apb-0112-服裝行業(yè)營銷策劃方案-品牌該怎樣命名

1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；品牌該怎樣命名？談服裝品牌的命名一、品牌的大半在文化只需他們走進服裝零售市場，或者翻開服裝服飾類報紙，特別是服裝貿(mào)易類報刊，五花八門的“品牌充塞他們的視眼，諸如此類：卡帝威金狐kadiweijinhu,長江鱷香港澳洲鱷魚，漫爾菲努manerfeinuo，富貴雞意大利FGJ，啄木鳥加拿大ZMN，圣迪奧爾SDEARER、狼狗共舞langgougongwu、周艷男裝zhouyan、愛堡爾aibaoer、 金煙都jinyandu、路達非lutof、霍夫蔓hofuman、宏杉樹hongshanshu、大金貓米DJINMAOMI、特比特tebite、美國金蘋果

2、G-FUGU等等！而且廣告畫面無非就是俊男倩女的故作姿態(tài)。難道不能來點新意？ 他們看看這些品牌，在報刊、戶外的廣告還做得有模有樣，置信是花了不少的金銀，我真佩服這些企業(yè)家的壯志雄心和驚人氣魄，他們也知道品牌的力量，在西方這個叫作經(jīng)濟原子彈的東東。但有人不以為然：真為這些企業(yè)惋惜，他知道他在咋呼什么在呼喊什么，這樣的品牌能推起來、站得直嗎？而且，更嚴重的是：反映了他企業(yè)薄弱的文化，反映了他產(chǎn)品名不其實的質量！有位著名品牌專家說：不合理的包裝宣傳，只會加速企業(yè)的滅亡！正是多情卻為無情惱，成事未足敗有余。 卡帝威金狐kadiweijinhu和漫爾菲努manerfeinuo：半陰不陽，半土不洋，國人看

3、不懂記不住，洋人不認識沒聽過！雖然標簽標榜的是美國和法國品牌！ 富貴雞意大利FGJ，啄木鳥加拿大ZMN：我置信在意大利不出產(chǎn)FGJ富貴雞，加拿大培育不出ZMN啄木鳥！除非是新近中外雜交的。要說嚴重點，能否有欺詐誤導消費者之嫌？ 圣迪奧爾SDEARER：能否想占點名師的光輝？可是大家眼睛雪亮，似乎用不著他的照耀。冒充不成，還露了破綻。 狼狗共舞langgougongwu：很刺耳很扎目，落后的時髦主義者和跟風派。 周艷男裝zhouyan：男不稱艷，女不說帥？ 霍夫蔓hofuman：聽說意大利的正規(guī)血緣，而且位置非凡。但據(jù)調查，意大利沒有該公民，甚至通知我也沒這說法！真是怪了！ 美國金蘋果G-FUG

4、U：美國物種新發(fā)現(xiàn)，生物學家也瞠目！我猜測是中國的FUGU富果販到了美國，還未生根，又進口到本國了，真是了不得！ 嗚呼！這樣的品牌稱號能承載起品牌的優(yōu)美內涵嗎？這樣的品牌稱號能讓他的經(jīng)銷商和客戶讀到什么、置信什么？這樣的品牌能耐久地馳騁在市場上嗎？這樣的品牌能塑造起佳譽度、認知度而成為真正的品牌嗎？答案恐怕只需一個，在爆炸中沉默，在沉默中滅亡！ 所以他們該好好想想：這樣的品牌能否俗不可耐？這樣的廣告，說得極端些，幾乎是城市噪音、視覺污染！請這些品牌的主人思量一下，這樣的品牌稱號又能為他的品牌代言什么？即使請了個名人做個代言，在民眾面前混熟個臉，又闡明什么？在這個意義上，品牌的命名真實是太重要了

