促銷基本策略的運(yùn)用能力

1、郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn)“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2渤海大學(xué) 高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒 教授配套教材：?jiǎn)硒P儒編著 普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材管理學(xué)基礎(chǔ)（第二版）、管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程兩本教材均由高等教育出版社出版市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)模塊二 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用能力3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 理論教學(xué) 實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目八 促銷基本策略的運(yùn)用能力4知識(shí)目標(biāo)：深刻理解促銷的概念、原則與流程，掌握促銷組合的策略、方法和技巧。能力目標(biāo)：能正確運(yùn)用促銷基本策略、方法和技巧組織開(kāi)展促銷活動(dòng)。素養(yǎng)目標(biāo)：形成良好的營(yíng)銷職業(yè)習(xí)慣，能以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行促銷策略的學(xué)習(xí)與運(yùn)用實(shí)踐。培養(yǎng)良好的

2、營(yíng)銷職業(yè)情感，在工作中熱情服務(wù)，勤于思考；實(shí)事求是，注重調(diào)查；勇于開(kāi)拓，善于創(chuàng)新。學(xué)習(xí)目標(biāo)520世紀(jì)60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條促銷妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來(lái)，落到指定的廣場(chǎng)，誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。消息一經(jīng)傳開(kāi)，馬上引起轟動(dòng)。成千上萬(wàn)名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動(dòng)，手表竟然完好無(wú)損。人們無(wú)不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。走進(jìn)營(yíng)銷 從天而降的手表61促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是

3、促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，促成顧客購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的方式理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程72促銷的作用傳遞信息，溝通情報(bào) 突出特點(diǎn)，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造需求，擴(kuò)大市場(chǎng) 增加利潤(rùn)，提高效益理論教學(xué)促銷方式非人員推銷人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系一、 促銷的原則與流程8分析提示：為了擴(kuò)大商品知名度，打開(kāi)商品銷路，通過(guò)征聯(lián)的方式來(lái)達(dá)到促銷目的，我認(rèn)為不失為出奇制勝的一著妙棋。在征聯(lián)過(guò)程中，由于是懸賞征求下聯(lián)，

4、受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者一是會(huì)冥思苦想，挖空心思，從而加深了對(duì)商品的了解；二是人們刨根究底，口耳相傳，使商品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，從而收到了意想不到的促銷效果。啟示：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如能正確運(yùn)用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，對(duì)繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。 【同步思考81】 征聯(lián)促銷出奇效 相傳舊上海的報(bào)紙，曾登載過(guò)一則廣告，先是登了一副對(duì)聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來(lái)，揭曉時(shí)，下聯(lián)是“三星白蘭地”。這副對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整，令人拍手叫絕。 征聯(lián)促銷這種促銷方式你認(rèn)為如何，為什么？我們從中得到何種啟示？93.促銷的原則遵守國(guó)家法規(guī)，

5、講究商業(yè)道德以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷組合講究促銷藝術(shù)，提高促銷效果實(shí)事求是，以理服人4.促銷的流程理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程10促銷流程進(jìn)行促銷狀況分析 制定促銷活動(dòng)方案 實(shí)施 促銷活動(dòng)方案促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)目的對(duì)象促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)方式活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)廣告配合方式促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備促銷活動(dòng)中期操作促銷活動(dòng)意外防范促銷活動(dòng)后期延續(xù)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估115.促銷預(yù)算方法銷售額百分比法是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來(lái)制訂促銷費(fèi)用水平，按銷售額提取一定百分比促銷費(fèi)用的方法。促銷目標(biāo)法是經(jīng)營(yíng)者在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)各種方式必須達(dá)到的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如商品銷售增長(zhǎng)率，市

