產(chǎn)品經(jīng)理抖音VS快手,誰吃肉誰喝湯

1、抖音和快手是現(xiàn)今最熱門的兩個短視頻產(chǎn)品，本文通過行業(yè)背景、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品形態(tài)，電商來對比抖音和快手的發(fā)展，到底誰更勝一籌？一個商業(yè)賽道，有多個產(chǎn)品比拼，但存留下來的卻屈指可數(shù)。很多人對此不解，為什么那個產(chǎn)品能做大做強，而這個產(chǎn)品就會成為歷史塵埃。2016年以后，短視頻成為最熱門的賽道之一，吸引著無數(shù)人入局，但是市場的體制是優(yōu)勝劣汰，在經(jīng)歷幾番廝殺后，短視頻領(lǐng)域最終形成以 “抖音 ”和 “快 手 ” 為首的局勢。然而增長不是無休止的，根據(jù)Fastdataft數(shù)給出的數(shù)據(jù)，自2019年開始，以抖音、快手為首的短視頻軟件的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)漸緩，到 2019年 Q4 ，國內(nèi)短視頻活躍用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三

2、個月出現(xiàn)環(huán)比下滑?？吹贸鰜?，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)迎來 “劉易斯拐點” ，預(yù)計該賽道的馬太效應(yīng)將會越加顯著。如此一來，抖音與快手之間的競爭面越來越大，最終形成二八分割的局面。那么在未來，抖音和快手誰會是那個 “八 ”呢？今天就讓我們一起探究。短視頻行業(yè)快速崛起，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口、互聯(lián)網(wǎng)文娛市場 “第一大時間殺手” 。2019年的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億，預(yù)計2021 年破2000億；目前行業(yè)呈現(xiàn)兩強爭霸格局，字節(jié)系與快手領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，腰部平臺競爭激烈，尾部平臺面臨生存考驗。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月短視頻月活躍用戶數(shù)已超 8億，滲透率超70% ，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大

3、流量入口。 2019年 6 月短視頻行業(yè)月均使用時長已達22.3小時。短視頻行業(yè)借助 4G 普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂場景需求，月均使用時長已超手游、在線視頻等。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢而作為短視頻頭部平臺的抖音和快手，在各自發(fā)展過程中，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗到內(nèi)容分發(fā)機制上又形成了怎樣的差異化競爭？1）抖音抖音，原名A.me,于2016年9月誕生，上線之初的產(chǎn)品定位就是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺，同年12 月更名為抖音短視頻。從產(chǎn)品定位就可以看出，抖音的目標(biāo)用戶，聚焦在都市年輕人，主打優(yōu)質(zhì)的音樂短視頻、內(nèi)容短視頻。以編排生活內(nèi)容，頻頻制造各種熱門挑戰(zhàn)、話題、活動以及讓人眼花繚亂的各種特效

4、，建立話題并引起聚眾效應(yīng)。不僅如此，抖音頻頻邀請大量短視頻 KOL 和大腕明星入駐，增加平臺壁壘的同時，提高品牌知名度。根據(jù)抖音日前發(fā)布的2019抖音數(shù)據(jù)報告顯示，截至2020年 1 月 5 日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4 億。以此來看，抖音更善于構(gòu)建中心化的播主，粉絲向頭部大號聚集，其中人民日報抖音粉絲超五千萬，排名榜首。2）快手快手，前身叫 GIF 快手，誕生于 2011 年 3月，最初是一款用來制作、分享GIF 圖片的手機應(yīng)用，后來快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。快手的用戶定位是普通人的自我表達，通過普通人的視角進行發(fā)散傳播，引發(fā)大眾的公感，從而獲得更多的用戶關(guān)注，而這種接地氣的視頻