5、！他們的尊崇的孔子先生就說：“名不正，那么言不順，言不順，那么事不成，說得多么中肯多么意味深遠！ 品牌是戰(zhàn)略性問題，但是他們在實施品牌戰(zhàn)略時，隨時要思索執(zhí)行如何的戰(zhàn)術，破費最少的銀兩，獲得最大的勝利；其中最重要的最有效的戰(zhàn)術就是為他的品牌/產(chǎn)品起個酷名！ 對于上面的品牌的商家，我想對他悄然說：他能不能有點，但又怎樣說呢？：我想，假設將產(chǎn)品比作他的孩子，那他就給他的孩子起個地道的中國名字吧，這樣有利于他的生長發(fā)育，否那么當人們好不容易喊出他的名字，可以本人還知道呢；由于他其實土生土長，而且主要還在外鄉(xiāng)生存，倒讓人感到親近真實，見了打個招呼，也不拗口。例如：村口cunkou女裝，報喜鳥西服baox

6、iniao ，天牌地牌，利郎lilang西服，名豪m(xù)inhaoT恤，莊子zhuangzi皮裝，梁子女裝。 當然事不盡然，取個如“護舒寶+WHISPER這樣的名字，大家覺得沒什么不好，而且?guī)缀踅^大多數(shù)人很贊賞它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是運用的非母語符號，作為公司稱號和品牌稱號，他們的產(chǎn)品行銷全世界，中國的任何一家企業(yè)恐怕還只能望洋興嘆。中國參與WTO，全球經(jīng)濟的一體化，市場的全球化，其實對于心存高遠、放眼世界的企業(yè)家們，他們的產(chǎn)品確實需求一個世界化的信息化的酷名！問題是起個什么樣的名字才好才酷呢？好名字又給他們帶來什么益處呢？ 二尋覓品牌

7、的芳名書店里他們非常容易看到類似“世界著名商標欣賞例的書籍，國內很少人、包括他們的廣告人，去研討品牌稱號這個注釋品牌文化的非常重要的課題；他們只是注重商標的圖形符號的視覺設計；其實假設他根本不了解商標稱號的內在意義，可以說無論他如何含辛茹苦地平面創(chuàng)作，他不能夠獲得真正的勝利。這與當前廣告從業(yè)者的素質特別是外文程度的低下親密相關，也與有些企業(yè)運營者的審美和文化素養(yǎng)息息相關。 那么，如何去了解或命名一個商品/企業(yè)的稱號呢？我以為規(guī)劃一個優(yōu)秀的商品品牌或稱號應思索如下幾個要素： 最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合 中文和英文的意義非常有趣而且個性化，耐人玩味 中文和英文的意義相配合協(xié)調

8、中文和英文的意義引人愉快的聯(lián)想 中文和英文的發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調或洪亮或優(yōu)美而明晰 中文和英文便于美術化視覺處置 中文長度普通不超越個漢字，英文長度普通不超越個字母 逃避市場上雷同的中文和英文 思索商標的注冊可行 最好思索到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊問題 中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合 可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配 問題是：規(guī)劃、命名、設計一個商標是非常艱苦又非常技巧并極富創(chuàng)作性的任務。通常，要追求和到達讓一個新品牌具有一個中英文具佳的稱號，需求扎實的中文根底和英文程度，需求了解漢語典故成語和英語的成語諺語和典故等知識；還需求了解每個行業(yè)的特點和

9、情況，以及市場上的已有品牌特別是競爭品牌的情況，由于品牌最本質的特性是就是個性，更詳細地，就是識別性IDENTIFICATE；其中的文化內涵是識別性的一個重要方面。 為了一個理想的品牌稱號，他還必需到達如癡如醉廢寢忘食的地步。當一個理想的稱號初具雛形，然后再次仔細地審視其能否符合上面提出的點要求。循環(huán)往復地大浪淘沙始得金，一個理想的品牌稱號真正是經(jīng)過大海撈針般的搜索、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思想，一種非常辛勞的探求，一種鍥而不舍的追求；不幸的是，有時幾個月能夠也未必能醞釀和培育不出一個理想的名字。明智的做法是委托專門的命名機構，所謂業(yè)有專攻。不少企業(yè)委托廣告公司，通常

