顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析

1、顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析摘 要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型消費(fèi)模式在2010年如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速在全球引起消費(fèi)熱潮，國(guó)內(nèi)在半年時(shí)間里形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在國(guó)內(nèi)外發(fā)展還是相對(duì)不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范。通過本文的研究，能夠?yàn)橛脩粜袨檠芯亢途W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析提供理論支持；提高用戶在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物中的主動(dòng)權(quán)和議價(jià)能力，更好消費(fèi)；網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站能夠更深入地了解用戶心理，提高服務(wù)、商品和網(wǎng)站質(zhì)量，更好地良性運(yùn)營(yíng)，同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)收益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推測(cè)未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特點(diǎn)，第二部分就網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響因素，第三部分從國(guó)

2、家法律層面、消費(fèi)者權(quán)益、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、廠家四方面分析了現(xiàn)階段影響我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的因素，第四部分針對(duì)出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)的解決措施和建議，以期對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展有一定的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)者行為；發(fā)展；策略Customer network purchase behavior analysisABSTRACTOnline shopping as a new consumption pattern sprang up in 2010, rapidly in the global consumption boom, domestic in half a year has for

3、med the situation in which thousand regiment war, but the network shopping development both at home and abroad is still relatively unstable, operation specification. Through the study of this article, to provide theoretical support user behavior research and the analysis of the network shopping; To

4、improve users in online shopping in the initiative and bargaining power, better consumption; E-commerce websites to a deeper understanding of the user psychology, improve the quality of service, product and website, better benign operation, increase the economic benefits at the same time, in the fie

5、rce competition to improve their core competitiveness, and further speculated that the future prospects of the development of online shopping.This article first analyzes the behavior characteristics of the network shopping, the second part is the behavior of online consumer spending in the analysis,

6、 mainly introduced the influence factors of online consumer behaviour, the third part from the aspect of national law, consumer rights and interests, the network technology, the factory four aspects analyzes the factors affecting the development of online retailing in our country at present stage, t

7、he fourth part in view of the problems, puts forward the corresponding solutions and Suggestions, in order to the development of Chinas online retail industry has a certain theoretical and practical significance.Keywords: Online shopping; Consumer behavior; Development; Strategy目 錄 TOC o 1-3 h z u H

8、YPERLINK l _Toc380696278 摘 要 PAGEREF _Toc380696278 h I HYPERLINK l _Toc380696279 1 引言 PAGEREF _Toc380696279 h 1 HYPERLINK l _Toc380696280 2 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) PAGEREF _Toc380696280 h 2 HYPERLINK l _Toc380696281 2.1 聚集性 PAGEREF _Toc380696281 h 2 HYPERLINK l _Toc380696282 2.2 推廣性 PAGEREF _Toc380696282 h 2

9、HYPERLINK l _Toc380696283 2.3 主動(dòng)性 PAGEREF _Toc380696283 h 2 HYPERLINK l _Toc380696284 3 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 PAGEREF _Toc380696284 h 3 HYPERLINK l _Toc380696285 3.1 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc380696285 h 3 HYPERLINK l _Toc380696286 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及規(guī)則的完善，商品品質(zhì)得到保障 PAGEREF _Toc380696286 h 3 HYPERLINK l _Toc380696287 3.1.2

10、物美價(jià)廉是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因之一 PAGEREF _Toc380696287 h 3 HYPERLINK l _Toc380696288 3.1.3 網(wǎng)購(gòu)貨量大，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式 PAGEREF _Toc380696288 h 3 HYPERLINK l _Toc380696289 3.1.4 滿足個(gè)性化需求 PAGEREF _Toc380696289 h 3 HYPERLINK l _Toc380696290 3.2 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為影響因素分析 PAGEREF _Toc380696290 h 3 HYPERLINK l _Toc380696291 3.2.1 網(wǎng)站視覺形象對(duì)消費(fèi)者的影響

11、PAGEREF _Toc380696291 h 3 HYPERLINK l _Toc380696292 3.2.2 便于比較選擇 PAGEREF _Toc380696292 h 6 HYPERLINK l _Toc380696293 3.2.3 支付方便快捷 PAGEREF _Toc380696293 h 6 HYPERLINK l _Toc380696294 3.3 淘寶網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響 PAGEREF _Toc380696294 h 7 HYPERLINK l _Toc380696295 4 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc380696295 h 8 HYPERLINK

