營銷概述與營銷戰(zhàn)

1、營銷概述與營銷戰(zhàn)略二零零七年六月十一日1營 銷 概 述一、什么是市場營銷？1、常見的市場營銷活動有哪些？市場調(diào)研、廣告、人員推銷、促銷策略、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會、客戶服務(wù)熱線、產(chǎn)品價格制定、產(chǎn)品品牌名稱、商標(biāo)、包裝等一系列與產(chǎn)品直接相關(guān)或間接相關(guān)要素的決策、生產(chǎn)企業(yè)尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商等.22、市場營銷的定義 市場營銷是從英文“Marketing”一詞意譯而來的，所以簡單而又籠統(tǒng)的講，市場營銷是企業(yè)所開展的一系列與市場有關(guān)的活動的總稱。 （1）菲利普科特勒1984年的定義： “市場營銷是企業(yè)的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)

2、市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！?3 （2）美國市場營銷協(xié)會的定義 “營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程?！?（3）綜合的定義： “市場營銷是企業(yè)在正確市場觀念的指導(dǎo)下，識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進行市場定位，規(guī)劃和實施產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一系列的戰(zhàn)略、策略，以滿足顧客需求從而實現(xiàn)組織目標(biāo)的經(jīng)營管理過程?！?二、營銷管理工作流程4營銷工作流程圖觀念產(chǎn)品策略訂價策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進公共傳播營銷目標(biāo)營銷調(diào)研營銷

3、戰(zhàn)略營銷策略實施與控制組織保證人員保證機制保證資金保證理解與確認(rèn)按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營要素調(diào)研競爭品調(diào)研消費者調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場產(chǎn)品定位戰(zhàn)略選擇反饋5三、營銷管理哲學(xué)（概念）的發(fā)展1、企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢社會（整體利益）顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤）今天20世紀(jì)70年代第二次世界大戰(zhàn)前62、營銷觀念演變的五個階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念7營 銷 戰(zhàn) 略第一節(jié) SWOT分析一、什么是SWOT分析？ SWOT分析是指對企業(yè)自身的相對優(yōu)勢（STRENGTH）、相對劣勢（WEAK-NESS）、面臨的機會（OPPORTUNI

4、TY）、及威脅（THREAT）進行的綜合性比較分析，目的在于保證企業(yè)完全基于全面、充分、客觀、及時、準(zhǔn)確的市場依據(jù)進行營銷戰(zhàn)略決策，并使之更具有針對性和有效性。8二、SWOT戰(zhàn)略分析的原則 1、全面性 2、客觀性 3、比較性 4、動態(tài)性三、制定戰(zhàn)略計劃的思路 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素；利用機會，化解威脅；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。9第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷的三個主要步驟： 1、市場細(xì)分 2、目標(biāo)市場決策 3、市場定位10一、市場細(xì)分1、市場細(xì)分的概念：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個相類似的消費者群體。2、市場細(xì)分的依據(jù)：（1）地

5、理變量：地理位置和自然環(huán)境（2）人口變量：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等。11（3）心理變量：社會階層、生活方式、個性等。（4）行為變量：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。3、市場細(xì)分的原則：（1）可衡量性（2）可進入性（3）有效性（4）對營銷策略反應(yīng)的差異性 12二、目標(biāo)市場決策1、市場覆蓋模式（P產(chǎn)品，M市場）M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場專業(yè)化市場全面化132、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)： （1）

6、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（2）競爭者未完全控制，有足夠的吸引力 （3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策： （1）無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場14 （2）差異性營銷戰(zhàn)略 營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合細(xì)分市場1或2或（3）集中性營銷戰(zhàn)略15三、市場定位1、什么是市場定位？ 可以把市場定位作以下幾種理解：位置、印象、理由、個性、優(yōu)勢、承諾、訴求點。2、市場定位的步驟：（1）識別可能的競爭優(yōu)勢。（2）選擇正確的競爭優(yōu)勢。（3）向市場傳播和表達自己的市場定位。全方位、立體化傳播163、市場定位的方法： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位。 （2）根據(jù)產(chǎn)品的用

7、途定位 （3）根據(jù)使用者定位 （4）根據(jù)顧客得到的利益定位 （5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 （6）根據(jù)競爭者的產(chǎn)品進行定位 （7）多重因素定位。*思考討論：請找出以上幾種定位方法的具體案例，并嘗試加以補充。174、市場定位應(yīng)注意避免的四種主要錯誤 （1）不充分定位 （2）過分定位 （3）混淆定位 （4）可疑定位18第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略，Corporate Identity system企業(yè)形象識別系統(tǒng) ）1、何為企業(yè)形象？ 企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價。 公眾印象是公眾對企業(yè)的初步認(rèn)識； 公眾評價是通過公眾態(tài)度和公眾輿論體現(xiàn)的 192、企業(yè)形象的功能 （

8、1）良好的企業(yè)形象有利于贏得消費者的信任和認(rèn)同。 （2）良好的企業(yè)形象有利于增強企業(yè)的凝聚力、向心力。 （3）良好的企業(yè)形象有利于吸引人才 （4）良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)籌資、融資。203、CIS的三個組成部分（1）理念識別（Mind Identity簡稱MI ）（2）行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity簡稱BI ）（3）視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity簡稱VI ）4、完整導(dǎo)入CIS的必備條件：觀念上的轉(zhuǎn)變、一定的市場基礎(chǔ)、基本的財力條件、決策層要相對穩(wěn)定、人員素質(zhì)保證。21二、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的概念： 1、品牌的含義： （1）品牌與名牌的區(qū)別： 名牌是有一定知名度和美譽度的品牌，但并不代表高價位。 （2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別： 品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念。22（二）品牌培育過程品牌知名度培育品牌認(rèn)知度培育品牌美譽度培育品牌忠誠度培育23三、競爭戰(zhàn)略（一）一般性競爭戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中戰(zhàn)略（二）處于不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3、市場追隨者戰(zhàn)略 4、市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略2