讀書筆記經(jīng)銷商管理

1、讀書筆記：經(jīng)銷商管理總體印象：（寫在前面）初讀經(jīng)銷商管理一書，非常深的感覺這本書本身就是一門培訓課程的課堂筆 記，再加上實際工作中所遇的部分案例分析， 或者說就是一個營銷培訓師的備課 教案。為什么有這種感覺，全書設(shè)計比較緊湊，各個章節(jié)主題設(shè)置模塊化，內(nèi)容循序漸 進；讀者可以從一兩個行業(yè)的經(jīng)驗體會中觸類旁通營銷領(lǐng)域， 對我們?nèi)粘９ぷ餍?為可以引出很多思考。各模塊的設(shè)置順序模仿一個業(yè)務(wù)人員 （新手）從學習經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系，選擇 新經(jīng)銷商、煽動經(jīng)銷商合作積極性、共同開發(fā)新市場、管理老經(jīng)銷商、制訂經(jīng)銷 商的促銷方案和銷售政策、處理沖貨與砸價、處理大客戶等問題的實際工作過程 來描寫，語言平實。當然由于

2、行業(yè)之間的差異，有些書中提到的問題和情況，可能在我所從事的工作 領(lǐng)域中不會出現(xiàn)，但還是能從筆者的樸實的筆觸中得到很多啟發(fā)。正文分七篇，主題是圍繞廠家對經(jīng)銷商的選擇、激勵、煽動、日常拜訪、處理相 互之間關(guān)系、銷售政策制定、沖突解決、價格秩序維護、大客戶更換等一系列問 題，逐一分析并給出實際操作方法和應(yīng)對策略。第一至四篇講的經(jīng)銷商管理的操作性內(nèi)容；第五篇是銷售及促銷政策制定部分；第六篇和第七篇是針對企業(yè)普遍存在的沖貨、砸價、價格混亂、大客戶反控廠家 等問題?；旧吓c我目前工作相關(guān)度最高的是前四篇的內(nèi)容，即使執(zhí)行層面所需要的。后三篇提到的可能在是管理層日常工作中涉及較多。相信伴隨著邊工作邊讀此書，我

3、會隨著工作的逐步深入、體會逐步加深，對于書 中內(nèi)容的理解也會常讀常新。階段性反復讀取，逐步消化吸收，形成知識體系。第一篇建立正確觀念正視廠商關(guān)系廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系一直是相互對付又相互應(yīng)付、互相重用又互相利用，基本是胡蘿卜加大棒的關(guān)系。我們和經(jīng)銷商的合作關(guān)系是在始終變動的過程之中， 沒有永遠的朋友，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。經(jīng)銷商是好人還是壞人，如果他認真按照游戲規(guī)則做市場的時候就是好人，此時 我們要大力扶持；他投機取巧不當牟利的時候就是壞人，我們要盡可能通過溝通， 說服教育化解阻力，如果化解不了就要排除。一、某些業(yè)務(wù)人員認識的誤區(qū)左派：買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系，少數(shù)。右派：魚水關(guān)系、雙贏關(guān)

4、系，80% o關(guān)系、客情。真是情況：積極服務(wù)大力扶持，斗智（引導經(jīng)銷商按廠商市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作、不聽勸阻）、斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠情況堅決取締）。二、廠家與經(jīng)銷商之間的利益差異情況對比分析經(jīng)銷商需要：.減少資金風險：賒貨銷售，低價格高返利，單次提貨量少。.更大的獨家代理權(quán)。.更多的支持、更寬容的態(tài)度。.更好的服務(wù)，及其他培訓輔導 廠家需要：.降低廠家成本：先錢后貨，批量進貨，降低配送成本。.專注的投入：需要獨家經(jīng)銷。.市場推廣力度要大：網(wǎng)絡(luò)成熟，客戶關(guān)系好，充足的人力物力.配合力度大：配合廠方市場策略、聽話，產(chǎn)品線銷售。三、廠家為什么要用經(jīng)銷商開拓市場.人力資源方面考慮，人