6、場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。 量入為出法是經(jīng)營(yíng)者以企業(yè)財(cái)力、尤其流動(dòng)資金為基礎(chǔ)，量入為出，確定自己促銷費(fèi)用的方法。競(jìng)爭(zhēng)比較法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程121.促銷組合的概念促銷組合，就是對(duì)各種促銷手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。2.影響促銷組合的因素促銷目標(biāo) 各種促銷手段的特性 市場(chǎng)性質(zhì) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品類型 促銷費(fèi)用理論教學(xué)二、促銷組合策略的運(yùn)用能力133.促銷組合的基本策略推動(dòng)策略就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通過(guò)推銷人員的工

7、作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的一種方法。拉引策略就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運(yùn)用能力14 【同步思考8-2】 推動(dòng)策略與拉引策略的選擇 發(fā)電機(jī)、壓路機(jī)、推土機(jī)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)、洗發(fā)液、洗衣粉這些產(chǎn)品宜采取何種促銷組合策略？分析提示：企業(yè)在促銷過(guò)程中，究竟是實(shí)行推動(dòng)策略，還是拉引策略，要根據(jù)具體情況而定，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)二者兼顧，各有側(cè)重。就發(fā)電機(jī)、壓路機(jī)、推土機(jī)

8、這些產(chǎn)品而言，由于其傳播對(duì)象比較集中，目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域范圍較小，因此，比較適合運(yùn)用推動(dòng)策略；而電視機(jī)、洗衣機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)、洗發(fā)液、洗衣粉這些產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較大，銷售區(qū)域廣泛，比較適合運(yùn)用拉引策略。154.促銷組合的常用方法教育引導(dǎo)法是通過(guò)介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來(lái)利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，達(dá)成交易。新聞焦點(diǎn)法是利用新聞媒體中報(bào)道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來(lái)，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點(diǎn)，引起社會(huì)公眾關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。感性交流法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)

9、情感。如利用人員促銷或公共關(guān)系有針對(duì)性地推廣，動(dòng)之以情，曉之以理；或者利用廣告畫(huà)面中的色彩、音樂(lè)、人物對(duì)白等手法，激發(fā)促銷對(duì)象的潛意識(shí)或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信賴。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運(yùn)用能力165.促銷組合的常用技巧事實(shí)論證是運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來(lái)解除消費(fèi)者疑惑，是最有說(shuō)服力的技巧，如通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范、時(shí)裝表演、試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來(lái)證明等等。依據(jù)論證是列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。如產(chǎn)品的商檢證書(shū)、說(shuō)明證書(shū)、藥品醫(yī)療報(bào)告、獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)等。但提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高。說(shuō)明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來(lái)論證商

10、品和勞務(wù)的實(shí)用性和作用的推銷技巧。例如推銷老年食品時(shí)，從老年人生理機(jī)能老化，接受營(yíng)養(yǎng)不平衡，需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。對(duì)比分析是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)上進(jìn)行對(duì)比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧。但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，一般不能指明對(duì)比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運(yùn)用能力1711992年7月7日中午，一架直升飛機(jī)在臺(tái)中青春帝國(guó)百貨公司上空撒下了50億元（舊臺(tái)幣）鈔票和禮品券，這是青春帝國(guó)百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來(lái)此店買東西。

11、聞?dòng)嵲诖耸睾虻氖忻窈鍝屃诉@從天而降的橫財(cái)，一度引起交通癱瘓。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢(qián)的奇招，一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題。 答：1.中國(guó)有句俗話：生意人人會(huì)做，各有巧妙不同。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢(qián)的促銷奇招。盡管不能簡(jiǎn)單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場(chǎng)“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場(chǎng)，以達(dá)到廣而告之，促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的。2青春帝國(guó)百貨公司策劃的促銷奇招主要是利用人們的貪財(cái)心理和好奇心理。奇招可達(dá)到的效果：一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國(guó)百貨公司一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，這是花多少?gòu)V告費(fèi)也難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣

