教學課件《企業(yè)策劃理論與實務(第3版)》-2

1、企業(yè)策劃理論與實務(第3版)第一章 企業(yè)策劃概論第四章 CI 策劃與廣告策劃第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第三章 商業(yè)模式開發(fā)與創(chuàng)業(yè)策劃企業(yè)策劃理論與實務第五章 市場營銷策劃第八章 公關與專題活動策劃第六章 品牌策劃第七章 店鋪與連鎖經(jīng)營策劃第九章 技術(shù)創(chuàng)新與專利技術(shù)開發(fā)策劃片尾片頭企業(yè)策劃理論與實務第一章 企業(yè)策劃概論第一節(jié) 企業(yè)策劃的歷史背景與發(fā)展第二節(jié) 企業(yè)策劃的特點與作用第三節(jié) 企業(yè)策劃的步驟 一、“策劃”的歷史背景二、策劃的定義&要素三、策劃的發(fā)展四、策劃現(xiàn)代特點五、企業(yè)策劃的內(nèi)容策劃的歷史背景與發(fā)展（一）歷史上的策劃大師 一、“策劃”的歷史背景張良（西漢）諸葛亮（三國）姜尚（西周）（二）古代

2、的策劃著作：六韜 吳子 戰(zhàn)國策 尉繚子 虎矜經(jīng) 鹽鐵論 司馬法 孫子兵法 太白陰經(jīng) 紀效新書 孫臏兵法 練兵實紀 一、“策劃”的歷史背景一、“策劃”的歷史背景（三）古代的策劃特點：1.策劃人：以個人策劃為主；2.策劃活動類型：以政治和軍事活動為主。二、策劃的定義&要素策劃 是什么？定義一（抽象）：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是關于未來的事物，針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。簡言之，策劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。定義二（表述性）：策劃以假定目標為起點，然后定出策略，政策以及詳細的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還進行成效評估及反饋，然后再回到新的起點，開

3、始策劃的第二次循環(huán)。二、策劃的定義&要素策劃者策劃依據(jù)策劃方法策劃對象效果測定與評估策劃五要素五要素之間的關系為相互依存，互為相關。三、策劃的發(fā)展國家智囊團市場資訊調(diào)查政府政策、企業(yè)經(jīng)營非營利、軍事國務院發(fā)展研究中心香港貿(mào)易發(fā)展局、中華征信所1965年野村綜合研究所（日本）1948年蘭德公司（美國）發(fā)展趨勢：策劃者向群體參與發(fā)展，策劃的目標由一元轉(zhuǎn)向多元，策劃的內(nèi)容、范圍也從過去的政治、軍事為主擴展到包括政治、軍事、經(jīng)濟、科技、文化等領域。四、策劃現(xiàn)代特點1.策劃活動涉及多學科跨部門的理論研究；2.現(xiàn)代策劃活動的復雜性更加突出，科學的理論，方法和現(xiàn)代高科技為策劃提供了強有力的分析依據(jù)；3.策劃

4、活動的廣泛應用。五、企業(yè)策劃的內(nèi)容企業(yè)策劃從企業(yè)的內(nèi)部因素出發(fā)，以整個消費市場的態(tài)勢分析為基礎，全方位地為企業(yè)策劃企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，從而達到產(chǎn)品促銷和市場推廣的目的。名稱&標志口號&宗旨經(jīng)營理念產(chǎn)品包裝廣告形象市場定位企業(yè)層次 產(chǎn)品層次一、企業(yè)策劃的特點二、企業(yè)策劃的作用三、企業(yè)策劃的必要性企業(yè)策劃的特點與作用一、企業(yè)策劃的特點超前性、創(chuàng)新性是根本，可行性是基礎，功效性是目的。創(chuàng)新性 功效性動態(tài)性超前性層次性六大特點可行性那些是根本？那些是基礎？那些是目的？二、企業(yè)策劃的作用集中專家的智慧,使策劃方案具有超前性和創(chuàng)新性；使企業(yè)朝著一個正確的方向發(fā)展；加快企業(yè)的發(fā)展速度,使企業(yè)充滿生機和活力。

5、三大作用三、企業(yè)策劃的必要性 美的集團在羊城晚報上招兵買馬，將企業(yè)策劃高級主管列在首要位置，要求： “碩士以上學歷或本科5年以上工作經(jīng)驗，對國內(nèi)外家電行業(yè)以及相關領域的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢有較深刻的認識，年齡38歲以下”。三、企業(yè)策劃的必要性廣東順德美的集團公司，由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展成為國內(nèi)大型家電集團之一。就如眾多企業(yè)發(fā)展初期，本身沒有策劃機構(gòu)和策劃人員，但依然取得了成功，何故？三、企業(yè)策劃的必要性 企業(yè)經(jīng)營業(yè)務比較簡單，外部環(huán)境比較寬松，缺少競爭，處在有利的發(fā)展時機，企業(yè)領頭人運用自己的才智和經(jīng)驗，對企業(yè)的經(jīng)營活動進行簡單的策劃。在當今錯綜復雜的國際政治經(jīng)濟環(huán)境和競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)要想在

6、國內(nèi)外市場上站穩(wěn)腳跟，擁有一席之地，如果缺少準確、系統(tǒng)、高效的策劃，企業(yè)就會像一只無舵的航船，在波濤洶涌的商海中窮于應付而最終沉沒。因此，美的集團才會在羊城晚報登出企業(yè)策劃這一招聘信息。 123目錄目錄第一步：確定策劃主題 第二步：構(gòu)思策劃方案 第三步：整理成策劃書 第四步：通過策劃書 企業(yè)策劃的步驟12341.發(fā)現(xiàn)策劃對象2.選出策劃對象 3.認識策劃對象4.分析策劃對象5.描繪策劃輪廓6.設立策劃目標7.尋找突破口8.產(chǎn)生創(chuàng)意9.整理成策劃書10.預測結(jié)果11.修正策劃書12.整理修正后的策劃書13.通過策劃書 14.付諸實施15.觀察結(jié)果,總結(jié)經(jīng)驗構(gòu)思策劃方案整理成策劃書通過策劃書確定策

7、劃主題第一步：確定策劃主題 策劃人接受上司的指令或者其他部門的委托，從事某一主題的策劃。1.主題的來源策劃人自己發(fā)現(xiàn)策劃對象，以此為主題進行策劃。第一步：確定策劃主題 明確化就是明確事物的內(nèi)涵和外延，通俗地說是明確事物的范圍。對策劃主題明確化的表述方法，一是數(shù)字化，二是專有名詞化。2.策劃主題的要求經(jīng)過某種會議或場合篩選出策劃對象、設定策劃主題之后，首先應該盡可能讓策劃主題明確化。第一步：確定策劃主題 3.對策劃對象進行調(diào)查（1）進行調(diào)查的目標完成一個在有限的費用、資源、人力、時間范圍內(nèi)，達到最高效、最大成果的策劃。（2）調(diào)查、分析、研究的四大基本原則多聽、多看、多問、多查第一步：確定策劃主題

8、 3.對策劃對象進行調(diào)查(3)調(diào)查內(nèi)容1）新產(chǎn)品的內(nèi)容，性能，成本，預定售價。2）新產(chǎn)品及既存銷售渠道的關系，尤其判斷行銷渠道的適合性。3）新產(chǎn)品的競爭廠商，競爭產(chǎn)品的狀況。4）本策劃以什么判斷為必要。5）策劃對象對本策劃的期待是什么。6）策劃對象關于本新產(chǎn)品是否其他項目的策劃第一步：確定策劃主題 7）本策劃可能動用費用，人員，時間，場所等的最大限度。8）過去本公司或競爭廠商，是否曾作過同類或類似的策劃，其內(nèi)容，結(jié)果與反省的地方。9）本策劃書的截止時間是什么時候。10）本策劃可以獲得什么單位或個人的協(xié)助。11）上司或委托者對本策劃有什么構(gòu)思，希望12）本策劃為什么指定自己來做第二步：構(gòu)思策劃方

