美護(hù)半年度復(fù)盤

1、美容護(hù)膚/美體/精油2022/72022上半年復(fù)盤美容護(hù)膚/美體/精油 行業(yè)概況一般環(huán)境：政治法律環(huán)境：打造本土品牌、行業(yè)規(guī)范發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2022年國民可支配收入增長；美護(hù)行業(yè)市場規(guī)模連年增長，據(jù)中商情報網(wǎng) 預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)3280.4億元。社會文化環(huán)境：男性護(hù)膚需求增加。技術(shù)環(huán)境：美容護(hù)膚新材料不斷涌現(xiàn)。銷售規(guī)模：2021年淘系平臺全年銷售額為1929億，同比增長7.28%。受疫情、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境影響，2022年上半年銷售額為854.33億，同比下降6.65%，訪客數(shù)、UV價值均有不同程度下降。2022年618提前至5月31日，5月交易額達(dá)到年內(nèi)新高，6月有小幅下降。同比202

2、1年上半年，2022年上半年子行業(yè)中僅7個賽道交易額同比增長，面部護(hù)理套裝遙遙領(lǐng)先，交易額達(dá)193.19億，但同比下滑11%。TOP3賽道中，僅面部精華正增長，說明面部精華是最熱門的護(hù)膚品類，乳液/面霜訪客數(shù)下降10.10%、支付人數(shù)下降4.21%。同比2021年上半年，美容服務(wù)上半年交易額、訪客數(shù)、支付人數(shù)增幅最大，說明此行業(yè)處于高速成長期。此外，旅行裝/體驗裝、T區(qū)護(hù)理、身體清潔同樣增長明顯。面部磨砂/去角質(zhì)降幅最大，交易額為1.36億，同比下降56.91%。除面部、眼部護(hù)理以外的護(hù)理類目和卸妝、防曬、潔面、面膜、精油芳療均在下滑。美容護(hù)膚/美體/精油 市場競爭賣家概況：2021年6月到2

3、022年6月以來，賣家數(shù)在緩慢增長，有交易賣家數(shù)占比卻逐漸減小。2022年6月，賣家數(shù)為224萬，有交易賣家數(shù)為57萬，占比25.46%。TOP10品牌：TOP10榜單中SK-II、資生堂交易額有小幅下降，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅占據(jù)前三，榜單新晉珀萊雅、赫蓮娜。頭部品牌大促月以自 營為主，歐萊雅、珀萊雅、玉蘭油各月份均以自營為主。TOP店鋪：TOP店鋪市場份額呈增長趨勢，截止2022年6月30日，TOP100店鋪交易占比46.08%，市場集中度較低，頭部品牌大促月市場占有率較高，新銳品牌可避開大促月展開錯位競爭。同比2021年，2022上半年TOP10店鋪中新晉國產(chǎn)品牌珀萊雅官方旗艦店、薇諾娜

4、官方旗艦店、HR赫蓮娜官方旗艦店，資生堂、后、修麗可官方旗艦店跌落前十。TOP商品：TOP5商品中抗衰老、抗糖是核心賣點，HR赫蓮娜官方旗艦店的商品黑繃帶面霜以1380-5980的高定價和銷量收割了2.63億的交易額。 TOP6-10商品圍繞淡紋、補(bǔ)水吸引消費(fèi)者。面部護(hù)理套裝 賽道分析銷售規(guī)模：2021年面部護(hù)理套裝客單價增長明顯，銷售額上升15.44%，為453.53億。2021年上半年銷售額為217.83億，2022上半年跟隨護(hù)膚大盤，銷售額同比下滑11.31%，支付轉(zhuǎn)化率下降7.98%，UV價值下降10.46%。因5月的疫情消退和月底的618活動，交易額大幅增長。賣家概況：2021年6月

5、到2022年6月，賣家數(shù)總體下降，有交易賣家數(shù)占比總體上升，2022年3月達(dá)到新高，隨后有交易賣家數(shù)占比迅速下滑。TOP10品牌：同比2021年，2022年上半年5個TOP10品牌下跌，The History of Whoo/后降幅最大，同比下降48.78%，赫蓮娜新晉， 同比增長62.10%。TOP品牌中雅詩蘭黛、后因疫情原因自營倉發(fā)貨受限，4月自營占比大幅收縮，5月大促開始擴(kuò)張。TOP10店鋪：后官方旗艦店下滑嚴(yán)重，上半年交易額同比下降63%。HR赫蓮娜官方旗艦店新晉TOP10。單品及功效：從功效屬性上看，補(bǔ)水保濕類商品數(shù)量占比最大，修護(hù)類商品數(shù)量在逐漸擴(kuò)大。值得注意的是，緊致肌膚類商品雙

6、11期間交易額達(dá)21.35億元，遠(yuǎn)超商品數(shù)量最多的補(bǔ)水保濕類。面部護(hù)理套裝TOP5單品中，主打賣點是抗衰老和補(bǔ)水，此類商品迎合了消費(fèi)者的主要需求。消費(fèi)者主要評價效果好、劃算等，部分消費(fèi)者同樣有美白效果差等負(fù)面評價。搜索詞：消費(fèi)者更傾向于搜索品牌詞，搜索占比達(dá)到79.57%，品類詞中水乳的搜索人數(shù)最高，排名熱搜詞第二?？蛻舢嬒瘢嚎腿褐饕性跂|南沿海和中西部地區(qū)的一二線城市，上海市占比最高，達(dá)到3.99%。18-34歲青年人群占比近70%，其中女性是消費(fèi)主力軍。面部精華 賽道分析銷售規(guī)模：2021年銷售額為290.09億，同比增長6.69%。2022年上半年面部精華類目逆風(fēng)向多，銷售額達(dá)141.

