海爾思重慶市場(chǎng)整合傳播策劃PPT模板

1、目錄一、傳播任務(wù)與目標(biāo)二、產(chǎn)品定位三、廣告主題四、廣告表現(xiàn)五、促銷(xiāo)活動(dòng)六、媒體策略1一、傳播任務(wù)與目標(biāo) 產(chǎn)品有足夠知名，但功能認(rèn)知不足產(chǎn)品命名象保健品，不利于建立藥品的專業(yè)形象前期傳播存在的問(wèn)題產(chǎn)品命名的問(wèn)題強(qiáng)化功能和療效的宣傳用料的歷史、文化和功效的側(cè)面宣傳當(dāng)前的傳播任務(wù)提高產(chǎn)品功能、療效的認(rèn)知度佐證功能宣傳，強(qiáng)化療效的認(rèn)知傳播目標(biāo)強(qiáng)化產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益承諾2二、定位策略目標(biāo)消費(fèi)者定位： 海爾思主治：生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)術(shù)后體虛、術(shù)后氣虛，萎黃肌瘦，貧血虛弱，行經(jīng)腹痛，月經(jīng)不調(diào)：經(jīng)期差前錯(cuò)后、過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，經(jīng)量過(guò)多或過(guò)少等到婦科常見(jiàn)癥。從以上可以看出我們的目標(biāo)群體定位：（1）術(shù)后有生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)

2、史的女性（2）長(zhǎng)期體虛肌瘦，常見(jiàn)婦科病癥的女性3品牌定位對(duì)于生產(chǎn)、流產(chǎn)、引產(chǎn)史術(shù)后體虛、氣虛的女性目標(biāo)來(lái)講，海爾思目標(biāo)是經(jīng)得起各界檢驗(yàn)，可信賴品牌性格的藥品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，特含活性調(diào)理因子消費(fèi)者利益因?yàn)樗^不含人工合成素和激素，屬天然提取原液重要支持，。4三、廣告主題功能篇用料篇企業(yè)篇親情篇重點(diǎn)解決產(chǎn)品認(rèn)知度不足的問(wèn)題從原料方面，強(qiáng)調(diào)植物精華提取液的特效借助由調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏樹(shù)立的企業(yè)品牌，增強(qiáng)海爾思的可信賴度感性訴求，以補(bǔ)充功能訴求促銷(xiāo)篇針對(duì)某次具體的促銷(xiāo)活動(dòng)系列平面稿主題5方式：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章，從產(chǎn)品詳細(xì)功能、原料、企業(yè)背景等不同的側(cè)面闡述海爾思對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以配合電視和平面廣告，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品

3、的理解。利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力；2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，消費(fèi)者所獲得的信息更全面；3）費(fèi)用相對(duì)低廉。軟文開(kāi)發(fā)規(guī)劃廣告主題6軟文開(kāi)發(fā)系列主題標(biāo)題內(nèi)容要點(diǎn)目的功效篇調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、補(bǔ)氣補(bǔ)血貼心的海爾思從調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏到補(bǔ)氣補(bǔ)血，體現(xiàn)海爾思主要功效，明確海爾思定位讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品功用，了解產(chǎn)品信息產(chǎn)后引起的體虛、氣虛神奇的海爾思指出海爾思的主治范圍，突顯產(chǎn)品功用刺激消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度常見(jiàn)的婦科病癥不再難熬，喝海爾思幫您解憂闡述海爾對(duì)“萎黃肌瘦，貧血慮弱，行經(jīng)腹痛，月經(jīng)不調(diào)及其它常女科常見(jiàn)癥”的療效。消除消費(fèi)者顧慮，誘發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)，

4、增強(qiáng)認(rèn)知用料篇不含人工合成素和激素，純天然提取原液針對(duì)“綠色天然”從用料角度塑造海爾思產(chǎn)品形象訴求天然，使消費(fèi)者明確產(chǎn)品用料，增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)植物精華提取液著眼于純中藥，展示海爾的“中國(guó)功夫”闡述中藥制劑的優(yōu)點(diǎn)，刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)堅(jiān)持服用三周，定有意外驚喜以純天提取原液，療效顯著，絕無(wú)副作用，展現(xiàn)用料內(nèi)涵激發(fā)消費(fèi)者好奇心，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)企業(yè)篇讓消費(fèi)者感受企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心以企業(yè)的壯大發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，塑造企業(yè)良好公眾形象親情篇使消費(fèi)者感受溫馨，加強(qiáng)記憶，達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)以母子情深體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)提升企業(yè)整體形象，形成口碑宣傳深入展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)理

5、念，打造產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)終端銷(xiāo)售7四、廣告表現(xiàn)平面稿固定版式設(shè)計(jì)系列平面稿8五、促銷(xiāo)活動(dòng)-1活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析媒介配合報(bào)紙、POP、橫幅。9五、促銷(xiāo)活動(dòng)-2活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析媒介配合10五、促銷(xiāo)活動(dòng)-3活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析3媒介配合11促銷(xiāo)活動(dòng)-4活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容利益點(diǎn)分析13媒介配合報(bào)紙、POP、音響、橫幅12六、媒體策略1、為什么投放？2、對(duì)誰(shuí)投放？3、在什么地方投放？4、在什么時(shí)候投放？5、通過(guò)什么媒體投放？6、花費(fèi)多少？13 為什么投放？-媒介目標(biāo)靈丹草通過(guò)前期在西安地區(qū)

