流通概論（第三版）第05章零售

1、第五章零售學(xué)習(xí)目標(biāo)正確理解零售的概念、特點與功能掌握零售商的分類方法了解零售業(yè)態(tài)變遷及其理論假說準(zhǔn)確把握零售經(jīng)營環(huán)境及零售經(jīng)營要素的構(gòu)成了解集市和商業(yè)街的特點、功能和發(fā)展趨勢5.1 零售與零售商5.1.1 零售的概念與功能零售（retailing）包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。1）零售的概念為了正確理解零售的概念，需要把握以下幾點：（1）零售的服務(wù)對象是最終消費者，最終消費者購買商品或服務(wù)的目的是為了生活消費，而不是為了生產(chǎn)或再銷售（2）零售作為一種銷售活動，其經(jīng)營的商品主要是消費品而不是投資品（3）零售的主體是個體零售商（業(yè)戶）和法人零售

2、商（企業(yè)），雖然制造商或批發(fā)商也從事一些零售業(yè)務(wù)，但他們不是主要的零售事業(yè)主體（4）零售不僅要銷售產(chǎn)品，而且還要提供與購買或消費商品有關(guān)的各種服務(wù)（5）零售對經(jīng)營場所（店鋪）有較高的依賴性，對店鋪選址、店鋪設(shè)計等有特別的要求，但也存在無店鋪零售（1）交易次數(shù)頻繁，交易批量?。?）對店鋪選址及店鋪設(shè)計有較高的依賴度（3）經(jīng)營場所分散，經(jīng)營活動受商圈的限制零售的主要特點：2）零售的功能由于零售是直接面對最終消費者的銷售行為是商品流通的最終環(huán)節(jié)，從而決定了它在商品流通過程中具有如下功能：（1）分類、組合與備貨（2）提供服務(wù)與娛樂休閑（3）保有存貨與承擔(dān)風(fēng)險（4）節(jié)約消費者的購買成本（5）收集與傳遞市

3、場信息（6）金融功能5.1.2 零售商的分類體系零售商是指向個人消費者或最終消費者銷售商品的個人或企業(yè)1）按組織形式分類按照零售商的組織形式不同，可將將零售商劃分為以下幾種（1）公司連鎖（corporate chain）零售商（2）自由連鎖（voluntary chain）零售商（3）特許連鎖（franchise chain）零售商（4）零售商合作社（retailer co-operative）（5）消費者合作社（consumer co-operative）連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖（RC）自由連鎖（VC）特許連鎖（FC）決策資金經(jīng)營權(quán)分店經(jīng)理商品來源價格管理促銷總部與分店關(guān)系分店建設(shè)對總部的影響分店上

4、交總部的指導(dǎo)費合同約束力合同規(guī)定加盟時間外觀形象由總部作出總部出資非獨立總部任命經(jīng)由總部總部規(guī)定總部統(tǒng)一實施完全一體總部規(guī)定完全一樣參考總部旨意，分店有較大自主權(quán)加盟店出資獨立加盟店主大部分經(jīng)由總公司，部分自己進(jìn)貨自由自由加入任意共同體大5以下松散多為1年基本一樣以總部為主，加盟店為輔加盟店出資獨立加盟店主經(jīng)由總部供應(yīng)原則上總部規(guī)定總部統(tǒng)一實施經(jīng)營理念共同體小5以上強硬多為5年以上完全一樣連鎖經(jīng)營形態(tài)比較2）按業(yè)種分類（1）食品類零售業(yè) （2）飲料、煙草零售業(yè)（3）服裝和鞋帽零售業(yè) （4）紡織品零售業(yè)（5）家用電器及音像器材零售業(yè) （6）文化辦公用品零售業(yè)（7）日用品零售業(yè) （8）體育娛樂用品

