2022年公關(guān)考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 1, P18 公關(guān)的一個(gè)可行的定義 ：實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關(guān)系問(wèn)題, 以達(dá)到適應(yīng),優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的治理活動(dòng)； 一個(gè)好記的說(shuō)法： 公關(guān)幫忙組織和它面對(duì)的公眾相互適應(yīng)； 2, P2 公關(guān)的五種基本含義： 狀態(tài)（靜態(tài)）一個(gè)組織機(jī)構(gòu)與自身的公眾交往所形成的一種良好的,壞的或一般的關(guān)系狀況； 活動(dòng)（動(dòng)態(tài)）組織機(jī)構(gòu)為改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),有意識(shí)地,自覺(jué)地,有方案實(shí)行的措施和開(kāi) 展的工作； 意識(shí)（思想觀念）現(xiàn)代治理所必需具備的一種新的治理哲學(xué)思 想,新的觀念,新的經(jīng)營(yíng)治理和行 政治理的戰(zhàn)略原就； 學(xué)科一門系統(tǒng)地爭(zhēng)論公共關(guān)系進(jìn)展 規(guī)律,爭(zhēng)論在社

2、會(huì)組織機(jī)構(gòu)治理中如何進(jìn)行有效 的信息傳播,科學(xué)地處理與其公眾之間關(guān)系的學(xué)問(wèn)； 事業(yè)公共關(guān)系 事業(yè),它所指的已不僅是公共關(guān)系活動(dòng)和活動(dòng)方式,也包括公共關(guān)系 的行業(yè),機(jī)構(gòu),從業(yè)人員,公關(guān)科研事業(yè)和公關(guān)訓(xùn)練事業(yè)等方面,它已是一個(gè) 更為廣泛的概念； 3, P19 與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系和區(qū)分（簡(jiǎn)答題,挑重點(diǎn)主要的答） 與人際關(guān)系 人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人間的心理關(guān)系； 公共關(guān)系指的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息溝通關(guān)系； 爭(zhēng)論的角度不同 人際關(guān)系 公共關(guān)系 社會(huì)交往中的個(gè)體 組織經(jīng)營(yíng)治理中的組織與構(gòu)成其社 會(huì)環(huán)境的內(nèi)部,外部公眾的關(guān)系 爭(zhēng)論的目標(biāo)不同 為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交

3、 構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和進(jìn)展需要的 往 社會(huì)生態(tài)環(huán)境 爭(zhēng)論的內(nèi)容不同 公共關(guān)系涉及的內(nèi)容更豐富,它不但涉及個(gè)人關(guān)系,而且也涉及群體 以及組織等關(guān)系；從活動(dòng)看,公共關(guān)系更復(fù)雜； 人際關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ),公共關(guān)系需要人際關(guān)系支持,但又不只是人際關(guān)系； 與廣告 共同點(diǎn)：表現(xiàn)為“ CCS”（creativebusiness,communicationbusiness,salesmansip）,即它們都是一種制造 性的工作,如都要爭(zhēng)論傳達(dá)藝術(shù),本質(zhì)上都是信息傳播工作,都要推銷某種東西（觀念或商品或服務(wù)等） 公共關(guān)系工作的確需要做廣告, 但廣告只是公關(guān)眾多的手段的一種, 廣告包含不了公關(guān)那豐富的內(nèi)容, 公

4、關(guān)并不等于廣告；它們之間有一些原就區(qū)分： 目標(biāo)的不同 廣告 公共關(guān)系 以直接的推銷產(chǎn)品或勞務(wù)為其目標(biāo) 以構(gòu)建組織良好的生存進(jìn)展環(huán)境,樹(shù)立 形象,增進(jìn)好感為目標(biāo) 當(dāng)廣告被設(shè)計(jì)用來(lái)影響特定公眾對(duì)廣告主的態(tài)度和行為時(shí),它便具有公關(guān)的性質(zhì), 就不再是一種純屬于市場(chǎng)交換關(guān)系的活動(dòng)； 傳播手法的不同 在很短的時(shí)間內(nèi)引人注目, 引起受眾購(gòu)買 公共關(guān)系的傳播原就是以事實(shí)為依據(jù), 的愛(ài)好, 促使購(gòu)買行為的發(fā)生, 它答應(yīng)采 用各種神奇想像, 各種藝術(shù)夸張的手法來(lái) 達(dá)到其目的； 公開(kāi)自我宣揚(yáng)是這種傳播顯 用事實(shí)來(lái)說(shuō)話,傳播藝術(shù)手法上盡量誠(chéng) 摯淳樸,不自我標(biāo)榜,更多地接受讓第 三者說(shuō)話,或讓記者代言的形式來(lái)達(dá)到 而易