12、揚(yáng)炒作，為青春帝國(guó)百貨公司擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。2推銷作為一種促銷手段，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中無(wú)疑是十分重要的，然而有人說(shuō)：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就是要使推銷成為不必要?！贝穑骸艾F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就是要使推銷成為不必要?！边@個(gè)觀點(diǎn)是正確的。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，就是“以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，適消費(fèi)者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開(kāi)始，在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練18促銷活動(dòng)要想取得成功，促銷活

13、動(dòng)必須具有刺激力。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的作用就越大。因此，促銷費(fèi)用多多益善。答：這個(gè)觀點(diǎn)不正確。盡管促銷活動(dòng)的刺激程度越高，促進(jìn)銷售的作用就越大。但促銷費(fèi)用并非多多益善，因?yàn)檫@種刺激也存在著邊際效應(yīng)，必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練194. 相傳清朝時(shí)，有家理發(fā)店請(qǐng)人寫(xiě)了一副對(duì)聯(lián)：“磨礪以須，問(wèn)天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對(duì)聯(lián)雖然工整，但語(yǔ)氣咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。另一家理發(fā)店請(qǐng)人撰寫(xiě)的對(duì)聯(lián)是：“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無(wú)搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅

14、的手藝確實(shí)好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕。答：“磨礪以須，問(wèn)天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對(duì)聯(lián)雖然工整，但語(yǔ)氣咄咄逼人，不少人會(huì)望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。其生意就可想而知了。“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無(wú)搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，理發(fā)者就會(huì)絡(luò)繹不絕。故事說(shuō)明，一副好的對(duì)聯(lián)，不僅要求對(duì)仗工整，平仄協(xié)調(diào)，意義相關(guān)，橫額相宜，而且還需幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，使人讀后如沐春風(fēng)，才能真正發(fā)揮商業(yè)對(duì)聯(lián)的廣告促銷作用。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練205. 俗話說(shuō)：“人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)頭自來(lái)”。答：“人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)頭自來(lái)”這句話的意思是說(shuō)只要

15、商品質(zhì)量好，顧客就會(huì)自動(dòng)前來(lái)購(gòu)買，否則，任你喉嚨喊破，也會(huì)無(wú)人搭理。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，由于商品繁多，功能各異，不進(jìn)行商品宣傳介紹，消費(fèi)者就無(wú)法知道商品各方面情況，從而難以下定購(gòu)買決心。顯然，這句話不符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的要求。6.為了淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者，要想方設(shè)法對(duì)促銷活動(dòng)的主題進(jìn)行包裝。答：這個(gè)觀點(diǎn)正確。只有對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行適當(dāng)包裝，淡化促銷的商業(yè)目的，才有可能確保促銷活動(dòng)主題目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”就把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。7.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段，由于促銷的目標(biāo)不同，因此，就必須相應(yīng)地選擇不

16、同的促銷組合。在投入期，應(yīng)以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主。答：這個(gè)觀點(diǎn)正確。在投入期，由于促銷的目的就是要讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)商品，讓中間商愿意經(jīng)營(yíng)這種商品，所以，廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣在這一階段的效果較為明顯。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練218. 泰國(guó)華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客，想出了一條促銷生財(cái)之道。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請(qǐng)來(lái)，設(shè)盛宴款待，當(dāng)然，一些國(guó)內(nèi)外記者也自然成了座上賓。榮先生一共擺了50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料。群猴入宴后，各個(gè)歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至?xí)约豪_(kāi)易拉罐，將汽水倒在盤(pán)

17、子上，一飲而盡。答：1.經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在促銷中競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。經(jīng)營(yíng)特色就是企業(yè)所擁有的獨(dú)特風(fēng)格，它可以在商品質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及店堂衛(wèi)生等多方面表現(xiàn)出來(lái)。2.俗話說(shuō)得好：“人上一百，形形色色?！庇捎谙M(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。那種千店一面的銷售方式、毫無(wú)二致的經(jīng)營(yíng)品種、一模一樣的服務(wù)水平，是難以滿足消費(fèi)者的某些特殊需要的。泰國(guó)華富里酒店的老板請(qǐng)猴子赴宴，出人意料，形成了獨(dú)具一格的經(jīng)營(yíng)特色，使酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門(mén)，財(cái)源滾滾。3.故事說(shuō)明創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色，是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑、賦企業(yè)以個(gè)性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。凡是精明的企

