市場營銷學(xué)(第三版)第08章促銷決策

1、第8章 促銷決策8.1 促銷的本質(zhì)與策略組合8.2 人員推銷8.3 廣告策略8.4 公共關(guān)系8.5 營業(yè)推廣8.1 促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用1）促銷的含義2）促銷的作用（1）有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時空和信息分離引起的矛盾。（2）有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。（3）有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。（4）有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。8.1 促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.2促銷方式1）人員推銷2）廣告宣傳3）公共關(guān)系4）營業(yè)推廣8.1 促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.3促銷組合的基本策略8.1.4促銷策略的選擇1）產(chǎn)品的性質(zhì)2）產(chǎn)品市場生命周期3）市場性質(zhì)4）促銷費(fèi)用8.2

2、 人員推銷8.2.1人員推銷的特點(diǎn)1）靈活性2）選擇性3）完整性4）情感性8.2 人員推銷8.2.2人員推銷的功能1）尋找顧客2）傳遞信息3）推銷產(chǎn)品4）收集信息5）提供服務(wù)8.2 人員推銷8.2.3人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3）顧客結(jié)構(gòu)式4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式8.2 人員推銷8.2.4人員推銷的過程1）尋找并識別目標(biāo)顧客2）前期調(diào)查3）試探式接觸4）介紹和示范5）應(yīng)付異議6）達(dá)成交易7）后續(xù)工作8.2 人員推銷8.2.5人員推銷的策略和技巧1）人員推銷的策略（1）“刺激反應(yīng)”策略。（2）“啟發(fā)配方”策略。（3）“需要滿足”策略。8.2 人員推銷2）人員推銷的技巧（1）自我介紹的技

3、巧。（2）交談的技巧。（3）應(yīng)付顧客拒絕的技巧。（4）排除顧客異議的技巧。（5）成交的技巧。（6）注意形象，培養(yǎng)感情。8.2 人員推銷8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1）推銷人員的素質(zhì)（1）思想政治素質(zhì)。（2）知識修養(yǎng)。（3）實際工作能力。（4）個性素質(zhì)2）推銷人員的培訓(xùn)8.3 廣告策略8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)1）信息的群體傳播2）促銷效用滯后3）幫助推銷人員達(dá)成交易8.3 廣告策略8.3.2廣告宣傳的基本原則1）計劃性和效益性2）真實性3）思想性4）藝術(shù)性8.3 廣告策略8.3.3廣告媒體及其選擇1）依照不同媒體劃分的廣告種類2）廣告媒體的選擇依據(jù)（1）企業(yè)產(chǎn)品的特性。（2）消費(fèi)者的媒體選擇習(xí)

4、慣。（3）媒體傳播范圍。（4）媒體的影響力。（5）媒體的成本。8.3 廣告策略3）廣告媒體的選擇策略（1）無差別市場廣告策略。（2）差別市場廣告策略。（3）集中市場廣告策略。（4）動態(tài)策略。（5）媒體組合策略。8.3 廣告策略8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計1）廣告宣傳的內(nèi)容（1）產(chǎn)品名稱。（2）產(chǎn)品的性能與用途。（3）說明產(chǎn)品的使用方法。（4）介紹效果。（5）表明售后服務(wù)。（6）標(biāo)明企業(yè)名稱、地點(diǎn)及聯(lián)系方式。8.3 廣告策略2）廣告的設(shè)計（1）簡明易懂。（2）獨(dú)具特色。（3）具有美感性。8.3 廣告策略8.3.5廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略2）廣告文字創(chuàng)新策略3）廣告畫面的創(chuàng)新策略8.3.6廣

5、告效果的測定1）廣告銷售效果的測定2）廣告訴求認(rèn)知效果的測定8.4 公共關(guān)系8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性2）對公眾影響的多元性3）成效的多面性8.4 公共關(guān)系8.4.2公共關(guān)系的對象8.4 公共關(guān)系8.4.3公共關(guān)系的原則1）真實性原則2）平等互利原則3）整體一致原則4）全員公關(guān)原則8.4 公共關(guān)系8.4.4公共關(guān)系的活動方式1）加強(qiáng)新聞宣傳2）開展公益性活動3）收集、整理與反饋公眾意見4）建立全方位的聯(lián)系5）組織專題公關(guān)活動6）建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度8.4 公共關(guān)系8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷2）運(yùn)用公共關(guān)系，通過塑造企業(yè)形象促銷3）運(yùn)用公共關(guān)系，保證企業(yè)市場營銷真正以消費(fèi)者為中心4）運(yùn)用公共關(guān)系，通過糾正企業(yè)營銷的失誤促銷8.5 營業(yè)推廣8.5.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)1）刺激需求效果顯著2）營業(yè)推廣形式的局限性8.5 營業(yè)推廣8.5.2營業(yè)推廣的形式1）產(chǎn)品陳列或現(xiàn)場表演2）產(chǎn)品展