市場營銷學(xué) 第11章 價(jià)格決策

1、第11章 價(jià)錢決策.價(jià)錢決策11.1影響價(jià)錢的要素11.2企業(yè)定價(jià)程序11.3定價(jià)方法11.4 價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略11.5市場營銷組合的價(jià)錢戰(zhàn)略.11.1 影響定價(jià)的要素.11.1 影響定價(jià)的要素本錢需求競爭政府干涉程度商品特點(diǎn)企業(yè)情況.商品本錢本錢是商品最根本、最重要的要素，也是商品價(jià)錢的最低經(jīng)濟(jì)界限商品本錢要素消費(fèi)本錢銷售本錢儲運(yùn)本錢時(shí)機(jī)本錢.需求供求與價(jià)錢的雙向影響供求平衡供不應(yīng)求供大于求商品價(jià)錢需求彈性.市場競爭獨(dú)家壟斷完全競爭寡頭壟斷壟斷性競爭有自在定價(jià)的能夠，但在現(xiàn)實(shí)中遭到消費(fèi)者心情及政府干涉等方面限制買賣雙方都是價(jià)錢的接受者，價(jià)錢完全受供求關(guān)系決議完全壟斷：市場價(jià)錢相對穩(wěn)定不完全壟斷：

2、強(qiáng)調(diào)差別和品牌偏好經(jīng)過強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同使消費(fèi)者接受其價(jià)錢.獨(dú)家壟斷:一個(gè)行業(yè)只需一家企業(yè),或者說一種產(chǎn)品只需一個(gè)銷售者或消費(fèi)者分政府壟斷和私人壟斷寡頭壟斷：指一種產(chǎn)品擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)企業(yè)控制絕大部分產(chǎn)品的產(chǎn)量或銷量，剩下的一部分由眾多小企業(yè)去分亨分完全寡頭競爭和不完全寡頭競爭壟斷性競爭：一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)消費(fèi)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量和銷量只占總需求的一小部分完全競爭：一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立消費(fèi)者，它們以一樣的方式向市場提供同類的、規(guī)范的產(chǎn)品。.11.2制定價(jià)錢的程序. 制定價(jià)錢的程序1.選擇定價(jià)目的2.測定需求3.估計(jì)本錢4分析競爭者的戌本價(jià)格提供物6.

3、選定最終價(jià)錢5選擇定價(jià)方法.選擇定價(jià)目的生存目的投資收益率目的利潤最大化目的市場份額目的穩(wěn)定價(jià)錢目的應(yīng)對競爭目的塑造籠統(tǒng)目的渠道關(guān)系目的.測定需求商品價(jià)錢與需求在普通情況下成反比關(guān)系商品價(jià)錢變化導(dǎo)致需求變化，可以用需求曲線表示需求曲線展現(xiàn)的是消費(fèi)者的需求彈性，即價(jià)錢變化對需求變化的影響程度需求曲線價(jià)錢銷量.測定需求的價(jià)錢彈性需求彈性需求量變化的百分比價(jià)錢變動(dòng)百分比當(dāng)時(shí)，即價(jià)錢變動(dòng)小于需求變化時(shí)，該產(chǎn)品需求彈性大當(dāng)時(shí)，即價(jià)錢變動(dòng)同需求變化一致，此產(chǎn)品那么無需求彈性當(dāng) 1時(shí)，即價(jià)錢的變動(dòng)率大于需求量的變化時(shí)，此產(chǎn)品無需求彈性或缺乏需求彈性.需求價(jià)錢彈性主要取決于以下要素商品的需求程度商品的替代性總

4、開支效應(yīng).需求收入彈性需求收入彈性=需求量變化百分比/收入變動(dòng)百分比EY1EY=1EY1EY0.支出構(gòu)造類型固定支出可支配支出可自在支配支出從重要性角度看，三種支出依次遞減。重要性越強(qiáng)，收入彈性也就越弱。反之，收入彈性較強(qiáng)。.思索需求收入彈性的意義企業(yè)應(yīng)該選擇不同程度的價(jià)錢，使價(jià)錢變化與收入變化對需求量的影響相順應(yīng)，到達(dá)銷售量隨收入添加而擴(kuò)展的目的利用價(jià)錢對實(shí)踐收入的反向影響，適時(shí)調(diào)整價(jià)錢，刺激高收入彈性商品的需求，實(shí)現(xiàn)更多利潤。.需求的交叉彈性EBPA=B商品需求量變化百分比/A商品價(jià)錢百分比互替商品交叉彈性為正值互補(bǔ)商品交叉彈性為負(fù)值.3估算本錢1本錢的類型固定本錢：不隨消費(fèi)或銷售收入變動(dòng)

5、而變化的本錢便如公司每月必需支付的帳款，如租金、能源費(fèi)、廠房、機(jī)器設(shè)備等等可變本錢：是隨著消費(fèi)程度的變化而直接發(fā)生變化的。如原料、輔助資料、消費(fèi)用燃料、等全部本錢：是一定程度的消費(fèi)所需的固定本錢和變動(dòng)本錢的總和。邊沿本錢：指消費(fèi)最后一單位產(chǎn)品所花的本錢，即每添加一個(gè)單位消費(fèi)量所引起的總本錢變動(dòng)變動(dòng)的數(shù)值。.邊沿本錢=總本錢添加量/產(chǎn)量的添加量邊沿本錢在消費(fèi)一定階段呈下降的趨勢，低于產(chǎn)品的平均本錢，在這階段，產(chǎn)量添加，平均本錢遞減當(dāng)產(chǎn)量添加到一定限制時(shí)，平均本錢由遞減轉(zhuǎn)為遞境，邊沿本錢高于平均本錢，企業(yè)平均本錢程度上升。.4.分析競爭情況分析企業(yè)競爭位置協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向估計(jì)競爭企業(yè)的反響.5.

