產(chǎn)品經(jīng)理找到問題、解決問題,才是好文案第一重要的

1、編輯導讀：好的文案一定是能解決問題的，其他的一些套路和文案技巧都只是為了達成解決問題這個目的的手段。不過比解決問題更重要的是先找到問題，怎么做？本文作者依據(jù)工作實踐的所思所想，并結(jié)合案例等對這個問題展開了梳理分析，與大家分享。在前一篇文章關(guān)于文案的 11 點小思考中，我提出了一個小觀點： “想寫出一篇有效文案，就必須去找出真正的問題，然后去解決真正問題。 ”之后有人留言說 “學到了 ” ，也有的說 “沒太明白，展開說說 ” 。那么，這一次就展開說說。如果問為什么要寫某一篇文案，有人便會說：為了提高銷售額，為了多賣出產(chǎn)品。這當然沒錯，商業(yè)文案就是為了直接、間接的去帶動銷售，也就是所謂 “坐在鍵盤

2、后面的銷售人員 ” 。但需要注意的是， “提高銷售 ”僅僅是文案的一個“目的 ”，它不是文案要解決的一個問題。就仿佛戰(zhàn)爭一樣，消滅敵人僅僅是我們的 “目的” ，而不是我們面臨的具體問題。在戰(zhàn)爭中想要達到 “消滅敵人 ”的目的，就必須找到關(guān)鍵問題，然后思考解決問題的策略。比如敵人太強大，我們可以集中優(yōu)勢兵力， “憑爾幾路來,我只一路去” （努爾哈赤）；或者敵人遠道而來、輕敵冒進，我們可以誘敵深入，然后尋機反擊等等。而營銷中也是一樣，想要達到 “提升銷售” 的目的，也必須找到關(guān)鍵問題。那什么是 “問題 ” 呢？毛主席曾經(jīng)說過：“什么叫問題？問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題。

3、”所以在營銷中，文案（包括其他營銷人員）需要首先思考清楚的是，到底哪些 “矛盾 ” ，阻礙了 “目的 ”的實現(xiàn)。比如，也許產(chǎn)品是一個新品牌，消費者沒有足夠的信任，造成了銷售額較低的現(xiàn)狀。那么這就是 “矛盾 ” ，文案（或者其他營銷手段）就要去解決這個矛盾，改變消費者的認知，從而提高銷售額。再比如產(chǎn)品價格偏高，從而導致顧客不下單的現(xiàn)狀，這也是矛盾，而你想要提高銷售額，也必須去解決這個矛盾。當然這只是一些粗淺的例子，想要更精準、更深入的發(fā)現(xiàn)問題，則需要我們通常說的洞察能力。但不管如何，發(fā)現(xiàn)矛盾、確定問題，才能去思考策略，才能去解決問題。在奧美的創(chuàng)意觀點中，作者提出過一個好的廣告，需要思考四個問題，

4、也就是：為什么說？怎樣說？向誰說？以及說什么？“為什么說” ，也是排在第一位的。而我們之前說的 “確定問題” ，其實就是解決“為什么說 ”的問題，這是形成文案（營銷）策略的第一步?？辞鍐栴}、確定矛盾是一個 “綱 ” 的問題，綱舉才可以目張，就像上文說的，確定問題之后，才能夠去思考解決問題的策略。但不要以為 “確定問題 ”是件簡單的事情，是坐在辦公室拍拍腦袋就可以想出來的。在營銷的整個過程中， “確定問題 ”也許是最難的一步。它通常需要非常準確的洞察，而洞察的來源，則大多來自對于現(xiàn)實世界的，實事求是的認真調(diào)查和研究。當年奧格威在接下勞斯萊斯的案子時，也是花了 3 個星期去讀相關(guān)的文獻、報道以及顧

