推銷學(xué)-推銷要素

1、促銷戰(zhàn)略第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素 推銷活動(dòng)的三要素推銷主體推銷人員推銷客體推銷品推銷對象顧客第二章 推銷要素 商品的推銷過程，即是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，壓服推銷對象接受一定物品的過程。因此，要求在推銷活動(dòng)中盡量協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，保證推銷目的的實(shí)現(xiàn)。第二章 推銷要素 推銷活動(dòng)的四要素產(chǎn)品：“消費(fèi)啥，賣啥，“賣啥，呼喊啥，這是最為常見的推銷觀念。 運(yùn)用價(jià)值觀念：是人們對產(chǎn)品的有用性的理性與非理性的綜合感受。 企業(yè)籠統(tǒng)：社會(huì)公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)。企業(yè)理念：推銷的最高層次。 第二章 推銷要素 推銷

2、活動(dòng)的八要素1：具備良好的心態(tài) 2：注重塑造本身籠統(tǒng)3：努力推銷他的淺笑 4：選擇適宜的時(shí)間訪問5：引見產(chǎn)品簡約明了 6：做個(gè)好聽眾7：要坐下來談 8：不要怕回絕 第二章 推銷要素 第一節(jié) 推銷人員推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的才干推銷人員的根本禮儀推銷方格實(shí)際第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)招聘銷售人員的條件/規(guī)范質(zhì)量、技藝和知識(shí)5A4力3H1F第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)推銷人員的素質(zhì)可概括為“四化專業(yè)化：每一個(gè)推銷人員都必需接受專業(yè)化訓(xùn)練，以增進(jìn)其 專業(yè)效力精神。顧問化：專業(yè)推銷員要能對顧客提供各種商品的性質(zhì)引見任 務(wù)，以協(xié)助其選購。效力化：推銷人員作好

3、貨前、貨中、貨后效力，以推高產(chǎn)品 性質(zhì)及維護(hù)公司聲譽(yù)。人性化：產(chǎn)品無生命，推銷員要向顧客闡明產(chǎn)品性能，將其 人性化，要有對顧客在運(yùn)用價(jià)值關(guān)系方面的壓服才干。第二章 推銷要素二、推銷人員應(yīng)具備的才干推銷人員的根本才干是指推銷人員在日常任務(wù)中從事業(yè)務(wù)活動(dòng)所運(yùn)用的專門技巧的才干。具體包括：1、良好的言語表達(dá)才干2、較強(qiáng)的社交才干3、敏銳的洞察才干4、快捷的應(yīng)變才干5、高超的處置異議的才干第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素三、推銷人員的根本禮儀第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際美國著名管理學(xué)家布萊克Blake和蒙頓Moton在其管理方格Managerial Grid實(shí)際的根底上，根據(jù)推銷員

4、對顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格Sale Grid實(shí)際。 這一實(shí)際建立在行為科學(xué)根底之上，著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際1、事不關(guān)己型Take-it or leave-it坐標(biāo)：1，1特征：沒有明確的任務(wù)目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的緣由：推銷人員客觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；公司施加的任務(wù)壓力不夠，短少有效的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。 第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際2、顧客導(dǎo)向型People oriented坐標(biāo)：1，9特征：對顧客過于遷

5、就，不關(guān)懷公司的銷售目的產(chǎn)生這種心態(tài)的緣由：不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取益處；性格脆弱，心腸太好。 第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際3、強(qiáng)力推銷型Push the product oriented坐標(biāo)：9，1特征：有劇烈的成就感，不關(guān)懷顧客的需求；咄咄逼人，自視過高。第二章 推銷要素四、推銷方格實(shí)際4、推銷技術(shù)導(dǎo)向型Sale technique oriented坐標(biāo)：5，5特征：可以正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)虛5、處理問題導(dǎo)向型Problem solving oriented坐標(biāo)：9，9特征：可以正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)取；理想的推銷員 第二章 推銷要素 第二節(jié) 推銷品整體產(chǎn)品

6、產(chǎn)質(zhì)量量概念推銷品的成效層次實(shí)際第二章 推銷要素一、 整體產(chǎn)品 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：中心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第二章 推銷要素1、中心產(chǎn)品 概念：產(chǎn)品給顧客帶來的根本成效或利益。 中心產(chǎn)品觀念的作用： 協(xié)助推銷員了解顧客的真實(shí)需求。第二章 推銷要素2、有形產(chǎn)品概念：中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)方式，包括質(zhì)量、 試樣、品牌、特征、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用： 協(xié)助推銷員掌握詳細(xì)產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的順應(yīng)性；產(chǎn)品詳細(xì)方式向消費(fèi)者傳送著何種信息；無形產(chǎn)品有形化的重要性。第二章 推銷要素3、延伸產(chǎn)品 概 念： 推銷方式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種效力和觀念。 延伸產(chǎn)品觀念的作用： 協(xié)助推銷