5、零售業(yè)（9）交通、通信用品零售業(yè) （10）家具零售業(yè)（11）化妝品零售業(yè) （12）金銀珠寶零售業(yè)（13）中西藥品及醫(yī)療保健用品零售業(yè)（14）書報雜志及電子出版物零售業(yè)（15）燃料零售業(yè) （16）建筑材料及五金電料零售業(yè)業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模有店鋪零售（1）食雜店位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)輻射半徑0.3公里，目標(biāo)顧客以相對固定的居民為主營業(yè)面積一般在100平方米以內(nèi)（2）便利店商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)商圈范圍小，顧客步行5分鐘內(nèi)到達(dá)，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人，顧客多為有目的的購買營業(yè)面積100平方米左右，利用率高（3）折扣店居

6、民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)輻射半徑為2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民營業(yè)面積300-500平方米（4）超市市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)輻射半徑為2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主營業(yè)面積6000平方米以下零售業(yè)17種業(yè)態(tài)分類和基本特點（續(xù)）3）按業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模有店鋪零售（5）大型超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)輻射半徑為2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動顧客為主實際營業(yè)面積6000平方米以上（6）倉儲式 會員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道輻射半徑5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店餐飲店、集團購買和流動顧客為主營業(yè)面積6000平方米以上（7）百貨店市、區(qū)級

7、商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地目標(biāo)顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主營業(yè)面積6000-20000平方米（8）專業(yè)店市、區(qū)級商業(yè)中心以外、百貨店、購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以有目的的選購某類商品的流動顧客為主根據(jù)商品特點而定續(xù)表業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模有店鋪零售（9）專賣店市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街及百貨店、購物中心內(nèi)以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主根據(jù)商品特點而定（10）家居建材商店城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主營業(yè)面積6000平方米以上 (11)購物中心社區(qū)購物中心市、區(qū)級商業(yè)中心商圈半徑為5-10公里營業(yè)面積50000平方米以內(nèi)市區(qū)購物中心市級

8、商業(yè)中心商圈半徑為10-20公里營業(yè)面積100000平方米以內(nèi)城郊購物中心城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道商圈半徑為30-50公里營業(yè)面積100000平方米以上（12）工廠直銷中心一般遠(yuǎn)離市區(qū) 目標(biāo)顧客為重視品牌的有目的的購買營業(yè)面積100-200平方米 續(xù)表業(yè)態(tài)目標(biāo)顧客商品經(jīng)營許可證無店鋪零售（13）電視購物以電視觀眾為主商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強（14）郵購以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費者商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸（15）網(wǎng)上商店有上網(wǎng)能力，追求便捷性的消費者與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強（16）自動售貨亭以流動顧客為以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)（17）電話購物根

9、據(jù)不同的產(chǎn)品特點，目標(biāo)顧客不同商品單一，以某類品種為主續(xù)表5.2 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說1）選址的變化2）商品組合的變化3）營業(yè)時間的變化4）技術(shù)與服務(wù)的變化5）銷售方式的變化5.2.1 零售業(yè)態(tài)的變遷1）零售輪假說不過去 2）真空地帶假說3）零售手風(fēng)琴假說 4）自然選擇假說5）辯證過程假說 6）零售生命周期假說7）其他假說（1）環(huán)境理論（2）沖突理論 5.2.2 零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說上述假說至少還存在以下不足：（1）將零售業(yè)態(tài)、零售商及零售店鋪相混同。（2）缺乏對消費者因素的分析。（3）缺乏對世界各國零售商業(yè)史實及各國零售業(yè)態(tài)相互傳播、影響的分析。 零售經(jīng)營環(huán)境就是指影響零售商業(yè)發(fā)展、

10、變化的各種外在因素的集合，主要包括政治法律、宏觀經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、消費者需求、行業(yè)競爭狀況及地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境等。5.3 零售經(jīng)營5.2.2 零售經(jīng)營環(huán)境1）政治法律要素 政治法律要素主要由國家的政治體制、政府經(jīng)濟政策、政治局勢、法律法規(guī)等因素構(gòu)成。2）宏觀經(jīng)濟要素 宏觀經(jīng)濟要素主要包括經(jīng)濟增長、就業(yè)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民收入及其分配等因素。3）技術(shù)要素 影響零售業(yè)的技術(shù)要素可分為一般技術(shù)要素和專門技術(shù)要素。4）消費者需求 決定消費者需求變化的因素包括收入水平、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模以及生活方式與價值觀念等。 （1）收入水平 （2）人口結(jié)構(gòu)（3）家庭規(guī)模 （4）生活方式及價值觀念5）行業(yè)競爭狀況零售業(yè)的競爭