18、業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)各自經(jīng)營(yíng)特色上下功夫。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練229. 相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)上有一家茶酒兼營(yíng)的小店，生意蕭條，瀕臨倒閉，店主無(wú)奈之際，請(qǐng)人撰寫(xiě)了一副對(duì)聯(lián)貼在門(mén)首，上聯(lián)是：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去”；下聯(lián)是：“勞心苦，勞力苦，苦中尋樂(lè)，再打二兩酒來(lái)”。這副對(duì)聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來(lái)。答：這副商業(yè)對(duì)聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，而且居然還能使瀕臨倒閉的店鋪起死回生，春風(fēng)再度，其促銷奇效，可見(jiàn)一斑。店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對(duì)聯(lián)抓住了人們的消費(fèi)

19、心理。內(nèi)容符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意因此興隆發(fā)達(dá)起來(lái)就不足為奇了。商業(yè)對(duì)聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用，讓這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，為繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練2310.促銷活動(dòng)結(jié)束后常見(jiàn)的有三種情況。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%原市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后又跌至5%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間又回升至7%。第二種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%原市場(chǎng)份額，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在銷售促進(jìn)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束手立即回跌至2%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后回升至6%。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在銷售促進(jìn)期間

20、只上升了很少或沒(méi)有改變，活動(dòng)期一過(guò)就回落，并停留在比原來(lái)更低的水平上。答：第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售促進(jìn)活動(dòng)吸引了新的試用者，也刺激了原有消費(fèi)者更多地購(gòu)買?；顒?dòng)結(jié)束后銷售量的下降，主要是由于消費(fèi)者需消耗他們的存貨所致。而后市場(chǎng)份額又回升到7%說(shuō)明該公司獲得了一些新顧客。第二種情況表明，活動(dòng)期間，購(gòu)買者主要是現(xiàn)有顧客并且儲(chǔ)存商品，活動(dòng)結(jié)束他們便消費(fèi)這些商品，最后又恢復(fù)到以前的正常購(gòu)買頻率。這說(shuō)明，此次銷售促進(jìn)活動(dòng)的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購(gòu)買時(shí)間模式的改變而非總需求的改變。但企業(yè)在這種情況下的銷售促進(jìn)并不一定是浪費(fèi)。特別當(dāng)企業(yè)庫(kù)存過(guò)多、資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，還是有一定效果的。第三種情況說(shuō)

21、明該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退趨勢(shì)，此次活動(dòng)只是使衰退速度緩慢一些，但無(wú)法改變衰退的趨勢(shì)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練241促銷的原則：A遵守國(guó)家法規(guī)，講究商業(yè)道德B以消費(fèi)者為核心，優(yōu)化促銷組合C以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷組合D講究促銷藝術(shù)，提高促銷效果E實(shí)事求是，以理服人A、C、D、E2促銷活動(dòng)的前期準(zhǔn)備主要包括：A.人員安排 B.物資準(zhǔn)備 C.試驗(yàn)方案D促銷活動(dòng)紀(jì)律 E促銷現(xiàn)場(chǎng)控制A、B、C3促銷活動(dòng)中期操作主要包括：A.人員安排 B.物資準(zhǔn)備 C.試驗(yàn)方案D促銷活動(dòng)紀(jì)律 E促銷現(xiàn)場(chǎng)控制D、E實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練254促銷活動(dòng)主題是促銷活動(dòng)方案的核心，主要是解決：A確定活動(dòng)主題 B解釋活動(dòng)主題 C