10、他們不會給他一個稱心的經(jīng)得起琢磨的好名字：據(jù)了解，有些爛名字、爛廣告就是他們的得意之作。 能否說得太玄？不，一點也不！在我國臺灣地域一年一度的“行銷突破獎評定中，就特意設立了“最正確產(chǎn)品名命獎，把品牌命名納入行銷最主要的一部分。正因人們品牌認識的加強，企業(yè)開場感到一個稱號的好與壞，對于品牌能否暢銷有很大關系，往往花數(shù)倍的廣告費遠不如起個好名字。因此，品牌命名便成為一種不可逆轉的趨勢。 品牌命名是創(chuàng)建品牌的第一步，今天，世界各國的企業(yè)在創(chuàng)建本人的品牌之前，普通都能非常注重品牌命名的問題。有的企業(yè)在開發(fā)出新產(chǎn)品時，委托專業(yè)的命名專家來設計制定品牌稱號，這些對命名有專長的人才，普通是文學或言語學Li

11、nguistics專家，他們能熟練地利用言語要素morpheme進展構詞，能利用英語詞根組成新詞。國外有專門為品牌設計稱號的機構，他們的主要業(yè)務就是命名。 在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報道，年品牌命名在美國的業(yè)務已達億美圓。隨著工商業(yè)的開展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設計制定一個新穎不反復的品牌稱號已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學的開展，品牌命名已成為一門學科。與此相順應，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應運而生。 目前全球著名的命名機構有英國的Interbrand國際品牌集團和Novamark新標志公司，美國的Namestormers命名風暴公

12、司、Landor蘭多、Lexicon詞霸命名公司和Namelab命名實驗室。與其說他們是命名機構，不如說他們是品牌開展機構，由于除了命名以外，他們還從事更多的任務，如Interbrand是一個集品牌評價、資詢、設計與一體的全球性著名品牌開展機構，是品牌實際研討和實際的先驅者，它每年為全球評定世界著名商標，非常權威，命名是它從事的業(yè)務之一。Novamark主要是一個全球性的知識產(chǎn)權機構，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)籠統(tǒng)設計機構，但假設是新公司或新產(chǎn)品需求設計籠統(tǒng)，它也給它們命名。其他幾個機構那么主要從事產(chǎn)品命名任務。它們的命名特征也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設計品牌稱

13、號，它的命名普通都有一番科學的程序和步驟；而Namestormers那么偏重于創(chuàng)意頭腦風暴命名。 每個人都希望個屬于本人的好名字，而且每個人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，不！比人提高，對于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需求一個好酷的名字一個好的名字是企業(yè)的珍貴財富。年代初，美國美孚石油公司為了順應情勢的需求，動用多人、耗資億美圓給本人取了一個稱心的新名字：EXXON?？松?。同樣，可口可樂為了翻譯成如今的這個絕妙無雙的名字也不惜投入萬美圓巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見一斑。 下面是例舉幾個中國市場著名的勝利的商標稱號，供讀者玩味和參考： 三好名字帶給他的益處好的命

14、名，可以令商品復活，在一目了然中搶盡商機。他們已迎來一個“籠統(tǒng)掛帥的時代，名正言才會順，這是企業(yè)獲勝的頭一關。 提升商品檔次和品味。人們從品牌稱號中就能解讀出商品的特點個性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品稱號，彌漫個性，耐人尋味，引發(fā)籠統(tǒng)而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下愉快的深化的印象。例如，上面美國P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾護舒寶，中文非常地貼合產(chǎn)品特點，而其英文whisper意思是：低聲地說，私下說，悄然話；中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調根本一致，這是一個非常優(yōu)秀的勝利的商品命名。能如此講究和注重品牌稱號的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信任。 提升企業(yè)籠統(tǒng)。商品籠統(tǒng)是企業(yè)籠統(tǒng)和文化的主要載體和重要表

