牙膏市場調(diào)查研究報告

1、.wd.wd.wd.班級：市場營銷2班組長：xx成員：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx目錄TOC o 1-2 h z uHYPERLINK l _Toc263763482周密的調(diào)研方案 PAGEREF _Toc263763482 h 3HYPERLINK l _Toc263763486市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc263763486 h 4HYPERLINK l _Toc263763487市場競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc263763487 h 6HYPERLINK l _Toc263763494消費者行為分析 PAGEREF _Toc263763494 h

2、 8HYPERLINK l _Toc263763495牙膏市場主要競爭者的分析 PAGEREF _Toc263763495 h 11HYPERLINK l _Toc263763496佳潔士與高露潔 PAGEREF _Toc263763496 h 11HYPERLINK l _Toc263763498傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍天六必治 PAGEREF _Toc263763498 h 16HYPERLINK l _Toc263763499新興市場中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華 PAGEREF _Toc263763499 h 24HYPERLINK

3、 l _Toc263763500納愛斯牙膏的市場營銷組合 PAGEREF _Toc263763500 h 28HYPERLINK l _Toc263763501納愛斯牙膏產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc263763501 h 29HYPERLINK l _Toc263763502納愛斯的定價分析 PAGEREF _Toc263763502 h 31HYPERLINK l _Toc263763503納愛斯品牌分析 PAGEREF _Toc263763503 h 33HYPERLINK l _Toc263763504牙膏市場細分分析 PAGEREF _Toc263763504 h 34HYPER

4、LINK l _Toc263763505納愛斯產(chǎn)品改革 PAGEREF _Toc263763505 h 36HYPERLINK l _Toc263763506納愛斯牙膏廣告分析 PAGEREF _Toc263763506 h 37HYPERLINK l _Toc263763507納愛斯促銷分析 PAGEREF _Toc263763507 h 40HYPERLINK l _Toc263763508HYPERLINK l _Toc263763509納愛斯的公關籌劃 PAGEREF _Toc263763509 h 43HYPERLINK l _Toc263763510納愛斯的渠道分析 PAGEREF

5、 _Toc263763510 h 45HYPERLINK l _Toc263763511附錄： PAGEREF _Toc263763511 h 48HYPERLINK l _Toc263763512云南白藥牙膏營銷分析 PAGEREF _Toc263763512 h 48HYPERLINK l _Toc263763513納愛斯集團簡介 PAGEREF _Toc263763513 h 49HYPERLINK l _Toc263763514分工安排 PAGEREF _Toc263763514 h 50周密的調(diào)研方案確定牙膏市場為調(diào)研目標。起步階段：1、?市場營銷?課本的通讀，根基知識的掃盲，據(jù)作業(yè)

6、要求，對書中第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略，第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略，第十章：產(chǎn)品策略，第十一章：品牌與包裝策略，第十二章：低價策略，第十三章 ：分銷策略，第十四章：促銷戰(zhàn)略作為此次調(diào)研的重點，將各個章節(jié)分配給組員，列出提綱。目的：完善根基知識。2、方案對高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，黑妹，兩面針，六必治，安利，LG竹鹽，納愛斯，田七，云南白藥進展網(wǎng)上資料收集，內(nèi)容包括：正負面新聞，營銷策略，牙膏市場現(xiàn)狀，產(chǎn)品特色。目的：資料匯總，使每個組員，對牙膏市場大致了解，開闊眼界，因為如果不對主要牙膏即競爭者進展了解，就不能做出合理的市場調(diào)研。3、第一份針對牙膏市場的問卷出爐。目的：根據(jù)的牙膏知識，

7、理論聯(lián)系實際第二階段：對第一份問卷進展分析確定對納愛斯牙膏進展市場營銷組合的制定針對納愛斯牙膏的的第二份問卷出爐由于我們我們對市場營銷組合具體還并不是很明了，所以先開展對高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，田七，黑妹，藍天六必治，LG竹鹽納愛斯，云南白藥的進展市場營銷策略和產(chǎn)品種類的分析，根據(jù)先前的資料的收集。確定具體分配對納愛斯市場營銷組合的工作分配，如下表1234負責人產(chǎn)品特性包裝新產(chǎn)品開發(fā)品牌馬超 黃婉 王小萍 孫仁祖促銷促銷組合廣告地點分銷渠道市場展示商店位置和種類網(wǎng)上營銷平臺陳小娟 杜艷麗價格目標價格消費者對價格變動反映競爭者的價格策略定價陳文娟 郭貝兒6對上文提及的11種牙膏經(jīng)行實

8、地調(diào)查，具體內(nèi)容為產(chǎn)品現(xiàn)實品種，價格，大小超市對某一品牌的產(chǎn)品選擇，為納愛斯提供參考。最后階段：納愛斯的問卷分析完成消費者行為，市場營銷環(huán)境完成，市場競爭情況，對12種牙膏產(chǎn)品及營銷策略分析完成覺察納愛斯的營銷策略有待改善，我們針對產(chǎn)品，促銷，廣告，價格進展戰(zhàn)略調(diào)整，明確思路。最終結(jié)果：論文完成。市場營銷環(huán)境目前，中國牙膏市場明顯區(qū)分出三大陣營： 第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團，該軍團目前占據(jù)55%左右的市場份額，實力最為強勁近年來，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進展自上而下的產(chǎn)品梯隊建設，一邊穩(wěn)固自己在高端市場幾近壟斷的地位，樹立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產(chǎn)品價格，向中低

9、端市場滲透，獲得更大的開展空間和更多的實際利潤。目前，外資巨頭已經(jīng)形成了多檔次、多類別、多功能的全系列產(chǎn)品體系。 第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等外鄉(xiāng)領軍品牌組成的“傳統(tǒng)國貨。該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額。大多數(shù)外鄉(xiāng)牙膏的產(chǎn)品過于低端化進而造成對品牌認知上的嚴重低檔化。當外資巨頭向低端滲透，與外鄉(xiāng)品牌在同等價位上競爭時，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因為，受眾經(jīng)過洋品牌多年潛移默化的品牌教育，已經(jīng)形成了洋品牌品質(zhì)高、有檔次的心理認知。 第三陣營是近年來崛起的中華第三、黑人第四、納愛斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營有外資、合資；也有外鄉(xiāng)企業(yè)，它們都通過細分市場、