5、的特點(diǎn)； 其傳播目的；其傳播手法常是隱匿的, 使人難以直接覺(jué)察到公關(guān)目的,力求達(dá) 到一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的成效； 公關(guān)媒介關(guān)系的不同 廣告都是客戶付費(fèi)的傳播活動(dòng), 廣告是傳 活動(dòng)就不一樣,除了小部分公關(guān)廣 告播媒體主要的經(jīng)濟(jì)源之一, 大部分媒體是 之外,大部分的傳播如新聞稿,企業(yè) 以廣告為其保護(hù)生存的條件； 大眾傳播媒 有關(guān)的經(jīng)濟(jì)及技術(shù)介紹材料,是否能被 第 1 頁(yè),共 5 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 介有賴于廣告, 只要不違反法規(guī), 廣告的 傳播準(zhǔn)備權(quán)在客戶； 廣告基本上是屬于組 織自身可把握的傳播工具或手段； 傳播,怎樣被傳播,其最終的準(zhǔn)備權(quán)是 把握在媒介手中；公關(guān)工作有求于媒體 的 支持,必需

6、主動(dòng)地,全力以赴地保護(hù) 好與 媒介的關(guān)系；公共關(guān)系屬于組織自 身不行 把握的工具或手段； 公共關(guān)系成效一般側(cè)傳播成效的不同 廣告的成效一般側(cè)重在達(dá)到告知, 特別是 重在建立偏好,提 升美譽(yù)度,為人們接受在短期內(nèi)制造較高的知名度 一個(gè)組織,品牌 供應(yīng)理由, 制造價(jià)值, 建立聯(lián)系, 即“打 造一個(gè)品牌” 廣告長(zhǎng)于對(duì)簡(jiǎn)潔信息的傳達(dá),公共關(guān)系優(yōu)于對(duì)復(fù)雜信息的傳播；廣告長(zhǎng)于圖像,公 關(guān)善用文字；廣州偏向品牌外在形象包裝,公關(guān)留意品牌內(nèi)涵的建構(gòu)；因此,它們 在品牌建立的不同階段所起的作用,對(duì)品牌價(jià)值制造的重要性也有很大的差異； 廣告的成效一般是較直接可見(jiàn), 較具體單 公共關(guān)系成效一般是較間接的,一時(shí)不 一

7、,局部的,短期的成效 易覺(jué)察的,不易運(yùn)算的,是較穩(wěn)固的, 復(fù)雜的,整體的,長(zhǎng)期的成效 公共關(guān)在組織機(jī)構(gòu)中氣 廣告在企事業(yè)單位里屬于勞務(wù)或商品營(yíng) 勞 系是屬于決策層的職能,是戰(zhàn)略 性的息的位置不同 銷推廣的范疇, 更多的是為具體產(chǎn)品, 工作；它的成敗直接影響到整個(gè)企 業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷 務(wù)服務(wù)的, 它是實(shí)現(xiàn)企事業(yè)單位戰(zhàn)略目標(biāo) 的全局,對(duì)整個(gè)企業(yè)的生存,進(jìn)展起 的一種工具； 它的成敗更多的不會(huì)直接構(gòu) 著準(zhǔn)備性的作用； 成對(duì)整個(gè)企業(yè)的準(zhǔn)備性的威逼 市場(chǎng)營(yíng)銷 公共關(guān)系 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 主要的是推出一種具體產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng) 更強(qiáng)調(diào)的是以整個(gè)企業(yè), 以企業(yè)形象作為單位 活動(dòng)目標(biāo)上 爭(zhēng) 的競(jìng)爭(zhēng) 更強(qiáng)調(diào)的是“物” 更關(guān)

