營銷策劃案例-長江之家提案

1、中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司“長江之家”品牌專案小組2000年6月7-9月廣告運(yùn)動(dòng)企劃提案遵循客觀規(guī)律 建立長效品牌天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189目錄客觀存在的科學(xué)規(guī)律我們現(xiàn)在的位置本階段的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為達(dá)成目標(biāo)而制定的廣告策略廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告媒介計(jì)劃客觀存在的科學(xué)規(guī)律內(nèi)部認(rèn)購期開 盤 期沖刺期續(xù)銷期品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌好感度品牌忠誠度地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律品 牌 理 論知 道 看 樓比較分析購買 注 意 興 趣欲望 購 買消費(fèi)者購買規(guī)律廣告AIDA法則規(guī)律得到的指引產(chǎn)生房產(chǎn)購買行為是個(gè)長期的行為,必須注重長期投資;各階段均有其特殊使命,只可縮短,不

2、能超越;在不同的階段,必須突出本階段的任務(wù),但又必須承上啟下,整體統(tǒng)一;我們現(xiàn)在的位置(產(chǎn)品項(xiàng)目:) 1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。 2、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。 3、生活配套設(shè)施不完善。 4、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 我們現(xiàn)在的位置1、引導(dǎo)試銷期,并正往公開強(qiáng)銷期轉(zhuǎn)變;2、前期公開廣告已發(fā)布(報(bào)紙、車身、戶外),但尚不夠理想,尤其報(bào)紙;3、廣告中品牌個(gè)性模糊,似是而非;(行銷傳播:)本階段的目標(biāo)1、在目標(biāo)受眾較為關(guān)注的基礎(chǔ)上,塑造品牌形象; （1）目標(biāo)消費(fèi)群因文化、收入等均較高,在對(duì)產(chǎn)品基本的功能要求之外,更加

3、強(qiáng)調(diào)軟性的附加價(jià)值; （2）在地段、環(huán)境、配套、價(jià)位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實(shí)施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。 （3）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 (4) 南京房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、為公開強(qiáng)銷期奠定基礎(chǔ),確保金秋懇談會(huì)期間能有出色銷售表現(xiàn)。廣告作用知曉好感印象軟價(jià)值的認(rèn)同建立信心促進(jìn)銷售為達(dá)成目標(biāo)而制定的廣告策略長期投資、建立品牌;以品牌入市,差異于競爭者;設(shè)定品牌核心DNA,長期一致執(zhí)行天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189規(guī)劃一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)

4、的品牌形象傳播品牌形象品牌關(guān)注品牌認(rèn)知品牌好感長江之家德國的高貴長江的大氣優(yōu)雅的居所盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義品牌寫真品牌傳播第一階段再次提醒關(guān)注7.107.20第二階段完整品牌描繪7.208.20第三階段重點(diǎn)功能訴求8.209.10天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ;QQ:1318241189未來好家園,長江之家上市了長江之家是個(gè)長江之家真的很好(濱江、網(wǎng)絡(luò)、德國)品牌知名品牌認(rèn)知品牌好感四、廣告表現(xiàn)計(jì)劃1、服從于品牌核心DNA2、表現(xiàn)形式統(tǒng)一3、緊扣推廣步驟4、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣5、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)化 創(chuàng)意策略標(biāo)題：濱江風(fēng)光，誰能抵擋？副標(biāo)題：“長江之家”奠定未來住

5、宅價(jià)值觀內(nèi)容：以月牙湖居住區(qū)做類比，強(qiáng)調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。第一階段:(平面廣告)標(biāo)題：南京中心西遷，長江之家開盤內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。標(biāo)題：“濱江被看好，人群往西流”內(nèi)容：指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。(軟文)主題：“深圳之旅”兒童暑假夏令營”內(nèi)容：“長江之家”已購房業(yè)主家中714歲兒童均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司承擔(dān)。此項(xiàng)活動(dòng)為了溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。(活動(dòng))標(biāo)題：“濱江，圓一個(gè)夢想”內(nèi)容：選擇濱江，或看好長江邊的景觀；或看好升值前景；或看好德國風(fēng)格；或看好現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和物業(yè)

6、管理。無論你看中哪一點(diǎn)，長江之家都值得你擁有，都為圓你一個(gè)夢。 第二階段：(平面廣告) 標(biāo)題：“做金陵精英”內(nèi)容：選擇長江之家的業(yè)主是時(shí)代的成功者，長江之家亦是南京房產(chǎn)的翹楚，地利人和，相互輝映，兩者榮耀彰顯，樓盤定位完全推出。軟文：標(biāo)題：“居家新熱點(diǎn)：去長江邊上安個(gè)家”內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢，選擇濱江住宅是最新的時(shí)尚趨勢。主題：“專家談濱江座談會(huì)”內(nèi)容：邀請(qǐng)大學(xué)教授、政府專家專題討論濱江的發(fā)展前景?；顒?dòng)：主題： “來長江之家，買房就送房”內(nèi)容：凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤模型一具。針對(duì)重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。活動(dòng) 2：主題：“長江之家”金陵酒會(huì)內(nèi)容：選取四星級(jí)酒店，

7、舉辦自助式酒會(huì)，邀請(qǐng)南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。以名人效應(yīng)宣傳長江之家的檔次與品位。活動(dòng) 2： 賣點(diǎn)1：濱江風(fēng)情第三階段：平面廣告 1 標(biāo)題： “萊茵河畔是我的家”內(nèi)容：以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個(gè)高的起點(diǎn)。1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”軟文：主題：“長江之家”濱江仲夏一日游內(nèi)容：對(duì)來電、來訪咨詢顧客作檔案登記，每一個(gè)月選取重點(diǎn)客戶15戶，組織江心洲和長江之家現(xiàn)場一日游活動(dòng)。介紹濱江風(fēng)情，宣傳長江之家的景觀優(yōu)勢。活動(dòng) 3： 賣點(diǎn)2：德國風(fēng)格平面廣告 1 標(biāo)題：“歌德以為回到了他的家”內(nèi)容：德國著名作家歌德被長江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國。軟文：1、“嚴(yán)謹(jǐn)之美的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜一個(gè)長江之濱的德國小鎮(zhèn)”主題：“長江之家杯*活動(dòng)”內(nèi)容：贊助一個(gè)和德國文化主題有關(guān)的娛樂活動(dòng)，如音樂會(huì)、畫展，營造出長江之家的“德國氣質(zhì)”。活動(dòng) 1： 賣點(diǎn)3：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)標(biāo)題：“我在網(wǎng)上生活”內(nèi)容：描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告 1：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”2、“購房者忽略的細(xì)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長江之家樓盤專題網(wǎng)站開通”軟文：