5、員不足。.市場及客戶關(guān)系利用，熟悉程度不夠。.綜合成本過高，物流、倉儲、資金等。.部分市場廠家無法直接經(jīng)營，涉及方面眾多。壓款等。四、廠家與經(jīng)銷商關(guān)系實質(zhì)：三個方面（一）經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場券.廠商博弈，結(jié)局有可能是過河拆橋，這在快速消費品領(lǐng)域尤為突出。.商業(yè)行為淡化情感因素，不要讓友誼承擔責任。產(chǎn)品營銷從大戶代理制到密集分銷再到預(yù)售制， 以前的市場在經(jīng)銷商手中，現(xiàn)在 市場已逐漸為廠家所主導。廠家更多地不靠經(jīng)銷商做銷售而是借用他的配送能力 和倉儲能力、財務(wù)壓款能力。分銷工作，逐步“銷”要淪為形式，“分”才是實質(zhì)。（而）經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理統(tǒng)觀全局，銷售指標的達成主要還是依靠經(jīng)銷商的

6、推動， 廠家?guī)еN售任務(wù)尋找經(jīng)銷商主要是為了利用后者的良好的客戶關(guān)系及資源和成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。（三）經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴經(jīng)銷商與廠家在很多根本利益上是不一致的，他們之間是商業(yè)合作伙伴，既要像 上帝一樣敬起來（以禮相待。誠懇服務(wù)、產(chǎn)品培訓、價格管理、庫存管理） ，又 要像防賊一樣防下去。廠商之間的“交情”是有前提的，要擺正關(guān)系。第二篇新經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商選擇的四個基本思路：思路一：選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴進寬出在選擇階段要嚴格把關(guān)，做詳細的調(diào)查研究，一旦確定要盡力培養(yǎng)輔導，用各種 激勵手段促使其發(fā)揮最大效能；要避免草率決定，浪費前期培養(yǎng)的成本，市場工 作時間又被延誤。思路二：選擇經(jīng)銷商

7、時考評要全面選經(jīng)銷商時要全面考察其：.實力：人力、運力、資金、知名度；.行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，摒棄坐等生意上門的經(jīng)銷商；.市場能力：是否有足夠的的網(wǎng)絡(luò)及客戶資源，良好的客戶關(guān)系，目前代理的 品牌做得怎么樣；.管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何；. 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對此經(jīng)銷商的評價；.合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景 有信心。思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開放新市場、選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該考慮 的是：我現(xiàn)在在這塊市場上賣什么產(chǎn)品， 在哪些渠道銷售，我兩年內(nèi)會跟進哪些

8、新產(chǎn)品，下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商的銷售區(qū)域， 為以后的市場策略做好鋪 墊，否則，今天選擇合格的經(jīng)銷商明天就可能成為障礙。思路四：權(quán)衡大小，合適的才是最好的經(jīng)銷商選擇不是越大越好，經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且沖貨、砸價的可能越 大，止匕外，大經(jīng)銷商往往代理品牌眾多，很男對一個品牌專注投入。企業(yè)在開放新市場前，首先要明確自身的區(qū)域銷售目標，跟進目標市場的規(guī)模、 目標渠道的特殊要求（客戶關(guān)系、資金實力）考慮哪些經(jīng)銷商能夠滿足。在此前 提下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為大了不好控制。由四個基本思路細化為可執(zhí)行的六大標準經(jīng)銷商選擇標準一：行銷意識行銷意識：就是一個人做生意的利益取向和價值觀念。經(jīng)銷商行銷