12、 l _Toc380696296 4.1 國(guó)家法律法規(guī)層面風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc380696296 h 8 HYPERLINK l _Toc380696297 4.2 技術(shù)層面風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc380696297 h 8 HYPERLINK l _Toc380696298 4.3 消費(fèi)者自身層面風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc380696298 h 9 HYPERLINK l _Toc380696299 4.4 網(wǎng)購(gòu)企業(yè)層面風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc380696299 h 9 HYPERLINK l _Toc380696300 4.4.1 網(wǎng)站信息的歸類整理不健全，創(chuàng)新商

13、品信息提供方式單一 PAGEREF _Toc380696300 h 9 HYPERLINK l _Toc380696301 4.4.2 網(wǎng)點(diǎn)商品質(zhì)保服務(wù)沒有保障，網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)證體系不健全 PAGEREF _Toc380696301 h 9 HYPERLINK l _Toc380696302 4.4.3 物流標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有將物流服務(wù)納入電商運(yùn)行體系中 PAGEREF _Toc380696302 h 9 HYPERLINK l _Toc380696303 4.4.4 網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)不明確 PAGEREF _Toc380696303 h 10 HYPERLINK l _Toc380696304 5 淘寶

14、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為引導(dǎo)策略 PAGEREF _Toc380696304 h 11 HYPERLINK l _Toc380696305 5.1 健全國(guó)家法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方監(jiān)管 PAGEREF _Toc380696305 h 11 HYPERLINK l _Toc380696306 5.1.1 健全國(guó)家法律法規(guī) PAGEREF _Toc380696306 h 11 HYPERLINK l _Toc380696307 5.1.2 加強(qiáng)第三方監(jiān)管 PAGEREF _Toc380696307 h 11 HYPERLINK l _Toc380696308 5.2 加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，增加用戶主觀認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)

15、PAGEREF _Toc380696308 h 11 HYPERLINK l _Toc380696309 5.3 加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)培養(yǎng)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與能力 PAGEREF _Toc380696309 h 12 HYPERLINK l _Toc380696310 5.4 完善網(wǎng)站企業(yè)管理體系建設(shè)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量 PAGEREF _Toc380696310 h 12 HYPERLINK l _Toc380696311 5.4.1 完善服務(wù)體系建設(shè) PAGEREF _Toc380696311 h 12 HYPERLINK l _Toc380696312 5.4.2 優(yōu)化體驗(yàn)，提升網(wǎng)站建

16、設(shè)質(zhì)量 PAGEREF _Toc380696312 h 13 HYPERLINK l _Toc380696313 5 結(jié)論 PAGEREF _Toc380696313 h 14 HYPERLINK l _Toc380696314 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc380696314 h 15 HYPERLINK l _Toc380696315 致 謝 PAGEREF _Toc380696315 h 161 引言隨著人們的生活水平逐步提高以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)為人們帶來的方便性、多樣性、選擇性等，讓人們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中得到需求的滿足。作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶，在2012年雙十一節(jié)日當(dāng)天，

17、淘寶一舉創(chuàng)下了9.36億元的消費(fèi)額，由此我們可以看到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要部分。因此進(jìn)行有關(guān)于淘寶消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及購(gòu)買行為的研究是十分有必要的，有利于以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)，更符合、滿足廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求，也能使部分消費(fèi)者避免網(wǎng)購(gòu)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和時(shí)效性，每個(gè)人的購(gòu)物結(jié)果和購(gòu)物評(píng)價(jià)都能及時(shí)有效地反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上。因此，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)來選擇自己的購(gòu)買商品，并且，對(duì)于每一種商品來說，都有數(shù)十家甚至上百家的商鋪擺貨上架，因此，消費(fèi)者一方面不會(huì)擔(dān)心自己買不到，另一方面也不用擔(dān)心自己買的價(jià)格過高而后悔。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的店鋪還推出了個(gè)

18、性化定制的功能，一些衣服和首飾完全可以通過交流而根據(jù)客戶的需求和青睞度來選擇定制，由此產(chǎn)生了消費(fèi)者行為的選擇性。2.1 聚集性從調(diào)查研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了分享、收藏、推薦等功能，往往大家認(rèn)為好的賣家會(huì)廣泛介紹給朋友以及家人，尤其是經(jīng)常借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的白領(lǐng)和大學(xué)的學(xué)生。而處于對(duì)身邊人的信任，多數(shù)人會(huì)傾向于選擇自己的朋友和家人推薦的商家或者產(chǎn)品，由此形成了強(qiáng)大的購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大量出售的現(xiàn)象，即所謂的消費(fèi)者行為的聚集性。2.2 推廣性電子商務(wù)平臺(tái)不斷發(fā)展，與優(yōu)酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的關(guān)系，于是，任何一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