10、差異化營銷成功走出了第三條開展道路。 最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“雜牌軍所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。分析：我們調(diào)查的結(jié)果 基本上與事實相符，外資品牌占據(jù)63%的份額，新興市場的牙膏占據(jù)12%，其余由傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏統(tǒng)治市場競爭環(huán)境分析當前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在一下方面：1、價格：價格競爭有所增強；國際企業(yè)力推低端產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進入飽和程度，但低端市場對其來說是完全空白的市場。開展策略在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的根基上，轉(zhuǎn)向降低成本、降低價格等方面。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來競爭低端市場

11、，形成殘酷的價格戰(zhàn)。從區(qū)域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。群眾消費的價格區(qū)間是34元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據(jù)了3元以上超過80的市場份額，形成高度壟斷。在地級城市，群眾消費的價格區(qū)間是2.5元3.5元，其中60的市場份額被外資名牌占據(jù)，40的市場由國產(chǎn)名牌分割。在縣級市場，牙膏的群眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。農(nóng)村市場，牙膏的群眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌牙膏占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。2.、品牌：上下端品牌互相滲透；高檔市場已被外資

12、品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌中低檔市場份額減少只得由低檔往高檔開展。3、廣告：是廣告是最有效的營銷手段。各牙膏廠商除了加大廣告投入，更用心于廣告創(chuàng)新，科學的投放。4、營銷渠道：渠道多元化。傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化構(gòu)造。銷售渠道的變化使得新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘， “終端黑洞已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。 5、牙膏品種：牙膏品類豐富，從防蛀型牙膏一統(tǒng)天下開展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透

13、明包裝營養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分.改良口味等等。各細分市場產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，據(jù)悉，國內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同從原料到設備再到工藝差異化很小，差異最大的是銷售力和品牌力。6、牙膏功能：從功能上分析：國外品牌多以富含某某因子、物質(zhì)等，冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開場打草本牙膏概念?？傊?，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品多元化、

14、多功能化是市場的總體開展趨勢。消費者行為分析圖一圖二大家請注意看圖一33%指出做出對牙膏的選擇源于對效果的滿意，其次是受電視廣告的影響，后者不用多說，而前者剛好與圖二的占46%的牙膏市場問題中的效果不明顯是不是矛盾了呢，我們說不是，圖二中的效果不明顯是針對未被自己選中的品牌而言的，而這些品牌的這一問題又是比較普遍存在的，而圖一的滿意是對自己所選品牌的滿意。經(jīng)我們在超市所做的調(diào)查，消費者購置的主流包裝為中型包裝 ，120克一支牙膏120g的終端零售價在6元以上為高檔牙膏，2-6元為中檔牙膏、2元以下為低檔牙膏和165克，理由是產(chǎn)品性價比合理，使用方便和便于更換；消費者選擇超市購置的比例最高；消費

15、者購置的牙膏價格，3-5元是主流選擇價格，學生的選擇價格一般是5-10元消費者經(jīng)常購置的品牌，國外品牌“高露潔和“佳潔士購置的比例最高。消費者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來源渠道。見以以下圖消費者對于牙膏功能利益要求包括增白牙齒、去除口腔異味、預防蛀牙、穩(wěn)固牙齒、預防牙齦出血。(見以以下圖)在功能方面的主要因素是，增白牙齒，預防蛀牙，祛除口腔異味。右圖：薄荷水果依然是主流口味左圖：一旦消費者對某一次所使用的牙膏較為滿意，那么他有71%的可能性在以后選擇牙膏時局限于該品牌。右圖：產(chǎn)品的擺放位置，包裝，促銷活動都將改變消費者的購置行為，做好終端攔截是制勝關鍵

16、。牙膏市場主要競爭者的分析由于高露潔與佳潔士的戰(zhàn)略有諸多相似，并且各自營銷策略非常有比照價值所以我們一起看一下佳潔士與高露潔佳潔士防蛀草本美白清新口氣多功能抗過敏防蛀修護強根固齒茶潔防蛀草本水晶皓爽炫白酷白體驗鹽白雙效潔白茶爽夜間多效護理多合一多效修護舒敏靈草本脫敏圖表顯示：佳潔士以防蛀作為 基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細分市場高露潔防蛀營養(yǎng)草本多功能美白清新口氣兒童裝全面防蛀超強防蛀冰爽草本鹽草本氟鈣超感白草本美白捷齒白三重成效全效美白全效蜂膠水晶VC爽兒童牙膏圖表顯示：高露潔以防蛀為 基本產(chǎn)品類型，覆蓋了所有牙膏細分產(chǎn)品領域?qū)а裕杭褲嵤?、高露潔這兩個來自海外的頂尖牙膏品牌，自上個世界90

17、年代進入中國高露潔1992 年、佳潔士1995年，憑借雄厚的綜合實力迅速搶占了中國牙膏高端市場，并逐步向群眾市場滲透。再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場業(yè)績，根據(jù)先前數(shù)據(jù)，目前中國牙膏市場一半以上的份額已盡入兩大巨頭之手。 但在具體營銷運作上，佳潔士、高露潔不含黑人不僅有諸多一樣與相似之處，也分別形成自己了鮮明的、差異化的開展特點。 一樣點：在產(chǎn)品策略上，兩者都是以防蛀牙膏為市場切入點 在進入中國前，佳潔士和高露潔都進展了廣泛的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國防蛀牙膏市場最具開展?jié)摿?，因此都把目光瞄準防蛀牙膏。我國防蛀牙膏市場的培育壯大，都是由于這兩大品牌，在防蛀領域站穩(wěn)腳跟后，兩大品牌你追我趕，斷推出其

18、他功能定位的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品組合，填補市場空白和短板。在市場拓展方面，兩者都依托強大的品牌傳播力，先搶占大中城市高端牙膏市場，待地位穩(wěn)固后，調(diào)整營銷策略，向三四線城市及農(nóng)村滲透，向群眾牙膏市場普及。 “先高開，后低走是眾多跨國公司在中國市場采取的相似營銷策略。佳潔士、高露潔都在運作自己最擅長的一二線城市市場時，推出10-20元的高價位牙膏，在一開場就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。 緊接著，兩大外資品牌通過填補產(chǎn)品體系向下延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。畢竟，牙膏作為一種日常用品，主流消費市場主要還是集中在中低價位上。與其他行業(yè)所不同的是，兩大巨頭都沒有采取另立新品牌專門針對中低端市場的品