5、客反饋。更為經(jīng)典的，則是史玉柱 “腦白金 ” 的案例。在腦白金正式開始銷售之前，史玉柱就天天帶著一幫人，做實地調(diào)研，并且在實地調(diào)研時，他們發(fā)現(xiàn)一個問題：目標消費者對腦白金有興趣，但由于價格原因卻并不購買。那么如何去解決這個問題呢？后面在跟消費者聊天時，史玉柱看到，其實有些人是在吃腦白金的，便問： “那為什么你們也在吃腦白金呢？ ”他們就說 “除非兒子或者女兒要給他買，他就吃。 ”于是，史玉柱洞察到，保健產(chǎn)品在功能屬性之外，其實還可以有一重 “禮品屬性” 。也就是可以把腦白金當做 “禮品 ”去送，把說服的重點放到 “購買者 ” ，而非“使用者 ” 。這樣在營銷策略上，不僅解決了上面的問題，也避開

6、了大多數(shù)以 “功能屬性 ” 為主的保健品牌，給了消費者一個新穎的購買理由。腦白金的 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”文案中，出現(xiàn)的兩個 “收禮 ”，其實就是為了強調(diào)它的 “禮品屬性 ” 。那么非常經(jīng)典的左岸咖啡文案，是怎樣來的呢？我也在左岸咖啡館也在去左岸咖啡館的路上飛往巴黎的長榮左岸專機，空乘員優(yōu)雅地為每個人端上熱咖啡，四周的景致與空氣中的咖啡香，讓人宛如置身左岸咖啡館當時甲方的想法，是想在同類產(chǎn)品價格 10 元左右的情況下，做出一款可以賣到 25 元的飲料。這雖然是一個很難的問題，但卻是一個很清晰、具體的問題。就像操刀左岸咖啡項目的前輩葉明桂所說：“左岸咖啡館這個產(chǎn)品，因為始于一個真實又

7、具體的商業(yè)課題，才能將所有營銷與傳播的想法和做法聚焦于最重要的使命：如何讓這個包裝放在貨架上，價值25 元？ ”甲方或者領(lǐng)導，可以給出一個清晰的問題，對于文案人員來說，確實是一件非常幸運的事情。而當有了 “如何讓這個包裝放在貨架上，價值25元”這個清晰問題，他們便可以一步步去解決問題了。首先，杯子里裝什么飲料，才可以讓消費者接受 25 元的價格呢？在考慮了種種可能之后，團隊最后選擇了價格彈性相對較大的咖啡產(chǎn)品。而當確定了咖啡之后，他們又開始考慮哪一個故事原型，可以讓消費者愿意出高價購買。在經(jīng)過考慮和調(diào)研之后，他們確定以 “一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡 ”作為品牌故事的原型。并定名為 “

8、左岸咖啡館” 。那么接下來左岸咖啡館的品牌個性，又是怎樣的呢？不確定品牌個性，便不能確定后面的一系列的細節(jié)。最后，他們確定左岸咖啡的品牌個性是：一位心思細膩，喜歡詩詞的女生，正值少女不知愁的年紀，卻有多愁善感的個性。而品牌風格則是：民國初翻譯小說的語氣，黑白攝影時代的視覺作品與古典音樂的混搭 種真正東西文化交流的新感覺。 ”而當解決了以上的種種問題之后，在具體文案層面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的經(jīng)典文案。他帶著微笑離開佛羅倫薩在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音，他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎，即使在安靜的咖啡館中，那笑，是無聲的，一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍，足以讓歌手們、樂師們、丑角們，都為這一刻活了，我看著他，與他相視一笑，這是 1516年，他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國，他是達文西，我們都是旅人，相遇見在左岸咖啡館。等到角落里的那個客人回家之后，咖啡館里就只剩下我一個人了，咖啡館里最后的一位客人，擁有一項特權(quán) 可以挑選自己喜歡的音樂，同時，侍者會再端上一杯咖啡，表示他并不急著打烊，我在左岸咖啡館，一個人慢慢等待打烊。文案說到底，只是解決某個商業(yè)問題的終端工具，它必須服從于解決問題的整體策略。而良好策略的開端，則必定是發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵問題，沒有搞清關(guān)鍵問題， 則策略必定具有盲目性。而策略一旦盲目，則包含文案在內(nèi)的一切執(zhí)行，必定會走偏