5、內(nèi)容，剛好對應(yīng)快手的 slogan： “記錄世界，記錄你 ” 。用快手 CEO 宿華的話說，我們更在乎生活分享。快手的用戶更像是社會的鏡子和投影，都是用普通人自己的視角去觀察到的世界。數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年 12月，快手擁有超過1.6億日活用戶， 3 億月活用戶，每日上傳短視頻超過1500 萬條，庫存短視頻數(shù)量超過80 億條。數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到5月26日，抖音安卓版APP累計下載量270.10 億次，近 30天每日平均下載量3800 多萬次，其中華為手機用戶占比最大?？焓职沧堪鍭PP 累計下載量280.79億次，近 30天每日平均下載量3700 多萬次，其中OPPO手

6、機用戶占比最大?？焓帜壳盁o論是在總量上，還是日均增量上，都還是稍稍領(lǐng)先抖音。根據(jù)抖音最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年 1 月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到 4 億，同比 2019 年 1 月增長 60% 。相較之下，快手的日活躍用戶比抖音少一些，在 2020年初剛剛突破3億，不過有 2.5億人在快手發(fā)布作品，整體參與度超八成。需要注意的，根據(jù)CNNIC 第 45次調(diào)查報告顯示，截至2020年 3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，而以抖音和快手為主的短視頻APP ，就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的小半。左抖音 右快手就像上述所說，由于抖音與快手內(nèi)容主題、關(guān)注點不同，在用戶分布上也呈現(xiàn)一定的差異性。具體來看，當(dāng)下抖音

7、的用戶群體以男性居多，大致占比為 52.2% ，用戶年齡集中在 35 歲以下，占比接近70% ，受眾人群也下探到三四線地區(qū)。數(shù)據(jù)來源：巨量引擎、Questmobile、方正證券快手的用戶群體，整體要比抖音年輕化一些， 30 歲以下的用戶占比超過70% ，但同樣是男性居多；不過快手受眾人群還是以三四線城市為主，一二線城市的用戶數(shù)僅占23%左右。數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)、方正證券抖音與快手的用戶地區(qū)分布上，還是基本呈現(xiàn)出南北對立的局面，其中廣東、江蘇、四川等地區(qū)使用抖音最為廣泛；而快手則是以東北、河北等地的使用頻率最多。不過根據(jù)百度指數(shù)顯示，像山東等地，使用抖音的人群已經(jīng)比快手多了一些，而在河北，抖音與

8、快手之間的差距也在不斷縮小，儼然一副抖音 “北上 ”的 形式。來源：百度指數(shù)（最近30 天） 藍色代表抖音，綠色代表快手這就值得玩味了，從上面的數(shù)據(jù)得知，快手的用戶參與度是很高的，尤其是人人皆是KOC 的概念更是極其接地氣。但可以看到，快手原本的地盤正在被抖音蠶食，長期以往，快手的劣勢將會越加明顯。1）抖音內(nèi)容為主，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品會獲得更多關(guān)注，但是頭部KOL 的內(nèi)容已經(jīng)演變成話題，流量聚焦依舊顯著。2）快手話題為主，主要為創(chuàng)造共感，吸引同類人群關(guān)注，內(nèi)容輸出單一，頭部KOL 的播放量等容易出現(xiàn)起伏。抖音?快手快手比抖音更早進入短視頻市場，但是從產(chǎn)品迭代來看，抖音的創(chuàng)新能力，制造聚眾效果等方面

9、都是優(yōu)于快手，而且抖音更愿意做自我突破，呈現(xiàn)出來的結(jié)果反而是快手一直在追趕抖音。此外，抖音早期借助大量熱門 IP ，通過一些綜藝、紅包活動等方式，創(chuàng)造出很好的傳播效果，相較之下快手就反應(yīng)慢一些，這或許與抖音母公司字節(jié)跳動在市場傳播方面，有著更多資源和經(jīng)驗有關(guān)。1）抖音APP2）快手APP抖音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對廣泛，覆蓋的窗口和專欄更多一些，且保證各個產(chǎn)品都有著一定的系統(tǒng)效果。在使用方面，抖音的模式操作更加更假更加簡潔，上到八十歲的老人，下到幼兒園的小朋友都會用，用戶只需要盯著首頁不斷往下刷新，即可滿足看短視頻的需求，甚至不用任何思考。說句不好聽的話，只要會滑屏幕，都可以體驗。不過，在內(nèi)容選擇方面，