9、意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售方針。行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展是否有前途。摒棄掉一些有大代理制坐等收錢 舊習慣老經(jīng)銷商，不愿意直銷，怕壓款，也可以避免竄貨砸價的風險?？疾欤?,現(xiàn)有代理各品種的銷售情況是否非常清楚，看其是否具有產(chǎn)品線整合和運作 市場的思路。.問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龅幕厩闆r，一個精明的商人對當?shù)厥袌龌A(chǔ)情況的了解， 對我們制定市場策略是很有幫助的。.問經(jīng)銷商需要哪些支持：需要終端資源的是真正懂得銷售是在終端市場那個 實現(xiàn)的。.在經(jīng)銷商處觀察兩個小時，業(yè)務(wù)人員分工情況，主動服務(wù)程度，銷售責任分 工，各自復雜區(qū)域等等。經(jīng)銷商選擇標準二：實力認證.考察經(jīng)銷商的公

10、司門店規(guī)模；, 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金，推斷其的生意規(guī)模和流動資金；. 了解經(jīng)銷商的資金狀況，初步判斷經(jīng)銷商的進貨及還款能力 經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力了解經(jīng)銷商的客戶資源和客戶關(guān)系.現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)名單情況；. 了解經(jīng)銷商現(xiàn)有品牌業(yè)績和市場表現(xiàn)；. VIP客戶合作關(guān)系；.對開發(fā)啟動新產(chǎn)品的思路.整體市場運作的把握。經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力.人員管理的基本制度：員工責任分工與任務(wù)分配；.資金管理的基本賬目情況；.物流管理的庫存統(tǒng)計情況：分類碼放，先進先出；.信息管理：客戶資料建檔，訂單管理，應(yīng)收賬款，欠款明細。經(jīng)銷商選擇標準五：口碑了解同行中的口碑：其他分銷商對其的評價，信譽情況。了解同

11、業(yè)中的口碑：其他合作過甚至合作過又分手的廠家，了解分手原因。經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿經(jīng)銷商只有對代理權(quán)感興趣才會真心實意地配合廠家的市場工作，合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)再雄厚也不能為廠家所用?？疾欤簾崆槌潭取⒔?jīng)銷合同細節(jié)問題問題是否討價還價； 有誠意愿意合作的人往往更加 挑剔，一方面熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等方面反復討價還價?？傊?，選擇經(jīng)銷商要兼顧“道”和“術(shù)”兩個方面，兩個方面相輔相成。道是做事的方法，即遇到這個問題怎么思考，從哪些方面下手解決，要注意哪些 問題。術(shù)是行為步驟，做哪些步驟，提哪些問題。從大的方面講，考慮六大標準是道，在各個標準下的逐一分解方法就是術(shù)。“道

12、”是原則和規(guī)律，具有一定的普遍性，我們要依循?！靶g(shù)”是細節(jié)技巧，可能因不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同北京而變，要懂得借鑒和 變通。經(jīng)銷商的選擇標準中更重要的因素，啟發(fā)性思路：.合作意愿更為重要。無論經(jīng)銷商的實力、行銷意識再優(yōu)秀，如果對此品牌或 產(chǎn)品不是很有信心和興趣，那么對其投入的精力和資源都不會太多。.對有合作意愿的候選人中，注重對口碑的了解。.再符合上述兩條的備選人中，行銷意識、管理能力、市場能力越強越好。.實力并非越大越好，在符合全部條件中，經(jīng)銷售實力太大對市場反控能力強, “客大欺廠”的可能性也很大。對于沒有合適的經(jīng)銷商，或者好的經(jīng)銷商沒有合作意愿的情況，啟發(fā)性思路：.倒著做渠道，先做市場，

13、終端客戶，宣傳活動，通過造勢，可以吸引潛在的 經(jīng)銷商，條件更好的經(jīng)銷商，可以爭取客戶更好的合作力度，使市場開拓更 為順利。.跳出已有的思維定勢。慣性思維是：一個區(qū)域或城市只找一家經(jīng)銷商，而且 必須是當?shù)乜蛻?。實際并非絕對，如當?shù)貨]有好的合作伙伴，不妨同時找?guī)?個小客戶各自做一個小區(qū)域或部分客戶，經(jīng)過一個階段發(fā)展后再考慮篩選獨 家經(jīng)銷商，這是其一；經(jīng)銷商不見得一定是當?shù)氐?，嘗試臨近區(qū)域合作比較 好的老經(jīng)銷商，廠家配合他們擴張底盤，打開新市場。.選擇其他同類品種二級分銷商，前提是具備一定實力，發(fā)展比較好的；他們 不甘心一直“寄人籬下”，找到合適的給個一級商的名分，還是有誘惑力的。.考慮誘導資金量充