19、牌策略如冷酸靈而是以一個品牌我們后面也會說道這與他們中性的品牌名稱有關。國產(chǎn)的牙膏名稱都偏向于功能訴求，不易拓展品牌囊括高端及群眾市場，這種策略是及其正確的，是我們在做納愛斯市場營銷組合值得借鑒的在整合傳播方面：從進入中國的第一天起，兩者都長期堅持十分強勢的品牌傳播。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動，塑造企業(yè)的良好形象。 佳潔士、高露潔都了解廣告?zhèn)鞑ζ放平ㄔO的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為1.8億美元，而在中國的廣告費就高達1億元人民幣。佳潔士在中國市場所獲得的廣告支持和市場支持，是寶潔公司旗下其他品牌推出期間的2倍以上。 兩大外資品牌都長期致力于口腔護理

20、知識在中國的教育與普及。他們不遺余力的公益?zhèn)鞑バ袆?，客觀上推動了中國人口腔護理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場。差異點：勝負已分在產(chǎn)品策略上：佳潔士是第一支被世界權(quán)威牙防組織美國牙醫(yī)學會認可的防蛀牙膏，是美國防蛀牙膏第一品牌，防蛀成效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進入中國市場，高露潔借鑒佳潔士在美國的成功運作經(jīng)歷，搶先在中國打造自己防蛀牙膏的權(quán)威專業(yè)形象。并投入巨資研發(fā)覆蓋高、中、低各個檔次、多品類口腔護理產(chǎn)品組合。遲來的佳潔士為扭轉(zhuǎn)不利局面，采取多點出擊的產(chǎn)品策略，針對消費者的不同需求，在中國成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具

21、競爭力的明星產(chǎn)品，與高露潔全面抗衡。 進攻型的營銷策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國市場的老大。在市場拓展方面：高露潔在市場拓展上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在推出產(chǎn)品試水的同時，集中精力進展廠房等硬件建設，奠定了可持續(xù)開展的根基。并且為增強自身群眾市場營銷能力，2003年，高露潔收購三笑集團全部股價，借助三笑牙膏在中低端市場的影響力，大舉進軍中低端牙膏和牙刷市場。 佳潔士最大的優(yōu)勢是寶潔公司的營銷推廣能力。作為日化業(yè)的巨無霸，寶潔公司在日化行業(yè)多個領域都擁有豐富的中小城市及農(nóng)村市場的拓展經(jīng)歷。在整合傳播上：高露潔堅持權(quán)威形象高露潔在品牌訴求上注重塑造自己“口腔護理專家的品牌形象。廣告中經(jīng)常會出

22、現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī)，教導人們正確防治口腔問題。“我們的目標是沒有蛀牙這種站在全行業(yè)高度的傳播口號，更彰顯了高露潔風采。佳潔士走兒童路線同樣是訴求“沒有蛀牙,為避開與高露潔的正面對決，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個個兒童露齒而笑，天真自然。事實上，許多成人家長正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。而且如果一個人從小就養(yǎng)成使用佳潔士的 “佳潔士兒童，其市場潛力將會倍增。佳潔士能夠后來居上，正是這一傳播策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。 公益事業(yè)：在中國，高露潔秉承自己延續(xù)百年倡導口腔安康教育的營銷理念，不僅將在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來口腔保健教育方案引入中國。還針對我國西部地區(qū)現(xiàn)狀，早在20

23、01年，就與眾多國家級專業(yè)團體合作開展“口腔保健微笑工程西部行活動，在最需要口腔護理知識的地區(qū)，傳遞高露潔“讓全世界沒有蛀牙的品牌理念。 佳潔士那么更擅長針對兒童的公益營銷。早在1996年，佳潔士就成立了學?？谇槐＝〗逃〗M，對數(shù)千萬中小學生進展口腔安康教育。2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動“佳潔士愛牙車 口腔安康宣傳活動，使超過30萬所中小學的8000多萬名學生及其家長從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“安康自信，笑容傳中國后，立即啟動佳潔士“笑容傳遞愛心行動，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天方案行動，使佳潔士成為第一個支持“明天方案的國際知名品牌。高露潔和佳潔

24、士的農(nóng)村之路導言：隨著城市市場的逐漸飽和，外資巨頭已經(jīng)把營銷觸角伸向廣闊的農(nóng)村，外鄉(xiāng)和外資品牌在農(nóng)村展開貼身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地認識到，低價位產(chǎn)品的降價空間已經(jīng)十分狹小了，在這場農(nóng)村市場的爭斗戰(zhàn)中，誰先入為主確立了品牌優(yōu)勢，誰就可能獲得更大的市場份額。 集中發(fā)力點：第一，要盡可能多地覆蓋農(nóng)村各種各樣的銷售渠道。這些渠道包括小賣部、小超市、學校、市場等等農(nóng)村本地特色的渠道，而這正是外鄉(xiāng)品牌擅長運作的；第二、要針對農(nóng)村村情做有針對性的終端促銷。如利用農(nóng)村閑忙時的差異，將促銷活動集中在農(nóng)閑時進展；而在農(nóng)忙時，直接送貨進村；第三、要培養(yǎng)農(nóng)民正確使用牙膏的習慣，引導農(nóng)民使用更具性價比的國產(chǎn)牙膏。除

25、通過地方性媒體進展廣告宣傳外，終端銷售人員的介紹和講解也是重中之重。農(nóng)民對于傳授自己知識的人，對于切實為自己著想的人，一般是不會拒絕購置他推銷的產(chǎn)品的。總結(jié)：近幾年，外資品牌市場份額迅速膨脹，除了在華產(chǎn)量獲得空前增加外，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品組合、推出多種細分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。 佳潔士、高露潔等外資品牌，一方面繼續(xù)穩(wěn)固防蛀及全效護理類牙膏的主導地位；另一方面，在草本、美白等牙膏領域精心耕耘。傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍天六必治兩面針護齦防蛀草本營養(yǎng)美白清熱抗過敏水晶護齦早晚護齦無氧植物素防蛀珍珠高鈣健齒防蛀護齦強效中藥水晶強效牙膏果萃維他冰爽潔白純白牙膏

