2022年產(chǎn)品銷售渠道戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品銷售渠道戰(zhàn)略分析 doc 10 產(chǎn)品銷售渠道分析作者 : 何宗松對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評(píng)判始終是每個(gè)IT 廠商必需進(jìn)行的工作, 而且這項(xiàng)工作永久不會(huì)輕松； 假如不做重新評(píng)判, 渠道戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單與總體戰(zhàn)略失去和諧, 并錯(cuò)失變化的渠道環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)；更糟的是, 自由放任的態(tài)度等于是邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)機(jī)會(huì)鞏固其位置；要重新評(píng)判渠道活動(dòng), 最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式； 為此,我們有必要應(yīng)用一種從零開頭的方法,拋開當(dāng)前的渠道支配, 從市場(chǎng)背后發(fā)覺(jué)打開市場(chǎng)的最優(yōu)方式；廠商在確定了抱負(fù)客戶群之后, 就應(yīng)當(dāng)提出如何去接觸他們的問(wèn)題；渠道戰(zhàn)略必需與公司總體戰(zhàn)略相一樣,同時(shí)仍要滿意必要的效率

2、要求 合理的收益率 ,并確保其長(zhǎng)期的敏捷性；第一步：分析渠道形勢(shì)這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)掩蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別；很多營(yíng)銷經(jīng)理明白自身渠道中各種聯(lián)系,他們把握有關(guān)價(jià)格、交付條款、收益、存貨周轉(zhuǎn)等業(yè)績(jī)指 標(biāo)的細(xì)節(jié)；然而他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或價(jià)值鏈中其他階段的明白卻很零亂,而且往往是想當(dāng)然的；因此,對(duì)于很多IT 企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析渠道形勢(shì)時(shí),除了要搞清晰自身的情形, 更重要的是明白到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的渠道種類以及每條渠道的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情形對(duì)比, 以便通過(guò)分析能知道： 每條渠道的相對(duì)獲利才能、 渠道種類的增長(zhǎng)速度以及市場(chǎng)掩蓋率 占實(shí)際服務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)的

3、比例 ；除上述分析之外,營(yíng)銷經(jīng)理仍要親密關(guān)注與制訂渠道戰(zhàn)略相關(guān)的 一些趨勢(shì)；最重要的一些趨勢(shì)如下：客戶購(gòu)買方式可能的變化； 越來(lái)越多的潛在客戶情愿在零售店購(gòu) 買；渠道的新進(jìn)入者； 其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤(rùn)機(jī)會(huì)的吸引,或認(rèn)為 參加這個(gè)渠道具有重要戰(zhàn)略意義； 這種方式可以供應(yīng)一種進(jìn)入市場(chǎng)的 新方法；海爾集團(tuán)進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)第一就是從渠道做起的；采納新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的方式增加； Internet的進(jìn)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種越來(lái)越重要的分銷方式； 營(yíng)銷經(jīng)理必需跟蹤顧客對(duì)此類新技術(shù)的試用情形以及直接競(jìng)爭(zhēng)者做出的重大舉措；從渠道中獵取利潤(rùn)的壓力； 這既可能是由于議價(jià)力氣的增強(qiáng),也可能是由于使用渠道的費(fèi)用快速增長(zhǎng)；上

4、面的趨勢(shì)都會(huì)對(duì)目前使用渠道的將來(lái)吸引力產(chǎn)生重大影響；預(yù)測(cè)渠道變化的才能是康柏公司當(dāng)年在美國(guó)市場(chǎng)上勝利的要領(lǐng)之一；康柏較早地看到, 隨著個(gè)人電腦成為辦公用品的一部分,大公司會(huì)日益傾向于從零售店購(gòu)買電腦, 而不是直接向制造商購(gòu)買；然而,經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的；因此康柏為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了一種特殊的方法：道,從而增加渠道數(shù)量；第三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性營(yíng)銷經(jīng)理在比較不同渠道挑選的獲利才能時(shí),必需判定不同組合的收入、成本和資金需求情形； 一方面,企業(yè)可以通過(guò)僅使用分銷商以削減固定成本； 另一方面,企業(yè)可以對(duì)工廠和倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行相當(dāng)大的先期投資,以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系；比較渠道挑選的一種方式是第一估算轉(zhuǎn)移到

