廣告策劃與創(chuàng)意第六章課件

1、廣告策劃與設計主講教師：李偉娟廣告策劃創(chuàng)意學（第三版）第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告推進策略第三節(jié)廣告實施策略內容提要第六章廣告推進程序策劃一、廣告表現(xiàn)的定義二、廣告表現(xiàn)的策略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)的定義 （一）含義 把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。廣告表現(xiàn)的意義1、是實現(xiàn)廣告目標的中心環(huán)節(jié)2、反應了創(chuàng)作人員的基本素質3、廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費者對產品的評價（二）廣告表現(xiàn)的三大構成要素語言構圖色彩1、語言手段語言手段分為有聲語言和無聲語言兩種。有聲語言是指聲音。如廣播歌曲、廣告中的

2、對話、旁白等。它是電訊媒體的主要表現(xiàn)手段，更是廣播媒體的表現(xiàn)手段。無聲語言是指符號化語言，即文字。它是平面廣告信息的主要承擔者，如報紙、雜志。 2、構圖 構圖包括布局和圖畫兩部分 布局 就是在一定的版面空間里，對廣告要傳達的內容所必需的各種要素做適當?shù)年P聯(lián)和配置，使其相輔相成，構成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，從而獲得一定的傳播效果。 廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、廣告繪畫和廣告攝影。 （1）廣告圖畫的表現(xiàn)形式 寫實型。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。寓意型。主要通過象征物與被象征物在內容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點得到強烈而集中的表現(xiàn)。暗示型。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地

3、表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復雜的內容用精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)。（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1直接展示商品本身2展示商品的局部3將商品置于一定的背景之中4使商品正在使用中5使商品處在試驗中6用名人推薦7畫面具有象征性直接展示商品本身展示商品的局部將商品置于一定的背景之中使商品正在使用中BMW - BMW vs Jaguar（在寶馬面前捷豹落荒而逃）百事?lián)p可口可樂的廣告3、色彩(1)色彩的基本原理的運用 三原色和四間色 色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。 四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：色彩的運用1利用色彩引人注意 2利用色彩真實地反映商品、人物 3

4、利用色彩突出廣告主題 4利用色彩暗示商品特性 5利用色彩造成悅目的視覺效果 6利用色彩樹立產品和企業(yè)的威望 7利用色彩增強記憶（1）運用色彩吸引受眾注意運用色調的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙暖色調以及對比強烈的色彩,對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來（2）利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性這則礦泉水的廣告畫面簡潔，使用淡藍色為背景色調，表現(xiàn)它的純凈和天然，讓消費者聯(lián)想它的商品特性 極端的冷色，具有沉靜和理智的特性（3）運用色彩的華麗感提高商品的身價和檔次房地產廣告運用深色做背景，襯出房產的雍容和典雅（4）運用色彩的明快感覺使讀者產生愉悅感立頓奶茶廣告中暖色的鮮紅

5、色和橙色給讀者帶來愉快、舒適的感覺，間接傳達立頓奶茶的消費體驗（5）運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力在這則冰激凌廣告中，通過表現(xiàn)不同味道色彩的運用，使食品廣告產生更加誘人的魅力。定義：用語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式。 廣告表現(xiàn)策略有三種： 1、理性廣告表現(xiàn)策略 2、感性廣告表現(xiàn)策略 3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略二、廣告表現(xiàn)策略理性策略一面理訴求與兩面理訴求鼓勵訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細法訴求感性策略情理交融策略 指直接向消費者實事求是地說明產品的功能、特點、好處等，讓接受信息的消費者進行理性的思考，做出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。理性廣告表現(xiàn)策略

6、理性一面理訴求與兩面理訴求鼓勵訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細法訴求感性情理交融如：大眾甲殼蟲廣告： “該車外形一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的”理性一面理訴求與兩面理訴求鼓勵訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細法訴求感性情理交融運用恐怖訴求的例子理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融 指依靠圖像、音樂、文字的技巧，誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。感性廣告表現(xiàn)策略理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融耐克廣告“隨時篇”理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融李維

7、斯廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融玉蘭油廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融Intel 奔騰4廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融麥當勞廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融 指在廣告宣傳中既同消費者講道理，又同消費者交流感情，即大家常說的曉之以理，動之以情。情理交融的廣告表現(xiàn)策略情理交融的例子，你知道哪里？“百年潤發(fā)”周潤發(fā)的回眸一笑演繹的愛情故事“始終維他奶”朱自清的背影，喚起內心深處的親情情節(jié) 哈根達斯冰激凌 賀曼賀卡(電視片)廣告表現(xiàn)成功的標志(一)廣告應能很快引起注意(A)(二)能夠引導人們的視