26、三寶涼茶清熱護齦清熱護齦脫敏護齦圖表總結(jié)：兩面針專注護齦市場，依托護齦產(chǎn)品進入其他各個市場。長期以來，外資品牌的成效牙膏一直在市場上唱主角，處于相對弱勢地位的中草藥概念并不被企業(yè)及消費者所重視。2005年，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生的新聞引發(fā)公眾對成效牙膏的廣泛質(zhì)疑，人們開場把目光轉(zhuǎn)向以安康天然著稱的中藥草本領域。外鄉(xiāng)領軍品牌紛紛推出中草藥牙膏，使中草藥牙膏的市場份額不斷攀升。 兩面針是外鄉(xiāng)牙膏中第一個嘗試中草藥配方的品牌，作為我國中草藥牙膏領域的領軍企業(yè)，兩面針中草藥牙膏在市場上已經(jīng)銷售多年，擁有極高的受眾認可度。氟中毒事件發(fā)生后，兩面針中草藥牙膏銷量猛增。此外為應對外資品牌對中草藥牙

27、膏市場的沖擊，標準穩(wěn)固中草藥牙膏在國產(chǎn)牙膏優(yōu)勢地位，兩面針又領銜起草國家中草藥牙膏標準，此舉贏得了同行及公眾的廣泛贊譽。 此外，近兩年，兩面針專注于兒童牙膏細分市場，依托不含氟的全天然成分的兒童牙膏提高了自己的市場份額。田七防蛀草本美白清新口氣多功能清火抗過敏護齦營養(yǎng)本草蘆薈雙氧防蛀雙鈣固齒乳牙保護怕出血特效中藥本草甘草珍珠亮白怕口臭本草冰片本草銀杏本草葉綠素本草黃連清熱去火本草脫敏蜂膠安康營養(yǎng)圖表總結(jié)：田七專注于草本市場，依托中藥優(yōu)勢進入防蛀，口氣清新，多功能等各個細分市場近年來田七的迅速崛起很大程度上得益于其創(chuàng)造性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，田七擺脫了以中草藥本草成效類廣告的傳播思路，以?拍照片?為代

28、表的廣告，從培養(yǎng)群眾行為習慣入手，潛移默化的加強了對田七的品牌認知和習慣性購置。產(chǎn)品介紹田七牙膏系列產(chǎn)品覆蓋全國各地，并進入美國、日本、東南亞等國際市場，贏得了海內(nèi)外客戶的信任。田七在低端市場獲得成功后，認識到其市場在二三線城市和農(nóng)村市場，消費群還年齡偏大，也就是說田七只是一個低價農(nóng)村市場中老年品牌。只有品牌升級進入高端市場才能更上一層樓。先前提及田七首先推出了拍照喊“田七版本的廣告，推動品牌升級的年輕化、時尚化、城市化。這支廣告片超越了語言和文化的溝通能力，為田七未來品牌宣傳提供了強有力的傳播武器。但是也有一些熱愛傳統(tǒng)文化的人批評指出當田七成為一種拍照口號，成為一種流行元素，很少有人記得田七

29、的藥用價值，不能完全體會田七的國粹文化。但我們說他由此帶來的品牌效應的傳播的益處要遠遠大于一時的成效傳播。然后戰(zhàn)略性的推出“田七?本草?系列牙膏，本著?本草綱目?經(jīng)典護齒配方，提倡天然，安康的口腔護理理念，大家注意了，以上所說的正是牙膏市場開展的新潮流，并且定位高端城市市場。主打產(chǎn)品：田七本草銀杏牙膏。有專家說過，傳承上千年的中草藥文化才是外鄉(xiāng)牙膏重振雄威的關鍵因素。在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護理市場中，田七讓國內(nèi)牙膏企業(yè)看到外鄉(xiāng)產(chǎn)品依然具有極大開展?jié)摿?。市場潛力：面對口腔問題，中國人的習慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識體系，充分的消費認知，和廣泛的消費習慣。以

30、前的牙膏市場是怎么個情況呢，中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對“光鮮亮麗的國外品牌進入中國時，盲目的“自慚形穢和比消費者更積極的“崇洋媚外，別人喊防蛀的時候，他也喊防蛀，別人加氟，他也加“雙氟，別人加鹽，他也做“鹽潔、“鹽白。田七最重要的策略，就是堅守“清熱去火止牙痛的中藥牙膏價值，堅信這一價值有著巨大的市場容量。在此根基上還有重要的兩點：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建設雄厚的市場領地，我們還有能力從話語權(quán)力出發(fā)，從側(cè)翼瓦解對手的主要陣地；伴隨中國文化的全球化和中國知識的全球化，我們有將“清熱去火止牙痛推廣成為任何一個國家牙膏市場的潛力。從中國傳統(tǒng)的醫(yī)學文化出發(fā)，結(jié)合當前流行

31、的天然護理產(chǎn)品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化，簡直就是給含氟防蛀文化的高露潔、佳潔士牙膏市場當頭一擊，田七本草系列牙膏的成功，既為田七牙膏挺進大中城市的超市提供了利潤保障，也提升了田七牙膏的品牌價值，最重要的是將草本牙膏推向高端做出了典范。附加：田七的4P營銷組合中低價位的流通線產(chǎn)品，主要目標市場是二三級市場，共10個品種，主要產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無氟防蛀牙膏。中高價位的田七本草系列，主要面向大商超，共7個品種，主要產(chǎn)品為：田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏，2個品種：田七娃娃長牙牙牙膏、田七娃娃

32、換牙牙牙膏。通過多品種、多規(guī)格的高中低產(chǎn)品組合，田七牙膏實現(xiàn)了對消費者、對渠道的全面覆蓋，也提升了利潤空間，成功實現(xiàn)品牌化經(jīng)營。我們要關注一下他的策略：在營銷策略上，首先還是價值之戰(zhàn)，“清熱去火止牙痛，選田七。采用大廣告、大流通，低端市場的策略，如果像想使產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得迅猛的成長。只有低端的產(chǎn)品，大廣告，大量的現(xiàn)款可以支持迅速的啟動。冷酸靈草本護齦清新口氣亮白防蛀抗過敏安康防蛀加強型抗過敏健齒護齦草本礦物鹽清新留蘭香去漬亮白口腔衛(wèi)士抗過敏清新雙重抗過敏水晶雙重抗過敏圖表顯示：冷酸靈以抗過敏為 基本產(chǎn)品，延伸到護齦和草本、防蛀等領域冷酸靈作為外鄉(xiāng)知名的傳統(tǒng)牙膏品牌，二十年如一日，始終堅持抗過