9、案 1.設定企業(yè)目標3.尋找創(chuàng)意突破口定 義:策劃構(gòu)思，就是根據(jù)企業(yè)目標，綜合各方面的信息，探尋出企業(yè)自身未來的行動方案。構(gòu)思策劃方案是企業(yè)策劃過程中最困難、最重要、也最有意義的一個環(huán)節(jié)，它是策劃者智慧和靈感的體現(xiàn)。2.基本原則 第二步：構(gòu)思策劃方案 1.設定企業(yè)目標企業(yè)目標是什么？ 分目標總目標階段目標子目標專業(yè)目標企業(yè)目標時間形態(tài) 層次形態(tài)專業(yè)領域形態(tài)（又稱部門目標）企業(yè)目標是由一個總目標、多個分目標構(gòu)成的多層次系統(tǒng)。 構(gòu)思策劃方案，必須設定目標。第二步：構(gòu)思策劃方案 1.設定企業(yè)目標設立適宜策劃目標 設定策劃目標時，不宜過低或過高，要充分考慮企業(yè)的實際狀況，以及對策劃的期望值，將目標值設

10、定于具有現(xiàn)實性又具有挑戰(zhàn)性的數(shù)值上，是最適宜的。第二步：構(gòu)思策劃方案 2.基本原則構(gòu)思策劃方案的基本原則： 發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中的機會與威脅，依據(jù)對企業(yè)自身條件的優(yōu)劣分析，來確定企業(yè)的發(fā)展、改進方向。第二步：構(gòu)思策劃方案 2.基本原則 企業(yè)優(yōu)勢 環(huán)境機會 第I象限：企業(yè)在環(huán)境中存在機會 ，本身又具有優(yōu)勢；第象限：企業(yè)具有優(yōu)勢，但在環(huán)境中存在威脅；第象限：企業(yè)在此方面處于劣勢，環(huán)境中存在威脅； 第象限：環(huán)境中存在機會，但企業(yè)在此方面處于劣勢。 第一領域?qū)ζ髽I(yè)而言最為有利，企業(yè)既有優(yōu)勢，環(huán)境中又存在機會，應作為策劃的重點；第二領域，企業(yè)策劃應重點克服環(huán)境中的威脅，創(chuàng)造發(fā)展良機；第三領域，企業(yè)策劃應避免，

11、難以有所作為；第四領域，企業(yè)策劃應著重于內(nèi)部力量的提高，增強競爭力。第二步：構(gòu)思策劃方案 3.尋找創(chuàng)意突破口構(gòu)思策劃方案的關鍵 構(gòu)思策劃方案的關鍵之處是創(chuàng)意，尋找突破口。尋找策劃構(gòu)想或創(chuàng)意靈感可以大致分為兩種：知識&信息(已知的)智慧(個人或集團) 兩大途徑第二步：構(gòu)思策劃方案 3.尋找創(chuàng)意突破口積累既存知識與信息的方式（1）市面上所賣的專門圖書、過期專業(yè)雜志、行業(yè)刊物和剪報等。（2）本公司或關系企業(yè)過去所進行過的有關市場開發(fā)方面的策劃方案、活動方案、建議等記錄。（3）有關方面的專家、顧問、教授、研究者所擁有關于市場開發(fā)的策劃書及信息等。（4）本公司及同行業(yè)或比較容易獲得資訊的其他同行業(yè)人士所

12、擁有關于市場開發(fā)的策劃和信息等。（5）海外企業(yè)有關市場開發(fā)的信息。（6）學會、研究會等學者所發(fā)表的市場開發(fā)相關知識、創(chuàng)意、信息等。第三步：整理成策劃書 （1）策劃的名稱（2）策劃人的姓名（3）策劃完成時間（4）策劃的目的及策劃內(nèi)容的概要說明（5）策劃內(nèi)容的詳細說明（6）為實施策劃方案的程序和計劃（7）策劃的期待效果、預測效果（8）策劃立案的緣由（9）對本策劃問題的看法（10）參考資料（11）第二、第三策劃方案概要（12）策劃書實施時要求注意的事項一般策劃方案在整理成策劃書的形式時，包含以下項目：第四步：通過策劃書 你作為策劃人員辛辛苦苦做出的策劃書,老板只問”到底能掙多少錢”你怎樣看待這一事件

13、?策劃書是一種商品嗎?為什么?策劃者應從那些方面入手提高自己的說服力?策劃書也是一種商品，是一種出售智慧的商品。既然是商品，就存在推銷的問題，“能賺多少錢”的質(zhì)問，對決策者來說是理所當然的。（提示1）（提示2）對策劃書有自信心說明對企業(yè)必要性充滿信心回答質(zhì)疑 提高策劃人的說服力五大法寶 對其成果充滿信心 將自信溶入策劃書 2001年5月， “博鰲亞洲論壇”在中國海南博鰲召開并引起轟動，大會的組織者辛格先生在致辭中說：“我們深為島嶼的美景所動.我們向蔣曉松先生表示祝賀，他的先見之明和魄力使得將這個小漁村變?yōu)轱L景優(yōu)美的旅游勝地成為可能?！笔Y曉松，這個博鰲論壇背后的一個重要人物才逐漸為世人所知。博鰲

14、鎮(zhèn)，位于萬泉河入?？诘暮Ｄ鲜…偤Ｊ?。原來只有一條街道、一萬多人口，這個從前連海南人都不一定知道的小鎮(zhèn)，從2001年2月27日開始，讓世人知曉。這一天，第一個常駐我國的非官方、定期、定址的國際會議組織博鰲亞洲論壇正式成立，并永久性定址在博鰲這個被稱為中國“黃金海岸”的地方。這一天，中國國家主席江澤民、馬來西亞總理馬哈蒂爾、澳大利亞總理霍克等20多個國家的政要、前政要出席，更讓博鰲小鎮(zhèn)幾乎一夜成名, 成為世界矚目的中心。不僅如此，博鰲亞洲論壇的成功舉辦，還創(chuàng)造了建國以來中國民間外交的奇跡，以及房地產(chǎn)業(yè)和會展業(yè)的第一“經(jīng)典案例”。 蔣曉松策劃博鰲的成功給我們什么啟示？ 1.企業(yè)策劃與其他策劃相比有何

15、特點？2.企業(yè)策劃在市場競爭中起著舉足輕重的作用，甚至關系到企業(yè)的生死存亡，有些企業(yè)本身沒有策劃機構(gòu)和策劃人員，依然取得了成功，為什么？3.日本企業(yè)開拓國際市場有什么成功的訣竅？對我們有什么借鑒？4.企業(yè)策劃有哪幾大步驟？一般策劃書需包含哪些內(nèi)容？企業(yè)策劃理論與實務第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及其分類第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的程序第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案評價與決策企業(yè)戰(zhàn)略及其分類一企業(yè)管理及戰(zhàn)略特點二企業(yè)戰(zhàn)略體系三企業(yè)戰(zhàn)略的分類一企業(yè)管理及戰(zhàn)略特點（一）戰(zhàn)略經(jīng)營兩分法 立足于當前的資源和產(chǎn)品，追求效率和現(xiàn)在的利益；主要由企業(yè)中低層次的管理者負責； 著眼于未來的生存、發(fā)展

