工 職務分工和崗位責任制 組織系統(tǒng)的階層制或等級制 （二）組織傳播及其功能組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面。組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結成一個有機整體，以保障組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。 具體來說，組織傳播的功能可分為以下幾個方面： 內部協(xié)調指揮管理決策應

53、變達成共識二、組織內傳播的過程與機制（一）組織內傳播的正式渠道組織內傳播的正式渠道，指的是信息沿著一定組織關系(部門、職務、崗位及其隸屬或平行關系)環(huán)節(jié)在組織內流通的過程。 其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫向傳播雙向性強，互動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質?？v向傳播下行傳播下行傳播的作用，包括使組織成員適應組織環(huán)境，了解工作內容，熟悉自己的職責、權利和義務，培養(yǎng)成員對組織的一體感等，它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。上行傳播上行傳播是中樞指揮管理部門獲得信息反饋的重要渠道；是組織進行新的應變決策的信息依據渠道；是把握組織成員精神狀態(tài)的重要渠道?，F(xiàn)代組

54、織一般都把減少環(huán)節(jié)和層次作為疏通縱向傳播渠道的主要措施。橫向傳播傳播雙方不具有上下級隸屬關系，其目的是為了相互之間的協(xié)調和配合（二）組織內傳播的非正式渠道非正式渠道，指的是制度性組織關系以外的信息傳播渠道。非正式渠道中的傳播主要有組織內的人際傳播和非正式的小群體傳播兩種形式。具有以下幾個特點： 正式渠道中的傳播體現(xiàn)了組織成員作為“組織人”的特點，而非正式渠道中的傳播則體現(xiàn)了他們作為“社會人”的特點 霍桑試驗。交流的信息廣泛 交流的雙向平等性 本意交流和感情交流的成分多 霍桑試驗1924年開始，美國西方電氣公司在芝加哥附近的霍桑工廠進行了一系列試驗。最初的目的是根據科學管理原理，探討工作環(huán)境對勞

55、動生產率的影響。后來梅奧參加該項試驗，研究心理和社會因素對工人勞動過程的影響。1933年出版了工業(yè)文明的人類問題，提出著名的“人際關系學說”，開辟了行為科學研究的道路。其主要觀點是：人的積極性是制約組織效率的一個重要因素，而人的積極性不僅受到物質條件的影響，而且受到社會和心理條件、感情、情緒或士氣的影響。 （三）組織內傳播的媒體形式書面媒體會議電話組織內公共媒體計算機通信系統(tǒng)及互聯(lián)網電傳、復印設備等三、組織外傳播及其形態(tài)（一）組織的信息輸入活動信息輸入，是組織為進行目標管理和環(huán)境應變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。 現(xiàn)代社會已經進入信息時代，在市場競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的條件下，能否擁有

56、一個迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。 POS系統(tǒng)（二）組織的信息輸出活動1.公關宣傳指組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動。 其作用包括使外界公眾了解組織的宗旨、目的和社會意義，樹立良好組織形象以及防止和解決組織與周圍公眾發(fā)生的矛盾和沖突等并為此投入大量資金。2.廣告宣傳非商業(yè)廣告與商業(yè)廣告廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。 （二）組織的信息輸出活動3.企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳CIS活動指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動，所采用的象征符號一般為具有特色的視覺圖案(包括社名、社色等)，以

57、保持企業(yè)的視覺形象統(tǒng)一。 企業(yè)標識系統(tǒng)一般由三個要素構成： 企業(yè)理念與價值標識 行為規(guī)范標識 視覺或聽覺形象標識 第七章 大眾傳播第七章 大眾傳播第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能第二節(jié) 大眾傳播的產生與發(fā)展過程第三節(jié) 大眾傳播的社會影響第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能一、大眾傳播的定義大眾傳播是一個特殊的社會信息系統(tǒng)。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介從事的信息傳播活動就是大眾傳播。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介從事的信息傳播活動就是大眾傳播。一、大眾傳播的定義人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者通過機械媒介向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會性信息交流活動特定的社會集團

58、通過文字、電波、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程 現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和聲音媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業(yè)化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動 所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。 二、大眾傳播的特點大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。 大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。 大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。 大眾傳播的信息既具有商品屬性

59、，又具有文化屬性。 從傳播過程的性質來看，大眾傳播特別是以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)大眾傳播，屬于單向性很強的傳播活動。 大眾傳播是一種制度化的社會傳播。 三、大眾傳播的社會功能（一）拉斯韋爾的“三功能說”（二）賴特的“四功能說”（三）施拉姆對大眾傳播社會功能的概括（四）拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀（一）拉斯韋爾的“三功能說”環(huán)境監(jiān)視功能 社會聯(lián)系與協(xié)調功能 社會遺產傳承功能 傳播在社會中的結構與功能（二）賴特的“四功能說”環(huán)境監(jiān)視 大眾傳播在特定社會的內部和外部收集和傳達信息的活動。這里包括兩個方面： 一是警戒外來威脅， 二是滿足社會的常規(guī)性活動(政治、經濟、生活)的信息需要。 大眾傳播并不

60、是單純的“告知”活動，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。 解釋與規(guī)定 社會化功能 大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。 大眾傳播中的內容并不都是務實的，其中相當一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，尤其在電視媒體中，娛樂性內容占其傳播的信息總量的一半以上。 提供娛樂 （三）施拉姆對大眾傳播社會功能的概括政治功能監(jiān)視（收集情報）協(xié)調（解釋情報；制定、傳播和執(zhí)行政策社會遺產、法律和習俗的傳遞經濟功能關于資源以及買和賣的機會的信息解釋這種信息；制定經濟政策；活躍和管理市場開創(chuàng)經濟行為一般社會功能關于社會規(guī)范、作用等的信息；接受或拒絕它們協(xié)