14、足的其他行業(yè)的經(jīng)銷商進入新行業(yè)。第三篇經(jīng)銷商談判：激勵合作意愿篇首語：新市場選擇新經(jīng)銷商，市場開放初期，經(jīng)銷商是否有積極性，是否大力配合，投 入更多的人員、精力、資源和廠家一起跑市場，做關(guān)系，都直接決定著市場開拓 的成敗。老經(jīng)銷商管理。經(jīng)銷商時機上提供給我們的是一個舞臺（他的人、錢、網(wǎng)絡(luò)、資 源），在這個舞臺上往往同時有幾個產(chǎn)品和我們一起在搶風頭，誰能占用到經(jīng)銷 商更大的資源誰的產(chǎn)品就能做的更好。說到底經(jīng)銷商主推誰的產(chǎn)品很重要。多做功課，打消經(jīng)銷商心底的顧慮：沒有一個經(jīng)銷商不想做新產(chǎn)品的， 但心里沒 底，想做又不敢做，怕賠錢。在沒有建立信任度的情況下最好不要夸夸其談，免 得引起反感。煽動經(jīng)銷商

15、的最基本原則就是：帶著產(chǎn)品的上市計劃去找他，充分展示我們產(chǎn)品 的優(yōu)勢，如何適應(yīng)市場且比競爭產(chǎn)品具有優(yōu)勢，價格訂制保證各層通路都有錢賺； 廠家的何種資源何時到位，第一波作何種推廣，第二波做什么促銷；預(yù)計第一季 度可以完成多少量，第二季度可以完成多少量，讓經(jīng)銷商覺得很有道理，是很可 行的行動方案。談判時要注意的：.做到心中有數(shù)，建立信心。對于新經(jīng)銷商苦苦哀求、讓步意義不大，經(jīng)銷商 關(guān)心的不是產(chǎn)品是否有多便宜，而是這個產(chǎn)品能讓他賺到多少利潤，通過可 行的市場計劃、上市模式影響他；苦苦哀求往往適得其反，換回的不是同情， 而是對于這個可憐的品牌更少的市場投入。.營造環(huán)境：商務(wù)洽談的環(huán)境很重要，盡量選擇第

16、三方的地點，環(huán)境安靜且相 當封閉的地點。沒有安靜的環(huán)境，經(jīng)常受打擾，溝通不暢，洽談的效果就會 大打折扣。使經(jīng)銷商有客場作戰(zhàn)的心里，環(huán)境的轉(zhuǎn)換對人的心態(tài)有很強的暗 示作用。.談判踏實、敬業(yè)，并要有耐心，成功的談判者要做到“厚而不憨”，不要天馬 行空，侃侃而談，更不要做沒有根據(jù)的承諾。.注重雙向溝通，首先：把對方想說的話從自己嘴里說出來一一顧慮搶先法， 遇到對方可能顧慮的是事情千萬不要回避，主動講出并用可以大事化小的語 氣，讓對方覺得問題是可以克服的；把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來一一雙方達成共同的認同的計劃，經(jīng)銷商會更為主動 新經(jīng)銷商談判第一步廠方代表建立專業(yè)形象.業(yè)務(wù)人員保持良好的個人專業(yè)形