7、27億，同比增長8.32%。 從月度交易額趨勢中可以看出，整體在持續(xù)增長，未來前景可觀。賣家概況：2022年上半年以來，新賣家在逐漸進(jìn)入市場，有交易賣家數(shù)占比逐漸下滑，行業(yè)競爭激烈。TOP10品牌：珀萊雅增長劇烈，同比2021年上半年增幅達(dá)311%，雅詩蘭黛、修麗可、蘭蔻略微下降。珀萊雅、玉蘭油、嬌蘭、歐萊 雅各期均以自營為主。TOP10店鋪：珀萊雅隨著訪客數(shù)的攀升，從2021年上半年的未上榜飆升到2022年上半年的TOP1。單品及功效：功效屬性上，修護(hù)商品數(shù)量和交易額占比最大，其次是補(bǔ)水保濕，美白、抗老商品數(shù)量逐漸增長。玉蘭油的兩款精華液上榜，榜單商品均有補(bǔ)水功效且分別帶有修護(hù)、抗老、抗氧、

8、抗糖等功能，除了補(bǔ)水外的附加功能是產(chǎn)品提高競爭力的因素。“對美白有效果”是最多的評價，其次是“有淡斑效果”，綜合來看，產(chǎn)品的使用效果是影響用戶滿意的重要原因。搜索詞：品牌詞占比達(dá)74.20，品類詞僅“精華”一詞上榜。客戶畫像：客戶主要分布在一線城市、沿海以及中西部地區(qū)的省會城市。年齡分布上，18-24歲占比最高，但消費(fèi)能力較弱，25-34歲人群的消費(fèi)能力更強(qiáng)。乳液/面霜 賽道分析銷售規(guī)模：2021年銷售額為230.02億，同比上升11.09%，支付轉(zhuǎn)化率下降8.46%。2022上半年訪客數(shù)同比下降10.10%，隨著客單價 和轉(zhuǎn)化率的上升，上半年交易額同步上升，受疫情影響4月交易額大幅下降。賣家

9、概況：2022年受疫情和經(jīng)濟(jì)下行的壓力，線上賣家尤其是新入場賣家生存愈發(fā)艱難，有交易賣家數(shù)逐漸下滑。TOP10品牌與店鋪：2022上半年，薇諾娜同比增長65.82%，交易額達(dá)2.79億，新晉TOP10品牌，其官方旗艦店交易額同比增長1億， 達(dá)2.13億，支付轉(zhuǎn)化率、訪客數(shù)均上升。歐萊雅有小幅下降，其官方旗艦店訪客同比下降約3000萬。4月，TOP10品牌自營銷售比例 收縮，其中希思黎尤為明顯，4月自營占比25.93%，5月升至83.63%。單品及功效：產(chǎn)品功效上，補(bǔ)水保濕是TOP1品類，其次是抗老類商品，修護(hù)與抗老類商品數(shù)量不相上下。TOP5商品同樣主打保濕、 修護(hù)、淡紋功效。從TOP5商品評

10、價中可以看出，此類產(chǎn)品除了產(chǎn)品效果，產(chǎn)品易打開、包裝精致同樣是樹立良好口碑的因素。搜索詞：品牌詞占比59.49%，品類詞占比39.44%。品牌詞“蘭蔻”最火爆，其次是薇諾娜。品類詞“蘆薈膠”、“素顏霜”、“面霜”擠進(jìn)TOP5?？蛻舢嬒瘢嚎蛻糁饕植荚谘睾＜爸形鞑康貐^(qū)的一二線城市，城市排名前三的依次是上海、北京、廣州，可以優(yōu)先考慮在這些城市做 推廣。年齡與性別上，18-34歲女性是購買主力，其中25-34歲的人群購買力較強(qiáng)。目錄1.美容護(hù)膚/美體/精油 行業(yè)概況美容護(hù)膚/美體/精油 市場競爭美容護(hù)膚/美體/精油 TOP3賽道分析內(nèi)容索引美容護(hù)膚/美體/精油 行業(yè)概況行業(yè)一般環(huán)境分析：P12；市場

11、規(guī)模及預(yù)測：P13；年度、半年度數(shù)據(jù)同比：P14-15；月度數(shù)據(jù)環(huán)比：P16；子行業(yè)交易額、訪客數(shù)、支付人數(shù)同比：P17-19；美容護(hù)膚/美體/精油 市場競爭賣家概況：P21；TOP10品牌交易額、自營分銷對比：P22-23；TOP店鋪交易額占比：P24；TOP10店鋪數(shù)據(jù)對比：P25；TOP10商品對比：P26-27；美容護(hù)膚/美體/精油 TOP3賽道分析面部護(hù)理套裝年度、半年度數(shù)據(jù)同比：P30-31；月度數(shù)據(jù)環(huán)比：P32；賣家概況：P33；TOP10品牌交易額、自營分銷對比：P34-35；TOP10店鋪數(shù)據(jù)對比：P36；產(chǎn)品功效分析：P37；TOP5商品、評價對比：P38-39；搜索詞分析