19、都會(huì)成為商家的免費(fèi)廣告。信譽(yù)好、質(zhì)量好的商家在短時(shí)間內(nèi)會(huì)被廣大群體所接受，而信譽(yù)不好的商家也會(huì)逐漸的失去客戶。而網(wǎng)絡(luò)銷售也正好利用了這一點(diǎn)，有的商家大量在博客或者空間里借助消費(fèi)者的名義廣發(fā)好的評(píng)價(jià)以增加消費(fèi)者的青睞程度。由此產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的推廣性。2.3 主動(dòng)性由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且在一定程度上降低了時(shí)間和空間對(duì)于消費(fèi)者的限制。因此，在質(zhì)量存在一定保證的情況下，消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)地傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買自己喜歡的物品。并且，即使有時(shí)候在不存在購(gòu)物欲望的情況下，當(dāng)收到來自網(wǎng)絡(luò)或者促銷活動(dòng)、或者朋友的刺激后，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而也就產(chǎn)生了消費(fèi)者購(gòu)物行為的主動(dòng)性。3 淘

20、寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析3.1 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人日益追求的購(gòu)物方式，同傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，網(wǎng)購(gòu)在商品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠、貨量保障、滿足不同消費(fèi)者等四方面的優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其快速發(fā)展的重要原因。3.1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及規(guī)則的完善，商品品質(zhì)得到保障網(wǎng)購(gòu)是基于于電子商務(wù)發(fā)展起來的購(gòu)物形式，現(xiàn)階段，我國(guó)電子商務(wù)擁有一套成熟的信息記錄和信用評(píng)價(jià)體系，且通過計(jì)算機(jī)技術(shù)建立了一套網(wǎng)上交易規(guī)則，為保障商品的品質(zhì)提供了技術(shù)保障。3.1.2 物美價(jià)廉是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因之一互聯(lián)網(wǎng)的開放性與共享性，使網(wǎng)購(gòu)價(jià)格體系透明化。網(wǎng)購(gòu)充分利用其在快速、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為它的進(jìn)貨渠道、商品流通以及資金流通提供便利條件，

21、使得網(wǎng)購(gòu)物品真正做到物美價(jià)廉。3.1.3 網(wǎng)購(gòu)貨量大，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式通過同全國(guó)各地供貨商建立聯(lián)系，網(wǎng)購(gòu)的貨量可以說是遍布全國(guó)各地，而傳統(tǒng)的銷售方式主要集中在固定區(qū)域，這樣為網(wǎng)購(gòu)能夠充分了解市場(chǎng)，使得進(jìn)貨成本最低。3.1.4 滿足個(gè)性化需求網(wǎng)購(gòu)能夠傳遞和表達(dá)了每一個(gè)人的感覺乃至情感，可以靈活地隨看人的需求而迅速變化，網(wǎng)購(gòu)與人是互動(dòng)的，它更是一種有生命的商品，是從屬于消費(fèi)者各人的。因此，網(wǎng)購(gòu)更能夠抓住消費(fèi)者心理，只有把握了消費(fèi)者心理才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3.2 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為影響因素分析3.2.1 網(wǎng)站視覺形象對(duì)消費(fèi)者的影響一個(gè)網(wǎng)站的視覺形象給訪客的直觀感覺十分重要，如果網(wǎng)站、網(wǎng)頁和商品美化方面

22、給人以單調(diào)、平淡，訪客將不會(huì)繼續(xù)關(guān)注它；但是同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，即使網(wǎng)站給人的第一印象很好，但如果只有外在的形式包括文字陳述、字體、顏色的表達(dá)缺乏內(nèi)涵，訪客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究它的興趣。因此，一個(gè)出色的網(wǎng)站，不僅要能吸引訪客的注意力，還要能讓訪客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處，或是感到它的無窮韻味。凡客誠(chéng)品網(wǎng)在這方面利用了訪客的對(duì)服裝需求的多樣化，通過依據(jù)實(shí)際人群進(jìn)行分類的辦法，使他們可以找到自己所需要的信息。（1）網(wǎng)站建設(shè)上商品類別齊全，方便客戶準(zhǔn)確定位圖1凡客誠(chéng)品網(wǎng)站分類凡客誠(chéng)品在整體網(wǎng)站建設(shè)中，通過網(wǎng)站美化，尤其是在依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群體方面，實(shí)現(xiàn)了多樣化，例如，在具體分類方面（如圖1），第一欄分成了帆布鞋