17、象，守時守諾，言談舉止保持穩(wěn)重得體的專 業(yè)行銷。.提前看市場，并且讓經(jīng)銷商知道我不是外行，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商 感覺到廠家的實力。.從經(jīng)銷商關(guān)心的問題談起，避免剛開始就談合同顯得太直接，談所經(jīng)營產(chǎn)品 的的市場表現(xiàn)或幫經(jīng)銷商出主意，提高利潤點。.施加壓力讓經(jīng)銷商簽約打款進貨，自己又不要顯得太著急。.虛心求教，同時對經(jīng)銷商極力贊揚誘導其表現(xiàn)客氣話。并充分表現(xiàn)出你對他 的細致了解，同時給經(jīng)銷商一定壓力（我還有兩個備選客戶）。.給經(jīng)銷商講，選擇你合作是因為你終端意識好，跟廠家配合力度大。第二步讓經(jīng)銷商感到安全.業(yè)務(wù)人員很專業(yè)：除在市場開發(fā)準備和溝通過程下工夫之外，在拜訪過程中 還要展示自己在專業(yè)

18、的產(chǎn)品知識，市場機會預(yù)測，價格管理方面的專業(yè)素質(zhì) 和技能。.廠家很有誠意：廠家對經(jīng)銷商信息了解透徹表現(xiàn)誠意，合作初期不要碰敏感 話題。.廠家很有信譽：經(jīng)銷商對廠家的要求其實不高，說到做到，誠信經(jīng)商即可。.產(chǎn)品有特色或者與競爭品種相比有明顯優(yōu)勢。產(chǎn)品適合市場，eg：可量化的指標，可直接感受的指標，品牌內(nèi)涵優(yōu)勢證明。.銷量有保障，最好有一定看得見摸得著的既得利益可以預(yù)見。.首批進貨壓力不要太大。.前期促銷力度大，或有配合的市場活動，可以消化首批進貨庫存。.價格秩序穩(wěn)定。.廠家重視當?shù)厥袌?，注意表達精確，樣板市場或明星市場，非一類市場等定 性用語，可進可退。.獨家經(jīng)銷權(quán)有保障，注意合理解釋，合同中規(guī)

19、定細節(jié)指標并未一旬銷量以偏第三步與經(jīng)銷商過程中的一些技巧.經(jīng)銷商不斷發(fā)問，問題過多：識別假問題識別假問題，經(jīng)銷商問題過多通常的兩種心態(tài)：1）刁難你，給你一個下馬威，然后慢慢要條件，多說無益，空一段時間并產(chǎn) 品造勢，一邊和別的備選客戶接觸，提高自己的競爭力。2）可能想做，但對有些疑問不放心，還在猶豫階段，通過溝通了解到他最關(guān) 心的問題，并給予解決，解決幾個主要問題，其他讓其自己解決，生意就是會有 一定的風險性，不會有十全十美的。.常見的異議的回答：問：價格太高。答：價格高得有道理。補充說明理由：您買的不僅是產(chǎn)品還 有品牌、廣告投入、促銷支持、市場支持，以及售后服務(wù)等等。問：客戶還是嫌貴怎么辦。答

20、：價格高，但是并不貴。理由：產(chǎn)品比較要同 類同級別相比較，高端產(chǎn)品難進入，但容易賺錢，利潤率高。問：你比別的品牌還貴。答：貴不貴與您關(guān)系不大。理由：探討的是這個貴 的產(chǎn)品是否能賣出去，有沒有利潤；如此把客戶的對于價格“太貴”憂慮轉(zhuǎn)化為 “產(chǎn)品是否賣得動”。然后用讓“經(jīng)銷商感到安全的理由”中的技巧感到會賺錢.問：是知名產(chǎn)品，但是利潤太低。答：知名產(chǎn)品利潤一定低，這是正常的普 遍現(xiàn)象；我們的產(chǎn)品銷量大，總利潤并不低。并且知名產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來的不 僅僅是利潤，可以提高你的資信度，產(chǎn)品銷路好，會帶來客源，還會給您很多管 理上的支持和培訓。談判在于準備，口才倒是次要的。第四篇 經(jīng)銷商日常拜訪與管理動作