16、和未來的資源和產(chǎn)品，建立創(chuàng)新和長久的成功；由企業(yè)高層次的管理者掌握。 在西方企業(yè)中，有戰(zhàn)略經(jīng)營兩分法之說。按照這一說法，企業(yè)的管理運動可分為以上兩極經(jīng)營管理、戰(zhàn)略管理。經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理一企業(yè)管理及戰(zhàn)略特點（二）企業(yè)戰(zhàn)略特點 三大特點戰(zhàn)略的著眼點是企業(yè)全局。戰(zhàn)略是影響企業(yè)總體性生存和發(fā)展的策略。戰(zhàn)略是為了謀求企業(yè)的長遠發(fā)展，在科學預測的基礎上，開拓未來的前景。戰(zhàn)略不是一成不變的，它是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，及時加以調(diào)整，以適應變化了的情況。 全局性 長遠性 應變性（案例）一企業(yè)管理及戰(zhàn)略特點（二）企業(yè)戰(zhàn)略特點 案 例： 1960年，聯(lián)邦德國某一企業(yè)，為了擊敗競爭對手，總公司指令各分公司

17、其產(chǎn)品一律低于對手產(chǎn)品的10%銷售，如果對方降價，我們也降，總之，要不惜血本擊敗對方，賺錢留待以后。其他分公司都不折不扣地執(zhí)行了總公司的命令，唯獨一家分公司在與對手兩番降價之后，覺得虧損太嚴重，于是就停止了降低。結(jié)果，對手在其它地方都被摧毀，只有一處保存下來。正是保存下來的一處，為其后來的復興創(chuàng)造了條件。這一分公司為了局部利益，破壞了企業(yè)的整體利益。 二企業(yè)戰(zhàn)略體系是企業(yè)戰(zhàn)略理論的基本點，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。 是企業(yè)戰(zhàn)略思想、方針的具體化，是企業(yè)經(jīng)營所要達到的成果 。是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略方針和目標而采取的影響企業(yè)全局和未來發(fā)展的長期性政策和策略。是企業(yè)戰(zhàn)略方針、目標與實現(xiàn)方針、目標而

18、采取的戰(zhàn)略措施加以綜合形成的企業(yè)發(fā)展藍圖，也稱為企業(yè)戰(zhàn)略策劃書。企業(yè)戰(zhàn)略 體系 戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略規(guī)劃 反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想，是企業(yè)戰(zhàn)略思想的高度概括和總結(jié)。 二企業(yè)戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略規(guī)劃 概括總結(jié)具體化具體化內(nèi)部關系三企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)戰(zhàn)略的分類 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略作為一門新興的管理科學，在分類上也不規(guī)范，可以從不同的角度分為許多類型。 從戰(zhàn)略適用的不同層次分從戰(zhàn)略職能角度劃分 從產(chǎn)品和市場的結(jié)合關系分 從戰(zhàn)略態(tài)勢上分 從戰(zhàn)略的策劃領域分三企業(yè)戰(zhàn)略的分類從戰(zhàn)略適用的不同層次分公司戰(zhàn)略,即企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)

19、略職能部門戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略三企業(yè)戰(zhàn)略的分類從戰(zhàn)略態(tài)勢上分 1234成長戰(zhàn)略、進攻戰(zhàn)略。指增加投資、擴大銷售渠道、提高產(chǎn)品市場的占有率，保持和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 穩(wěn)健戰(zhàn)略。市場需要增長，企業(yè)實力較差，或反之。企業(yè)就要以堅守陣地、維持現(xiàn)狀為主。 市場需要下降，企業(yè)實力又較強，可采取轉(zhuǎn)移策略，即分出一部分人力、物力、財力，發(fā)展新產(chǎn)品，開辟新市場。 發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略。市場需要下降，企業(yè)實力又較差，處于不利經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)實力弱，主動退出這一市場，減少損失，另作計劃。 三企業(yè)戰(zhàn)略的分類從戰(zhàn)略的策劃領域分科技開發(fā)戰(zhàn)略 企業(yè)組織改革戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 海外發(fā)展戰(zhàn)略 市場銷售戰(zhàn)略 自制

20、、外購戰(zhàn)略 1.市場銷售戰(zhàn)略；2.科技開發(fā)戰(zhàn)略；3.自制、外購戰(zhàn)略；4.財務戰(zhàn)略；5.海外發(fā)展戰(zhàn)略；6.企業(yè)組織改革戰(zhàn)略等。三企業(yè)戰(zhàn)略的分類從產(chǎn)品和市場的結(jié)合關系分 市場開拓戰(zhàn)略 名牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品、市場或服務類型，在保持原有經(jīng)營領域的同時，進入新的經(jīng)營領域，使企業(yè)同時涉及多個經(jīng)營領域的一種企業(yè)戰(zhàn)略。 12345三企業(yè)戰(zhàn)略的分類總體戰(zhàn)略和局部戰(zhàn)略機能戰(zhàn)略 方法、手段戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 1243從戰(zhàn)略職能角度劃分 企業(yè)戰(zhàn)略策劃一二三四發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型戰(zhàn)略方案策劃企業(yè)兼并戰(zhàn)略中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇 一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型(一)(二)(三)專一化

21、發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型 專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場為主攻目標的戰(zhàn)略思想。 專一化戰(zhàn)略的條件1專一化戰(zhàn)略的優(yōu)勢2專一化戰(zhàn)略的局限性 3專一化發(fā)展戰(zhàn)略(一)一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型專一化戰(zhàn)略的條件1專一化發(fā)展戰(zhàn)略(一)四大條件不易模仿的生產(chǎn)、服務以及消費活動鏈 如：Chanel高級定制擁有特殊的受歡迎的產(chǎn)品如：可口可樂、Dynasty干白葡萄酒 開發(fā)了專有技術(shù)如：瑞士手表 Mircosoft Office系列不滲透的市場結(jié)構(gòu)由于社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于專一化戰(zhàn)略的實

22、施。如：遠大中央空調(diào)集團一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型專一化戰(zhàn)略的優(yōu)勢2專一化發(fā)展戰(zhàn)略(一)對于抵抗擁有系列化產(chǎn)品或廣泛市場的競爭對手明顯有效。 利用地點、時間、對象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務范圍，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強于競爭對手的優(yōu)勢。如麥當勞、KFC。 以攻代守 (3)以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(2)以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力 實質(zhì)是差別化優(yōu)勢，能同時擁有產(chǎn)品差別化和低成本優(yōu)勢則一定可以獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的高額利潤。(1)一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型專一化戰(zhàn)略的局限性 3專一化發(fā)展戰(zhàn)略(一)容易限制獲取整體市場份額企業(yè)對環(huán)境變化適應能力差成本差增大使優(yōu)勢被抵消三大局限一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型一體化

23、發(fā)展戰(zhàn)略 (二)一體化發(fā)展戰(zhàn)略的定義1一體化的優(yōu)勢2一體化的局限性3一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型一體化發(fā)展戰(zhàn)略的定義1一體化發(fā)展戰(zhàn)略(二)后向一體化戰(zhàn)略指企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務向供應方向擴大。例如,汽車制造公司擁有自己的鋼鐵廠和輪胎橡膠廠。前向一體化戰(zhàn)略 是指企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務向銷售方向擴大。例如,汽車公司擁有4S銷售店； 一體化戰(zhàn)略亦稱縱向一體化戰(zhàn)略或垂直一體化戰(zhàn)略。它是一種旨在兩個可能的方向上擴大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)經(jīng)營業(yè)務的擴展方向,可分為：后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略。一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型一體化的優(yōu)勢2一體化發(fā)展戰(zhàn)略(二)減少制約，增加獲利 將關鍵的生產(chǎn)過程或階段納入本企業(yè),可減少前后向環(huán)節(jié)