8、懷的是“心” ,更留意的是人態(tài)度,社會(huì) 的輿論和社會(huì)各界的評(píng)判 市場(chǎng)營(yíng)銷旨在一個(gè)組織與其特別各類的 公共關(guān)系處理的是與組織有關(guān)的更大, 更廣泛 公眾之間產(chǎn)生一種交易活動(dòng)； 這類特別公 的公眾 （如政府公眾, 新聞界域公眾,金融公 眾指的是產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者, 它與消費(fèi) 眾,訓(xùn)練界公眾等）問(wèn)題； 它與各類公眾之間 者之間產(chǎn)生的是對(duì)等物的相互活動(dòng)； 產(chǎn)生的是一種相互音質(zhì)信息溝通運(yùn)動(dòng)； 公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷都借助于傳播學(xué)原理和方法,運(yùn)用傳播手段去與自己的對(duì)象進(jìn)行溝 通；但是傳播溝通在市場(chǎng)營(yíng)銷中只被作為手段的一種來(lái)加以爭(zhēng)論,而在公共關(guān)系活動(dòng)中, 傳播學(xué)就被視為基本工作原理和方法,基本的工具來(lái)進(jìn)行探討；

9、在活動(dòng)中,公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷都恪守“互惠原就” ,但市場(chǎng)學(xué)的這一原就更多的只著眼 球市場(chǎng)上的等價(jià)交易； 而公共關(guān)系對(duì)這一原就的懂得要寬敞得多, 它不但考慮物質(zhì)的問(wèn)題 仍要考慮心理的,情感的問(wèn)題,以及考慮雙方根本利益的問(wèn)題； 4, P34 企業(yè)界新聞宣揚(yáng)代理活動(dòng)的顯現(xiàn)與進(jìn)展 新聞宣揚(yáng)代理活動(dòng)：前身, 19 世紀(jì)中葉,美；即組織為了自身的利益,雇傭報(bào)刊宣揚(yáng)員,新聞代理人在報(bào) 刊上進(jìn)行的宣揚(yáng)活動(dòng),以此擴(kuò)大影響； 代表人物：巴納姆；馬戲團(tuán)的主人,以宣揚(yáng)推動(dòng)馬戲演出而聞名于世； 貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾相系起來(lái) 主要大事：海斯大事（華盛頓奶娘） “公眾受愚弄的時(shí)代”近代公共關(guān)系發(fā)人深思的一頁(yè) 摸索：新聞

10、宣揚(yáng)代理活動(dòng)承上啟下的作用？ 5, P42 現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端 人物：艾維李 第 2 頁(yè),共 5 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 主要貢獻(xiàn)： P43 主要大事：美國(guó)無(wú)煙煤礦的工人罷工問(wèn)題,發(fā)表原就宣言 ；賓夕法尼亞鐵路的一次嚴(yán)肅的交通事故 思想觀念：公眾必需被告知講真話；公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自最上層；保持與新聞界的聯(lián)系 摸索：他為什么被稱為“公共關(guān)系之父”？ 6, P44 現(xiàn)代公共關(guān)系的進(jìn)展與成熟 人物：愛(ài)德華伯內(nèi)斯 事情：“投公眾所好”的觀念； 輿論明鑒中“公關(guān)詢問(wèn)”的概念 貢獻(xiàn)：公關(guān)水平的提高,公關(guān)理論的系統(tǒng)化和科學(xué)公,推動(dòng)公關(guān)訓(xùn)練事業(yè)的進(jìn)展 “公關(guān)之父”其次人, “公共關(guān)系學(xué)之父” 7, 閱讀其次章,

11、摸索：公共關(guān)系產(chǎn)生的條件,土壤？為什么不在中國(guó)？ 8, 第三章公第一節(jié)公關(guān)功能（看書(shū)） 第三9, 章其次節(jié)觀念（看書(shū)） （考應(yīng)用） 1 公開(kāi)提高透亮度 2 形象真實(shí)性 制度3 長(zhǎng)期努力 溝通雙4 向溝通 行為自我完5 善 科學(xué)以調(diào)研為基6 礎(chǔ) 7 公眾公正和利益互惠 P88 10, 公眾的含義： 任何因面臨共同的問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生確定關(guān)系的社會(huì)群體； 1 公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱 2 是相對(duì)特定組織而存在的 公眾是因共同的利益,問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相3 互作用的個(gè)人,群體或組織 的總和 公眾是客觀存在的 4 公眾的分類： 11, 橫向分類： 1 內(nèi)