21、流程原則：規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪；和經(jīng)銷商建立合作做生意的關(guān)系，而并非是僅僅是壓訂單。拜訪經(jīng)銷商的專業(yè)動作流程，專業(yè)是工作的內(nèi)容，流程屬于工作的形式，形式也 很重要。初步了解市場，掌握經(jīng)銷商在銷售過程中的盲點與誤區(qū)， 充分了解區(qū)域市場。做 到有所準備，有所應(yīng)對。做好上傳下達，盡好供應(yīng)商的本分。上傳：傳達公司的最新政策，下達：了解經(jīng)銷商有什么意見和建議。及時處理投訴，和售后服務(wù)。專業(yè)風范，注意儀容儀表，體現(xiàn)職業(yè)風范。謙恭、穩(wěn)重、成熟的態(tài)度。產(chǎn)品供不應(yīng)求時不要趾高氣揚，產(chǎn)品銷售受挫時也不 要垂頭喪氣，成熟的商人的態(tài)度始終是平和有禮的，不把情緒寫在臉上。不要做超出自己職權(quán)之外的承諾，事事有回音。堅持必要

22、的書面溝通，體現(xiàn)嚴謹、負責任的工作作風。重視經(jīng)銷商的短期利益。庫存管理經(jīng)銷商庫存管理流程：幫經(jīng)銷商下更合理的訂單，保證全品項安全庫存，不斷貨 不積壓。月庫存管理：1.5倍安全庫存管理。幫助經(jīng)銷商建立“上存上進本存本進實銷”觀念?！?.5”并非絕對，根據(jù)產(chǎn)品的保存期和廠家的送貨到貨周期調(diào)整“安全庫存系數(shù)”。庫存和陳列觀念宣導，科學管理訂單。終端市場走訪，市場情況溝通。走訪市場看什么，找到主要矛盾，找到切入點。eg：經(jīng)銷商的拜訪量，產(chǎn)品菜單項目的推廣情況，有沒有客戶的集中抱怨，售后問題的解決是否及時。如何與經(jīng)銷商溝通：近期重點工作的進度，重點機型和重點菜單推廣情況。市場上其他客戶對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人

23、員的評價。競爭品牌的促銷或推廣動作。市場機會的分析：渠道機會是否有忽略的客戶群；品項機會避免單一項目一枝獨秀。市場風險的預(yù)測及市場秩序信息分享。建立客戶資料，幫經(jīng)銷商維護邊緣網(wǎng)絡(luò)。利用可利用的機會給經(jīng)銷商“洗腦”，幫他做培訓，力所能及地幫經(jīng)銷商完善管 理程序。定期做業(yè)績回顧，回顧輝煌歷史，展示美好未來，點評經(jīng)銷商對產(chǎn)品的貢獻，作 秀增加信心，建立以尊重、信服為基礎(chǔ)的專業(yè)客情，發(fā)揮對經(jīng)銷商的影響力，最 終達到協(xié)調(diào)廠商之間這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導經(jīng)銷商把各種資源盡可能多地投入到廠家的市場工作上。第五篇經(jīng)銷商政策制定獨家經(jīng)銷合同怎樣簽才既不會套住廠家，又能激勵經(jīng)銷商，同時兼顧市場秩序

24、。.不要簽“獨家代理合同”，只簽“特約授權(quán)經(jīng)銷”合同。.廠家保留開設(shè)第二戶經(jīng)銷商的權(quán)利。.廠家不開第二個經(jīng)銷商的前提是經(jīng)銷商能夠把市場做規(guī)范、做細致。遵守市場秩序，指定區(qū)域銷售、遵守價格制度，庫存安全。完成細化的任務(wù)指標，體現(xiàn)過程管理思想；在銷售回款硬性指標外，設(shè)計體 現(xiàn)銷售及市場細分的軟性指標，如：旗艦產(chǎn)品的推廣量，組合菜單的推廣率, 旗艦項目在已有客戶中的普及率，售后服務(wù)抱怨率等等。設(shè)計經(jīng)銷商促銷政策，讓經(jīng)銷商更好地貫徹廠家經(jīng)營思想。管理學中的名言：員工永遠只做你考核的，絕不做你希望，經(jīng)銷商管理同樣如此。設(shè)計促銷政策的時候，明確廠家所要得到東西，根據(jù)廠家的目的需求設(shè)獎，而其 獎項的設(shè)置要避