23、頻道、衛(wèi)衣頻道、牛仔褲頻道等，第二欄將部分商品再次細(xì)化，如鞋類分成家居鞋、休閑鞋、皮鞋等，將兒童類服裝分為嬰兒裝、1-6歲童裝、6歲以上童裝等，第三欄將整體網(wǎng)站的商品分類，包括男裝、女裝、童裝、鞋類、家居和配飾等。凡客誠(chéng)品最具特色的應(yīng)該是其專門設(shè)立了熱門專區(qū)，內(nèi)容包括大碼專區(qū)、積分回饋、新碼專區(qū)、熱銷單品匯總，這樣在很大程度上方便了客戶在尋找自己所需要的商品，為準(zhǔn)確定位提供了方便，同樣也提高了商品成交率。（2）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上新穎獨(dú)特，吸引客戶眼球天貓首頁在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上可以說是獨(dú)具匠心，結(jié)合馬上就要開學(xué)的時(shí)間段，天貓給所有的客戶一個(gè)嶄新的視覺沖擊（如圖2），整體網(wǎng)頁給人以美觀、大方，讓廣大學(xué)生和家長(zhǎng)情

24、不自禁的留住“腳步”，來看看這些恰到時(shí)機(jī)的商品究竟有哪些實(shí)惠，充分吸引了客戶，留住了客戶。圖2天貓開學(xué)產(chǎn)品上市（3）商品美化，讓客戶最大限度地了解商品圖3天貓第二大道品牌店上市在天貓第二大道的“新品”一欄中（如圖3），點(diǎn)擊進(jìn)入該商品，主要是通過具有特色的比較，讓顧客在足不出戶的前提下就能夠體會(huì)到選擇該商品的優(yōu)點(diǎn)，尤其是在通過文字和圖片雙方面結(jié)合解釋、介紹的前提下，讓客戶真正體會(huì)如果購(gòu)買該產(chǎn)品能夠“輕松樂享”。（4）文字陳述精煉、幽默，具有強(qiáng)有力的吸引力圖4天貓商品介紹天貓?jiān)趯?duì)商品文字介紹上也是字字斟酌，例如在毛線介紹方面（如圖4），它抓住家庭對(duì)寶寶一般都關(guān)注舒適、安全等方面，非常精煉、有針對(duì)性

25、地突出了產(chǎn)品產(chǎn)品能夠給寶寶帶來最舒適的感覺等優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到拉近顧客距離、留住顧客腳步的目的。（5）字體、顏色表現(xiàn)情感圖5凡客誠(chéng)品字體、顏色表現(xiàn)情感凡客誠(chéng)品在對(duì)商品特性描述方面非常注重細(xì)節(jié)，例如，在男裝介紹方面（如圖5），由于男裝的主要特點(diǎn)是莊重、穩(wěn)健，因此其在文字和整體顏色布局方面都有很深的講究，商品的文字介紹全部都是用宋體文字，這是非常正式的字體，而顏色主要以深色為主，表示男裝的正統(tǒng)，充分體現(xiàn)了男裝的特性，讓走過的男士不由自足地進(jìn)行選擇自己喜歡的商品。3.2.2 便于比較選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了極大的選擇便利。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，雖然同類商品也具有一定的集聚性，但是，由于空間的限制，消費(fèi)者無法將所有

26、的商品信息放到一起做全面的比較。即使可以，也需要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，方便的同類商品鏈接使得消費(fèi)者對(duì)于同類貨物的信息一覽無余，并列的網(wǎng)頁便可以將類似的商品放在一起作比較。有的消費(fèi)者會(huì)將自己的選擇問題丟到博客或者空間里去，廣泛征求朋友或者網(wǎng)友的意見，從而再根據(jù)自己的實(shí)際情況作出選擇。這樣，不但節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間和精力，而且使消費(fèi)者購(gòu)買物品更具有一定的穩(wěn)妥性。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，大家也喜歡給別人出謀劃策，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物積累經(jīng)驗(yàn)，以方便以后的購(gòu)物。3.2.3 支付方便快捷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直接改變了消費(fèi)者的支付方式。在傳統(tǒng)的購(gòu)物中，消費(fèi)者一般只有兩種購(gòu)物方式，現(xiàn)金和刷卡。但是遇到無法刷卡的商店