12、部公眾 2 政府以及治理部門公眾 3 與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾 4 與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾 5 社會(huì)公眾 6 大眾傳播媒介在社會(huì)分工中特地負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的特地機(jī)構(gòu) 7 同行公眾 8 大事性公眾 縱向分類（過(guò)程） ： 從非公眾到行動(dòng)公眾是由組織行為的公眾態(tài)度,行為連續(xù)進(jìn)展的過(guò)程： 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動(dòng)公眾 解決問(wèn)題最好時(shí)機(jī) 12, 閱讀第四章第一節(jié),知道那些模式的步驟,不足,內(nèi)容,誰(shuí)在何時(shí)提出？ 13, 公關(guān)策劃的程序與內(nèi)容（看書(shū)） 調(diào)研公關(guān)目標(biāo)確立公關(guān)策略規(guī)劃研擬公關(guān)方案執(zhí)行公關(guān)方案成效檢驗(yàn) 14, 把握媒介調(diào)研法 傳媒的調(diào)研： 對(duì)報(bào)道進(jìn)行量的分析 第 3 頁(yè),共 5 頁(yè)

13、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 對(duì)報(bào)道進(jìn)行質(zhì)的分析 對(duì)各種反應(yīng)的分析 對(duì)報(bào)道時(shí)機(jī)進(jìn)行分析 15, 大事的定義： 組織把“大事”作為一種有效的傳播手段或信息媒介,使之產(chǎn)生確定的公眾影響； 指系統(tǒng)地,有方案地運(yùn)用技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)某一階段的公關(guān)目標(biāo)的特地性活動(dòng)； 16, 把大事治理的技能與理論應(yīng)用到案例策劃中 17, 關(guān)新聞傳播的特點(diǎn)： （詳看課本 P333） 1 廣泛的,系統(tǒng)的,連續(xù)不斷的傳播優(yōu)勢(shì) 2 能使受眾產(chǎn)生客觀的印象的感受 3 經(jīng)濟(jì)成本比較低,可信度卻比較高 18,第十一章 把握新聞發(fā)言人制度；把握新聞發(fā)布會(huì)策劃的程序 19,公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)分： 傳播內(nèi)容 公關(guān)廣告 商品廣告 與組織形象有關(guān)的信

14、息 公產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù) 顧客及潛眾與輿論 “愛(ài)我”：交伴在消費(fèi)者 “買我”：賣產(chǎn)傳播對(duì)象 傳播目的 侶,樹(shù)形象 間接促銷 品,做生意 直接促銷 營(yíng)銷功能 公眾顏色較濃 公眾商業(yè)顏色較濃 公眾傳播顏色 企業(yè)產(chǎn)品 產(chǎn)品企業(yè) 影響模式 客觀性強(qiáng) 主觀性強(qiáng) 表現(xiàn)方式 20,什么是組織形象？ 是公眾對(duì)組織綜合熟識(shí)后所形成的一種總體評(píng)判,是組織的表現(xiàn)與特點(diǎn)在公眾心目中的反應(yīng)； 組織形象的特點(diǎn) ：整體性,主觀性,客觀性,相對(duì)穩(wěn)固性 21,評(píng)判組織形象的位置,維度 22,什么是 CIS ？（具體看書(shū)第七章） 23,什么是危機(jī)： 指的是突然發(fā)生的,可能嚴(yán)肅地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和進(jìn)展的大事； 24,什么是危機(jī)公關(guān)：危機(jī)治理（危機(jī)公關(guān)）指的是對(duì)突發(fā)大事的預(yù)防,處理,善后,重建等環(huán)節(jié)以整及 個(gè)過(guò)程的治理； 由于,在處理此類大事中大量接受公共關(guān)系原理,方法和手段,因而又常被稱為危機(jī)公關(guān)； 最終一次復(fù)習(xí)課： 大事與活動(dòng)治理（重點(diǎn)） 公關(guān)新聞傳播治理（重點(diǎn)） 組織形象治理 大眾傳播治 理 危機(jī)公關(guān)（重點(diǎn)） 1,課本 P