24、的制約或增加獲利的可能性。 發(fā)展經(jīng)濟，降低費用 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和降低交易費用。 筑高墻, 防滲透 提高進入障礙,防止競爭對手滲透。整體創(chuàng)新 創(chuàng)新的意義是難以估量的, 極可能改變一個產(chǎn)業(yè)領域的面貌。 降低成本，優(yōu)化質(zhì)量經(jīng)營技術(shù)前后轉(zhuǎn)移,形成合理生產(chǎn),并可加強成本和質(zhì)量控制。 一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型一體化的局限性3一體化發(fā)展戰(zhàn)略(二)效率下降費用增加 風險集中靈活性下降 管理的復雜性增加,出現(xiàn)組織規(guī)模龐大、人浮于事等問題，導致管理的效率下降和管理費用的增加。 當所處行業(yè)不景氣,一體化企業(yè)由于難以平衡生產(chǎn)能力或轉(zhuǎn)向,所以其承擔很大的風險的壓力。 受到政府的限制不符合市場競爭原則,因而有可能會受到政府限制

25、。 一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型多樣化發(fā)展戰(zhàn)略(三)多樣化戰(zhàn)略的定義1實行多樣化的原因和優(yōu)勢2實行多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的局限性3一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型多樣化戰(zhàn)略的定義1多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 (三)多樣化戰(zhàn)略相關多樣化以充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、營銷技能、顧客基礎和品牌等資源為基礎,增加同企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務在經(jīng)濟用途上不相類似的新產(chǎn)品或勞務。 不相關多樣化增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務大不相同的新產(chǎn)品或勞務。這種戰(zhàn)略可從企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新來采用,但更多的是通過外部即對其他企業(yè)的合并、收買及合資來進行的。 指一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務已超出一個行業(yè)的范圍,并且生產(chǎn)經(jīng)營多種不同經(jīng)濟用途的產(chǎn)品和勞務的一種經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。如左右兩種形式

26、： 一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型實行多樣化的原因和優(yōu)勢2多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 (三)尋求新的經(jīng)濟增長點。（新材料、新能源、新技術(shù)、新工藝）分散企業(yè)的經(jīng)營風險,提高企業(yè)的應變能力。 資源共享,發(fā)揮資源的協(xié)同效益。 但是,實行多樣化發(fā)展戰(zhàn)略并不總是成功的。 （案例）一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型實行多樣化的原因和優(yōu)勢2多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 (三)案 例： 在80年代末,美國可口可樂公司握有哥倫比亞電影公司49%的股票,但因該電影公司經(jīng)營不善,可口可樂公司只好將其出讓給日本的索尼公司。但索尼公司花了高達46億美元（34億美元收購金額加12億美元負債）收購哥倫比亞電影公司后,情況也一直不妙。由此可見,實行多樣化發(fā)展戰(zhàn)略也有其局限性

27、。一發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型實行多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的局限性3多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 (三)成本人才管理開發(fā)、創(chuàng)新的代價可能會增大。 對管理人員和技術(shù)開發(fā)人才的要求很高。 管理復雜性增加。管理要求也會隨不同產(chǎn)品的變化而有所不同。 成本人才管理二企業(yè)進入方式的選擇投資新建戰(zhàn)略聯(lián)盟技術(shù)共享 少數(shù)股權(quán)&風險資本投資市場與營銷協(xié)議1234567許可證業(yè)務和特許經(jīng)營 合資經(jīng)營 二企業(yè)進入方式的選擇1.投資新建企業(yè)通過投資新建進入一個行業(yè)是指企業(yè)在該行業(yè)中開展一個新的業(yè)務,包括建造基礎設施、購買機器設備、雇傭新的員工、開設新的銷售渠道等。二企業(yè)進入方式的選擇2.合資經(jīng)營合資企業(yè)是指兩家或更多的企業(yè)或經(jīng)濟組織共同投資、共同管理

28、、共同承擔風險和共享利潤的企業(yè)。合資經(jīng)營形式：（1）兩家或更多企業(yè)共同提供資源成立一家新企業(yè)來開發(fā)新技術(shù)、使成熟技術(shù)商品化或開拓新市場；（2）兩家或更多企業(yè)將現(xiàn)有的下屬企業(yè)或業(yè)務合并組成一家新企業(yè),從而增強市場競爭力；（3）一家企業(yè)將其下屬業(yè)務或企業(yè)的部分股權(quán)出售給其他企業(yè)；（4）家或更多企業(yè)聯(lián)合收購一家現(xiàn)有企業(yè),這樣可以分散收購成本,而且還有利于在將來把共同擁有的企業(yè)分解,有關資產(chǎn)則分配給需要的企業(yè)。 二企業(yè)進入方式的選擇3.戰(zhàn)略聯(lián)盟 為聯(lián)盟者提供了一種保障長期業(yè)務使用關系的紐帶。戰(zhàn)略聯(lián)盟可能會衍生出合資經(jīng)營、技術(shù)共享、市場與銷售協(xié)議等發(fā)展戰(zhàn)略。 特征:合作者之間通常會發(fā)生交叉換股。一定程度

29、上的交叉換股為進一步合作奠定了良好的基礎。 例如：法國的雷諾公司和瑞典的沃而沃公司通過購買對方卡車業(yè)務的股權(quán)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。二企業(yè)進入方式的選擇4.少數(shù)股權(quán)投資和風險資本投資 少數(shù)股權(quán)投資是指一些企業(yè)購買其他企業(yè)的不超過50%的股份,在一定程度上參與經(jīng)營管理,并謀取投資回報。 風險資本投資是指企業(yè)將一部分資金投資于獲利高、風險大的企業(yè)或購買證券。風險資本的投資對象既有高收益,又有很大的不確定性。 二企業(yè)進入方式的選擇5.技術(shù)共享 技術(shù)共享是指技術(shù)密集型企業(yè)或這些企業(yè)的研究開發(fā)（R&D）部門與生產(chǎn)企業(yè)之間按一定協(xié)議共同開發(fā)新技術(shù)、研制新產(chǎn)品,共享利潤的一種戰(zhàn)略。二企業(yè)進入方式的選擇6.市場與營銷

30、協(xié)議 市場與營銷協(xié)議是指兩家或更多的企業(yè)根據(jù)一定協(xié)議相互使用對方的營銷渠道,銷售自己的產(chǎn)品,從而開拓各自的新市場。 可以使協(xié)議企業(yè)以最低成本擴展自己產(chǎn)品的分銷渠道。協(xié)議各方在自己的核心市場中有著獨特的營銷經(jīng)驗,可以相互提供最有效的幫助。 此外,缺乏營銷技能或分銷網(wǎng)絡的企業(yè)可以借助與營銷力量強的企業(yè)聯(lián)合,彌補自身的不足。營銷協(xié)議通常發(fā)生在不同國家的企業(yè)之間。二企業(yè)進入方式的選擇7.許可證業(yè)務和特許經(jīng)營 許可證業(yè)務是指一個企業(yè)購買生產(chǎn)另一個企業(yè)受保護的產(chǎn)品的權(quán)力進行生產(chǎn)經(jīng)營。頒發(fā)許可證的企業(yè)稱為技術(shù)輸出方或售證企業(yè),購買許可證的企業(yè)稱為技術(shù)輸入方或購證企業(yè)。 許可證業(yè)務的主要運作方式有： （1）專