11、包括水平競爭和垂直競爭兩個方面6）地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境 地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境是指零售商所處地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，主要包括兩個方面：（1）地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展綜合水平（2）地區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施狀況 零售經(jīng)營要素是指零售商在進(jìn)行經(jīng)營活動過程中為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而需要進(jìn)行設(shè)計和管理的各種營銷要素。零售經(jīng)營要素一般包括商品、價格、廣告與銷售促進(jìn)、店址、店鋪設(shè)計與商品陳列、銷售過程、顧客服務(wù)等等。零售商為了滿足顧客需求、實現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)，需要根據(jù)具體的環(huán)境條件對多種零售經(jīng)營要素進(jìn)行特定的組合和搭配，即零售營銷組合。5.3.2 零售經(jīng)營要素1）商品 商品是零售商最基本的經(jīng)營要素。為了有效進(jìn)行商品采購，必須做好兩項基本工作： 一是商品分類 二是

12、選擇供應(yīng)商2）價格商品銷售價格的形成主要受到三方面因素的影響：一是零售商的進(jìn)貨價格（進(jìn)貨成本）二是消費者的需求狀況三是競爭者的定價策略三種基本的定價方法可供選擇：一是成本取向定價法二是需求取向定價法三是競爭取向定價法3）廣告與銷售促進(jìn) 在零售經(jīng)營中，零售商往往要通過廣告、銷售促進(jìn)等手段與顧客進(jìn)行信息交流，目的是影響顧客的購買行為，促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。4）店址店址即零售店所處的地理位置。店址之所以重要，是因為第一，顧客在選擇商店進(jìn)行購物時，店鋪的地理位置是其所考慮的最為重要的因素第二，零售店鋪空間位置一旦確定，就具有相當(dāng)大的穩(wěn)定性和排他性，獨特而具有天然優(yōu)勢的空間位置是零售店形成差別化經(jīng)營甚至是

13、壟斷經(jīng)營的重要因素。有三種基本的位置可供選擇：中心商業(yè)區(qū)（Central Business District, CBD）、購物中心（Shopping Center），以及獨立設(shè)定的商店位置5）店鋪設(shè)計與商品陳列 零售店鋪的店面布局和設(shè)計要兼顧三方面目標(biāo)：首先，店內(nèi)的氛圍要與店鋪的形象和零售商的戰(zhàn)略定位相一致；其次，店面設(shè)計應(yīng)當(dāng)有助于積極地影響顧客的購買決策；最后，店內(nèi)的布局應(yīng)當(dāng)盡可能地增大空間利用效率，盡量減少空間的閑置和浪費。6）銷售過程7）顧客服務(wù)零售商對顧客期望的估計確定傳遞服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)傳遞的實際服務(wù)顧客期望零售商有關(guān)服務(wù)的溝通顧客對服務(wù)的感覺認(rèn)識差距服務(wù)差距標(biāo)準(zhǔn)差距傳遞差距溝通差距確定服

14、務(wù)質(zhì)量影響因素模型1）集市的產(chǎn)生 廣義的集市就是指人們聚集于一處集中從事商品交換及有關(guān)活動的場所。 狹義的集市單指那些以調(diào)劑余缺為主要目的、參與交易者以生產(chǎn)者為主，并且由于不常設(shè)而規(guī)定交易日的商品交換場所。2）集市的發(fā)展（1）遠(yuǎn)古集市階段（2）自主交易階段（3）城鎮(zhèn)集市與農(nóng)村集市的分化階段（4）現(xiàn)代集市階段5.4 集市5.4.1 集市的產(chǎn)生與演進(jìn)1）集市的特點（1）集市對交易者的資格幾乎沒有限制（2）集市對入市交易的商品不設(shè)限制（3）集市的交易規(guī)則相當(dāng)寬松（4）集市的主要交易目的是滿足生活需求、調(diào)劑余缺（5）集市不常設(shè)2）集市的功能（1）滿足居民對生活用品的需求（2）互通有無，調(diào)劑余缺（3）豐