27、時(shí)，還要去尋找銀行以獲得購(gòu)買所需的現(xiàn)金。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)則推廣了在線支付，不可否認(rèn)的是，無論是支付寶、財(cái)付通或者網(wǎng)銀都伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展壯大而繁榮。無論何時(shí)何地，只要電腦旁邊輸入賬號(hào)密碼，隨時(shí)可以購(gòu)買自己所需要的商品，無需再為現(xiàn)金的問題煩憂。而支付的便捷性也極大地推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)欲望的增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。3.3 淘寶網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響網(wǎng)購(gòu)雖然真正以驚人的速度發(fā)展，但是其間暴露出來的問題也是層出不窮，由于相關(guān)法律法規(guī)的不健全，商品供應(yīng)商的誠(chéng)信問題，相關(guān)技術(shù)的漏洞等等，都成了制約著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)成熟發(fā)展的因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品品質(zhì)問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)不滿意的主要原因，31%的人是因?yàn)樯唐放c圖

28、片不符，有21%的用戶是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?8%的網(wǎng)民遇到了偽劣和殘損物品，有12%的不滿意用戶是因?yàn)樗拓洉r(shí)間太長(zhǎng)，10%的用戶認(rèn)為快遞人員服務(wù)態(tài)度不好，8%的用戶認(rèn)為運(yùn)費(fèi)過高。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，許多商家通過過度包裝、以次充好的手段，騙取顧客，牟取利益，從而影響了網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展。4 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)的制約主要表現(xiàn)在用戶滿意度不高，而造成此現(xiàn)象的主要原因是國(guó)家法律法規(guī)、技術(shù)指標(biāo)、消費(fèi)者自身素質(zhì)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、商品、售后和物流的相關(guān)評(píng)價(jià)體系不健全。目前用戶對(duì)網(wǎng)站使用，如流暢性和豐富性等滿意水平相對(duì)較高。對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格滿意度中等。售后服務(wù)和物流目前是引起網(wǎng)民不滿意較多的

29、因素，也是目前最有可能較快提升用戶滿意度的環(huán)節(jié)。4.1 國(guó)家法律法規(guī)層面風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)還不能完全意義上滿足為消費(fèi)者的維權(quán)，尤其是部分法律法規(guī)不能做到與時(shí)俱進(jìn)，不能未雨綢繆，往往只能在事情發(fā)生以后做相關(guān)彌補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是隨著網(wǎng)絡(luò)的深入而逐步發(fā)展起來的，屬于新型的購(gòu)買行為，在當(dāng)前市場(chǎng)中，還沒有形成專門的法律法規(guī)進(jìn)行完善和保障，雖然網(wǎng)絡(luò)秩序的維持已經(jīng)有相關(guān)的法律保障，但是具體的購(gòu)買行為已然缺乏法律保障，針對(duì)購(gòu)買過程負(fù)責(zé)多樣的購(gòu)買糾紛，沒有成型的法律法規(guī)依據(jù)，難以從根本上規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。另外，交易安全難以保障，索賠權(quán)難以實(shí)現(xiàn)是國(guó)家在網(wǎng)購(gòu)法律層面欠缺的重要表現(xiàn)。首先，在網(wǎng)購(gòu)交易過程中消費(fèi)者將交易資

30、金直接付給商家，或是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上流行的支付寶、網(wǎng)銀等進(jìn)行支付，由于網(wǎng)購(gòu)的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進(jìn)行的，如果當(dāng)網(wǎng)絡(luò)癱瘓或是網(wǎng)站黑客等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)上交易的信息易被遺失，導(dǎo)致交易的安全性出現(xiàn)新的問題；其次，在有些網(wǎng)店的售后服務(wù)方面，網(wǎng)上購(gòu)得貨物的退換是不容易的，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過找各種理由拒絕退貨和換貨，或是通過增加郵費(fèi)讓消費(fèi)者打消退貨的念頭，或是直接在格式條款中限制退貨范圍內(nèi)的商品，盡管我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確:“經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)按照國(guó)家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。然而現(xiàn)下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)交易安全