5、一個(gè)新渠道逐步增加的成本； 假如顧客需要快捷交貨, 就必需保證當(dāng)?shù)氐膸?kù)存, 增加培訓(xùn)方案,仍可能需要建立快速反應(yīng)的分銷中心；通過(guò)盈虧平穩(wěn)分析,經(jīng)理們知道某種特定的分銷方式是否值得采納；在確定了某種挑選后,仍應(yīng)具體估算相對(duì)收入、成本以及流淌資金和固定資金需求；1收入比較兩條不同渠道的銷售才能, 要考慮兩種因素；一是掩蓋密度,即與市場(chǎng)上的購(gòu)買決策者的接觸程度；很多渠道留下空白點(diǎn)是由于忽視了某些地理區(qū)域或不能到達(dá)某類顧客；二是在接觸顧客后銷售努力 的成效,這取決于銷售人員的銷售技巧和實(shí)際銷售行為與廠商的差別 化努力的一樣性；從效率的角度考慮, 直接渠道可能更有利； 公司銷售代表僅專心 本公司的產(chǎn)品,

6、 不會(huì)被其他產(chǎn)品干擾； 他們?cè)阡N售本公司產(chǎn)品方面受 到良好培訓(xùn), 有更劇烈的進(jìn)取心； 通過(guò)為顧客供應(yīng)增值服務(wù)、 供應(yīng)信 息、推動(dòng)銷售、解決顧客不滿,他們能與重要客戶建立緊密聯(lián)系；但 直接銷售的最大問(wèn)題是： 企業(yè)能否擔(dān)負(fù)得起掩蓋寬闊而多樣化市場(chǎng)的 銷售隊(duì)伍,假如不能,治理者就需要做出艱巨的挑選；2規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是掌握直接銷售隊(duì)伍意味著龐大的固定費(fèi)用,特別當(dāng)企業(yè)的著眼點(diǎn)放在建立長(zhǎng)期的顧客聯(lián)系時(shí)； 假如銷售人員是服務(wù)于一個(gè)復(fù)雜客戶的多功 能小組的一部分, 或他們的首要責(zé)任是服務(wù)已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶,那么將酬勞與銷售額掛鉤就不太恰當(dāng)；然而,假如每筆交易的銷售額產(chǎn)生的毛利潤(rùn)不足以補(bǔ)償交易成本, 那么龐大的固定

7、成本就會(huì)變得不經(jīng) 濟(jì)；IBM 采納直銷隊(duì)伍面對(duì)大單位銷售大型機(jī)是相當(dāng)合算的,但卻不能負(fù)擔(dān)以同樣方式銷售 PC機(jī)的費(fèi)用；不過(guò)另一方面, 雖然直銷隊(duì)伍占用大量資金, 但需要大量費(fèi)用本身也意味著一種進(jìn)入壁壘；對(duì)于掌握問(wèn)題,人們反對(duì)間接渠道主要是由于無(wú)法對(duì)中間商實(shí)施緊密掌握；人們通常認(rèn)為分銷商注意短期利益,而且以犧牲供應(yīng)商的利益為代價(jià)來(lái)側(cè)重保護(hù)與顧客的聯(lián)系；有很多例子說(shuō)明中間商不愿從 事為供應(yīng)商利益的活動(dòng), 包括填寫報(bào)告、 對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)上促銷新產(chǎn) 品、收集和反饋競(jìng)爭(zhēng)信息、市場(chǎng)信息、從事日常的服務(wù)和支持活動(dòng)；因此好像看上去直接渠道更有利； 但這是以直接渠道的掌握優(yōu)勢(shì)為前 提,而不管直接銷售是否能得到最

8、小化的治理和交易成本；但越來(lái)越 多的證據(jù)說(shuō)明這樣做成本龐大,并主宰了渠道挑選；3交易成本只要中間商之間存在競(jìng)爭(zhēng), 間接渠道就會(huì)顯示出成本優(yōu)勢(shì)；當(dāng)廠 商能夠在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的代理商或分銷商之間作出挑選時(shí),代理商或分銷 商幾乎無(wú)法獵取超額利潤(rùn)； 但假如可供挑選的中間商極少,此時(shí)應(yīng)如 何做呢？為防止中間商過(guò)分利用其壟斷位置,企業(yè)會(huì)承擔(dān)龐大的 交 易成本 ,包括制定和執(zhí)行表達(dá)了分銷商或代理商意愿的特別詳盡的 合約、對(duì)合約條款討價(jià)仍價(jià)、 跟蹤實(shí)施等等, 而且代理商或分銷商的 不合作行為會(huì)進(jìn)一步增加成本, 比如對(duì)供應(yīng)商隱瞞信息或有挑選地提 供信息；此時(shí)對(duì)廠商來(lái)說(shuō), 進(jìn)行垂直的縱向一體化并直接銷售就是一 種較好的