6、的媒體投放，已形成一 定的產(chǎn)品知名度，但消費(fèi)者的認(rèn)知尚有不足。此次媒介投放旨在繼續(xù)提升知名度同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的理解、認(rèn)同并進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。對(duì)誰(shuí)投放？-目標(biāo)群體界定這次我們需要溝通的對(duì)象是這樣一群人:性別：男、女性年齡：20-50歲 這一群體自身既是使用者，也是購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)為其子女購(gòu)買(mǎi)。 15在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合靈丹草的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。數(shù)據(jù)來(lái)源：陜西統(tǒng)計(jì)年鑒2000單位：人口：萬(wàn)人，戶數(shù)：萬(wàn)戶，收入與支出：元。在什么地方投放？-區(qū)域選擇16在什么地方投放？-區(qū)域選擇 西安地區(qū)是陜西省經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品消費(fèi)潛力，人均收入最強(qiáng)的地區(qū)，當(dāng)前是靈丹草銷(xiāo)售

7、的重點(diǎn)區(qū)域。我們的廣告將前期攻克西安市場(chǎng)，并以此為中心，輻射周遭，即可攻守兼?zhèn)?。所以我們的媒體投放以西安為主，關(guān)中地區(qū)次之；在占據(jù)并鞏固西安市場(chǎng)以后，以其為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展。17高 貢獻(xiàn)度 低資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對(duì)靈丹草在樹(shù)立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷(xiāo)售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。所以我們?cè)诿浇檫\(yùn)做的全程整合使用各種媒體，即電視、報(bào)紙、戶外，強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾“接觸-興趣-利益認(rèn)同-購(gòu)買(mǎi)”整體消費(fèi)行為過(guò)程的連貫促成。通過(guò)什么媒體投放？-媒體選擇18西安市頻道選擇資料來(lái)源：中國(guó)

8、市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)通過(guò)對(duì)主要頻道的量化與質(zhì)化的6個(gè)因素的評(píng)估，主要選擇西安二臺(tái)，其次為西安臺(tái)、陜西二套、陜西一套、西安有線臺(tái)和陜西有線臺(tái)。通過(guò)什么媒體投放？-媒體選擇19通過(guò)什么媒體投放？-報(bào)紙媒體選擇我們此次投放報(bào)紙的重點(diǎn)：而是使消費(fèi)者都知道靈丹草是盤(pán)龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)的產(chǎn)品，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；而是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并理解產(chǎn)品的USP，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品忠誠(chéng)。 所以我們選擇了彩色1/8版與1/8和黑白版面相結(jié)合，因?yàn)椋?前期投放以彩版更好的表現(xiàn)精彩的創(chuàng)意，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大廣 告信息到達(dá)率；后期采用黑白版

9、面持續(xù)完成信息傳達(dá)。 1/8版已可承載所要傳達(dá)信息。20不同規(guī)格平面稿的效果廣告閱讀人口隨著廣告大小和顏色的增加而增加。資料來(lái)源：Reed Elsevier商業(yè)信息研究分析了從19721992年的 107,506 個(gè)廣告，代表來(lái)自 384,642 個(gè)讀者的分析結(jié)果。21西安市報(bào)紙選擇資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體通過(guò)對(duì)西安地區(qū)主要報(bào)紙媒體的量化與質(zhì)化的7項(xiàng)因素的綜合考量，首選華商報(bào)，其次為西安晚報(bào)。通過(guò)什么媒體投放？-報(bào)紙媒體選擇22 讓靈丹草成為家庭常備用藥，對(duì)消費(fèi)者的近距離接觸，生活中隨時(shí)的提醒對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的促成將起到 重要的作用。所以戶外媒體選擇：小區(qū)內(nèi)懸掛條幅；小區(qū)

10、周?chē)幍?、診所設(shè)置POP；繁華路段的車(chē)身廣告。通過(guò)什么媒體投放？-戶外媒體選擇23條幅：選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力大的居民小區(qū)；主要以西安市內(nèi)為主，即新城、蓮湖、雁塔、碑林各兩個(gè)；郊區(qū)為輔即 未央、藍(lán)田、長(zhǎng)安、閻良各一個(gè)， 在人流集中，小區(qū)門(mén)口，主要道路懸掛寫(xiě)有靈丹草的廣告語(yǔ)的條幅，在 小區(qū)及附近的小藥店及診所是張貼海報(bào)或設(shè)置POP。通過(guò)與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。通過(guò)什么媒體投放？-戶外媒體選擇24車(chē)體廣告策略：遠(yuǎn)近結(jié)合，經(jīng)過(guò)西安市內(nèi)繁華地段，人流量大的線路與延伸西安四郊的線路 相結(jié)合，既可影響人口稠密地區(qū)，也可兼顧周邊區(qū)域。市內(nèi)選擇：611路和603路611路經(jīng)過(guò)路線：火車(chē)站-鐘樓-未央路，經(jīng)過(guò)西郊各大廠礦，是特優(yōu)級(jí)線路。603路經(jīng)過(guò)路線：火車(chē)站-新城廣場(chǎng)-鐘樓-陜師大 ，經(jīng)過(guò)鐘樓繁華地區(qū)及南郊 各大專院校，是特級(jí)線路。郊區(qū)選擇：北郊：618路 美院-張家堡 南郊：215路 南門(mén)-長(zhǎng)安縣 東郊-西郊：301 霸橋-三橋 以上四條線路均直抵西安市各郊區(qū)最遠(yuǎn)處，對(duì)當(dāng)?shù)乜僧a(chǎn)生影響。通過(guò)什么媒體投放？-車(chē)體選擇25什么時(shí)候投放？-媒介行程產(chǎn)品針對(duì)病癥是急性