營(yíng)銷(xiāo)概述與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

1、營(yíng)銷(xiāo)概述與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二零零七年六月十一日1營(yíng) 銷(xiāo) 概 述一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？1、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些？市場(chǎng)調(diào)研、廣告、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)、客戶(hù)服務(wù)熱線、產(chǎn)品價(jià)格制定、產(chǎn)品品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝等一系列與產(chǎn)品直接相關(guān)或間接相關(guān)要素的決策、生產(chǎn)企業(yè)尋找代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等.22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從英文“Marketing”一詞意譯而來(lái)的，所以簡(jiǎn)單而又籠統(tǒng)的講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所開(kāi)展的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)的總稱(chēng)。 （1）菲利普科特勒1984年的定義： “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的這種活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)

2、市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。” 3 （2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義 “營(yíng)銷(xiāo)管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，為滿(mǎn)足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。” （3）綜合的定義： “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在正確市場(chǎng)觀念的指導(dǎo)下，識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等一系列的戰(zhàn)略、策略，以滿(mǎn)足顧客需求從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?！?二、營(yíng)銷(xiāo)管理工作流程4營(yíng)銷(xiāo)工作流程圖觀念產(chǎn)品策略訂價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略人力推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共傳播營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)

3、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與控制組織保證人員保證機(jī)制保證資金保證理解與確認(rèn)按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)要素調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略選擇反饋5三、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（概念）的發(fā)展1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿(mǎn)足） 企業(yè)（利潤(rùn)）今天20世紀(jì)70年代第二次世界大戰(zhàn)前62、營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的五個(gè)階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念7營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略第一節(jié) SWOT分析一、什么是SWOT分析？ SWOT分析是指對(duì)企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）、相對(duì)劣勢(shì)（WEAK-NESS）、面臨的機(jī)會(huì)（OPPORTUNI

4、TY）、及威脅（THREAT）進(jìn)行的綜合性比較分析，目的在于保證企業(yè)完全基于全面、充分、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，并使之更具有針對(duì)性和有效性。8二、SWOT戰(zhàn)略分析的原則 1、全面性 2、客觀性 3、比較性 4、動(dòng)態(tài)性三、制定戰(zhàn)略計(jì)劃的思路 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素；利用機(jī)會(huì)，化解威脅；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。9第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要步驟： 1、市場(chǎng)細(xì)分 2、目標(biāo)市場(chǎng)決策 3、市場(chǎng)定位10一、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體。2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）地

5、理變量：地理位置和自然環(huán)境（2）人口變量：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等。11（3）心理變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等。（4）行為變量：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。3、市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）有效性（4）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性 12二、目標(biāo)市場(chǎng)決策1、市場(chǎng)覆蓋模式（P產(chǎn)品，M市場(chǎng)）M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場(chǎng)集中化選擇專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化132、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)： （1）

6、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（2）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制，有足夠的吸引力 （3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策： （1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)14 （2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1或2或（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略15三、市場(chǎng)定位1、什么是市場(chǎng)定位？ 可以把市場(chǎng)定位作以下幾種理解：位置、印象、理由、個(gè)性、優(yōu)勢(shì)、承諾、訴求點(diǎn)。2、市場(chǎng)定位的步驟：（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）向市場(chǎng)傳播和表達(dá)自己的市場(chǎng)定位。全方位、立體化傳播163、市場(chǎng)定位的方法： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位。 （2）根據(jù)產(chǎn)品的用

7、途定位 （3）根據(jù)使用者定位 （4）根據(jù)顧客得到的利益定位 （5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 （6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行定位 （7）多重因素定位。*思考討論：請(qǐng)找出以上幾種定位方法的具體案例，并嘗試加以補(bǔ)充。174、市場(chǎng)定位應(yīng)注意避免的四種主要錯(cuò)誤 （1）不充分定位 （2）過(guò)分定位 （3）混淆定位 （4）可疑定位18第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略，Corporate Identity system企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ）1、何為企業(yè)形象？ 企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。 公眾印象是公眾對(duì)企業(yè)的初步認(rèn)識(shí)； 公眾評(píng)價(jià)是通過(guò)公眾態(tài)度和公眾輿論體現(xiàn)的 192、企業(yè)形象的功能 （

8、1）良好的企業(yè)形象有利于贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。 （2）良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力。 （3）良好的企業(yè)形象有利于吸引人才 （4）良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)籌資、融資。203、CIS的三個(gè)組成部分（1）理念識(shí)別（Mind Identity簡(jiǎn)稱(chēng)MI ）（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity簡(jiǎn)稱(chēng)BI ）（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity簡(jiǎn)稱(chēng)VI ）4、完整導(dǎo)入CIS的必備條件：觀念上的轉(zhuǎn)變、一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、基本的財(cái)力條件、決策層要相對(duì)穩(wěn)定、人員素質(zhì)保證。21二、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的概念： 1、品牌的含義： （1）品牌與名牌的區(qū)別： 名牌是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，但并不代表高價(jià)位。 （2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別： 品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。22（二）品牌培育過(guò)程品牌知名度培育品牌認(rèn)知度培育品牌美譽(yù)度培育品牌忠誠(chéng)度培育23三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中戰(zhàn)略（二）處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略2