33、敏牙膏的功能定位。從上世紀九十年代開場，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏就深深地印刻在億萬受眾心智資源中。冷酸靈也理所當然地成為牙齒抗過敏領域的第一品牌。 由于該品牌命名與產(chǎn)品特征訴求過度符合，盡管在市場推廣先期準確無誤的向消費者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的信息，然而后期產(chǎn)品延展空間會受名稱限制，品牌名稱上明顯的脫敏訴求成為品牌創(chuàng)新的絆腳石，所以推出全新品牌登康尋求品牌突破，實行雙品牌戰(zhàn)略共同開拓市場，在冷酸靈方面產(chǎn)品線只能在脫敏功能上延伸，改良。由于沒有強力的財務后盾，和品牌運作力，反響不是很好為躲避單一明星產(chǎn)品導致品牌老化的風險，冷酸靈還對牙齒

34、抗過敏成份不斷推陳出新，其全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過敏牙膏，通過挖掘傳統(tǒng)中草藥的抗過敏成效，開辟了中藥草本抗牙齒過敏牙膏這一全新領域。 由于冷酸靈名稱直接傳達了產(chǎn)品功能特性，冷酸靈品牌也就不可防止地限制在抗過敏牙膏這一細分領域，這給冷酸靈向牙膏其他領域延伸設置了重重障礙。冷酸靈不得不另立“登康品牌推向口腔護理市場。但雙品牌運作勢必又會分散企業(yè)有限的營銷資源。 黑妹牙膏美白防蛀草本清新口氣多功能護齦清火活力清爽木糖醇防蛀超瑩白OCH竹香清醇蜂釀清茶CPP固齒鈣冰涼薄荷本草水晶QQ兔兒童野菊花護齒康黑妹金裝圖表顯示：黑妹產(chǎn)品豐富，以美白為主為 基本產(chǎn)品，延伸到其他各個牙膏細分品類定位：黑妹

35、是活力源泉導言：從最早的“國際香型內(nèi)含口潔素黑妹牙膏，到幾年前的全球第一支有機鈣牙膏“黑妹CPP鈣牙膏和“黑妹清熱去火牙膏， 再到2004年，第一個推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏。黑妹總是能夠領風氣之先，用創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，不斷刺激市場，讓品牌歷久彌新。國內(nèi)恐怕很少有牙膏企業(yè)，能夠像黑妹那樣，擁有如此多的“第一產(chǎn)品。抓住時代潮流熱點，滿足消費者個性化、多樣化的需求，是黑妹產(chǎn)品開發(fā)的突出特點。支撐這一策略的是黑妹在高新科技產(chǎn)品研發(fā)方面的強大實力。 黑妹在牙膏別類有清爽，護齒康，冰涼薄荷，潔白，金裝黑妹等，黑妹牙膏的價格比進口品牌有明顯優(yōu)勢，比同類國產(chǎn)品牌略高，經(jīng)過我們觀察黑

36、妹的消費者是35歲以上的婦女，是因為習慣了口味和價格，較少被年輕的消費者選用，雖然不斷推出新品，但消費者依然認為其是普通國產(chǎn)牙膏，認為黑妹跟不上時代，黑妹一直是以清新，活力，安康的品牌形象定位，與國產(chǎn)競爭品牌產(chǎn)品種類豐富?，F(xiàn)在他們立志于在傳播上把目標消費群定在2535歲的人身上一直以來，黑妹運用創(chuàng)新超純萃取技術(shù)，旨在提取天然有效成份，尋求口感更天然、清新這一賣點。黑妹不斷開發(fā)出含有不同天然成份的新產(chǎn)品，在護理口腔的同時，盡享探索大自然的樂趣。三十年前水果香型、藥物牙膏風行之時，黑妹推出的清新薄荷香型牙膏，成功突破了傳統(tǒng)低價低質(zhì)牙膏格局，給消費者帶來全新的清爽感受和驚喜。如今，黑妹依然延續(xù)創(chuàng)新的

37、思路和理念，以天然植物為根基，以國際領先的生產(chǎn)技術(shù)，為消費者提供全新的、貼近群眾生活需要的口腔護理產(chǎn)品。黑妹盡管能夠持續(xù)不斷地推出新鮮概念的產(chǎn)品，但大局部產(chǎn)品只是滿足一局部消費者的個性需求，無法搶占主流市場，銷量難以形成有效規(guī)模。六必治草本清新口氣抗過敏多功能美白其它全效全效+美白中草藥抗過敏綠茶生物酶圖表顯示：藍天六必治產(chǎn)品線覆蓋品種少，創(chuàng)新力度不大。藍天六必治是我國第一個多功能全效型牙膏，在90年代初，藍天六必治憑借那條“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！的經(jīng)典廣告，風行一時，藍天六必治的最初成功源自全效多功能牙膏，二次復活也是全效牙膏。但全效牙膏正是外資的優(yōu)勢領域，與霸主正面對抗，藍天在

38、初期敗下陣來，而后藍天集團研制的綠茶牙膏不同于以往的藥物牙膏添加氟化物或其他藥物，而是添加了從綠茶中提取的天然的綠茶素，可以到達清熱去火，去除牙菌斑，保護牙齒不受細菌侵蝕等效果，同時，它沒有其他藥物牙膏的副作用。綠茶牙膏的第二個特點是，口氣特別清新爽口，傳統(tǒng)的牙膏多采用薄荷香或水果味，而綠茶牙膏的冰茶茉莉香很少被應用，其透香能力特別強，很快就能吸引住人。綠茶牙膏對藍天的意義絕不止于此，綠茶牙膏可以擴展藍天六必治的產(chǎn)品線。除了以往40歲以上的消費群體，還可以吸引年輕一些的消費群體。 但是近年來表現(xiàn)不佳時因為藍天的銷售力度較弱，市場比較粗放，現(xiàn)階段藍天集團正在調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造。思路是將終端市場大超市和