22、包裝活動(dòng)主題 C宣傳活動(dòng)主題 E公關(guān)活動(dòng)主題A、C5.通過(guò)介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來(lái)利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，達(dá)成交易的促銷方法叫做：A新聞焦點(diǎn)法 B教育引導(dǎo)法 C介紹利益法 D感性交流法B6從狹義的角度來(lái)看，促銷組合由以下促銷手段構(gòu)成：A人員推銷 B價(jià)格策略 C廣告宣傳 D營(yíng)業(yè)推廣 E公共關(guān)系A(chǔ)、C、D、E實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練267.老年食品推銷，采取從老年人生理機(jī)能逐步老化，接受營(yíng)養(yǎng)不平衡，需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康的促銷技巧，這是促銷組合常用技

23、巧中的：A事實(shí)論證 B依據(jù)論證C說(shuō)明論證 D健康分析 C8.通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范，時(shí)裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來(lái)證明等手段，達(dá)到促銷目的的技巧，這是促銷組合常用技巧中的：A事實(shí)論證 B依據(jù)論證 C說(shuō)明論證 D健康分析 A實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練279. 通過(guò)提供產(chǎn)品的商檢證書(shū)、說(shuō)明證書(shū)、藥品醫(yī)療報(bào)告、獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)等手段，達(dá)到促銷目的的技巧，這是促銷組合常用技巧中的：A事實(shí)論證 B依據(jù)論證 C說(shuō)明論證 D健康分析B10. 一份完善的促銷活動(dòng)方案大致可分為：A促銷活動(dòng)目的、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)B促銷活動(dòng)主題和方式C廣告配合方式和促銷活動(dòng)意外防范D促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備、中期操作和后期延續(xù)E促銷費(fèi)用預(yù)算和效

24、果預(yù)估A、B、C、D、E實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練28請(qǐng)根據(jù)吳老板的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗案例在下列題中選擇適當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)：1吳老板“滿200，送40 ”促銷活動(dòng)失敗的原因是：A.不清楚企業(yè)業(yè)績(jī)下滑具體原因，冒然采取自認(rèn)為有效的促銷方式進(jìn)行促銷B.沒(méi)有進(jìn)行正確的消費(fèi)人群定位和使用正確的促銷媒體 C.促銷地點(diǎn)掌握不好 D.促銷時(shí)機(jī)掌握不好E.新增服務(wù)項(xiàng)目在某種程度上不利于美容項(xiàng)目的開(kāi)展 ABCDE2吳老板開(kāi)展促銷活動(dòng)使用的促銷手段是：A.公關(guān)促銷 B. 廣告促銷 C.人員推銷 D.營(yíng)業(yè)推廣 D3.吳老板的促銷活動(dòng)使用的促銷策略是屬于：A.推式策略 B. 拉式策略 C. 推拉結(jié)合策略 D. 廣式策略 B實(shí)

25、訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練294.吳老板通過(guò)促銷活動(dòng)尋找顧客的方法是：A.利用社會(huì)信息尋找新顧客 B.利用社會(huì)關(guān)系尋找新顧客 C.主動(dòng)游說(shuō)尋找新顧客 D.運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)尋找新顧客C5.吳老板促銷活動(dòng)采取的具體形式是：A.贈(zèng)送樣品 B. 有獎(jiǎng)銷售 C. 積分回報(bào) D. 優(yōu)惠卡D6從促銷流程的角度來(lái)分析, 吳老板開(kāi)展促銷活動(dòng),應(yīng)該遵循以下步驟：A.進(jìn)行促銷狀況分析 B. 制定促銷方案 C. 實(shí)施促銷方案 D. 評(píng)估促銷效果 E.分析促銷結(jié)果ABCD實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練307從促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)角度來(lái)分析, 吳老板促銷活動(dòng)失敗的實(shí)質(zhì)是：A.說(shuō)服顧客購(gòu)買商品不到位 B.信息溝通活動(dòng)不到位 C.激發(fā)顧客購(gòu)