12、：P40；客戶畫像：P41-42；面部精華年度、半年度數(shù)據(jù)同比：P44-45；月度數(shù)據(jù)環(huán)比：P46；賣家概況：P47；TOP10品牌交易額、自營分銷對比：P48-49；TOP10店鋪數(shù)據(jù)對比：P50；產(chǎn)品功效分析：P51；TOP5商品、評價對比：P52-53；搜索詞分析：P54；客戶畫像：P55-56；乳液面霜年度、半年度數(shù)據(jù)同比：P58-59；月度數(shù)據(jù)環(huán)比：P60；賣家概況：P61；TOP10品牌交易額、自營分銷對比：P62-63；TOP10店鋪數(shù)據(jù)對比：P64；產(chǎn)品功效分析：P65；TOP5商品、評價對比：P66-67；搜索詞分析：P68；客戶畫像：P69-70；經(jīng)營SWOT分析美容護(hù)膚行

13、業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析劣勢威脅各品牌之間競爭激烈，產(chǎn)品替代效應(yīng) 強(qiáng)化妝品本身門檻低，成本利潤高，導(dǎo) 致供應(yīng)商議價能力高優(yōu)勢行業(yè)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，新材料、新技術(shù) 不斷涌現(xiàn)促銷方式多，明星代言效果好機(jī)會中央明確提出建設(shè)中國化妝品高端 品牌中國“男顏經(jīng)濟(jì)”快速崛起，男性 護(hù)膚市場潛力巨大年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，影響 著美容護(hù)膚市場的潮流走向SWOT在中國，國外化妝品品牌普遍比國內(nèi) 品牌更受歡迎產(chǎn)品流量深受品牌知名度與形象的影 響美容護(hù)膚行業(yè)投資與經(jīng)營分析如果我是投資人投宏觀政策持續(xù)利好，“十四五”期間，多數(shù)省份設(shè)定護(hù)膚品行業(yè) 發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，人均可支配收入明顯增高，

14、消費(fèi) 者更愿意花錢購買高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。結(jié)合市場環(huán)境，高性價比的男性護(hù)膚及低齡護(hù)膚的國產(chǎn)企業(yè)或 是更好的投資選擇。護(hù)膚行業(yè)集中度低，后排玩家仍有機(jī)會沖刺進(jìn)頭部賣家。如果我是商家規(guī)范化與多元化各地政府加強(qiáng)了對護(hù)膚品經(jīng)營和質(zhì)量的監(jiān)管，安全、規(guī)范生產(chǎn) 是企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)。消費(fèi)者對護(hù)膚品功效的需求呈現(xiàn)多元化，促進(jìn)上游生產(chǎn)商推出 多元功效的功能性護(hù)膚品，商家差異化產(chǎn)品品類。后排玩家在布局多場景營銷手段的同時，配合高性價比的商品， 完善的售后服務(wù)，組成系統(tǒng)的引流組合拳。行業(yè)概況美容護(hù)膚/美體/精油政治法律環(huán)境E經(jīng)濟(jì)環(huán)境2022年一季度，全國居民人均可支配收入10345，同比增長6.3%。2. 2022年

15、6月美容護(hù)理板塊漲幅8.06%， 跑贏滬深300、中證500。1. 中央印發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要當(dāng)中，明確提出建設(shè)中國化妝品高端品牌。2. 2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法。社會文化環(huán)境ST技術(shù)環(huán)境近年來美容護(hù)理行業(yè)新技術(shù)、新原料不 斷涌現(xiàn)并運(yùn)用于實踐。2011-2019年全球護(hù)膚品行業(yè)專利申請 數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，整體來看，全球 護(hù)膚品技術(shù)處于成長期。1. 第五次人口普查中，15-64歲的人群約占總?cè)丝诘?0.15%。2. 隨著男性群體對化妝品需求不斷增加，男性護(hù)膚等領(lǐng)域關(guān)注度逐漸提高美容護(hù)膚行業(yè)一般環(huán)境分析政策圍繞“

16、 打造本土護(hù)膚高端品牌” 及“ 護(hù)膚品規(guī)范發(fā)展”美護(hù)行業(yè)市場規(guī)模連年增長，預(yù)計2022年將達(dá)3280.4億元美容護(hù)膚市場規(guī)模及預(yù)測（時間維度：2016 2022）1698.50億1881.40億2130.80億2444.20億2604.20億3132.50億3280.40億11%13%15%7%20%5%201620172018202020212022E2016-2022美容護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測2019市場規(guī)模增長率數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2020-2021）2021年后疫情時代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，護(hù)膚行業(yè)銷售額、客單價同比增長2020年2021年179

17、8億1929億82.83億84.28億14.46%14.61%150156銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價7.28%1.75%5.43%4.34%UV價值27.7116.691.04%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 半年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2021H1& 2022H1）上半年因疫情影響，隨著訪客數(shù)、客單價的下降銷售額出現(xiàn)下滑2021年 H12022年 H1915.18億854.33億40.00億38.38億13.47%13.61%169.83163.56銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價6.65%4.06%2.70%3.69%UV價值22.8822.261.04%132.70126.63177.19119

18、.37133.97124.39108.77140.89130.32154.60135.9515.10%12.65%18.52%16.71%16.50%17.11%12.20%24.85%17.18%126.7915.06%13.20%14.78%14.16%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客單價支付轉(zhuǎn)化率大促月交易額突出，22年618提前布局，戰(zhàn)線拉長，5月交易額增長75%256.41億元110.16億元135.89億元121.00億元11

19、3.00億元405.79億元128.03億元109.61億元104.48億元155.53億元109.74億元191.68億元183.30億元5.31億人7.00億人6.44億人4.63億人5.11億人4.74億人7.22億人6.54億人4.93億人4.27億人5.01億人5.51億人4.64億人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易額&訪客數(shù)&客單價&支付轉(zhuǎn)化率交易額訪客數(shù)200.55淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 月度數(shù)據(jù)環(huán)比（時間維度：202