39、流通渠道市場小的零售店和農(nóng)貿(mào)市場有方案地分開。農(nóng)村群眾市場采用低價產(chǎn)品，在中心城市的大超市推廣中高檔產(chǎn)品，比方藍天六必治美白牙膏、綠茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等都是附加值比較高的產(chǎn)品。新興市場中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華黑人美白抗過敏清新口氣清熱去火防蛀超白抗敏感清新超白青檸薄荷超白礦物鹽茶倍健寶貝兔兒兒童裝水清新雙重薄荷抗菊龍井抗敏感亮白透心爽檸檬圖表顯示：黑人專注于口氣清新市場，隨即退書美白產(chǎn)品黑人：用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務贏人心。 在中國，黑人牙膏一直很低調(diào)，因為黑人主要針對的是中高端牙膏市場，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正

40、的品質(zhì)和好的口碑。在世界各地，黑人就是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務廣受歡迎的。 在中國，黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的品牌理念，黑人品牌的銷量與市場份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護理產(chǎn)品的前列，成為高露潔公司品牌戰(zhàn)略布局的重要組成局部。竹鹽護齦美白清新口氣多功能防蛀健齒竹鹽固齒名藥源原生白歡悅暢爽清新源UDCA清新恬淡竹鹽精品LG牙膏主打“鹽的概念，細分產(chǎn)品種類較少，主要是美白和清新口氣牙膏市場從來就不缺少概念，但令人耳目一新又真實可信的概念并不多見。LG竹鹽牙膏主打的竹鹽概念，就極富傳奇色彩。流傳千年的古老工藝，煅燒九次的提煉過程，在韓流盛行的時代這些自然成為LG俘獲城市高

41、端白領人群的秘密武器。在定價策略上，LG竹鹽牙膏售價在10元左右，直接與高露潔、佳潔士的高端牙膏同臺相搏。LG的自信源自竹鹽牙膏防止牙齦出血的獨特成效，這使LG與高露潔、佳潔士形成明顯價值區(qū)隔。在上海、廣州等其他大城市，LG竹鹽牙膏的市場占有率也已經(jīng)超過了6%，產(chǎn)品也由單一類別，擴展到口腔美白、預防牙齦疾病、清新口氣等各種類別。在中國日化市場，LG生活安康之所以能夠連年保持較高的增長率，得益于其出色的差異化市場戰(zhàn)略?！爸覃}牙膏是一款與中國市場傳統(tǒng)牙膏截然不同的新概念牙膏，其天然安康的自然品位非常適合中國消費者，能滿足消費者的更多需求，為消費者創(chuàng)造更多價值。在同質(zhì)化嚴重的國內(nèi)牙膏市場，“竹鹽牙膏

42、系列產(chǎn)品以差異化的市場策略獲得成功，以至于不少競爭品牌都相繼推出了鹽效或者鹽味牙膏。LG竹鹽牙膏堅持“竹鹽天然安康的獨特品質(zhì)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客認可，提升顧客忠誠度。此外，在傳播策略方面，LG竹鹽沒有采用傳統(tǒng)的群眾媒體廣告策略，而是鎖定目標受眾群，通過試用等手段給消費者提供體驗產(chǎn)品的時機，使顧客認識并理解LG竹鹽牙膏的高品質(zhì)特色，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在市場流通中，LG生活安康選擇“集中營銷，在北京、上海、廣州等主要城市的大型賣場進展銷售，有效節(jié)約了營銷費用，并獲得了良好的市場效果。中華防蛀草本美白清新口氣多功能雙鈣防蛀全效防蛀草本五珍中草藥健齒白皓清金裝全效全效+亮白圖表總結(jié)：中華產(chǎn)品

43、功能較集中，沒有進入營養(yǎng)抗過敏等市場，新品主要是口氣清新產(chǎn)品和美白產(chǎn)品上海白貓集團旗下的“中華在1994年將品牌經(jīng)營權(quán)租賃給聯(lián)合利華公司。2001年聯(lián)合立華推出自主品牌潔諾不是特別成功，中華開場加大力度支持中華甚至拿出了在華牙膏市場推廣費用的95%用于中華的品牌再造，隨即中華表現(xiàn)出令人震驚的品牌成長力，目前，中華已經(jīng)穩(wěn)坐牙膏市場的第三把交椅，我們先回憶一下他是怎么做到的，首先他的崛起絕非偶然聯(lián)合立華采取的一系列品牌創(chuàng)新舉措起了關鍵作用。聯(lián)合利華打“中華牌搶食農(nóng)村牙膏市場，聯(lián)合利華對中華牙膏銷售前景的底氣，源于中華牙膏在國內(nèi)構(gòu)筑的蜘蛛網(wǎng)式的銷售網(wǎng)絡。借渠道優(yōu)勢深耕農(nóng)村市場聯(lián)合利華方面希望能開展3

44、億的農(nóng)村人口使用中華牙膏。中華在全國二三線城市和農(nóng)村市場的鋪貨最全面和最深。二三線城市和農(nóng)村市場縱深鋪貨，目標鎖定3億農(nóng)村人口，寂靜數(shù)年，中華牙膏以一年推出三種新品的陣勢打響重出江湖的第一戰(zhàn)。第一步：產(chǎn)品體系全面升級以前，中華牙膏長期以“長效防蛀與“中草藥 兩大傳統(tǒng)品類包打全國各地市場。依托聯(lián)合利華全球研發(fā)中心強大的技術(shù)實力，中華牙膏不斷對產(chǎn)品及品質(zhì)進展全面優(yōu)化。目前，中華已形成長效防蛀、中草藥、健齒白、全效亮白、本草5珍等系列的豐富產(chǎn)品線。聯(lián)合利華還將旗下“皓清品牌參加中華牙膏體系，新產(chǎn)品覆蓋高中低市場。并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利

45、華對中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅決決心。 并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利華對中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅決決心。 同時，推動中華牙膏與中國消費者的深度溝通，做好公關像佳潔士、高露潔一樣，聯(lián)合利華也長期致力于中國口腔保健事業(yè)。在各種公益活動中，聯(lián)合利華還有意強化中華的民族品牌形象，盡管中華目前已非真正的民族品牌。曾獲得中國公關案例金獎的“中華挑戰(zhàn)世界之最大型公益巡展，就通過增強國人的民族自豪感，拉近了中華與中國消費者傳統(tǒng)的、天然的親密關系。 重塑50歲中華品牌的年輕活力。 其實，中華不斷推出新品、不斷開展新奇的公益營銷活動，都是在傳達中華“領