31、利使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； （2）專有技術(shù)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； （3）商標使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； （4）其他知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 特許經(jīng)營與許可證業(yè)務在許多方面都很相似,只不過許可證經(jīng)營主要用于生產(chǎn)性企業(yè),而特許經(jīng)營則用于服務性企業(yè)。例如,麥當勞快餐和希爾頓酒店都是利用這種方式進行全球擴張的。三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇總是和其進入方式的選擇結(jié)合在一起的。企業(yè)兼并戰(zhàn)略也是企業(yè)進入方式的一種,因為在目前經(jīng)濟發(fā)展中,這種方式有其特殊的重要性。企業(yè)兼并定義及方式1企業(yè)兼并在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位2企業(yè)擴張：投資新建還是企業(yè)兼并3企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并定義及方式1兼并雙方屬同一產(chǎn)業(yè)部門，其產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品市場

32、。 兼并方與被兼并方是前后向生產(chǎn)工序、銷售與生產(chǎn)廠方之間的關系 。兼并方與被兼并方分屬不同產(chǎn)業(yè)領域，且產(chǎn)業(yè)部門并無特別生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系。企業(yè)兼并主要方式 橫向兼并縱向兼并混合兼并企業(yè)兼并是指在市場競爭機制作用下,兼并方為獲取被兼并方的經(jīng)營控制權(quán),有償?shù)刭徺I對方的全部或部分產(chǎn)權(quán),以實現(xiàn)資產(chǎn)一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略。三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位2企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略決策 。企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的必 要手段 。企業(yè)提高國際競爭實力的主要途徑之一 。為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。 企業(yè)兼并是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢、向外擴張的一個重要方面。它主要是通過利用社會現(xiàn)有的、但未充分發(fā)揮作用的現(xiàn)存資源來擴大企業(yè)的整體經(jīng)營規(guī)

33、?；蛏a(chǎn)規(guī)模。三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)擴張：投資新建還是企業(yè)兼并3進入壁壘 速度與開發(fā)成本進入風險 行業(yè)的生命周期影響選擇的因素 相關性 三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)擴張：投資新建還是企業(yè)兼并3選擇投資新建的條件選擇兼并的條件要進入的行業(yè)處于成熟期；進入壁壘較高；要進入的行業(yè)與企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務無關或關系不密切；企業(yè)不能承受投資新建所涉及的時間、開發(fā)成本及風險。要進入的行業(yè)處于投入或成長期；進入壁壘較低；要進入的行業(yè)與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務密切相關；企業(yè)能承受時間、開發(fā)成本及風險。三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4企業(yè)兼并的形式考慮因素及選擇原則企業(yè)兼并后的一體化建設三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4（1）企業(yè)兼并的形式投

34、資轉(zhuǎn)移式 產(chǎn)權(quán)合并式 出資購買式 控股接辦式 承擔債務式 三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4（2）考慮因素及選擇原則因 素企業(yè)的總體戰(zhàn)略及企業(yè)的戰(zhàn)略目標兼并方必須擁有很強的核心業(yè)務具備現(xiàn)金流量改善被兼并方業(yè)務績效所需的各類人員 經(jīng)營能力 兼并前,必須考慮的主要因素。 三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4（2）考慮因素及選擇原則經(jīng)濟利益 法律文件 優(yōu)勢利用 兼并方應認真考慮,通過兼并在擴大規(guī)模、提高技術(shù)水平、分散風險、擴大銷售渠道、增加優(yōu)勢品牌等方面,利用了哪些優(yōu)勢？ 要對經(jīng)濟利益進行分析：在利用優(yōu)勢的同時,我們花費了多大的代價？二者相比,經(jīng)濟利益有多大？ 兼并戰(zhàn)略的實施中,要對諸多關鍵問題形成法

35、律文件,務必不要留下后患。企業(yè)兼并的運作,必須遵循一些基本原則。 三企業(yè)兼并戰(zhàn)略企業(yè)兼并的戰(zhàn)略選擇4（3）企業(yè)兼并后的一體化建設兼并以后,企業(yè)要將購并進來的資產(chǎn)進行重組,并在組織結(jié)構(gòu)上進行銜接,與原有企業(yè)有機地融為一體,即一體化建設。 管理組織和職能一體化 信息系統(tǒng)一體化 會計核算一體化 決策體制一體化 人力資源管理一體化 企業(yè)文化一體化 發(fā)展戰(zhàn)略一體化 質(zhì)量監(jiān)控一體化 一體化建設四中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇 (一)(二)中小企業(yè)的特點和戰(zhàn)略觀中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇四中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇 (一)中小企業(yè)的特點和戰(zhàn)略觀市場需求多樣化和分散化。 資金相對不足,籌措較為困難。 進入障礙低。

36、 1.分散行業(yè)和中小企業(yè)的特點 交易費用也較高。 更容易接近顧客。 四中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇 (一)中小企業(yè)的特點和戰(zhàn)略觀 中小企業(yè)的戰(zhàn)略思想應體現(xiàn)其“小、快、靈”的特點,充分發(fā)揮其資源產(chǎn)地、經(jīng)營特色、“船小好調(diào)頭”等方面的經(jīng)營優(yōu)勢,做大企業(yè)想不到或不想做的事,并以此來壯大自己,確立自己在市場競爭中的地位。四中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇 (二)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型的選擇“小而專、小而精”戰(zhàn)略 依附型戰(zhàn)略 經(jīng)營特色戰(zhàn)略 聯(lián)合競爭戰(zhàn)略 資源導向型戰(zhàn)略 “鉆空隙”戰(zhàn)略 六大類型 是一種把企業(yè)發(fā)展的基點置于可供利用和開發(fā)的資源條件之上的發(fā)展戰(zhàn)略。 根據(jù)中小企業(yè)規(guī)模小、資源有限等特點而制定。 根據(jù)中小

37、企業(yè)規(guī)模小、資源有限等特點而制定。 根據(jù)中小企業(yè)比較易于接近顧客而制定。 根據(jù)中小企業(yè)資金薄弱,或生產(chǎn)技術(shù)水平不高等特點而制定。 根據(jù)中小企業(yè)力量單薄、產(chǎn)品單一的特點而制定 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的程序一二三基礎條件分析戰(zhàn)略方案策劃整理戰(zhàn)略策劃方案一基礎條件分析(一)(二)(三)企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)業(yè)績分析企業(yè)能力分析(四)戰(zhàn)略問題點的匯總一基礎條件分析（一）企業(yè)環(huán)境分析首先要對影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素進行分析，進而通過預測來掌握這些因素未來變化的趨勢。其次是在根據(jù)過去趨勢的延長進行預測時，要注意可能發(fā)生的不連續(xù)性變化和突然事態(tài)；三是要分析未來環(huán)境變化將給企業(yè)帶來怎樣的影響，判斷這種變化對企業(yè)是生存的威脅

38、，還是成長的機會。綜合分析趨勢分析威脅分析企業(yè)環(huán)境分析的目的，在于預測未來環(huán)境的變化并明確環(huán)境對企業(yè)的影響，以便從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的問題點。 一基礎條件分析（二）企業(yè)能力分析1企業(yè)能力分析及目的 企業(yè)能力分析的定義 企業(yè)能力分析的目的 通過對企業(yè)能力的分析和評價，明確企業(yè)具備那些優(yōu)勢和弱點，以便進一步研究在未來環(huán)境中如何發(fā)揮優(yōu)勢、克服弱點的戰(zhàn)略課題。企業(yè)能力是企業(yè)所擁有的資源結(jié)構(gòu)及其運用效率的體現(xiàn)，是企業(yè)適應環(huán)境變化，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的基本條件。 一基礎條件分析（二）企業(yè)能力分析2分析時注意的問題對于突發(fā)性的、未能預料到的環(huán)境變化，企業(yè)具有怎樣的承受能力； Title in here在激烈的競爭中，