20、1-06 2022-06）淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 子行業(yè)交易額（時間維度：2022-01 2022-06）TOP3賽道分別為面部護(hù)理套裝、面部精華和乳液/面霜4.92%交易額&同比增長率40%30%T區(qū)護(hù)理, 30.04%旅行裝/體驗裝, 25.79%20%乳液/面霜3.46%10%面部精華男士面部護(hù)理化妝水/爽膚水8.32%-0.62%-3.47%潔面0%-1.00%-10%面膜面部護(hù)理套裝眼部護(hù)理防曬-13.31%-11.31%卸妝-6.53%-10.92%-20%-9.90%-30%身體護(hù)理-40%-39.43%-50%-60%0.00億元50.00億元100.00億元150.00億

21、元200.00億元250.00億元面部精華 141.27億元8.32%T區(qū)護(hù)理, 30.04%足部護(hù)眼部護(hù)理-6.53%面膜-13.31%美容服務(wù), 0.03億元, 55.59%面部護(hù)理套裝 193.19億元-11.31%精油芳療頸部護(hù)理身體護(hù)理-39.43%面部磨砂/去角質(zhì), 1.36億元, -56.91%面部按摩霜其他保養(yǎng)卸妝-9.90%化妝水/爽膚水-3.47%潔面-1.00%乳液/面霜 102.92億元3.46%身體清潔, 4.92%胸部護(hù)理, -44.91%防曬-10.92%旅行裝/體驗裝, 25.79%男士面部護(hù)理-60%-40%-20%手部保養(yǎng)0%唇部護(hù)理局部護(hù)理20%40%60

22、%0.00億元50.00億元100.00億元150.00億元200.00億元2022H1淘系美護(hù)行業(yè)各子類目交易額&同比增長率T區(qū)護(hù)理頸部護(hù)理唇部護(hù)理足部護(hù)理, -32.53%眼部護(hù)理 13.23%面膜-24.91%手部保養(yǎng), -0.91%面部精華, 4.56%面部護(hù)理套裝, -0.95%精油芳療局部護(hù)理身體護(hù)理-24.28%面部磨砂/去角質(zhì), 1349.2萬人, -61.22%面部按摩霜, -39.47%其他保養(yǎng), -25.18%卸妝-14.87%化妝水/爽膚水-12.50%潔面-7.30%乳液/面霜, -10.10%身體清潔, 2.66%胸部護(hù)理, -28.47%防曬-14.15%旅行裝/

23、體驗裝, 2.98%男士面部護(hù)理, 8.61%-55%-35%-15%5%25%45%美容服務(wù), 29.6萬人, 41.48%-75%0.00億人1.00億人2.00億人3.00億人4.00億人5.00億人6.00億人7.00億人2022H1淘系美護(hù)行業(yè)各子類目訪客數(shù)&同比增長率淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 子行業(yè)訪客量（時間維度：2022-01 2022-06）三個百億級賽道遙遙領(lǐng)先，面部精華是最熱門護(hù)膚品類面部精華 5.12%T區(qū)護(hù)理, 24.36%局部護(hù)理-4.23%頸部護(hù)理唇部護(hù)理, -15.06%足部護(hù)理眼部護(hù)理-17.20%面膜-12.03%手部保養(yǎng), 0.14%面部護(hù)理套裝-8.8

24、5%精油芳療身體護(hù)理-42.25%面部磨砂/去角質(zhì), -56.33%面部按摩霜, -47.04%其他保養(yǎng)卸妝-15.10%化妝水/爽膚水, -1.72%潔面, -2.22%乳液/面霜-4.21%身體清潔, 8.13%胸部護(hù)理, -33.02%防曬-15.06%旅行裝/體驗裝, 45.20%男士面部護(hù)理-10.89%-40%-20%0%20%40%60%-60%0.0萬人1000.0萬人2000.0萬人3000.0萬人4000.0萬人5000.0萬人6000.0萬人7000.0萬人2022H1淘系美護(hù)行業(yè)各子類目支付人數(shù)&同比增長率淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 子行業(yè)支付人數(shù)（時間維度：2022-

25、01 2022-06）美容服務(wù)處于高速成長期，旅行裝/體驗裝同樣增長明顯美容服務(wù), 386.66%市場競爭美容護(hù)膚/美體/精油199.9萬204.9萬212.8萬225.4萬237.4萬242.5萬241.2萬221.7萬207.2萬212.3萬217.8萬208.7萬224.0萬57.3萬56.1萬57.2萬57.9萬60.7萬63.3萬60.0萬53.9萬53.2萬59.7萬59.5萬58.0萬57.0萬28.67%27.37%26.89%25.70%25.58%26.11%24.89%24.30%25.69%28.09%27.33%27.80%25.46%12.00%10.00%14.0

26、0%22.00%20.00%18.00%16.00%24.00%26.00%28.00%30.00%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月賣家概況賣家數(shù)2021年12月有交易賣家數(shù)2022年1月2022年2月有交易賣家數(shù)占比淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 賣家概況（時間維度：2021-06 2022-06）行業(yè)賣家數(shù)近一年呈增長趨勢，其中大促為賣家數(shù)峰值，表明行業(yè)大促月被更多玩家看好，有交易賣家數(shù)占比在大 促月也呈增長趨勢，說明大促月尾部玩家或者新玩家可以劃分更多市場份額淘寶-美容護(hù)膚/美體/