26、買欲望不到位 D.促成顧客購(gòu)買行為不到位B8吳老板開(kāi)展“滿200，送40 ”的促銷活動(dòng),其主要目的是：A. 鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用 B. 促進(jìn)新顧客購(gòu)買試用 C. 提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度 D. 爭(zhēng)取其它美容院的的顧客 E.打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABD實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練31品牌組合促銷創(chuàng)奇效案例思考與討論：“瀏陽(yáng)河”酒走俏市場(chǎng)的奧妙何在？我們從中能得到哪些有益的啟示？分析提示科學(xué)策劃是“瀏陽(yáng)河”酒走俏市場(chǎng)的奧妙之一;善用“經(jīng)營(yíng)借術(shù)”是“瀏陽(yáng)河”酒走銷市場(chǎng)的奧妙之二實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練32屢屢碰壁的促銷活動(dòng)案例思考與討論：這家企業(yè)的促銷活動(dòng)為什么會(huì)屢屢碰壁，錯(cuò)在哪里？如果請(qǐng)你做企業(yè)經(jīng)理，你將采

27、取什么方法解決這一促銷難題？分析提示這家企業(yè)的促銷活動(dòng)之所以會(huì)屢屢碰壁，主要錯(cuò)在促銷時(shí)間的把握和促銷對(duì)象的選擇上。第一次錯(cuò)在對(duì)促銷時(shí)間的把握，第二次錯(cuò)在對(duì)促銷對(duì)象的選擇。如果請(qǐng)我是該企業(yè)經(jīng)理，我可從以下方面采取措施解決這一促銷難題：第一，淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品難以進(jìn)入。第二，回升期，得貨架者得天下。應(yīng)幫助經(jīng)銷商將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。第三，高峰期，促銷鎖定消費(fèi)者。這樣做促銷將給企業(yè)帶來(lái)銷量的大幅度提升，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。第四，掌握促銷訴求時(shí)間差。一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷訴求會(huì)有極大的差異。導(dǎo)

28、入期的促銷訴求重點(diǎn)是認(rèn)知；上升期的促銷訴求重點(diǎn)是認(rèn)可；成熟期的促銷訴求重點(diǎn)是情感。實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練33一人也飛 情景思考與討論：一名乘客也繼續(xù)飛行說(shuō)明了什么？英國(guó)航空公司這樣做值得嗎？ 請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀愕目捶?。分析提示一名乘客也繼續(xù)飛行：首先說(shuō)明了英國(guó)航空公司深諳“人無(wú)信不立，店無(wú)信不昌，”“誠(chéng)招天下客，譽(yù)從信中來(lái)”的經(jīng)營(yíng)奧秘，堅(jiān)信企業(yè)有了信譽(yù)，就能招來(lái)八方之客，使經(jīng)營(yíng)活暢，盈利大增；若失信于民，則會(huì)攆跑上門(mén)的生意，虧掉老本。其次，說(shuō)明英國(guó)航空公司將以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念落實(shí)到了實(shí)處，是講究職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理的典范。最后，說(shuō)明英國(guó)航空公司非常善于運(yùn)用公關(guān)促銷，巧妙地利

29、用“制造新聞”這一公關(guān)促銷手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳，不僅值得，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也是合算的，是吃小虧占大便宜的精明之舉。實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練34泰諾 VS 阿司匹林情景思考與討論：泰諾所做的產(chǎn)品廣告如何？ 其策劃的廣告宣傳活動(dòng)是否符合職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理的要求？會(huì)產(chǎn)生什么后果？分析提示泰諾所做的產(chǎn)品廣告，如果單從其產(chǎn)生的銷售效果看，無(wú)疑是非常成功的，因?yàn)樗慌e擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。其根據(jù)廣告競(jìng)爭(zhēng)策略原理，采取比較廣告的思路也無(wú)可非議。但它通過(guò)直接損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)的動(dòng)作，顯然是一種不道德行為。這個(gè)廣告可以定性為惡意攻擊性廣告，進(jìn)行的是一場(chǎng)