10、抖音的設(shè)定的 “搜索 ”并不直觀，并不能滿足更多用戶的使用習(xí)慣?？焓值漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中，基本上以視頻、直播兩個窗口為主，內(nèi)容上以瀑布流的形式排版雖然不如抖音使用方便，但是給予用戶的選擇性更多，不會在一些不感興趣的內(nèi)容上浪費時間。不過后來快手為了用戶使用更加方面，參照抖音增加大屏版，同樣無需用戶選擇即可一直瀏覽視頻，但切換到大屏版入口太深，對于不善于探索新功能的用戶來說形同虛設(shè)。再加上只是在產(chǎn)品形態(tài)上做出調(diào)整，并未改變產(chǎn)品本質(zhì)，所以得到的市場反響并不強烈。抖音和快手的推薦策略，都是向不同的用戶推薦他感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面，但是雙方的核心分發(fā)機制也有明顯的差異。抖音是中心化的分發(fā)機制，中心化的

11、主要特征是以少數(shù)頭部用戶為中心，以新浪微博為典型代表，流量主要聚集在少數(shù)用戶身上。追求熱度的算法機制塑造了抖音高流量特質(zhì)。抖音對將短視頻的審核推薦機制分為三個等級。用戶上傳視頻后，抖音通過機器檢測是否為違規(guī)、重復(fù)內(nèi)容。若視頻重復(fù)，則被歸入低流量推薦池；未重復(fù)視頻則進行第一級 “初級推薦 ” 。根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等反饋數(shù)據(jù)，若視頻達到系統(tǒng)設(shè)定算法的閾值，則進行疊加推薦，即第二級 “多級推 薦”。若用戶反饋依舊活躍，將該視頻引入更高流量池后經(jīng)由人工審核，進行第三級 “熱門推薦” ，該推薦持續(xù)1 天到 1 周不等。通過算法分發(fā)，抖音實現(xiàn)了流量引導(dǎo)，使優(yōu)質(zhì)視頻展現(xiàn)在更多用戶面前并持續(xù)更長時間，產(chǎn)生爆

12、款熱點視頻。這也意味著大量流量的集中，形成頭部流量。同時，優(yōu)質(zhì)的熱點短視頻能進行更大范圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進入。不過，由于抖音的內(nèi)容是算法曝光，中心化明顯，管控過強的分發(fā)邏輯會讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展，用戶與用戶之前大多是擦肩而過的一面之交，社交領(lǐng)域?qū)傩詷O低?？焓质侨ブ行幕姆职l(fā)機制，去中心化的主要特征是不偏袒頭部用戶，每一個用戶都能平等的得到展示的機會，也可以得到不少的流量和曝光?？焓值耐扑]策略對用戶來說更為平等，并不代表普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容上具有很大幾率上推薦頁，只不過比抖音會輕松。其次在運營層次上，快手也是使用算法推送，但鮮會對內(nèi)容進行強干預(yù)

13、，主要基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，更注重人與人、用戶與用戶之間的關(guān)系。先社交再興趣，社交屬性更強， “老鐵 ”文化就是很顯著的體現(xiàn)。抖音和快手搜索頁面左：抖音 右：快手抖音和快手的電商內(nèi)容對比抖音的電商善于運用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻進行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認(rèn)知后的購買，對KOL 的關(guān)系較弱，內(nèi)容的推薦只是對品牌的購買起到促進作用。同時由于抖音的大數(shù)據(jù)推流模式及刷屏換內(nèi)容的機制，一些產(chǎn)品很容易爆火，但前提是承載的短視頻內(nèi)容需要足夠吸引人群。1）抖音電商發(fā)展歷程2018年 3 月，抖音開放購物車功能，聯(lián)合淘寶試水電商。2018年 5 月，抖音在達人主頁內(nèi)上線自有店鋪入