27、精油 TOP10品牌交易額對比（時間維度：2022-01 2022-06）SK-II、資生堂交易額有小幅下降，TOP榜單新晉珀萊雅、赫蓮娜35.57億元31.70億元30.90億元19.64億元19.25億元17.55億元17.10億元16.20億元15.60億元13.09億元7.55%3.31%2.90%17.93%-6.28%30.82%86.93%12.59%-8.29%32.92%Estee Lauder 雅詩蘭黛Lancome 蘭蔻Loreal 歐萊雅LA MER海藍(lán)之謎SK-IIOlay 玉蘭油PROYA珀萊雅Kiehls 科顏氏Shiseido 資生堂HR赫蓮娜2022年H1TO

28、P10品牌交易額&增長率2021H12022H1同比增長率淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP10品牌自營與分銷對比（時間維度：2022-01 2022-06）頭部品牌大促月官方旗艦店成交占比高32.60%46.67%73.90%42.22%39.00%52.18%64.79%39.23%68.21%58.33%68.47%72.68%88.10%67.77%52.54%68.48%82.17%65.60%81.84%75.50%2022年5月70.09%72.18%88.55%72.61%50.16%66.29%81.44%61.03%81.96%75.51%2022年6月54.22%59.1

29、5%67.64%62.89%48.82%62.56%70.30%41.26%63.89%58.77%Estee Lauder/雅詩蘭黛Lancome/蘭蔻Loreal/歐萊雅LA MER/海藍(lán)之謎SK-IIKiehls/科顏氏PROYA/珀萊雅Shiseido/資生堂Olay/玉蘭油HR/赫蓮娜37.14%48.84%67.66%49.74%50.29%53.17%65.60%27.86%67.69%46.96%2022年1月2022年2月2022年4月65.29%71.54%81.23%66.32%53.87%63.03%80.18%61.60%74.32%74.05%2022年3月自營分銷

30、淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP店鋪銷售占比（時間維度：2022-01 2022-06）大促月頭部品牌市占率高，新銳品牌應(yīng)避開大促月錯位競爭34.53%31.25%43.06%31.08%48.89%46.08%19.38%15.93%25.15%15.47%29.86%27.88%13.65%10.82%18.02%10.63%21.61%20.71%1月2月3月4月5月6月TOP店鋪交易額占比TOP100TOP20TOP10淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP30店鋪數(shù)據(jù)對比（時間維度：2021H1 & 2022H1）排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)1歐

31、萊雅官方旗艦店22.31億3.88%1.52億1(持平)歐萊雅官方旗艦店22.89億4.26%1.32億2Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店21.08億1.93%1.21億2(持平)Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店21.34億1.12%1.83億3Lancome蘭蔻官方旗艦店18.00億0.99%2.69億3(持平)Lancome蘭蔻官方旗艦店20.84億1.11%2.25億4SK-II官方旗艦店10.40億1.49%4705.5萬4(升1)olay官方旗艦店13.47億5.13%5906.7萬5olay官方旗艦店10.35億4.44%5732.5萬5(升8)珀萊雅官方旗艦店

32、13.11億8.74%5028.9萬6LA MER海藍(lán)之謎官方旗艦店10.07億1.02%3899.4萬6(持平)LA MER海藍(lán)之謎官方旗艦店12.43億1.79%3990.3萬7后官方旗艦店8.84億2.55%2508.0萬7(升4)薇諾娜官方旗艦店10.40億11.95%3609.2萬8KIEHLS科顏氏官方旗艦店8.77億1.81%1.12億8(持平)KIEHLS科顏氏官方旗艦店10.09億2.78%7883.0萬9SHISEIDO資生堂官方旗艦店8.58億3.73%3242.1萬9(降5)SK-II官方旗艦店9.62億1.47%4465.1萬10修麗可官方旗艦店8.06億2.26%2

33、951.3萬10(升2)HR赫蓮娜官方旗艦店9.04億0.53%6566.3萬11薇諾娜官方旗艦店7.29億11.07%2696.4萬11(降1)修麗可官方旗艦店8.49億2.45%3923.4萬12HR赫蓮娜官方旗艦店6.18億0.37%7403.3萬12(降3)SHISEIDO資生堂官方旗艦店8.46億3.36%3190.3萬13珀萊雅官方旗艦店6.17億9.94%3390.8萬13(升1)法國嬌韻詩官方旗艦店6.96億1.70%4675.9萬14法國嬌韻詩官方旗艦店5.48億3.38%2071.9萬14(升3)Guerlain嬌蘭官方旗艦店5.29億1.11%3565.2萬15黛珂官方旗

34、艦店5.06億3.72%2272.6萬15(升5)理膚泉官方旗艦店5.28億10.28%2474.8萬國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜官方旗艦店入圍TOP102021H1 TOP1-15店鋪2022H1 TOP1-15店鋪下滑淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP30店鋪數(shù)據(jù)對比（時間維度：2021H1 & 2022H1）排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)16自然堂旗艦店4.94億6.73%4454.5萬16(持平)自然堂旗艦店4.98億5.46%5470.5萬17Guerlain嬌蘭官方旗艦店4.65億1.45%2540.6萬17(升20)至本旗艦店4.74億23.27%

35、2147.1萬18Sulwhasoo雪花秀官方旗艦店4.44億2.24%2350.6萬18(降3)黛珂官方旗艦店4.33億4.75%1827.7萬19freeplus芙麗芳絲官方旗艦店4.23億8.98%2739.8萬19(升28)HBN旗艦店4.07億8.44%1864.4萬20理膚泉官方旗艦店4.04億7.59%2221.5萬20(降13)后官方旗艦店3.52億2.52%1872.0萬21HomeFacialPro旗艦店3.84億6.10%2389.0萬21(升14)SISLEY希思黎官方旗艦店3.50億1.27%1859.1萬22玉澤官方旗艦店3.79億11.08%1695.4萬22(升