31、問題，依照現(xiàn)有模式難予以保障，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者索賠權(quán)難以實(shí)現(xiàn)的。4.2 技術(shù)層面風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)監(jiān)管技術(shù)手段較為落后。主要表現(xiàn)在現(xiàn)階段沒有建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的監(jiān)管方式，相關(guān)部門對(duì)加強(qiáng)研究、制訂規(guī)范，同時(shí)改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段方面沒有引起足夠的重視。同時(shí)，地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法的應(yīng)用也是停在文件內(nèi)容里，沒有對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，從而對(duì)解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度方面沒有徹底解決，進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不完全也是造成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程當(dāng)中，個(gè)人信息的安全保障也成為令消費(fèi)者擔(dān)憂的主要

32、問題。我國(guó)目前的電子商務(wù)法律體系尚未形成，網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)系統(tǒng)也不完善，導(dǎo)致網(wǎng)民隱私信息被盜用現(xiàn)象頻發(fā)。有四成網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)后有過私密信息被在線商家盜用的經(jīng)歷。部分商家為了牟利，將顧客的個(gè)人信息泄露給不相干的人和機(jī)構(gòu)。網(wǎng)民的郵箱和手機(jī)里經(jīng)常出現(xiàn)大量廣告類的垃圾信件，個(gè)人的日常工作和生活均受到嚴(yán)重干擾。4.3 消費(fèi)者自身層面風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者整體素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織沒有真正起到監(jiān)督、中間協(xié)調(diào)的作用，部分消費(fèi)者為了占取便宜，選擇外地網(wǎng)站，不選擇可靠網(wǎng)站，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在一些問題處理上“啞巴吃黃連，有苦說不出”，最終后悔莫及。另外在加強(qiáng)消費(fèi)者教育方面，沒有對(duì)營(yíng)造網(wǎng)上購(gòu)物的良好消費(fèi)環(huán)境足夠的重視。全球通商

33、旅網(wǎng)專家認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，消費(fèi)者的成熟度也會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織并沒有發(fā)揮積極作用。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不能注意鑒別信息真?zhèn)危碳易プ∠M(fèi)者貪圖便宜的心理，進(jìn)而讓許多不法分子有機(jī)可乘，最終消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。4.4 網(wǎng)購(gòu)企業(yè)層面風(fēng)險(xiǎn)4.4.1 網(wǎng)站信息的歸類整理不健全，創(chuàng)新商品信息提供方式單一消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站各項(xiàng)服務(wù)的滿意度均在70%以上。購(gòu)物網(wǎng)站在使用便利性和流暢性上比較人性化，用戶滿意度較高。但是，網(wǎng)站信息有用性還不足，是造成網(wǎng)站滿意度相對(duì)較低的因素。一方面，在不斷豐富網(wǎng)站商品信息的同時(shí)，信息的雜亂也會(huì)影響用戶接受，另一方面，在反映同一

34、種商品信息差別方面影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。4.4.2 網(wǎng)點(diǎn)商品質(zhì)保服務(wù)沒有保障，網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)證體系不健全用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格低廉的滿意度較高，但對(duì)商品質(zhì)量滿意度最低。對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂影響到用戶的購(gòu)買熱情。目前，B2C購(gòu)物網(wǎng)站由于是廠家供貨，信任度較高。但是，市場(chǎng)上份額較大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站，在商品質(zhì)量的保障還比較欠缺。4.4.3 物流標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有將物流服務(wù)納入電商運(yùn)行體系中用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)物品遞送速度滿意度較高。目前，更多的問題集中在物流服務(wù)態(tài)度和送貨可靠性上。相對(duì)而言，B2C購(gòu)物網(wǎng)站自建物流的方式能夠滿足用戶一定的送貨需求，但是對(duì)于C2C市場(chǎng)的廣大用戶，目前的物流體系無論從服務(wù)態(tài)度還是質(zhì)量上都不能滿足

35、目前的市場(chǎng)需要。4.4.4 網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)不明確售后服務(wù)是用戶滿意度最低的方面。不能提供等同于線下店面等值的售后服務(wù)，是影響網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和滿意度提升的重要因素。目前市場(chǎng)上對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)購(gòu)商家在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。B2C網(wǎng)站用戶往往將購(gòu)物網(wǎng)站作為主要的售后服務(wù)提供者。然而，大部分的產(chǎn)品售后服務(wù)可能是由廠家提供的，在購(gòu)物網(wǎng)站和商家的信息溝通中，產(chǎn)生的延誤和推諉會(huì)使用戶感受到售后服務(wù)的不便，影響購(gòu)物體驗(yàn)。5 淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為引導(dǎo)策略5.1 健全國(guó)家法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方監(jiān)管政府體系的完善，是指為使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系能有一套健康、有效的政策體系，產(chǎn)品供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商及消