6、選擇定價(jià)方法A本錢導(dǎo)向定價(jià)B競爭導(dǎo)向定價(jià)C需求導(dǎo)向定價(jià).6.選定最終定價(jià)需遵遁的原那么:商品價(jià)錢的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目的一致商品價(jià)錢的制定符合國家政策規(guī)定商品價(jià)錢制定符合消費(fèi)者整體及長久利益商品價(jià)錢制定與企業(yè)市場營組合中的非價(jià)錢要素能否協(xié)調(diào)一致、相互配合，為到達(dá)企業(yè)營銷目的效力.11.3定價(jià)方法.11.3定價(jià)方法本錢導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向.本錢導(dǎo)向定價(jià)完全加成定價(jià)法:單位產(chǎn)品售價(jià)=單位完全本錢1+加成率例：一家烤箱制造商的本錢和預(yù)期銷量如下：可變本錢10美圓，固定本錢300000美圓，預(yù)期銷量為50000臺.其中單位本錢為16美圓，假設(shè)加成率為50%，那么產(chǎn)品的售價(jià)為24美圓.進(jìn)價(jià)加成法:產(chǎn)品

7、售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)錢/(1-加成率)例:某零售商店運(yùn)營某種手表,其進(jìn)貨本錢120元/支,加成率為20%,那么每支手表零售價(jià)錢為:120120%=150元,毛利率為30元.本錢加成法評價(jià)：缺陷：忽視市場需求和競爭優(yōu)點(diǎn)：(1)本錢的不確定性普通比需求的不確定性小得多，定價(jià)著 眼于單位本錢，從而使定價(jià)任務(wù)大大簡化，需求隨時(shí)根據(jù)需求情況的改動(dòng)而改動(dòng)定價(jià)(2)只需在同行業(yè)中都采用這種定價(jià)方法，那么在本錢和加成數(shù)類似的情況下，價(jià)錢也大致一樣.使價(jià)錢競爭減至最小，而在價(jià)錢上的競爭易導(dǎo)致出賣者的收入減少。(3)本錢加成定價(jià)法對購買者和銷售者比較公平。.競爭導(dǎo)向定價(jià)通行價(jià)錢定價(jià)法自動(dòng)競爭定價(jià)法密封招標(biāo)定價(jià)法.通行價(jià)錢

8、定價(jià)法平均價(jià)錢被人們是合理價(jià)錢,易被接受防止猛烈競爭風(fēng)險(xiǎn)普通能為企業(yè)帶來合理適度的盈利.自動(dòng)競爭定價(jià)法根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)踐情況及與競爭對手的產(chǎn)品差別來確定價(jià)錢.根據(jù)競爭根據(jù)產(chǎn)品差別追蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)錢變化.密封遞價(jià)法多用于建筑、包工、大型機(jī)械設(shè)備購買和安裝、社會集團(tuán)大批量購買時(shí)常用的方法。企業(yè)多以期望利潤為投遞規(guī)范期望利潤=期望利潤中標(biāo)率.不同遞價(jià)對于期望利潤的影響公司的遞價(jià)(美元)公司的利潤(美元)遞價(jià)的中標(biāo)率期望利潤(美元)95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116.C需求導(dǎo)向定價(jià)1.了解價(jià)值價(jià)法：以消費(fèi)者對商品價(jià)值的

9、了解與感受定價(jià)。心思定價(jià)技巧:整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)系列定價(jià).C需求導(dǎo)向定價(jià)2 需求差別定價(jià)法：因地點(diǎn)而異因時(shí)間而異因產(chǎn)品而異因顧客而異.11.4 調(diào)整定價(jià)的戰(zhàn)略.11.4定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品生命周期定價(jià)戰(zhàn)略折扣價(jià)錢戰(zhàn)略.新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)戰(zhàn)略浸透定價(jià)戰(zhàn)略中間定價(jià)戰(zhàn)略.撇脂定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)戰(zhàn)略：指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，就把價(jià)錢定得盡能夠高，以期及時(shí)獲得較高的利益，在商品的進(jìn)一步本錢生長再逐漸降低價(jià)錢條件：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品初上市階段，早期購買者對價(jià)錢反響不敏感短期內(nèi)仿制困難，競爭對手少優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)到達(dá)利潤最大化缺陷：高價(jià)抑制需求，誘發(fā)競爭.浸透定價(jià)戰(zhàn)略在市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)錢定得低一些，采取保本微得，薄利多銷的方法條件：商品的市場規(guī)模大，存在強(qiáng)大的競爭潛力商品的價(jià)錢需求彈性大經(jīng)過批量消費(fèi)能降低消費(fèi)本優(yōu)點(diǎn)：可以迅速翻開產(chǎn)品銷路，不易誘發(fā)競爭缺陷：投資回收期較長，價(jià)錢變動(dòng)余地較小需有雄厚的財(cái)力支持.稱心定價(jià)中等價(jià)錢戰(zhàn)略，價(jià)錢程度適中，同時(shí)兼顧消費(fèi)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)錢比較穩(wěn)定，在正常情況盈利目的可按期實(shí)現(xiàn)。缺陷：比較保守，不適宜需求復(fù)雜多變和競爭猛烈的市場環(huán)境。.根據(jù)產(chǎn)品周期定價(jià)引入期價(jià)錢戰(zhàn)略同新產(chǎn)品生長期價(jià)錢戰(zhàn)略：適當(dāng)降價(jià)成熟期價(jià)錢戰(zhàn)略：低價(jià)衰退期價(jià)錢