46、先、安康、活力的全新品牌訴求，從而贏取更多的年輕消費者。2006年底，中華牙膏全面啟動奧運戰(zhàn)略，正式成為中國羽毛球隊未來三年的合作伙伴，借助中國羽毛球隊年輕、自信、活力的形象，中華進一步拓寬了品牌年輕化的道路。納愛斯牙膏的市場營銷組合納愛斯全效亮白防蛀清新口氣營養(yǎng)維E營養(yǎng)維C清火抗過敏安康牙齦納愛斯牙膏 天然鹽齒樂脫敏齒清海洋齒健冰清齒戀維C冰爽蘆薈齒爽綠風檸檬綠茶齒白玉潔菊花清火圖表總結(jié)：納愛斯產(chǎn)品線較豐富，以營養(yǎng)為主要訴求和利益平臺，除中草藥外 基本覆蓋各個細分市場納愛斯牙膏產(chǎn)品分析終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營銷思路： 牙膏固然是一種功能型的快速消費品各個廠商對其外觀與包裝的演進卻始終貫穿了整

47、個營銷進程。從始至終，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行開展。從過去的普通和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等；從過去的潔白牙齒到現(xiàn)在的保護牙齦等等。而包裝方面那么具有更是五彩繽紛：從過去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。 大家過度的關注了紙盒和軟管的炫彩包裝，沒有考慮到膏管可是可以透明的，并且如果管體本身是透明的，消費者在購置時便可以一目了然，而不再是像過去一樣擰開蓋子擠出來一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新淺綠色的牙膏，恐怕誰看了可能都想

48、上去嘗一口。 但是在買牙膏的時候有很少的人會拆開包裝，所以顯然對于紙盒的設計顯然是有問題的我們在后續(xù)的分析中會考慮這一點。在營銷無孔不入的今天，最先被納愛斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異化賣點-透明、時尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。在這時同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場的時候，無疑是一種橫向營銷的差異化途徑。 納愛斯并不是純粹的高端定位的牙膏。2005年牙膏高價推出、高調(diào)亮相的時候，確實表現(xiàn)了其進軍高端市場的目標和決心。然而作為擁有強勢低端品牌的企業(yè)品牌，納愛斯必須要擺脫雕牌的陰影，作為“子品牌的納愛斯，承擔者納愛斯企業(yè)品牌、產(chǎn)品拓展的重任，不能只在高端開展

49、，作為擁有香皂等非高端產(chǎn)品的納愛斯，與早期的納愛斯牙膏的高端定位如何統(tǒng)一，我們也不能說高露潔，佳潔士是一個中端或低端品牌。國際日化企業(yè)在牙膏產(chǎn)品上采取單一品牌通吃高、中、低端市場的策略。納愛斯不能甘心只開展高端市場，而事實上納愛斯牙膏的產(chǎn)品構(gòu)造已經(jīng)出現(xiàn)了要從高、中、低端全面鋪開的跡象。而前段時間，納愛斯推推出低端的草本牙膏，更是對納愛斯并非純粹高端品牌的最直觀的佐證。由現(xiàn)階段的情況來看，納愛斯并非一個純粹的高端品牌，高端只是納愛斯前期切入市場的一個手段，它的目的是打造一個從高端到低端全面覆蓋的產(chǎn)品體系。但據(jù)我們分析時候還不到?！坝袪I養(yǎng)不是納愛斯的核心賣點在納愛斯“營養(yǎng)牙膏概念的推出，一直是業(yè)界

50、飽受爭論的焦點。因為消費者從來沒有利用刷牙的時機來補充營養(yǎng)的習慣，納愛斯這樣做是盲目引導消費者；當然，也有對納愛斯的透明等差異化賣點持褒獎態(tài)度?，F(xiàn)在看來，納愛斯傳播本身已經(jīng)給我們最直觀的暗示納愛斯做的只是一種時尚的感覺。這種定位正是我們需要的，對于一沒產(chǎn)品“功能優(yōu)勢，二沒有傳統(tǒng)“中藥形象優(yōu)勢的納愛斯，時尚這可能是它的最好選擇。但是從納愛斯近期的電視廣告、終端包裝、以及產(chǎn)品線規(guī)劃，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，納愛斯的產(chǎn)品訴求實際上已經(jīng)回歸到了防蛀、口氣清新、美白等原始功能上?！坝袪I養(yǎng)只是作為納愛斯的一個附加賣點在為自己加分，而透明，更多的表現(xiàn)為一種終端攔截的手法。納愛斯這種做法會受到很多“定位論信徒的

51、質(zhì)疑“有營養(yǎng)、“透明，一個個原本差異化的概念被納愛斯無情抹殺，剩下了中規(guī)中矩、毫無特色可言的美白、防蛀。上有高露潔，佳潔士下有民族品牌，納愛斯在根基功能上并沒有明顯優(yōu)勢，如果納愛斯過快的向低端蔓延，會促使早期建設的高端形象被破壞，在與高露潔佳潔士的競爭中沒有品牌優(yōu)勢，與國貨競爭中沒有價格優(yōu)勢。如果人們不買有營養(yǎng)，時尚的賬納愛斯的前景十分令人擔憂，我們急需重新定位制定戰(zhàn)略，改變產(chǎn)品線。納愛斯的定價分析口氣清新防蛀草本護齦美白營養(yǎng)多功能清火抗過敏 2.5中華5黑妹 田七 中華黑妹 納愛斯 中華 高露潔 佳潔士冷酸靈黑妹 兩面針 中華 六必治 高露潔 冷酸靈 佳潔士兩面針黑妹田七 佳潔士中華兩面針田

52、七 中華 六必治田七冷酸靈 佳潔士田七 7.5佳潔士 納愛斯黑人佳潔士 田七田七佳潔士 納愛斯黑人 兩面針 納愛斯佳潔士 高露潔 納愛斯 9竹鹽黑妹11.5 13竹鹽15.5高露潔導讀：價格主要是為行銷策略服務的?，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格構(gòu)造可劃分為三類：一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建設了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā)，力推低端廉價產(chǎn)品，其開展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的根基上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于

53、高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價位產(chǎn)品廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限、中等價位產(chǎn)品無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚獲得實際利潤。一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領軍品牌與其它局部已有一定區(qū)域市場根基的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開場由低端向高端縱深挺進，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁開展趨勢，以期分切高端市場蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形