7、員掌握如何更好地滿足消費(fèi)者需求。第二章 推銷要素二、 產(chǎn)質(zhì)量量 1、產(chǎn)質(zhì)量量與適用性是兩個(gè)不同的概念。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；適用性是產(chǎn)品對顧客特定需求的順應(yīng)性。 2、推銷洽談中，交談的重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)是產(chǎn)品適用性，即產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客實(shí)踐問題處理才干。運(yùn)用價(jià)值是顧客購買決策的主要要素，產(chǎn)質(zhì)量量只是一種輔助要素。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品成效層次實(shí)際 1、任何產(chǎn)品都具有相對固定的根本成效，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，根據(jù)運(yùn)用條件的不同而具有多種運(yùn)用價(jià)值，又如，衣服也能給人華美、氣派、整潔等。 2、推銷員必需認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的根本成效，同時(shí)盡能夠全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種運(yùn)用價(jià)值。產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值

8、的了解需求推銷員具有敏銳的察看才干和良好的籠統(tǒng)思想才干。 3、推銷的義務(wù)是產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值的推銷。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品成效層次實(shí)際第二章 推銷要素第二章 推銷要素 第三節(jié) 推銷對象顧客方格實(shí)際推銷對象的兩個(gè)層次第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關(guān)懷程度，可將顧客的心思分為五種類型： 第二章 推銷要素第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際1、漠不關(guān)懷型Careless坐標(biāo)：1，1特征：既不關(guān)懷購買行為，也不關(guān)懷推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的緣由： 沒有購買決策權(quán)； 害怕承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。推銷戰(zhàn)略：推銷難度大，難以完成推銷義務(wù)。第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際2、軟心腸型Pushover

9、坐標(biāo)：1，9特征：花錢買“和氣，容易被壓服推銷戰(zhàn)略：不能欺騙顧客。第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際3、防衛(wèi)型Defensive purchaser坐標(biāo)：9，1特征：提防心思強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的緣由： 偏見； 有過上當(dāng)上當(dāng)?shù)拈啔v。推銷戰(zhàn)略：以誠感化；一旦去除偏見或成 見，完成推銷應(yīng)不難。第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際4、干練型Reputation buyer坐標(biāo)：5，5特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需 求，做人“有味口能夠的對象：經(jīng)濟(jì)根底相對雄厚，文化層次不高推銷戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)位置有用性；推銷 難度能夠很大。第二章 推銷要素一、顧客方格實(shí)際5、尋求答案型Solution pur

10、chaser坐標(biāo)：9，9特征：自信，明智，心態(tài)開放，具有指點(diǎn)人 風(fēng)范能夠的對象：事業(yè)勝利人士推銷戰(zhàn)略：明智對明智，不需過多推銷。第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個(gè)層次 推銷員面對的推銷對象根據(jù)性質(zhì)不同分為二種類型： 消費(fèi)者 組織者第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個(gè)層次1、個(gè)人購買者特征：人多面廣；小型購買；反復(fù)購買；非專家購買。 第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個(gè)層次2、組織購買者特征：價(jià)錢需求彈性小；技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購買；多為直接購買；購買量大，客戶集中；購買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能經(jīng)過，都難以達(dá)成買賣。 第二章 推銷要素 推銷要素的協(xié)調(diào)小 結(jié)： 推銷活動(dòng)的成敗與推銷要素有著非常親密的關(guān)系，不僅取決于推銷人員的客觀努力，而且遭到推銷對象與推銷內(nèi)容的影響。 推銷員推銷對象推銷內(nèi)容勝利推銷第二章 推銷要素案例：機(jī)警的鋼化玻璃杯推銷員 一名推銷員正在向一大群顧客推銷一種鋼化玻璃杯，他首先是向顧客引見商品，聲稱其鋼化玻璃杯掉到地上是不會(huì)壞的，接著進(jìn)展現(xiàn)范扮演，可是碰巧拿到一只質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。只見他猛地往地下一扔，杯子“砰地一下全碎了。真是出乎預(yù)料，他本人也非常吃驚，顧客更是目瞪口呆。面對這樣為難的局面，假設(shè)他是這名推銷員，他將如何處置？ 第二章 推銷要素案例：機(jī)警的鋼化玻璃杯推銷員 這名富有發(fā)明性的推銷員急中生智，首先穩(wěn)定本人的心境，笑著對顧客說：“看見了吧