36、費(fèi)者能夠在日常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中充分享受其便捷、物美價(jià)廉的服務(wù)，從而建立完善、健全的相關(guān)法律、法規(guī)體系。5.1.1 健全國(guó)家法律法規(guī)完善法律法規(guī)，盡快建立網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。完善電子商務(wù)法律體系是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展的法律基礎(chǔ)。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電商專業(yè)化服務(wù)體系正在形成。由于相關(guān)法律法規(guī)的缺失和不夠成熟，使得在繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成了很多的矛盾和損害消費(fèi)者與商品供貨商等等方面的事例，由于缺乏法律法規(guī)的約束，為這樣有害行業(yè)發(fā)展的事情發(fā)生提供了可能，同時(shí)也沒有提供相應(yīng)的處罰與處理依據(jù)。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中出現(xiàn)的一些新的法律問題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部門應(yīng)作出及時(shí)反應(yīng)，并在相關(guān)

37、制度和政策方面進(jìn)行有益的探索，使網(wǎng)上購(gòu)物的監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購(gòu)物行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.1.2 加強(qiáng)第三方監(jiān)管加強(qiáng)第三方監(jiān)督是改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的制度保障。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)加劇，很多影響因素（比如信用）已經(jīng)成為制約其行業(yè)發(fā)展的瓶頸，網(wǎng)團(tuán)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，其快速發(fā)展迫切地需要一個(gè)良好的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)階段只有采用行政推動(dòng)、企業(yè)運(yùn)作、消費(fèi)者參與、第三方監(jiān)管的多元模式積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)的健康成長(zhǎng)，要主動(dòng)培育出公TH權(quán)威且專業(yè)的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，并有效發(fā)揮作用，只有這樣才能營(yíng)造出一個(gè)良好適宜網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)。5.2 加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，增加用戶主觀認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)擁有

38、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)購(gòu)的前提，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升是網(wǎng)購(gòu)得以發(fā)展技術(shù)保證、市場(chǎng)保證，因此規(guī)范網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的監(jiān)管是確保網(wǎng)購(gòu)技術(shù)環(huán)境的前提和重點(diǎn)。改進(jìn)技術(shù)手段，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的監(jiān)管方式。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)研究、制訂規(guī)范，同時(shí)改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段。同時(shí)，通過地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度。用戶獲取團(tuán)購(gòu)信息的方式遵循最小努力原則，信息易用并就近，如何以便捷的方式讓用戶得到并分享信息已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是用戶研究和信息傳播學(xué)研究的重點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是web2.0時(shí)代的

39、新型模式，為用戶提供了更易于展示分享以及交流信息的平臺(tái)，使用戶可以自主、自由地參與到網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)中，有著不同與以往一般網(wǎng)站的如高黏著度、口碑營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分等商業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括SNS網(wǎng)站和微博客等，都具有強(qiáng)大的信息傳播力和用戶忠誠(chéng)度，為網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的發(fā)展增加了廣告宣傳力度，并且能為團(tuán)購(gòu)聚集更多的用戶群，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)良好的互動(dòng)性與傳播力度，用戶進(jìn)一步了解團(tuán)購(gòu)商品品質(zhì)，增加用戶購(gòu)買體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，LBS即基于位置的服務(wù)可以確定移動(dòng)設(shè)備(如手機(jī)、平板電腦)或用戶所在的地理位置并提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。5.3 加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)培養(yǎng)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與能力

40、由于網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)了許多假貨、售后服務(wù)不健全的特點(diǎn)，給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失，隨著網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不斷完善，企業(yè)消費(fèi)者也開始重視和加大了對(duì)網(wǎng)店假貨的舉報(bào)及投訴力度。加強(qiáng)消費(fèi)者教育，不斷營(yíng)造網(wǎng)上購(gòu)物的良好消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，消費(fèi)者的成熟度也會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織應(yīng)該發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。面對(duì)網(wǎng)上形形色色的商品，消費(fèi)者更應(yīng)該提高警惕，以防上當(dāng)受騙，尤其是在部分看似物美價(jià)廉的商品，更要引起注意，不能單從網(wǎng)站、網(wǎng)頁和商品的模式出發(fā)，也不能簡(jiǎn)單從對(duì)商品的文字描述判斷商品的好壞，要經(jīng)過綜合分析，多方位、全面地認(rèn)識(shí)賣家的信用及商品的好壞。為了應(yīng)對(duì)這些種種問題，