8、線去對廣告的主要部分感興趣(I)(三)對廣告中訴求的內容產生渴望(D)(四)主要訴求內容應能容易被記憶(M)(五)應能引起預期的行動(A)課堂思考1：如何為一飲料產品進行廣告表現(xiàn)？課堂思考2：為一“蔬菜水果超市”拍攝廣告圖片，如何進行廣告表現(xiàn)？各種水果蔬菜組成的意想不到的畫面廣告意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海報廣告課堂思考3：如何為一內衣產品進行廣告表現(xiàn)？普通的內衣廣告利用鏡子變換角度的內衣廣告穿內衣的獼猴桃內衣建成的艾菲爾鐵塔 潤唇膏 護手霜 護腳霜護膚品的表現(xiàn)廣告推進策略： 對廣告表現(xiàn)可行性的一種分析，主要考察市場策略、促銷策略、廣告心理策略在廣告活動中的地位和作用。第二節(jié)廣

9、告推進策略廣告市場策略無差別化廣告策略差別化廣告策略集中市場廣告策略廣告促銷策略廣告心理策略廣告市場策略廣告促銷策略對消費者*對銷售業(yè)者對推銷員聯(lián)合式促銷廣告心理策略廣告促銷策略 是為了配合市場營銷，促進某商品或勞務的銷售，激發(fā)短期的購買動機而采取的某種銷售促進的廣告策略，也可簡稱SP廣告策略。（一）對消費者促銷策略1、折價廣告方式：A、特價拍賣；如清倉大處理；節(jié)慶特價；每日特價B、折扣優(yōu)惠；如某個商品特別折扣C、加量優(yōu)待變相的折價D、以舊換新折價優(yōu)惠2、兌獎廣告形式：指以發(fā)布抽獎形式、中獎獲得企業(yè)提供的豐厚獎品或獎金的廣告以促進商品銷售的廣告策略。 此策略具有如下特點： （1）以“彩票效應”

10、為依據(jù)； （2）以豐厚的精品或獎金為手段； （3）可以刺激顧客為中獎而購買的沖動性購買動機； （4）可以促使顧客注意廣告內容。 （5）這種策略的采用要注意合法化，在我國獎金或實物價值不能超過5000元，否則會被視為違反了公平競爭。 3、饋贈商品廣告： 指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進產品銷售的廣告策略。形式：贈券、免費樣品、折扣券等形式。此策略具有如下特點：（1）以附帶饋贈行為為手段；（2）刺激廣大顧客希望獲得饋贈品的心理而擴大商品銷量； （3）較準確地檢驗廣告的閱讀率。 4、文藝廣告：指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進商品銷售的廣告策略。 如：征集歌詞、贊助文藝活動此策略具有如下特點 ：（1

11、）以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段； （2）減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性（3）使消費者在享受娛樂中了解產品信息,并使企業(yè)形象得以增強。5、公益性廣告促銷（公共關系）把公益活動和廣告結合起來的一種促銷手段，通過關心公益活動，開放參觀等形式爭取消費者的信賴，樹立企業(yè)形象。此策略具有如下特點： 1以關心、贊助公益活動為發(fā)布廣告的手段；2以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標；3有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。（二）對銷售業(yè)者目的：提高進貨意愿，并向顧客推薦，優(yōu)先銷售。策略：（1）共同廣告（2）進貨優(yōu)待廣告（三）對推銷員目的：了解sp廣告活動的目的、內容，以便統(tǒng)一意志，灌輸銷售知識，激發(fā)

12、銷售意愿。策略：對商品特性再認識、了解促銷整體計劃、明確激勵辦法。（四）聯(lián)合式促銷非競爭廠商經協(xié)商聯(lián)合提供優(yōu)惠服務三、廣告心理策略 攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。消費者購買商品的心理活動感知過程情感過程意識過程 廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個方面：（一）針對消費者心理需求進行刺激、說服和引導，針對需求做廣告是攻心策略的精髓（二）運用心理方法促使消費者完成購買心理過程 針對消費者需求做廣告是攻心策略的精髓（1）健康的需求 （5）舒適的需求 （2）飲食的需要 （6）安全的需求 （3）求美的需求 （7）情感的需求 （4）效率的需求 （8）榮譽的需求 一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對于相同