30、惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅不符合職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理的要求，而且違反了中華人民共和國(guó)廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，損害了阿司匹林產(chǎn)品的聲譽(yù)。一旦對(duì)方訴諸法律，對(duì)泰諾公司是極為不利的。 實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練35“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。眼巴巴的看著別人贈(zèng)品促銷、折讓促銷的柜臺(tái)前人群涌動(dòng)而自己這里卻無(wú)人問(wèn)津，心里真是很受傷。一場(chǎng)活動(dòng)轟轟烈烈下來(lái)再算算帳，除了給銷售經(jīng)理增加了一點(diǎn)業(yè)績(jī)以外，好像并沒(méi)有多大的收獲公司的利潤(rùn)還是那個(gè)樣或更少，看著財(cái)務(wù)報(bào)上來(lái)的促銷費(fèi)用，心里不痛才怪。更有甚者，幾個(gè)賣場(chǎng)的利潤(rùn)還抵不上那幾個(gè)促銷員的工資提成，明擺著虧死人，心里更疼

31、痛。這就是當(dāng)前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，于是，在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕：促銷主管：“經(jīng)理，我們?cè)谫u場(chǎng)要上幾個(gè)促銷員才行，要是再銷不動(dòng)，商場(chǎng)那邊可能會(huì)讓我們撤場(chǎng)了，拋開(kāi)公司給我們的銷售任務(wù)不說(shuō)，白交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很不爽啊?！必?cái)務(wù)主管：“經(jīng)理，從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，我們?cè)谫u場(chǎng)的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過(guò)了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn)，我建議把這些賣場(chǎng)的促銷員撤下來(lái)，不然我們可頂不住了?！鄙洗黉N虧，不上促銷也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。說(shuō)明：從促銷投入來(lái)說(shuō)，主要有四個(gè)方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤(rùn)流失；三是贈(zèng)品的成本；四是促銷活

32、動(dòng)廣告宣傳方面的費(fèi)用。模擬開(kāi)始：實(shí)訓(xùn)教學(xué)五、情景模擬演練36如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個(gè)方面采取措施解決這一難題。第一，人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚(yú)。除銷量很好的賣場(chǎng)上專職促銷員以外，還可用另外三種形式運(yùn)作，估計(jì)兩個(gè)月后費(fèi)用可降低30%。方式一：找代理其它公司產(chǎn)品的供應(yīng)商也做我們的代理商，借用他們的渠道和促銷員賣產(chǎn)品，我們只出提成就行了。這樣，每個(gè)賣場(chǎng)可以節(jié)省一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和一個(gè)促銷員。方式二：與其它供應(yīng)商合作，兩三家位置相近的供應(yīng)商共請(qǐng)一個(gè)促銷員，大家分擔(dān)促銷員的工資，提成按銷量各自支付。方式三：找不到合作伙伴的，就在賣場(chǎng)偷偷找一個(gè)別人的促銷員作我們的兼職促銷員，只給提成不給底薪。第二，買贈(zèng)促銷，從心

33、開(kāi)始。贈(zèng)品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么，很多企劃人員都從自己或自己身邊人的消費(fèi)習(xí)慣去估摸顧客的想法，因此才會(huì)出現(xiàn)買什么送什么還不如直接降價(jià)好，從牙刷到電飯煲都當(dāng)贈(zèng)品送，但銷量卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。主要原因就在于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行細(xì)分，只是想當(dāng)然的認(rèn)為她們會(huì)喜歡什么，這樣，促銷費(fèi)用的流失也就很正常了。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模擬要點(diǎn)：37第三，促銷折讓，功勞分享。在做出促銷決策之后，先找采購(gòu)聊聊天，讓他們想個(gè)辦法提高銷量別忘了提高銷量不只是我們的責(zé)任，也是采購(gòu)的責(zé)任。采購(gòu)會(huì)叫我們向公司爭(zhēng)取搞個(gè)促銷，我們也跟著叫他到賣場(chǎng)想想辦法，最后的結(jié)果一般是雙方承擔(dān)商品打折后利潤(rùn)損失的一半，有時(shí)我們也可用我