36、10)百雀羚旗艦店3.46億7.48%2089.6萬23伊麗莎白雅頓官方旗艦店3.68億3.10%2210.9萬23(升10)夸迪旗艦店3.44億7.23%1268.5萬24WIS旗艦店3.64億16.51%1682.9萬24(升16)dralva旗艦店3.40億11.32%1808.5萬25綠蜜蜂海外專營店3.26億11.87%2615.5萬25(降6)freeplus芙麗芳絲官方旗艦店3.33億9.36%1753.8萬26ANESSA安熱沙官方旗艦店3.26億8.82%1610.4萬26(升3)珂潤官方旗艦店3.22億9.91%1360.6萬27潤百顏旗艦店3.17億6.58%1498.1

37、萬27(升38)谷雨化妝品旗艦店3.16億6.58%2378.8萬28半畝花田旗艦店3.05億14.57%2542.6萬28(升105)溪木源旗艦店2.96億8.37%2273.2萬29珂潤官方旗艦店2.95億8.75%1367.6萬29(升2)肌膚之鑰官方旗艦店2.91億2.32%1412.9萬30cogi高姿旗艦店2.94億13.57%2192.4萬30(降4)ANESSA安熱沙官方旗艦店2.88億8.57%1379.8萬國產(chǎn)品牌店鋪競爭激烈，溪木源旗艦店同比上升105名2021H1 TOP16-30店鋪2022H1 TOP16-30店鋪下滑淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP10商品對比（

38、時間維度：2022-01 2022-06）TOP 5 商品中抗衰老、抗糖是核心賣點排名12345商品名稱【官方正品】HR赫蓮娜活顏舒 緩?fù)硭窬o致抗老黑繃帶面 霜雅詩蘭黛面部精華 第七代小棕 瓶精華液 修護(hù)淡紋 緊致提亮抗 衰老OLAY玉蘭油抗糖小白瓶煙酰胺 光感美白提亮補(bǔ)水保濕面部精 華液雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜15ml 淡化細(xì)紋黑眼圈眼袋 緊致補(bǔ)水 抗衰老珀萊雅雙抗精華2.0抗初老抗氧 化抗糖蝦青素提亮膚色補(bǔ)水保 濕減黃店鋪HR赫蓮娜官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店olay官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店珀萊雅官方旗艦店主圖售價1380.00-598

39、0.00660.00-1180.00239.00-459.00530.00259.00-399.00核心賣點愈顏修護(hù)抗衰老緊致淡紋 修護(hù)抗老 保濕彈嫩 抗糖減黃氣 28天更白更亮 無懼黑眼圈 緊致眼周 對抗老 細(xì)膩毛孔化問題矩陣抗氧多維抗糖交易金額2.63億2.48億2.14億1.90億1.76億淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油 TOP10商品對比（時間維度：2022-01 2022-06）TOP 6 - 10 商品圍繞淡紋、補(bǔ)水吸引消費(fèi)者排名678910商品名稱OLAY玉蘭油淡斑小白瓶煙酰胺 色淡林美白淡痘印補(bǔ)水面部精 華液【會員節(jié)搶購】蘭蔻發(fā)光眼霜 小黑瓶熬夜眼霜 年輕淡紋淡黑 眼圈【會員節(jié)搶購

40、】蘭蔻菁純眼霜 滋潤煥亮淡化細(xì)紋緊致眼周抗 老眼霜【現(xiàn)貨即享】資生堂悅薇水乳 套裝 緊顏亮膚緊致保濕補(bǔ)水【歐家內(nèi)購局】歐萊雅紫熨斗 眼霜眼部護(hù)膚補(bǔ)水保濕淡紋抗 皺緊致店鋪olay官方旗艦店蘭蔻官方旗艦店蘭蔻官方旗艦店SHISEIDO資生堂官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店主圖售價419.00-579.00530.001120.001440.00259.00-349.00核心賣點淡痘印*穩(wěn)住黑色素母體* 28天淡斑 修護(hù)眼周 高保濕 淡化黑眼圈淡紋大師 3周淡紋補(bǔ)水深潤 緊致煥亮美肌黃金玻色因成分 促進(jìn)膠原蛋 白生成 淡化細(xì)紋交易金額1.72億1.46億1.42億1.40億1.31億TOP3賽道分析美容

41、護(hù)膚/美體/精油面部護(hù)理套裝2021年面部護(hù)理套裝客單價增長明顯，銷售額上升15.44%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2020-2021）2020年2021年392.86億453.53億10.58億10.72億12.58%12.79%295331銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價15.44%1.31%13.95%12.08%UV價值37.1342.321.67%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 半年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2020H1 & 2021H1 & 2022H1）2022 上半年受外部環(huán)境沖擊， 各項數(shù)據(jù)均同比下跌2020年 H12021年 H117

42、7.01億217.83億5.03億5.21億11.76%12.34%299339銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價23.06%3.53%18.87%13.24%UV價值35.1841.824.97%2022年 H1193.19億5.16億11.36%33037.4511.31%0.95%10.46%2.70%7.98%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 月度數(shù)據(jù)環(huán)比（時間維度：2021-06 2022-06）因618 提前開啟， 5 月交易額大幅增長443.02264.73303.07263.60233.18422.80290.56318.19273.36331.12269.51393.893

43、56.2116.53%11.36%12.56%12.29%7.93%11.45%9.22%10.19%13.66%10.22%11.84%13.05%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客單價支付轉(zhuǎn)化率20.65億元30.66億元25.08億元24.17億元107.08億元28.05億元26.18億元23.19億元35.82億元21.69億元45.53億元40.78億元9036.4萬人66.17億元6864.0萬人8051.8萬人7746.1萬

44、人1.31億人1.09億人8429.4萬人8924.8萬人8326.1萬人7920.5萬人7877.5萬人9763.2萬人8775.9萬人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易額&訪客數(shù)&客單價&支付轉(zhuǎn)化率交易額訪客數(shù)23.18%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 賣家概況（時間維度：2021-06 2022-06）18.2萬18.5萬19.4萬20.1萬20.5萬20.4萬18.9萬17.8萬17.1萬16.7萬17.8萬5.6萬5.

