營銷策劃案例-長江之家提案

1、中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司“長江之家”品牌專案小組2000年6月7-9月廣告運動企劃提案遵循客觀規(guī)律 建立長效品牌天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189目錄客觀存在的科學規(guī)律我們現(xiàn)在的位置本階段的廣告?zhèn)鞑ツ繕藶檫_成目標而制定的廣告策略廣告表現(xiàn)計劃廣告媒介計劃客觀存在的科學規(guī)律內(nèi)部認購期開 盤 期沖刺期續(xù)銷期品牌知名度品牌認知度品牌好感度品牌忠誠度地產(chǎn)運作規(guī)律品 牌 理 論知 道 看 樓比較分析購買 注 意 興 趣欲望 購 買消費者購買規(guī)律廣告AIDA法則規(guī)律得到的指引產(chǎn)生房產(chǎn)購買行為是個長期的行為,必須注重長期投資;各階段均有其特殊使命,只可縮短,不

2、能超越;在不同的階段,必須突出本階段的任務,但又必須承上啟下,整體統(tǒng)一;我們現(xiàn)在的位置(產(chǎn)品項目:) 1、項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠。 2、現(xiàn)實價位距離目標受眾心理價位（2600-3000元）略高。 3、生活配套設施不完善。 4、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 我們現(xiàn)在的位置1、引導試銷期,并正往公開強銷期轉(zhuǎn)變;2、前期公開廣告已發(fā)布(報紙、車身、戶外),但尚不夠理想,尤其報紙;3、廣告中品牌個性模糊,似是而非;(行銷傳播:)本階段的目標1、在目標受眾較為關注的基礎上,塑造品牌形象; （1）目標消費群因文化、收入等均較高,在對產(chǎn)品基本的功能要求之外,更加

3、強調(diào)軟性的附加價值; （2）在地段、環(huán)境、配套、價位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。 （3）奠定消費者心中較高的心理價位，為后續(xù)強銷打下堅實基礎。 (4) 南京房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、為公開強銷期奠定基礎,確保金秋懇談會期間能有出色銷售表現(xiàn)。廣告作用知曉好感印象軟價值的認同建立信心促進銷售為達成目標而制定的廣告策略長期投資、建立品牌;以品牌入市,差異于競爭者;設定品牌核心DNA,長期一致執(zhí)行天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189規(guī)劃一個目標消費群心動

4、的品牌形象傳播品牌形象品牌關注品牌認知品牌好感長江之家德國的高貴長江的大氣優(yōu)雅的居所盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義品牌寫真品牌傳播第一階段再次提醒關注7.107.20第二階段完整品牌描繪7.208.20第三階段重點功能訴求8.209.10天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189未來好家園,長江之家上市了長江之家是個長江之家真的很好(濱江、網(wǎng)絡、德國)品牌知名品牌認知品牌好感四、廣告表現(xiàn)計劃1、服從于品牌核心DNA2、表現(xiàn)形式統(tǒng)一3、緊扣推廣步驟4、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣5、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨創(chuàng)化 創(chuàng)意策略標題：濱江風光，誰能抵擋？副標題：“長江之家”奠定未來住

5、宅價值觀內(nèi)容：以月牙湖居住區(qū)做類比，強調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。第一階段:(平面廣告)標題：南京中心西遷，長江之家開盤內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。標題：“濱江被看好，人群往西流”內(nèi)容：指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。(軟文)主題：“深圳之旅”兒童暑假夏令營”內(nèi)容：“長江之家”已購房業(yè)主家中714歲兒童均可報名參加，除往返機票外，所有費用均由物業(yè)公司承擔。此項活動為了溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。(活動)標題：“濱江，圓一個夢想”內(nèi)容：選擇濱江，或看好長江邊的景觀；或看好升值前景；或看好德國風格；或看好現(xiàn)代化的網(wǎng)絡社區(qū)和物業(yè)

6、管理。無論你看中哪一點，長江之家都值得你擁有，都為圓你一個夢。 第二階段：(平面廣告) 標題：“做金陵精英”內(nèi)容：選擇長江之家的業(yè)主是時代的成功者，長江之家亦是南京房產(chǎn)的翹楚，地利人和，相互輝映，兩者榮耀彰顯，樓盤定位完全推出。軟文：標題：“居家新熱點：去長江邊上安個家”內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢，選擇濱江住宅是最新的時尚趨勢。主題：“專家談濱江座談會”內(nèi)容：邀請大學教授、政府專家專題討論濱江的發(fā)展前景?；顒樱褐黝}： “來長江之家，買房就送房”內(nèi)容：凡看房者均贈送精致樓盤模型一具。針對重度消費群，積累Database資訊，為強銷期作鋪墊。活動 2：主題：“長江之家”金陵酒會內(nèi)容：選取四星級酒店，

7、舉辦自助式酒會，邀請南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。以名人效應宣傳長江之家的檔次與品位?；顒?2： 賣點1：濱江風情第三階段：平面廣告 1 標題： “萊茵河畔是我的家”內(nèi)容：以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個高的起點。1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”軟文：主題：“長江之家”濱江仲夏一日游內(nèi)容：對來電、來訪咨詢顧客作檔案登記，每一個月選取重點客戶15戶，組織江心洲和長江之家現(xiàn)場一日游活動。介紹濱江風情，宣傳長江之家的景觀優(yōu)勢?；顒?3： 賣點2：德國風格平面廣告 1 標題：“歌德以為回到了他的家”內(nèi)容：德國著名作家歌德被長江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國。軟文：1、“嚴謹之美的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜一個長江之濱的德國小鎮(zhèn)”主題：“長江之家杯*活動”內(nèi)容：贊助一個和德國文化主題有關的娛樂活動，如音樂會、畫展，營造出長江之家的“德國氣質(zhì)”。活動 1： 賣點3：網(wǎng)絡社區(qū)標題：“我在網(wǎng)上生活”內(nèi)容：描述在網(wǎng)絡社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告 1：1、“網(wǎng)絡社區(qū)未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”2、“購房者忽略的細節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡化”3、“長江之家樓盤專題網(wǎng)站開通”軟文：