9、挑選；4資產(chǎn)特性當(dāng)廠商需要特別的或特地的資產(chǎn)以支撐自己的戰(zhàn)略時(shí),就更適合采納直接銷售或縱向一體化的做法；這些資產(chǎn)源于： 對(duì)分銷商特別的銷售和服務(wù)培訓(xùn)、 特地化的運(yùn)輸和貯存設(shè)施、 顧客的要求或購(gòu)買決策 過(guò)程；差異化的產(chǎn)品常常需要特殊的才能來(lái)銷售；特別當(dāng)顯現(xiàn)以下因素時(shí),幾乎可以確定廠商最好挑選直接銷售：無(wú)力追蹤銷售過(guò)程；當(dāng)廠商很難確定中間商完成任務(wù)的情形時(shí),使用中間商的成效會(huì)降低；我們很難明白分銷商是否適當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)人員、拜望新客戶或收集市場(chǎng)信息；協(xié)作銷售； 像運(yùn)算機(jī)之類的產(chǎn)品向大客戶的協(xié)作銷售要求很多專業(yè)人員以及不同治理層次之間的和諧；此時(shí)很難確定代理商或分銷商對(duì)銷售的奉獻(xiàn)；濫用職權(quán)；當(dāng)中間商不能補(bǔ)

10、償其全部活動(dòng)的成本時(shí), 就會(huì)出這個(gè)問(wèn)題； 名牌產(chǎn)品更簡(jiǎn)單受到 這個(gè)問(wèn)題困擾；由于某個(gè)零售商可能僥幸供應(yīng)了劣質(zhì)的售后服務(wù)而獲 益,但這會(huì)損害品牌的聲譽(yù),削減其他零售店的銷售；大量交易；如 果平均訂貨量大, 或顧客訂購(gòu)了能同時(shí)交付的很多相關(guān)產(chǎn)品,就直接 銷售是經(jīng)濟(jì)的；-當(dāng)然廠商遇到的大部分情形并不像上面所說(shuō)的那 么極端,因此多數(shù)企業(yè)采納的往往是復(fù)合的渠道支配,而接下來(lái)的問(wèn) 題就是直接、間接和復(fù)合渠道中的哪種最能適應(yīng)總體戰(zhàn)略的要求；第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性渠道戰(zhàn)略的決策是在一個(gè)廣泛的背景中作出的,因此抱負(fù)的渠道仍必需在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施；這一步的目的就是要把從前的步

11、驟中識(shí)別出的最優(yōu)渠道暴露在這些現(xiàn)實(shí)條件之下； 假如確認(rèn)某項(xiàng)挑選適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的, 仍必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境； 假如一種渠道戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照和超越,它就不能供應(yīng)一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)；1戰(zhàn)略適應(yīng)治理者必需確定提出的渠道戰(zhàn)略能否支持總體戰(zhàn)略推動(dòng),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)；但很多企業(yè)往往無(wú)法完滿回答這個(gè)問(wèn)題；例如,某家電腦公司認(rèn)為： 為了滿意市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo),需要采納復(fù)合的、 競(jìng)爭(zhēng)的渠道, 包括代理商和零售商； 但這些間接渠道提供了劣質(zhì)服務(wù), 而這與短期利潤(rùn)目標(biāo)抵觸, 由于短期利潤(rùn)建立在較高價(jià)格上,而較高價(jià)格就建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上；公司另一個(gè)難題是不為眾人所知,而且負(fù)擔(dān)不起足夠的廣告費(fèi)來(lái)建立消費(fèi)意識(shí)和品牌偏好；此時(shí),該公司可以從間接渠道中 抽出 自己的服務(wù), 建立直接渠道,以確保獲利目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn), 進(jìn)而使市場(chǎng)滲透目標(biāo)也能實(shí)現(xiàn)；建立直接渠道是在充分熟悉到目前間接渠道的進(jìn)取心不足所造成的長(zhǎng)期后果情形下做出的,而零售渠道和間接渠道卻是將來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的源 泉；當(dāng)然,也有的時(shí)候渠道機(jī)會(huì)相當(dāng)迷人,適合渠道戰(zhàn)略的要求；2可行性此時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)除了戰(zhàn)略責(zé)任和戰(zhàn)略目標(biāo)的限制,仍有缺乏合適中間商的限制；對(duì)于努力進(jìn)入市場(chǎng)的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō), 現(xiàn)有廠商已經(jīng)鎖定或掌握了可用 的