13、的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費者對商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費者的需求才可針對這種需求做廣告，廣告才能打動人心，促使購買。 案例1：殺出血路的啟發(fā)阿凡提跟國王的管家開玩笑說：你兩天以后會死。果然，兩天后管家從馬上摔下來死了。 國王聽說后傳阿凡提進宮質問說：阿凡提，我的管家因為你而死你認罪嗎？ 是，陛下。阿回答。 你既然知道管家什么時候死，那么你知道自己什么時候死嗎？國王問。 阿凡提即刻明白了國王的意圖，對國王說：昨晚，我看了我的慧星，我比你早死兩天。 國王聽說了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他長命百歲。 為什么阿凡提偏偏要比國王早死兩天，而不是

14、其他人？ 這則故事給我們的啟發(fā)是什么？案例2：認馬 牽一發(fā)而動全身的賣貨效應阿凡提與一幫商人來到一座城市。他們住進了一個驛站，到了晚上，他想喂一下自己的馬，可他在眾多的馬匹中怎么也認不出自己的馬。 如果你是阿凡提你該怎么辦？阿凡提靈機一動，大聲喊到：快起來，快起來，你們的馬讓牛虻咬死了。人們急急忙忙爬起來，各自找到了自己的馬，只剩下一匹馬，阿凡提一眼就看到了自己的馬。啟示找準消費者的欲望和需求，進行專注而有力的訴求，牽一發(fā)而動全身。 第三節(jié)廣告實施策略廣告的差別策略產品差別策略勞務差別策略企業(yè)差別廣告策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略廣告媒體策略廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略

15、主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略品牌系列單一品牌策略和多品牌策略主題系列即不同時間、刊播同一風格但主題不斷變化的系列廣告。形式系列即刊播數(shù)量不等但形式相同，內容各異的系列廣告。功能系列即從不同角度連續(xù)發(fā)布數(shù)則強調商品不同功能的系列廣告。廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺形象系列廣告山篇廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺形象系列廣告水篇廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主

16、題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺形象系列廣告海篇廣告的差別策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業(yè)和產品的目的。主要形式有：新聞報道、新聞發(fā)布會、贊助、捐贈、扶持社會公益事業(yè)等。案例：豐田銳志新車上市傳播軟文廣告的差別策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略發(fā)布時間策略發(fā)布頻率策略集中刊播分散刊播固定時間集中刊刊播變動時間集中刊刊播旺季前周期性流行性熱點收視高峰（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下墜式交叉式集中式連續(xù)式分

17、散式【案例分析】 雅客V9廣告推廣與效果測評你記得這則廣告嗎？她的代言人是誰？廣告詞是什么？雅客，中國糖果行業(yè)的領導者福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于1993年8月，歷經十年風雨，至今已是中國最大的糖果、巧克力專業(yè)生產廠商之一，形成擁有三個大型工廠和十幾個分公司，40000平方米現(xiàn)代化花園式廠房，2000多名員工的大型食品專業(yè)集團。一、雅克V9的廣告推廣（視頻）30秒廣告片跑步篇請根據(jù)視頻對廣告劇情及創(chuàng)意進行點評最開始，全靜音，畫面展開，亮出了雅客的公司品牌LOGO，調整，周迅出現(xiàn)，一臉俏皮的笑容，嘗著不知什么樣的東東（懸念）。情節(jié)正式展開，一個女孩在奔跑，畫外音：本年度最有創(chuàng)意精神的糖果，雅客V9

18、誕生?。ㄋ钦l？與糖果又有什么關系？懸念?。┣楣?jié)繼續(xù)，周迅自信陽光的笑容開始出現(xiàn)，特寫，緊接著幾個職業(yè)白領開始追隨，隊伍經過一個拉索橋，繼而進入一個小馬路，幾個小學生也開始加入，后來人越來越多，鏡頭俯視之下，黑壓壓的一片，為什么跟隨？（懸念?。┊嬐庖糸_始出現(xiàn)，“愛吃的人越來越多，越來越多！”（為什么？又是一個懸念！）。情節(jié)繼續(xù)到最后，周迅說出了謎底，“知道為什么嗎？”“因為每天只需兩粒雅客V9，就能補充人每天所需的9種維生素！”情節(jié)推上高潮，雅客V9的動畫表現(xiàn)開始出現(xiàn)，接著周迅簡單的招手，“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”于是，一片喧囂中，廣告片就此打住，簡單利落 在短短的30秒內，跑步篇就成功的串入了三個懸念，一個明星懸念，一個戲劇懸念，一個產品懸念，并在一個懸念得以釋解后再引入另外一個懸念，如其對周迅出場的懸念設置，也有兩個懸念并