25、免經(jīng)銷商的“不擇手段”“鉆政策空子”，獎項設(shè)置要結(jié)果與過程 并重，并同時增加稽核的力度，注意安全庫存，良性壓貨。價格策略制定的注意事項，漲價與降價中的技巧。淡季漲價反響不大，淡季是價格變動的安全期，不會出現(xiàn)較大的副作用。對未成熟品牌漲價一定要小心，建議小范圍試驗后再推廣。階段性的緊急降價，應(yīng)用于快消品行業(yè)，可以調(diào)節(jié)通路信心，處理即期品；僅做參考o降價和漲價的步驟：一般說來商人買漲不買落，福必須雙至，禍一定要單行一一漲價可以接連分兩次 三次執(zhí)行，降價則一定要一次到位。利用漲價可以是大品牌促進經(jīng)銷商進貨的的 手段，小廠商慎行?？煜沸袠I(yè)的針對競爭品種低價搶占市場行為產(chǎn)生的通路價格策略一一品牌側(cè) 翼

26、保護。1）保護性產(chǎn)品，大幅降價，阻擊競品。2）干擾性產(chǎn)品，低于成本，擾亂競品的低價策略，肉搏戰(zhàn)、清理門戶。如何防止自己的經(jīng)銷商被別人挖走談?wù)効布壀剟畹恼`區(qū)防范：既要避免一刀切，降低積極性；也要回避級別越高，獎勵越大，造成養(yǎng)大大代理， 不利于行銷管理，竄貨、砸價的源頭。設(shè)定坎級時，要回顧去年的銷量，抓“主流資源”，根據(jù)大、中、小經(jīng)銷商各級 別的平均銷量定銷售獎勵，刺激點不同，效果也不同。經(jīng)銷商政策要有利于業(yè)務(wù)執(zhí)行，增加一些執(zhí)行杠桿，使區(qū)域代表有一些強勢資源， 階段性使用同時增加監(jiān)控力度。在產(chǎn)品的成熟期，經(jīng)銷商對廠家和產(chǎn)品有信心的時候， 設(shè)計返利改股票，可以作 為調(diào)動經(jīng)銷商積極性的手段。收取經(jīng)銷商

27、保證金，注意操作的策略性：1）先唱喜歌，通過回顧美好歷史，去年光輝業(yè)績，以及今年的市場優(yōu)勢策 略與政策，使經(jīng)銷商放松警惕。2）遠郊近攻，分而治之，針對不同級別經(jīng)銷商，使用不同策略，各個擊破。3）誘敵深入，制定返利政策時，有針對性地在第一次進貨時做適當投入， 在以后的進貨中逐步補回，分多次不經(jīng)意中循序漸進的收取。第六篇大客戶的治理如何應(yīng)對特權(quán)客戶。所謂特權(quán)客戶：就是銷量大、脾氣大、對于基層廠家代表不夠重視的經(jīng)銷商。大客戶的成因：快消品行業(yè)的大客戶是廠家自己養(yǎng)大的。.貨款結(jié)算政策養(yǎng)大戶：原有的賒銷制企業(yè)相當于廠家給經(jīng)銷商投了現(xiàn)金支持， 廠家讓他做了更多錢的生意。目前在我們產(chǎn)品行業(yè)已普遍轉(zhuǎn)為現(xiàn)結(jié)。.