45、5萬5.6萬5.7萬5.9萬6.1萬5.3萬5.7萬5.4萬5.6萬5.3萬17.8萬31.49%30.10%30.17%29.22%29.33%29.71%28.62%5.8萬28.88%5.5萬29.95%33.27%32.55%17.4萬32.08%29.86%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月此行業(yè)賣家逐漸逃離，22年疫情以來有交易賣家占比下降明顯賣家數(shù)&有交易賣家數(shù)&有交易賣家數(shù)占比賣家數(shù)有交易賣家數(shù)有交易賣家數(shù)占比線性 (賣家數(shù))線性 (有交易賣家數(shù)占比)2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2

46、022年5月2022年6月新冠疫情爆發(fā)淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 TOP10品牌交易額對比（時間維度：2022-01 2022-06）上半年多個TOP品牌下跌， 赫蓮娜新晉TOP 10 榜單10.90億元9.81億元8.52億元7.01億元6.39億元5.97億元5.24億元5.20億元4.91億元4.58億元44.20%30.65%6.60%-48.78%-28.60%-9.31%62.10%-4.04%4.38%-18.87%Lancome 蘭蔻Estee Lauder 雅詩蘭黛Loreal 歐萊雅The history of whoo后SK-IIShiseido 資生堂HR

47、赫蓮娜Olay 玉蘭油LA MER海藍(lán)之謎Cosme Decorte 黛珂2022年H1TOP10品牌交易額&增長率2021H12022H1同比增長率55.93%26.72%84.50%12.44%61.64%46.96%66.50%93.88%64.35%44.23%自營分銷淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 TOP品牌自營與分銷占比（時間維度：2022-03 2022-06）雅詩蘭黛、后 因疫情自營倉發(fā)貨受限，4月自營占比大幅收縮85.87%64.60%89.33%46.57%71.37%80.53%86.19%96.69%80.81%70.00%80.76%63.48%94.17%

48、53.03%68.35%77.25%82.36%96.79%82.53%64.40%82.10%55.33%90.36%42.97%74.36%74.62%83.05%96.93%79.05%75.26%Lancome/蘭蔻Estee Lauder/雅詩蘭黛Loreal/歐萊雅The history of whoo/后SK-IIShiseido/資生堂HR/赫蓮娜Olay/玉蘭油LA MER/海藍(lán)之謎Cosme Decorte/黛珂2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 TOP10店鋪數(shù)據(jù)對比（時間維度：2021H1&2022H1）后官

49、方旗艦店下滑嚴(yán)重， 上半年交易額同比下降63 %2021H1 TOP10店鋪2022H1 TOP10店鋪排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)排名店鋪交易金額支付轉(zhuǎn)化率訪客人數(shù)1后官方旗艦店8.27億2.78%1964.1萬1Lancome蘭蔻官方旗艦店8.33億2.89%4530.2萬2歐萊雅官方旗艦店6.88億5.74%2604.2萬2歐萊雅官方旗艦店7.55億6.40%2307.0萬3SK-II官方旗艦店6.66億1.29%3519.6萬3Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦 店5.26億1.23%1905.7萬4Lancome蘭蔻官方旗艦店5.89億4.77%3149.6萬4olay官

50、方旗艦店5.00億4.90%2289.6萬5olay官方旗艦店5.20億5.80%1997.0萬5SK-II官方旗艦店4.45億1.60%1688.6萬6SHISEIDO資生堂官方旗艦店4.59億3.84%1639.4萬6SHISEIDO資生堂官方旗艦店4.19億2.79%1696.5萬7Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦 店4.57億2.56%2403.0萬7HR赫蓮娜官方旗艦店4.10億0.69%2847.4萬8黛珂官方旗艦店3.66億3.07%1660.4萬8LA MER海藍(lán)之謎官方旗艦店3.83億1.02%1192.1萬9薇諾娜官方旗艦店3.58億8.85%1610.2萬9后官方

51、旗艦店3.09億1.61%1634.8萬10LA MER海藍(lán)之謎官方旗艦店3.55億0.89%1221.5萬10薇諾娜官方旗艦店3.03億9.79%1684.9萬下滑補(bǔ)水保濕類占比最大，修護(hù)類商品數(shù)量占比逐漸擴(kuò)大淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 功效屬性（時間維度：2021-07 2022-06）47.78%37.37%39.18%38.78%40.40%40.21%41.00%44.00%40.40%34.00%33.33%33.67%23.71%16.67%23.71%25.00%17.35%20.41%2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月 2021年11月