39、企業(yè)具有多大優(yōu)勢與競爭企業(yè)相抗衡。 企業(yè)戰(zhàn)略的實施是以企業(yè)能力為基礎的，企業(yè)能力分析的結(jié)果，將是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案可行性的重要依據(jù)。 企業(yè)能力是在特定條件下的相對概念，它將隨著環(huán)境的變化而變化。因此，企業(yè)能力分析要與環(huán)境分析相結(jié)合，從動態(tài)的角度進行分析。 一基礎條件分析（三）企業(yè)業(yè)績分析在假定現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)構(gòu)不變的條件下，預測企業(yè)在未來將會取得怎樣的效果。這種預測無需十分精確，只要抓住企業(yè)最重要的經(jīng)營指標即可。 1.業(yè)績分析定義強調(diào)未來環(huán)境變化對企業(yè)的不利影響以及現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)構(gòu)存在的問題。2.業(yè)績分析目的一基礎條件分析（四）戰(zhàn)略問題點的匯總提出發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)弱點的大量設想 1.能力分析 2

40、.環(huán)境分析 3.業(yè)績分析 能產(chǎn)生克服環(huán)境制約、利用環(huán)境機會的各種對策能提高企業(yè)全員的危機意識并堅定進行企業(yè)戰(zhàn)略策劃的決心 在以上分析的基礎上，認真歸納企業(yè)在戰(zhàn)略上應解決的一系列問題點，為下一階段確定企業(yè)戰(zhàn)略課題提供基本素材。 二戰(zhàn)略方案策劃(一)(二)(三)確定戰(zhàn)略思想方針確定戰(zhàn)略課題設定長期戰(zhàn)略目標(四)構(gòu)思戰(zhàn)略課題方案(五)戰(zhàn)略方案決策二戰(zhàn)略方案策劃戰(zhàn)略方案策劃是企業(yè)戰(zhàn)略形成的核心階段。在這一階段中，對企業(yè)適應未來環(huán)境的戰(zhàn)略方案進行構(gòu)思與決策。 確定戰(zhàn)略思想方針設定長期戰(zhàn)略目標確定戰(zhàn)略課題構(gòu)思戰(zhàn)略課題方案戰(zhàn)略方案決策（一）確定戰(zhàn)略思想方針二戰(zhàn)略方案策劃企業(yè)戰(zhàn)略思想方針是對企業(yè)在社會中起什么

41、作用和如何起作用的具體說明，是企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么事業(yè)，應該成為什么樣的企業(yè)的明確表述，體現(xiàn)著企業(yè)的價值觀。企業(yè)在社會中起什么作用?企業(yè)在社會中如何起作用?企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么事業(yè)?成為什么樣的企業(yè)?企業(yè)戰(zhàn)略思想方針二戰(zhàn)略方案策劃（二）設定長期戰(zhàn)略目標1長期戰(zhàn)略目標的定義長期戰(zhàn)略目標是在未來環(huán)境中企業(yè)形象的體現(xiàn)，它規(guī)定了在戰(zhàn)略期間中企業(yè)所應取得的經(jīng)營成果。設定長期戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略方案策劃的出發(fā)點，企業(yè)戰(zhàn)略將為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標而展開。 二戰(zhàn)略方案策劃（二）設定長期戰(zhàn)略目標2戰(zhàn)略目標的內(nèi)容企業(yè)在未來環(huán)境中的市場地位和作用；事業(yè)經(jīng)營活動領域 ；對消費者和社會的貢獻等。戰(zhàn)略目標分為定量指標和

42、定性指標兩大類，具體內(nèi)容包括： （三）確定戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略方案策劃Step 1Step 2Step 3歸納和整理在基礎條件分析階段所提出的戰(zhàn)略問題點； 多角度認真地分析和評價戰(zhàn)略問題； 選擇最為重要的戰(zhàn)略問題點作為戰(zhàn)略課題。 戰(zhàn)略課題是關系企業(yè)未來生存和發(fā)展的關鍵問題，也是實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標的基本手段。 二戰(zhàn)略方案策劃（四）構(gòu)思戰(zhàn)略課題方案 要進一步構(gòu)思解決戰(zhàn)略課題的基本方針和方法，制定戰(zhàn)略課題的實施方案。一般每個戰(zhàn)略課題應制定若干個方案，以便從中選擇最優(yōu)的方案，作為戰(zhàn)略課題的最終決策。在構(gòu)思戰(zhàn)略課題時，必須充分發(fā)揮策劃人的創(chuàng)造性，利用各種創(chuàng)新構(gòu)思的技法，沖破固定觀念的束縛。（五）戰(zhàn)略方案決策二戰(zhàn)

43、略方案策劃1.優(yōu)選主要是從實施的可能性、預期的收益性和承擔的風險性等幾個方面進行評價，從中選擇最優(yōu)方案。 2.平衡從長期戰(zhàn)略目標的要求和企業(yè)的資源能力出發(fā)，對各個戰(zhàn)略課題進行調(diào)整，明確相互之間的關系。 企業(yè)的整體戰(zhàn)略方案決策包括兩個方面：1.各個戰(zhàn)略課題方案的優(yōu)選；2.各個戰(zhàn)略課題之間的平衡。 三整理戰(zhàn)略策劃方案(一)(二)(三)戰(zhàn)略課題策劃應變策劃期間綜合戰(zhàn)略匯總(四)企業(yè)戰(zhàn)略策劃書 戰(zhàn)略策劃方案是企業(yè)戰(zhàn)略的具體展開，它將指導企業(yè)在戰(zhàn)略策劃期間的各項經(jīng)營活動。 （一）戰(zhàn)略課題策劃三整理戰(zhàn)略策劃方案戰(zhàn)略課題策劃一般由專門的課題小組完成。課題小組根據(jù)課題方案的要求，通過深入的調(diào)查研究，制訂若干個

44、實施方案，然后根據(jù)優(yōu)選的實施方案策劃具體的行動計劃。戰(zhàn)略課題的內(nèi)容包括：課題的目標和方針、預定的行動內(nèi)容和進度安排、戰(zhàn)略資源的投入和實施組織等。二企業(yè)進入方式的選擇（二）期間綜合戰(zhàn)略匯總?cè)響?zhàn)略策劃方案戰(zhàn)略課題策劃是單項行動策劃，它涉及企業(yè)的各個部門，而且各個課題策劃的時間長短不一，因此有必要將各個課題在一定的策劃期間匯總，編制期間綜合經(jīng)營計劃。主要包括銷售目標計劃、資源分配計劃和資金計劃。以確定該策劃期間中銷售目標，調(diào)整各課題項目實施的先后順序，合理分配企業(yè)的資源，平衡各個部門所需的資金。 （三）應變策劃三整理戰(zhàn)略策劃方案不測事態(tài)應變策劃是根據(jù)最壞的估計所制定的預備性計劃。當不測事態(tài)發(fā)生而