34、們沒(méi)有承擔(dān)的那一半通過(guò)贈(zèng)品的形式作為下次促銷的補(bǔ)償。這樣，既搞好了與采購(gòu)的關(guān)系也為公司節(jié)約了一部分促銷費(fèi)用。第四，聯(lián)合促銷、相輔相成。就是幾個(gè)品牌的產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)搞促銷，凡消費(fèi)者在某個(gè)賣場(chǎng)購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品都會(huì)得到一張優(yōu)惠卷，消費(fèi)者憑這張優(yōu)惠卷在這個(gè)賣場(chǎng)購(gòu)買這幾個(gè)聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可得到優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。這種促銷方法可說(shuō)得上是促銷活動(dòng)的最高境界，無(wú)論從提升品牌知名度還是從節(jié)約促銷成本來(lái)考慮，這幾家企業(yè)都是受益無(wú)窮的。第五，蹲點(diǎn)促銷，變臉成金。如果對(duì)手在傳統(tǒng)終端搞贈(zèng)品促銷，而當(dāng)時(shí)我們又沒(méi)有促銷贈(zèng)品可用，可采取讓業(yè)務(wù)人員到銷量最好的分銷商那里蹲點(diǎn)幫分銷商賣貨。道理很簡(jiǎn)單，供應(yīng)商一般

35、都不會(huì)在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員，分銷商主推什么貨完全靠那些店員，現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨，如果你是分銷商的人你會(huì)當(dāng)著供應(yīng)商的面去推其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎？不會(huì)！因此，當(dāng)我們的人和分銷商的人都首推我們產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)手的贈(zèng)品由于不會(huì)說(shuō)話只能眼睜睜的看著顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品而無(wú)可奈何。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模擬要點(diǎn)：38韋經(jīng)理促銷的難題興旺市的經(jīng)銷商韋經(jīng)理2004年初代理祛斑產(chǎn)品，前期采取報(bào)紙廣告的宣傳形式啟動(dòng)市場(chǎng)，渠道上以地處人流量大的繁華商業(yè)區(qū)的普安藥房作為專柜銷售網(wǎng)點(diǎn)，由于廣告策劃到位，渠道促銷員具有較強(qiáng)的終端促銷能力，前3個(gè)月市場(chǎng)走勢(shì)良好，到6月份銷售已達(dá)40萬(wàn)，本以為照此下去市場(chǎng)能夠一帆風(fēng)順，到下半年秋季再加大投入，做一些促銷買贈(zèng)活動(dòng)，穩(wěn)穩(wěn)的賺上一筆是沒(méi)有問(wèn)題的，但偏偏天不遂人意，6月份興旺市又新上了另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的祛斑品種，廣告保持一周3次，每次半版的頻率，一上市就引起了市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈追捧，韋老板的市場(chǎng)明顯受到?jīng)_擊，和對(duì)方去拼廣告吧，自己實(shí)力有限，且本身在68月份也沒(méi)有制定大量投入廣告的預(yù)算，目前最多只能拿出5萬(wàn)元資金搞促銷。韋經(jīng)理一下慌了神，不知如何應(yīng)對(duì)。于是求助某營(yíng)銷咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋經(jīng)理解決這一難題。提示：當(dāng)時(shí)韋老板的市場(chǎng)存在以下優(yōu)勢(shì)：1、自身產(chǎn)品由于較早啟動(dòng)市場(chǎng)，先