15、達。良好的企業(yè)籠統(tǒng)更容易博得客戶的信任和協(xié)作，容易獲得社會的支持。例如，做電腦代理起家，如今開展成為中國IT行業(yè)的巨人，她有個美麗而偉大的名字，她就是聯(lián)想，她的英文LEGEND是傳奇、傳說、英雄故事的意思。 便于塑造品牌籠統(tǒng)。優(yōu)美、個性的名字，易于識別、易于編織品牌故事。例如美國的“ESPRIT，法文，其意義是：才氣、精神、活力；很好表達了其寄托的品牌文化，無需大量地論述，所謂桃李不言，下自成蹊。法國的“GUESS女裝，意義是：猜；非常的籠統(tǒng)生動有趣。德國的“ANTANO“螞蟻阿諾童裝，命名非常美麗，螞蟻是全世界兒童都喜歡熟識的小動物，螞蟻具有集體團隊主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌

16、的籠統(tǒng)識別和塑造，也容易編織動人的故事，容易進展非常有效的事件行銷。我國的“七匹狼“SEPTWOVES命名起點是一部電影，“七匹狼巧借其名，并且深化地進展文化發(fā)掘，很聰明地將狼的英勇、自強、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)絡起來，聘請響徹全國的流行歌曲“狼的作者、也是演唱者齊秦做籠統(tǒng)演繹，相得益彰。試想，假設是換上“大金貓米“DAJINMAOMI和“四只雞“SIZHIJI諸如此類，能演繹如上的動人的故事、塑呵斥功的品牌嗎？可見命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或迸發(fā)驚動的效應。 節(jié)省大量廣告費用。一個開場就很土或難念難聽不能引發(fā)顧客愉快聯(lián)想的產(chǎn)品，在開辟市場時，將不得不投入更多，甚至多得多得宣

17、傳費用，即使如此，其品牌籠統(tǒng)和品牌文化很難塑造，即使知名度頗高，但是佳譽度缺乏，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強聽說過他的產(chǎn)品，但是就是不認同不購買，別說培育顧客的忠實度了，最終的市場表現(xiàn)就是不堪一擊；這是先天不良呵斥的后果，這種例子他們身邊很多很多。相反，一個優(yōu)秀的品牌稱號，將減小品牌推行阻力，可以大大減少品牌推行本錢！這就是名字的力量，這正是準確命名的偉大意義！例如美國的“ESPRIT。 品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的運營普通來看是經(jīng)過制造產(chǎn)品或提供效力而實現(xiàn)利潤，積累資產(chǎn)。但是他必需認識到：品牌也是資產(chǎn)，從長計議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全可以說，企業(yè)的運營就是品牌運營。無論在制造業(yè)或效力業(yè)

18、，產(chǎn)品越來越同質化的今天，讓他的產(chǎn)品/效力在茫茫市場中即使不能一支獨秀，也要出類拔萃，他必需博得他的上帝顧客的青睞，而品牌真義正是他的產(chǎn)品/效力留給客戶心中的印象，是獨一讓他生存開展的出路和武器。當然品牌的內涵不單是稱號，當然還包括質量、效力、包裝、承諾等，但是他需求一個獨具匠心的名字，否那么人們下次就忘了他。 特別要強調，對于服裝服飾行業(yè)，品牌的力量更大，品牌的意義更大。對于一家鋁合金門窗或規(guī)范件的消費企業(yè)，品牌的稱號相對服裝服飾業(yè)來說，要弱化的多，機械產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的數(shù)據(jù)目的規(guī)范準確和過硬的產(chǎn)質量量；而對于品牌服裝來說，人們購買的除了具有服用功能的衣服外，還得到了他/她所希望的品牌所表達的風格、身份、價值、文化、時髦、精神等，后者正是品牌的意義和魅力所在。所以對于服裝服飾業(yè)來說，品牌的意義和力量更深遠更強大，而品牌的命名，要讓這個稱號承載起品牌的文化內涵，成為品牌的代言符號，當然任重道遠，重擔在肩！ 四他的名字能代品牌的言嗎？一個優(yōu)秀的商品稱號，正是他實施品牌戰(zhàn)略的第一步、關鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號“不論是一小步還是一大步，都是帶動