45、迫使基本計劃停止時，企業(yè)可以有備無患地立即轉(zhuǎn)向應變計劃，從而靈活地適應環(huán)境的變化，保證企業(yè)的健康發(fā)展。二企業(yè)進入方式的選擇（四）企業(yè)戰(zhàn)略策劃書三整理戰(zhàn)略策劃方案在企業(yè)戰(zhàn)略策劃書中，應當簡要記述制定經(jīng)營戰(zhàn)略的過程，選定戰(zhàn)略課題的原則和條件，戰(zhàn)略策劃方案的可行性分析、各項具體行動策劃以及各種分析資料。編寫好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃書，將作為企業(yè)戰(zhàn)略的指導性文件而付諸實施。企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案評價與決策一二戰(zhàn)略策劃方案的評價戰(zhàn)略決策的基本要求戰(zhàn)略策劃方案的評價一(一)(二)(三)實施的可能性承擔的風險性預期的收益性戰(zhàn)略策劃方案的評價一(一)實施的可能性資源條件環(huán)境條件戰(zhàn)略方案實施也會受到環(huán)境條件的制約。如： 市場

46、需要法律規(guī)則 各種戰(zhàn)略方案的實施，一般都需要一定的資源條件保證。如： 技術(shù)原材料資金 如果所需的資源條件無法獲得，或者制約條件不能克服的話，那么該方案付諸實施的可能性就很小，是不可取的。 不過在評價時要注意的是，必須充分地估計企業(yè)的能動作用，因此企業(yè)通過自身的積極努力，可以使資源條件乃至環(huán)境條件發(fā)生轉(zhuǎn)化。 戰(zhàn)略策劃方案的評價一(二)預期的收益性獲取利潤收益的時間性問題獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基本保證，因此對戰(zhàn)略方案的收益性評價十分重要。收益性用預期的資金利潤率，即方案預期獲得的利潤與需要投入的資金之比來表示。 如果一個方案在實施初期有短期的高收益，而在以后其收益迅速下降的話，那么這樣的方案是

47、不可取的。相反,則是較好的方案。戰(zhàn)略策劃方案的評價一(三)承擔的風險性 由于未來環(huán)境的不確定性，就使戰(zhàn)略方案具有一定的風險性。也就是說，環(huán)境的意外變化會導致方案的失敗，使企業(yè)遭受重大損失。一般來說，方案的收益性愈大，其風險性也愈大，收益性大而無風險的方案是極少的。戰(zhàn)略決策者如果害怕冒風險，只求穩(wěn)妥、安全的話，常常會舍去高收益的方案，以致造成巨大的機會損失。因此在評價戰(zhàn)略方案時，既要敢于向風險挑戰(zhàn)，又要科學地預測風險，考慮應變的對策。戰(zhàn)略決策的基本要求二(一)(二)(三)積極地向風險挑戰(zhàn)正確使用決策方法努力減少機會損失 企業(yè)戰(zhàn)略是為了使企業(yè)獲得長期發(fā)展而對經(jīng)營結(jié)構(gòu)進行的變革。企業(yè)戰(zhàn)略的性質(zhì)使戰(zhàn)略

48、決策不同于一般的戰(zhàn)術(shù)性或業(yè)務性的決策，有其自身的特點和要求。戰(zhàn)略決策的基本要求有以下幾個方面： 戰(zhàn)略決策的基本要求二（一）積極地向風險挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略決策是在現(xiàn)在為企業(yè)的未來而進行的決策。戰(zhàn)略決策者在進行決策時，不能因為害怕風險而一味謀求穩(wěn)妥的保守方案，甚至等待環(huán)境的明朗化。與此相反，在充分估計可能發(fā)生風險的同時，積極地向風險挑戰(zhàn)，才是決策者應當采取的態(tài)度。 戰(zhàn)略決策的基本要求二（二）努力減少機會損失在戰(zhàn)略決策時，由于從多種方案中選擇了一個方案，就會舍棄其它方案。被選定的方案所獲得的利潤是以犧牲其他方案所能獲得的利潤為代價的。兩種方案的利潤之差稱為機會損失，被舍棄方案所獲得的利潤稱為機會成本。戰(zhàn)略決

49、策的基本目的，就是極力減少機會損失，以使企業(yè)能夠充分利用未來的環(huán)境機會，獲取最大的經(jīng)濟效益。戰(zhàn)略決策的基本要求二（三）正確使用決策方法決策方法有很多種，但大致可以分為定量分析和定性分析兩大類。定量分析是通過建立數(shù)學模型來進行決策的；定性分析則是依靠決策者的知識、經(jīng)驗和判斷能力來進行決策的。 “娃哈哈”的大本營和總部“娃哈哈營養(yǎng)食品廠”，是一座狹小的三層樓，一點都顯不出與其名聲和5億資產(chǎn)實力相當?shù)耐L。不過，這里即將成為只縮影著“娃哈哈”早期創(chuàng)業(yè)精神的一個陳跡?，F(xiàn)已成為集團公司的“娃哈哈”，在杭州下沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的300畝土地上，正在投資2個億興建杭州“娃哈哈”美食城有限公司，還在鬧市區(qū)解放路

50、投資1個多億建設“娃哈哈”大廈。而且“娃哈哈”（美國）集團公司已在洛杉磯等4個美國城市開設了辦事處，中外合資的“娃哈哈”醫(yī)藥保健品有限公司、“娃哈哈”孝農(nóng)罐頭食品有限公司破土在即 試分析“娃哈哈”企業(yè)是選擇什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略從三個人的小買賣成為跨國企業(yè)？ 2014 年阿里巴巴在美國成功上市，馬云以 1500 億元身家登頂中國首富，造就了合伙人、員工等億萬、千萬富翁，同時也掀起了一股令人矚目的上市風潮在許多企業(yè)和企業(yè)家看來，上市能夠拓寬融資渠道、提升企業(yè)及產(chǎn)品知名度，是一個企業(yè)雄厚實力的體現(xiàn)，也是企業(yè)走向大資本市場的重要途徑。將上市作為終極發(fā)展目標的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但是為什么有些企業(yè)卻對上市并不感興

51、趣，甚至誓死也不讓企業(yè)走上市這條“星光大道”呢？比如華為、老干媽等。他們?yōu)槭裁床簧鲜校?試分析“華為、老干媽”企業(yè)是選擇不上市的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。1.企業(yè)戰(zhàn)略具有哪些特點？2.發(fā)展戰(zhàn)略有幾種類型？3.中小企業(yè)如何選擇發(fā)展戰(zhàn)略？ 4.某策劃公司在市場上打拚了十余年，積累了一定的市場運作經(jīng)驗，現(xiàn)公司意欲進入高等教育行業(yè)，你認為該公司應選擇怎樣的進入方式？談談你的做法。企業(yè)策劃理論與實務第三章 商業(yè)模式開發(fā)與創(chuàng)業(yè)策劃第二節(jié) 商業(yè)模式的設計第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)策劃第六節(jié) 高新企業(yè)融資與商業(yè)計劃第五節(jié) 創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營策劃第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式第一節(jié) 商業(yè)模式的本質(zhì)一、什么是商業(yè)模式二、商業(yè)模式的分類三、常用的幾

52、種商業(yè)模式 本章內(nèi)容與2012年8月教育部發(fā)布的普通本科學校創(chuàng)業(yè)教育教學基本要求（試行） 相一致，個別內(nèi)容分布在本教材其他章節(jié)中。一、什么是商業(yè)模式小利：可樂、薯條等小產(chǎn)品麥當勞的盈利模式中利：供應鏈改造大利：房地產(chǎn)增值部分 商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品或服務，達成持續(xù)盈利目標的組織設計的整體解決方案。商業(yè)模式與盈利模式的區(qū)別 它們是兩個概念。商業(yè)模式遠遠大于并包含盈利模式，盈利模式只是商業(yè)模式中的一小部分。商業(yè)模式的本質(zhì)是通過產(chǎn)品或服務為用戶創(chuàng)造價值。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系 商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略