14、口，用戶可進入達人主頁店鋪內(nèi)購物。2018年 12月，抖音公布了10家購物車運營服務(wù)商，進一步完善電商生態(tài)。他們主要連接抖音平臺和具備電商能力的 KOL 與 KOC ，提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接等服務(wù)。2018年底，抖音開放購物車自助申請，全平臺符合要求的賬號均可申請。2019年 1 月，抖音 “好物聯(lián)盟 ”測試平臺中電商達人和商家的活躍程度，并根據(jù)商品的熱賣程度給予參與者相應(yīng)排名獎勵。2019年 1 月底，抖音接入放心購平臺，在商品櫥窗功能中，達人可以同時接入商品。2019年 4 月，抖音上線了 “小米商城 ”“京東好物街”等多款電商小程序，豐富自身電商模式。2019年 6月

15、18 日，抖音與第三方電商平臺達成戰(zhàn)略合作，將購物車接通京東。2）電商數(shù)據(jù)2018年雙十一期間，抖音購物轉(zhuǎn)化銷售額達到了2億。2018年雙12當(dāng)天，參與抖音購物車的賬號超過7000個，人數(shù)破100萬，雙 12 期間促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120 萬，前 50 抖音賬號合并完成1 億GMV 。2018雙12， 3000萬粉絲的抖音頭部紅人 “七舅腦爺 ”開啟了直播首秀，并聯(lián)合 108 個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為 “抖音電商的第一槍 ” 。2018年雙12，抖音達人“藍小爸 ”抖音購物車視頻播放量超1000萬，雙 12累積銷售額達650w。截至 2019年 6月 25 日，開通抖

16、音購物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了 100萬，相比去年12 月增長了超10 倍。整體來看，抖音的內(nèi)容帶動了電商業(yè)務(wù)的整體向上，依靠明星效應(yīng)及內(nèi)容傳播，打開了自己的電商規(guī)劃。不過由于這種過于聚焦的模式，也導(dǎo)致個人店鋪興起不易，社交屬性限制了發(fā)展。3）抖音的電商渠道抖音小店：無需跳轉(zhuǎn)第三方，購買可直接在抖音小店完成。（占比不如其他兩類）電商平臺：淘寶、京東、網(wǎng)易考拉（第三方電商）：用戶自己擁有淘寶店鋪的，可通過將商品加入淘寶聯(lián)盟，以淘寶客淘口令的形式添加商品。（電商業(yè)務(wù)主要貢獻）小程序方式接入三方電商：目前京東好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（電商業(yè)務(wù)次要貢獻）1）快手電商發(fā)展歷程快手AP

17、P于2018年6月上線快手小店，每個主播達到一定條件均可申請開店；商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手和有贊實現(xiàn)用戶賬號打通，快手用戶可直接購買，也為自身電商業(yè)務(wù)埋下伏筆。2018年9月，根據(jù)魔筷星選的版本更新日志，魔筷星選與快手APP和快手小店實現(xiàn)直接相連。2018年 11 月 6 日的 “快手賣貨節(jié)”上，粉絲 4000多萬的散打哥3個小時達到 5000萬的銷售額， 11 月 6 日當(dāng)天更是完成了 1.6億元的銷售額。2018年 12月 20 日，快手電商發(fā)布 “麥田計劃 ”，對快手小店進行了升級改版，并推出了全新的 “電商服務(wù)市場” ，引入優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)商。首批接入的服務(wù)商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家，為快手達人提供電商供應(yīng)鏈資源、電商銷售相關(guān)的各項技能培訓(xùn)和服務(wù)、店鋪的代運營等服務(wù)。根據(jù) 2018 年快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，快手上每天跟商業(yè)需求相關(guān)的評論量超過190萬，用戶源源不斷的交易需求自然而然促成了快手目前的電商生態(tài)。根據(jù)尼爾森在 2018 年 6 月至 8 月對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10