54、成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢局部細分市場與目標消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動開展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是局部強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的根基與渠道的支撐。我們發(fā)現(xiàn)學生還是很舍得在牙膏上花錢的O(_)O哈！請大家注意下以下右圖的題目是問在何種情況下會選擇納愛斯牙膏產(chǎn)品篇觀察以上兩圖我們不難發(fā)現(xiàn)，人們在購置

55、產(chǎn)品時不僅僅會注重產(chǎn)品的價格，更看重的是產(chǎn)品的成效，最理想的狀態(tài)是找到價格和成效的完美契合點，也就是我們所說的物美價廉。納愛斯品牌分析聽到納愛斯牙膏你會聯(lián)想到什么品牌篇現(xiàn)在群眾對納愛斯牙膏的認識都停留在雕牌上，如果消費者雕牌系列產(chǎn)品低端洗衣粉，洗潔精印象過深勢必會影響納愛斯高端定位的形象，模糊品牌形象。對納愛斯的重新定位：按理來說，外鄉(xiāng)品牌是不該貿(mào)然挺進高端市場，應根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，走差異化高端市場營銷策略，納愛斯將高端作為前期市場切入的策略手段，隨后又逐步締造自己由高到低全面覆蓋的產(chǎn)品體系，使產(chǎn)品向高、中、低端市場滲透現(xiàn)在我們觀察一下價格表納愛斯在小于7.5元/100克大于5元/100克的

56、競爭對手是黑人、佳潔士、高露潔、兩面針，如果在營養(yǎng)細分市場我們比兩面針還是有優(yōu)勢的 ，而在清新口氣美白，多功能上納愛斯還是沒有什么競爭優(yōu)勢，但是如果納愛斯繼續(xù)向低端滲透，即到達小于5元/100克，她將直接面臨傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏和外資的同時夾擊，如果向上開展，也確實沒有什么競爭對手，但是我們沒有必要再向高端開展。在什么情況下你會考慮購置納愛斯牙膏品牌篇這就恰恰說明了品牌重塑對于納愛斯來說迫在眉睫，同時也是轉(zhuǎn)變現(xiàn)在為難境地的途徑牙膏市場細分分析市場細分美白口氣清新防蛀護齦草本抗過敏清火多功能兒童營養(yǎng)高露潔佳潔士黑人兩面針竹鹽田七黑妹冷酸靈中華六必治深色部位是覆蓋率，有黑色邊框的是優(yōu)勢品種這是牙膏市場細分

57、表，每個市場細分上都擠滿了格式的品牌，外資品牌市場份額迅速膨脹，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品體系，推出更多種細分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。而對于這些 基本功能納愛斯只有一般的品牌優(yōu)勢。唯有清火，和營養(yǎng)市場新分競爭不是十分劇烈，然而清火的細分上由清火護牙齦的第一把交椅的田七占據(jù)著，形式不容樂觀，隨著時間的推移營養(yǎng)市場細分也將會被競爭者逐漸開發(fā)，那么屆時納愛斯的競爭力會減弱，銷量也會下降。從產(chǎn)品成效上劃分，主導類型有防蛀，全效護理，美白，抗過敏等四大類，牙齦護理，清新口氣，活力體驗等類型牙膏開展趨勢更加迅猛。我們看一下牙膏新品細分主打新元素鹽白茶清新鈣生物酶維生素草本+鹽冰爽木糖醇含氟蜂

58、膠高露潔佳潔士黑人竹鹽兩面針黑妹中華冷酸靈田七六必治納愛斯產(chǎn)品改革納愛斯swot分析S:優(yōu)勢納愛斯的透明包裝，打造時尚、看得見的品質(zhì)差異化賣點以營養(yǎng)牙齦為主要訴求和利益平臺 基本覆蓋各個細分市場W:劣勢1、效果不明顯整體牙膏市場納愛斯推出的“營養(yǎng)牙膏概念，飽受業(yè)界爭論2、納愛斯的產(chǎn)品訴求回歸原始功能上，且不具備優(yōu)勢，差異化概念被抹殺3、雕牌的低端產(chǎn)品形象降低納愛斯品牌形象O:時機1大多數(shù)外鄉(xiāng)牙膏企業(yè)產(chǎn)品過于低端化，造成品牌形象嚴重低檔化2牙膏品類日益豐富，新的賣點不斷出從單一潔齒型牙膏開展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多元化牙膏品類并存的格局3中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品

59、多元化、多功能化是市場的總體開展趨勢4牙膏無氟的呼聲日益強烈T:威脅1對于國際連鎖零售賣場而言，進場費用提高，對于便利連鎖，物流費用增加2在不同的消費區(qū)域，牙膏市場已由外資名牌、國產(chǎn)名牌占據(jù)3對于別的中草藥牙膏來說納愛斯的草本牙膏不具備優(yōu)勢4對于納愛斯低端產(chǎn)品來說，競爭者巨多5黑妹牙膏的產(chǎn)品訴求與納愛斯一樣而牙膏新品市場還是很多由較少競爭者涉及，這些新型主打元素也都是有選擇的被某些品牌的少數(shù)產(chǎn)品利用，這給我們納愛斯展開了新的開展空間，如果能將納愛斯定位于開展新元素，新體驗，給消費者在刷牙時帶來全新的極爽新感受，在加強防蛀，美白，清新口氣等 基本功能增加新成分，正好符合現(xiàn)在年輕人敢于嘗試新鮮事物

60、，追求新體驗的口味，更加科學權(quán)威自然地非化學物質(zhì)成分。對于產(chǎn)品：對于冰爽蘆薈，檸檬綠茶，齒健冰清，齒爽綠風，天然鹽，齒清海洋等優(yōu)勢產(chǎn)品予以保存并升級換代，在推出新產(chǎn)品，并在其中添加龍井，極爽因子，蜂膠，生物酶，天然礦泉水.掘品牌的特別之處獨特的活力體驗，對新鮮元素的需求，刷牙獨特口感，樂趣，讓他與其他競爭品牌區(qū)分開，納愛斯不針對群眾消費者，所以它也不占據(jù)最大的市場份額，主要針對中高端追求時尚的年輕人牙膏市場，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，信奉穩(wěn)當?shù)臓I銷戰(zhàn)略。納愛斯要激發(fā)消費者對獨特體驗，全新牙膏元素的好奇心，在加強了全新體驗中，不僅是牙齒的美白，清新口