15、富居民社交生活（4）活躍地區(qū)經(jīng)濟，增加地方稅收5.4.2 集市的特點、功能與分類 3）集市的分類依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以對集市進(jìn)行多種分類。（1）按照交易品種的多少，可分為綜合集市和專業(yè)集市。（2）按照交易方式（批發(fā)與零售），可分為零售集市和批發(fā)集市。（3）按照開市日期的固定程度，可分為定期集市和非定期集市。（4）按照開市持續(xù)的時間，可分為日集和期集。每次開市只經(jīng)營一天的集市為日集，每次開市后經(jīng)營數(shù)天的為期集。（5）按照集市的開辦主體，可分為官方集市和民間自發(fā)集市。（6）按照集市的規(guī)模與輻射范圍，可分為中心集市、次中心集市、地方中心集市和地方性小集市。5.5 商業(yè)街1）商業(yè)街的概念與特點

16、商業(yè)街既是一個組織概念，也是一個地理概念。作為一個組織，商業(yè)街是由眾多獨立經(jīng)營的零售商及其他行業(yè)經(jīng)營者所組成；作為一個地理區(qū)域，商業(yè)街是一條或數(shù)條以人行為主的道路?？梢姡虡I(yè)街的基本構(gòu)成要素就是店鋪與人行道路。也就是說，商業(yè)街是眾多相關(guān)行業(yè)的店鋪在城市街區(qū)的集聚形態(tài)，而不是一種零售業(yè)態(tài)。5.5.1 商業(yè)街的特點與功能商業(yè)街具有如下特點：（1）以零售為主 （2）功能復(fù)合（3）店鋪協(xié)同 （4）空間跨越2）商業(yè)街的功能（1）購物 （2）休閑娛樂（3）繁榮城市經(jīng)濟 （4）改善城市景觀3）商業(yè)街的類型（1）近鄰型 （2）地域型（3）廣域型 （4）超廣域型類型特征近鄰型地域型廣域型超廣域型地理環(huán)境居民住宅

17、地域，城市周邊地域；即便有交通線路通過，仍然缺乏集中性；商圈人口不超過1萬。 地區(qū)性城市的中心地帶；交通中心地；商圈人口為3-10萬；在其后方有多個近鄰型商業(yè)街。市政府所在地城市；大批量交通運輸線路的集中地；商圈人口在15-20萬，聚客能力較強。輻射范圍較廣；其后方有多個地域性商業(yè)街。 大城市商業(yè)中心部；大批量交通運輸線路的集中地，交通便利；商圈人口在20萬以上，聚客能力強。能吸引外地流動人口購物；在其后方擁有多個廣域型商業(yè)街 。 不同類型商業(yè)街的外在特征比較 類型特征近鄰型地域型廣域型超廣域型規(guī)格與密度街區(qū)長度為100-200米；商店密度為50%-80%之間。 街區(qū)長度為500-700米；在

18、街區(qū)邊緣，多轉(zhuǎn)變?yōu)榻徯蜕虡I(yè)街；商店密度在70%-90%之間。 街區(qū)長度在1000-1500米，店鋪密度為80%-100%之間 。 街區(qū)長度為2000米以上；店鋪密度為90%-100%之間 。 業(yè)種構(gòu)成 以日常用品為主，加少量耐用品；重視實用性，低價格。耐用品加日常用品；在顧客層分布和價格上都較為廣泛，重視感覺、流行性、品質(zhì)等。以耐用品為主體；顧客層較窄，重視感覺、流行性、品質(zhì)等。以耐用品為主體；顧客層較窄，重視感覺、流行性、品質(zhì)等。續(xù)表類型特征近鄰型地域型廣域型超廣域型店鋪構(gòu)成 店門親切，大眾形象；核心店鋪為地方連鎖店、超級市場、廉價雜貨店。高級個性的形象與心切的并存；核心店鋪為全國性連鎖店、地方性百貨店、超市等。 豪華高級的