52、2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月各類功效商品數(shù)量占比淡斑祛痘 修護(hù)祛閉口、黑頭 美白控油 抗老緊致肌膚 補(bǔ)水保濕 8.46億21.35億2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月各類功效商品銷售額對比淡斑祛痘 修護(hù)祛閉口、黑頭 美白控油 抗老緊致肌膚 補(bǔ)水保濕補(bǔ)水保濕30 % 40 %抗老15 % 25 %淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 TOP5商品對比（時間維度：2022-01 20

53、22-06）抗衰老、補(bǔ)水是此類目TOP 5 單品的核心賣點排名12345商品名稱【店鋪直播專享】雅詩蘭黛護(hù) 膚套裝小棕瓶精華+原生液+膠 原霜緊致【現(xiàn)貨速達(dá)】Whoo后天氣丹花 獻(xiàn)光彩緊致水乳補(bǔ)水護(hù)膚禮盒【立即下單】資生堂悅薇水乳 套裝緊顏亮膚緊致抗初老保濕【會員節(jié)搶購】蘭蔻菁純護(hù)膚 套裝 柔膚水+菁純面霜 抗老護(hù) 膚套裝OLAY玉蘭油美白水乳套裝煙酰 胺革糖素提亮補(bǔ)水保濕護(hù)膚化 妝品正品店鋪Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店后官方旗艦店SHISEIDO資生堂官方旗艦店Lancome蘭蔻官方旗艦店olay官方旗艦店主圖售價2655.00-2815.001660.001440.00230

54、0.00-4720.00479.00-709.00核心賣點一套深徹滋養(yǎng) 全盛年輕潤澤 光彩 緊致補(bǔ)水提亮 青春能量 緊致年輕精細(xì)化抗老套裝抗糖減黃氣交易金額6.91億5.78億5.07億5.03億4.48億消費(fèi)者主要評價效果好、劃算等，部分消費(fèi)者同樣有美白效果差等反饋淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 TOP5商品評價15.77%79.57%4.67%搜索人數(shù)占比品類詞 品牌詞 其他消費(fèi)者更傾向搜索品牌詞，“水乳”是搜索熱度最高的品類詞淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 搜索詞分析（時間維度：2022-06）186.8萬人138.8萬人79.5萬人57.8萬人53.8萬人51.0萬

55、人44.6萬人43.1萬人41.5萬人40.4萬人歐萊雅水乳蘭蔻水乳套裝skll自然堂谷雨黛珂雪花秀化妝品TOP10熱搜詞消費(fèi)者集中在東南沿海和中西部地區(qū)的一二線城市淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 客戶畫像（時間維度：2022-06）地域分布廣東, 11.91%浙江, 7.52%江蘇, 7.94%山東, 6.60%河南, 6.05%上海市, 3.99%廣州市, 3.05%北京市, 3.04%杭州市, 2.99%成都市, 2.94%深圳市, 2.55%重慶市, 2.12%南京市, 2.12%武漢市, 2.00%鄭州市, 1.85%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部護(hù)理套裝 客戶畫像（時間

56、維度：2022-06）9.26億元9.75億元9.04億元4.91億元4.35億元2.12億元0%5%10%15%20%25%30%1824252935394049=5018-34歲青年消費(fèi)者占比近70%， 其中女性是主力軍年齡分布&交易額35%3034客群占比交易金額未知, 0.71%女 , 83.38%男 , 15.90%性別 占比面部精華2021年銷售額同比上漲6.69%，支付轉(zhuǎn)化率下降1%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部精華 年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2020-2021）2020年2021年271.91億290.09億10.24億10.70億7.97%7.89%333343銷售額訪客數(shù)支

57、付轉(zhuǎn)化率客單價6.69%4.50%2.09%3.12%UV價值26.5527.101.00%淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部精華 半年度數(shù)據(jù)同比（時間維度：2020H1 & 2021H1 & 2022H1）面部精華類目逆風(fēng)增長， 半年度數(shù)據(jù)均同比上漲2020年 H12021年 H1122.79億130.42億4.29億5.48億9.19%7.10%311335銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價6.21%27.72%16.84%7.71%UV價值28.5023.7822.79%2022年 H1141.27億5.73億7.14%34524.648.32%4.56%3.60%3.05%0.53%淘寶-美容

58、護(hù)膚/美體/精油-面部精華 月度數(shù)據(jù)環(huán)比（時間維度：2021-06 2022-06）交易額在支付轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的情況下隨著客單價而上升40.48億元14.39億元19.45億元17.19億元14.81億元18.19億元17.05億元15.92億元25.52億元16.61億元35.61億元30.56億元1.22億人6214.0萬人8513.4萬人7216.4萬人8446.7萬人7916.6萬人7796.1萬人8451.0萬人9025.0萬人1.27億人1.14億人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月202

59、2年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易額&訪客數(shù)&客單價&支付轉(zhuǎn)化率75.64億元1.24億人9399.4萬人交易金額訪客數(shù)414.19250.50294.63278.09254.53521.07271.49303.26287.14339.74282.74426.99380.918.02%9.24%7.75%8.56%4.69%15.44%7.93%7.10%7.11%8.89%6.51%6.56%7.02%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5

60、月2022年6月客單價支付轉(zhuǎn)化率淘寶-美容護(hù)膚/美體/精油-面部精華 賣家概況（時間維度：2021-06）17.3萬18.0萬19.0萬20.2萬20.6萬20.7萬19.2萬18.0萬18.3萬18.1萬18.8萬19.1萬5.0萬4.9萬5.0萬5.1萬5.3萬5.6萬5.4萬4.9萬4.8萬5.2萬5.0萬5.1萬4.9萬28.82%27.81%17.5萬27.78%26.64%26.16%27.09%25.91%25.63%26.89%28.47%27.78%27.46%25.75%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月