53、既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者本質(zhì)相同。 商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略生成的基礎，企業(yè)戰(zhàn)略是在商業(yè)模式基礎上的行為選擇；商業(yè)模式從為客戶創(chuàng)造價值出發(fā)，圍繞如何提供這種價值展開，涉及從所創(chuàng)造的價值中獲取利益，企業(yè)戰(zhàn)略更重視當前和潛在的威脅，關注競爭優(yōu)勢；商業(yè)模式強調(diào)獲取利益及可持續(xù)性，企業(yè)戰(zhàn)略則是企業(yè)適應環(huán)境所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長期目標的有意識的計劃；商業(yè)模式解決企業(yè)生存問題，企業(yè)戰(zhàn)略是解決企業(yè)發(fā)展問題。二、商業(yè)模式的分類商戶模式廠家模式會員模式社區(qū)模式代理模式廣告模式信息中介效用模式三、常用的幾種商業(yè)模式實物商品 1、自己生產(chǎn)、自己銷售：自己直接生產(chǎn)、直接銷售給用戶。 2、外包生產(chǎn)、自己銷售：把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包

54、出去，自己負責直接銷售給用戶。3、只生產(chǎn)、不銷售：自己負責生產(chǎn)，交給銷售商銷售。4、只銷售、不生產(chǎn)：自己作為分銷商，或者提供銷售商品的交易市場。廣告 5、展示廣告：展示廣告一般形式是文字、banner圖片、通欄橫幅、文本鏈接、彈窗等，通常是按展示的位置和時間收費。這是目前最常見的模式。 6、廣告聯(lián)盟：廣告聯(lián)盟對于互聯(lián)網(wǎng)形式的廣告代理商，廣告主在廣告聯(lián)盟上發(fā)布廣告，廣告聯(lián)盟再把廣告推送到各個網(wǎng)站或App里去。 7、電商廣告：常見的就是淘寶、天貓，京東、亞馬遜都有自己的電商廣告。 8、軟文：軟文是指把廣告內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶在閱讀文章時，既得到了他想需要的內(nèi)容，也了解了廣告的內(nèi)容。

55、9、虛擬產(chǎn)品換廣告效果：為用戶提供免費虛擬產(chǎn)品，但是代價是用戶必須接受一定的廣告，比如看完一段廣告、注冊某個網(wǎng)站的用戶、下載某個App。 10、用戶行為數(shù)據(jù)：通過分析用戶在你的網(wǎng)站或app上操作方式，可以分析用戶的習慣和心理，從而有利于在產(chǎn)品設計和商業(yè)規(guī)劃上做出正確的決策。交易平臺 11、實物交易平臺：用戶在平臺上進行商品交易，通過平臺支付、收取傭金。 12、服務交易平臺：用戶在平臺上提供和接受服務，通過平臺支付、收取傭金。13、沉淀資金模式：用戶在平臺上留存有資金，可以用這些沉淀的資金賺取投資收益回報。直接收費 14、定期付費模式：這種商業(yè)模式類似于手機話費的月套餐，定期付錢獲得一定期限內(nèi)的

56、服務。相對于一次性付費直接買軟件，定期付費的單筆付費金額比較小，所以用戶付費的門檻相對較低。15、按需付費：按需付費是用戶實際購買服務時，才需要支付相應的費用。比如，在愛奇藝里看到想看的某一部電影，花5塊錢，只看這一部，這是按需付費。16、打印機模式：打印機的商業(yè)模式是指，先以很便宜的價格賣給消費者一個基礎性設備，比如打印機，用戶要使用這個設備，就必須以相對較高的價格繼續(xù)購買其他配件，比如耗材。免費增值模式 17、限定次數(shù)免費使用：這種模式是在一定次數(shù)之內(nèi)，用戶可以免費使用，超出這個次數(shù)的就需要付費了。 18、限定人數(shù)免費使用：這種模式是指用戶數(shù)量在一定人數(shù)之內(nèi)，就是免費的，如果用戶數(shù)量超出這

57、個限定額，就要收費了。19、限定免費用戶可使用的功能：免費用戶只能使用少數(shù)幾種功能，如果想使用所有功能，就得付費。20、應用內(nèi)購買：應用的下載和使用是免費的，但是在使用的過程中，可以為特定的功能付費。21、試用期免費：讓用戶在最初一定的期限內(nèi)可以免費使用，超過試用期之后就要付費了。22、核心功能免費，其他功能收費：Appstore里的App，有不少都是這種模式，一個產(chǎn)品分為免費版和收費版。23、核心功能免費，同時導流到其他付費服務：比如微信，微信聊天是免費的，但是微信內(nèi)置了很多其他服務，游戲、支付、京東、滴滴打車，這些服務都有可能是收費的。 24、組織活動：通過免費服務聚齊人氣，然后組織各種線

58、下活動，這些活動可以獲得廣告或贊助，或者在活動中銷售商品或服務。一、商業(yè)模式設計的原則二、商業(yè)模式設計的重點和關鍵點三、商業(yè)模式的創(chuàng)新一、商業(yè)模式設計的原則顧客價值利潤商業(yè)模式的核心要素商業(yè)模式設計原則客戶價值最大化原則自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)原則核心資源整合原則持續(xù)盈利原則創(chuàng)新原則企業(yè)價值原則二、商業(yè)模式設計的重點和關鍵點（一）商業(yè)模式設計的步驟 一個成功的商業(yè)模式自己可以復制自己，別人很難復制。要設計出自己獨特的商業(yè)模式，不僅要根據(jù)自身實際情況量身打造，它不一定是在技術(shù)上的突破，而是對某一個環(huán)節(jié)的改造，或是對原有模式的重組創(chuàng)新，甚至是進行顛覆性創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)和驗證市場機會 系統(tǒng)思考 提煉產(chǎn)品概念 組織保

59、障 財務分析 產(chǎn)品定義（二）商業(yè)模式設計的關鍵點商業(yè)模式的金字塔自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)底層：顧客群第二層：盈利模式第三層：關鍵資源和能力第四層是業(yè)務系統(tǒng)商業(yè)模式設計關鍵點以價值創(chuàng)新為靈魂以占領客戶為中心以應變能力為核心以信息網(wǎng)絡為平臺以經(jīng)濟聯(lián)盟為載體三、商業(yè)模式的創(chuàng)新利樂進入中國市場的商業(yè)模式 1、將設備與包材捆綁銷售，一次性支付20%的錢； 2、買利樂紙送機的模式； 3、銷售分成。 什么是商業(yè)模式創(chuàng)新？ 商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可包括要素間關系或者動力機制的變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。 2016年3月，

60、中共中央印發(fā)了關于深化人才發(fā)展體制機制改革的意見，提出要加強創(chuàng)新成果知識產(chǎn)權(quán)保護，特別是在新經(jīng)濟形勢下要研究制定商業(yè)模式、文化創(chuàng)意等創(chuàng)新成果保護的辦法，為人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供支持。商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)成條件1、提供全新的產(chǎn)品或服務、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務。2、其商業(yè)模式至少有多個要素明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異。3、有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在成本、盈利能力、獨特競爭優(yōu)勢等方面。商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種方法1、改變收入模式就是改變一個企業(yè)的用戶價值定義和相應的利潤方程或收入模型。2、改變企業(yè)模式就是改變一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置和充當?shù)慕巧簿褪钦f，改變其價值定義中 “造”