28、人員管理不善養(yǎng)大戶，人員的監(jiān)控管理不到位，市場費用非正常使用；造成 的竄貨砸價，養(yǎng)大戶。.經(jīng)銷商激勵政策養(yǎng)大戶：坎級銷售獎勵設(shè)置不當、銷售競賽獎勵造成的養(yǎng)大 戶。大客戶是否就全盤否定，對中小企業(yè)來講，找大經(jīng)銷商是迅速提升銷量、打開市 場局面最直接的方法，要注重大戶的的管理方法。.如果品牌不太出名，利潤也僅略高于同類產(chǎn)品，通路壓款情況又比較普遍的 情況下，不足以對經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大誘因的產(chǎn)品，中小企業(yè)一定不要找大經(jīng)銷 商做獨家代理，否則在蜜月期過后（拿到了預(yù)期的費用利潤），經(jīng)銷商會吊著 賣，銷量可想而知，不死不活。.尋找大經(jīng)銷商時，要考慮自己產(chǎn)品哪些方面比他的主流產(chǎn)品更有吸引力。一 是找產(chǎn)品線相容而

29、不相背的經(jīng)銷商，二是如果產(chǎn)品線沖突，自己的產(chǎn)品必須 要有壓倒性優(yōu)勢。.已經(jīng)選擇了大經(jīng)銷商，產(chǎn)品在市場上逐漸成熟、品牌逐步被認可的時候，要 逐漸控制住經(jīng)銷商，逐漸削減原來給的特殊政策，返利逐漸減少；適當時機 增開代理，縮小其區(qū)域。此段經(jīng)驗尤其針對醫(yī)療產(chǎn)品中的耗材類產(chǎn)品廠家管理大經(jīng)銷商，要端正概念，認清大經(jīng)銷商的“大”，是否是在自己所在區(qū) 域的銷售能力好，還是在其他區(qū)域做得好。要分清 銷量、進貨量、庫存轉(zhuǎn)移、實際銷售 幾個名詞的含義，只有實際銷量即 在終端客戶中消費掉的產(chǎn)品數(shù)大， 才是真正的大經(jīng)銷商，其他兩部分銷量：一部 分壓在渠道中做庫存轉(zhuǎn)移，另一部分在竄貨砸價搶別人的市場銷量。可能從一個小區(qū)經(jīng)

30、理的角度他有利于你的銷售指標完成，但從全局的觀點考察，此類經(jīng)銷商必須要換掉。如何取消惡性大客戶，事前做充足的準備；.抓網(wǎng)絡(luò)，掌控終端；業(yè)務(wù)員遍訪客戶，建立網(wǎng)絡(luò)資料和初步交情；.及時清庫存，免除后顧之憂。.套資金，免得在交涉過程中被動挨打。.交接清算時明確各種權(quán)利義務(wù)，及時兌現(xiàn)，減少遺留問題。消除惡性大客戶，過程中需要通過一些手段做平衡：.事中平衡第一步，設(shè)定游戲規(guī)則，分階段時間設(shè)定整改要求；留后路，以免 解除合同后產(chǎn)生個人情緒，淪為意氣之爭。.過程中領(lǐng)導出面，做足表面工作；在規(guī)則中讓其理虧，減少以后沖突。.平衡中第三步，在減少其區(qū)域同時花錢買市場，把分出的部分市場返利算到他頭上，緩和過激的矛盾。第七篇沖貨、砸價治理端正心態(tài)：打擊沖貨沒有固定的方法，只有根據(jù)不同情況采取不同手段， 關(guān)鍵要 “狠”。如何治理沖貨和砸價，信息靈敏、聞風而動、迎頭痛擊、手段強硬、屢禁屢沖。屢沖屢禁！打擊沖貨的基本技巧：第一，過程管理的思想，良性備貨，不過度壓庫存，通路減壓。第二，從內(nèi)部治理做起，攘外必先安內(nèi)；大宗沖貨一定有內(nèi)部人員之情，有可能 是