41、工商管理部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)指導(dǎo)，通過講座、專場(chǎng)咨詢等形式的普法活動(dòng)來教育消費(fèi)者如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物這種新型網(wǎng)購(gòu)方式，以及如何在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中識(shí)破各種騙局、避免陷講、維護(hù)自身合法權(quán)益?？梢酝ㄟ^生動(dòng)有趣的案例形式告訴大家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題，消費(fèi)者應(yīng)該如何維權(quán)，通過哪些途徑等等，比如索要正規(guī)發(fā)票、保留購(gòu)買和聊天記錄、拍照等等方式為維權(quán)保留真實(shí)憑證，使得廣大的消費(fèi)者能夠提高維權(quán)意識(shí)和能力，減少未來再次參與網(wǎng)購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的利益損失。5.4 完善網(wǎng)站企業(yè)管理體系建設(shè)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量5.4.1 完善服務(wù)體系建設(shè)作為網(wǎng)購(gòu)的直接受益者，產(chǎn)品供應(yīng)商的誠(chéng)信與否，直接影響到整個(gè)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的好壞。因此，改善產(chǎn)品供

42、應(yīng)商的視覺審美，對(duì)完善整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境起著至關(guān)重要的作用。加強(qiáng)正確企業(yè)文化的宣傳，尤其是在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和回報(bào)社會(huì)方面。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不再僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，更重要的是完成社會(huì)效益最大化，而社會(huì)效益的最大化更多表現(xiàn)在消費(fèi)者效益的最大化。作為網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)商，更要有這種經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，將落實(shí)回報(bào)社會(huì)和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)放在第一位。網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)商在企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)過程中，必須將優(yōu)秀的、嚴(yán)格的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部管理貫穿其中，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程體系。企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體系也要隨之建立并得到重視和運(yùn)用。在產(chǎn)品銷售和效用回饋等方面，需要堅(jiān)持貫徹監(jiān)督機(jī)制。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部還要建立“問責(zé)制”，將責(zé)任落

43、實(shí)到個(gè)人和部門，完善企業(yè)的整體管理體系。5.4.2 優(yōu)化體驗(yàn)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量（1）增加應(yīng)用模塊，完善網(wǎng)站建設(shè)在網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用軟件上增加有用的應(yīng)用模塊，比如在其中內(nèi)嵌入對(duì)應(yīng)物流投遞系統(tǒng)信息查詢與實(shí)時(shí)更新，做到只需在該網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)點(diǎn)擊幾下、甚至是不用點(diǎn)擊即可查到物流信息，如此便捷的服務(wù)會(huì)顯著提高顧客體驗(yàn)和顧客滿意度。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還可以增加投票模塊，讓消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過篩選的若干家提供商的商品投票來選出最想買的東西，作為下一期的開團(tuán)主體。（2）提高注冊(cè)激活程序的簡(jiǎn)便性，提高客戶參與度如果消費(fèi)者第一次在某個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上消費(fèi)之前必須的注冊(cè)程序加以簡(jiǎn)化和人性化，比如可以使用QQ賬號(hào)、人人網(wǎng)賬號(hào)等等消費(fèi)者最常用的號(hào)碼來注冊(cè)登錄，就不需要消費(fèi)者花時(shí)間考慮注冊(cè)所需填寫的用戶名等等信息。而且網(wǎng)團(tuán)企業(yè)可以開通微博，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)關(guān)注團(tuán)購(gòu)信息。這也是目前比較流行和受歡迎的宣傳方式。（3）創(chuàng)建消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，完善網(wǎng)站管理目前泛濫的免費(fèi)抽大獎(jiǎng)方式大多只是選出噱頭，并沒有給予消費(fèi)者切實(shí)實(shí)惠，不能吸引消費(fèi)者。網(wǎng)團(tuán)企業(yè)可以考慮對(duì)于連續(xù)登陸網(wǎng)團(tuán)和下單次數(shù)或金額達(dá)到一定程度的，有網(wǎng)團(tuán)企