廣告人必備《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》

1、反廣告比做廣告重要。反語法比搞語法過癮。派龜家夢語者/中央戲劇學院畢業(yè)初肚冊博廣告拗詢童總曲有人在倣現(xiàn)實的廣吿有人衣做浪漫的廣吿總要有人做狂瑕的廣吿有人農(nóng)設計廣吿有人存策劃廣吿我在寫作廣吿有詩孜作品皆發(fā)安有電視劇作品曾拍攝一個孤獨的民間廣告文體作者ElIV53C/JIH-Irlnwl-Jt漢字中夾帶洋字母沒問題。1:家庵格的國際化是必然的。意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能是=土99的！關鍵的關鍵你味代漢語的語境和語感里寫作一本文對漢語文案的語法只是針對中華人民共和國內(nèi)地市場的，只是屬于小-一肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡話比字好。字

2、比詞好。詞比句好。單句比復句好。只有一個字或一個詞的話最最好如果空格就是你要說的，就堅決如果你要說的比空格還少，那扔掉!廣告文案是說話和口語，不是象廣告文案是興趣的加法和乘法,除法！當然，以上規(guī)則反過來也成立,金名詞動詞總介新形容詞名詞比動詞好動詞比副介詞好形容詞最最不好好的文案可以用象聲詞為標題做系歹不好的文案把他的形容詞拿掉就什2一堆形容詞是激發(fā)不了設計做畫面悵文字的生動性和形象性也是畫面所孑廣告不是什么高雅藝術(shù)，但絕不是無伍：標點平面廣告的文案大部分時候是濁也就是說：廣告文案句與句之頂?shù)恼Z法邏輯的!如果非得需要標點：那也請你多也就是說：你要盡量用能直接壬（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告

3、文案里更多的是詞與旗如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)F句到一請注意，那是句的謹而不是語義、邏輯！柴：口語一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文:應該是聽覺化、g味化、口語化的。要_段說話”o其實，在好多情況下更應是說話，而不是文字。好的廣告:傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，優(yōu):要讓人能在腦子里記住，還應調(diào)動他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和;才能流行傳播起來。憑心而論，人頭馬一開，好事自然:看沒什么精彩的，當作一句“說話”:一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不鴿再俗.當作說話來說多少:捌:成語對聯(lián)成語、對算了吧！成語.對聯(lián)是一種修辭手段。成語.對聯(lián)不是寫作方法。許多文案非成語對聯(lián)不能寫標

4、j對聯(lián)不能做文案。成語.對聯(lián)當然是漢語語境才:但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語:而不是古代漢語4前面說過，廣告文案更接近說:說話才更容易交流，記憶和傳:對聯(lián)則是隔著一種古代的文依I許多成語.對聯(lián)就是因為易于:玖:文案文秘文案是4A的軟肋。4A的文案大多只是一幫拿著戈或者說是多認識了幾個英關鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者才我說的是漢認識漢字不這是完全不同的。所以4A的好總監(jiān)們最多只是男所以4A的文案們就淪為了文利還有一種不好的總監(jiān)則是歧視所以4A的文案盛產(chǎn)又土文洋戈沒有人不承認廣告是溝通就沒有溝通，可以說中國的4/做了所謂的廣告，卻從來沒有拾:懂?“沒有任何一個客戶，會買他自己都*或是看不懂的廣告?！保ɡ願W

5、貝納）一句“看不懂派，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣*其實，好文案不一定要懂，世界上沒彳家的廣告法有這樣的規(guī)定一個好文案從不會只把文字看作單純白文字不僅是文字，它同時是音樂、是常是舞人是感性的，音樂.油畫和雕塑是沒彳可能會懂廣告入非得要說清楚搞得書也許并不想也沒必要懂?；蛘摺安欢钡模蟾悴欢?，小龍沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表話不妨礙人們把它當作時尚購買沒有丿mlrr/rxrutf上孤獨得像根筆：i拾壹:故事沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=只有性交的戀愛語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性于是有了散文.戲劇.小說.詩冊失去敘事的語言就失去了故事，就告乏味得近乎

6、丑陋。無論何種母語,敘事都是語言的遢這是個故事失語的年代，廣告人生廣告卻離故事越來越遠。這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有結(jié)尾，卻失落了故事應有的情節(jié)和廣告，讓語言和文字的功能淪為很多少年來，我in的廣告文案只剩下形容性的低級功能，只剩下了對謹叫賣和叫賣的重復。廣告文案要像故事一樣有趣味性,拾貳2眼睛耳朵現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種:一是眼睛的，閱讀性的一如報二是耳朵的，聽覺性的一如影由于兩種文案和人交流的方式不所以它的寫作方法和呈現(xiàn)結(jié)果最是不同的?？上У氖牵瑑烧呓?jīng)常被搞錯位。于是，出現(xiàn)了“理太白”以:的大白話為榮的報紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露力以:的書面文為傲的影視文案。由于

7、搞不懂兩者或把兩者搞混,了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會和影視、4A文案不會寫報廣和D拾冬點行段可以順生先有標題后有內(nèi)文再說說第一種文案閱讀性的怎么進入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢也可以逆產(chǎn)先有內(nèi)文后有標當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段但無論怎樣，一篇報廣都是點和（有時是多個）訴求點和多個支_點就是一行一行就是一段。一個點相當于一個穴位，打通小看不到的文字的風格、語感.謨的關聯(lián)詞9表面上看起來是缺少否則，文案就會有點靜脈曲張了對于高手來說，只要有很強的文寫標題？！有時就是出目。寫內(nèi)文就是破題、解題。標題常常說的是結(jié)果是“:的結(jié)果，艮卩能讓看到的人產(chǎn)生!內(nèi)

8、文常常說的是原因，但須是的原因,即提出問題的解決辦i如標題：“我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)丈：“他總是愛亂扔東西59是原因,是前史。（這段內(nèi)S朋明地省略了，因柜讓人聯(lián)想到了）?；▍`元（買一個衣柜），44是解決辦法，是內(nèi)文對標題的I標題就是出目。拾伍:正反省略那么內(nèi)文怎么破題呢?1正破題：用副掾題、配文或內(nèi).對標題進行正面的回答。標題：如果比爾蓋茨讀完大四內(nèi)文：正威題“也許世界會多了i少了一位肯富”，從而說出時機，繼而嫁接到項目的投資性上去。反破題：以另外或相反的角度:標題：“10個商人9個壞！”內(nèi)文：反破題一從商人，我做第11標題是反著說的，而內(nèi)文是正著T拾陸I不準“看圖V可以有完全沒

9、設計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不乍這里說的是多數(shù)情況下多數(shù)情況下還是存在文案和設計E文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關系9應該說存在各種可能。但有一點是可以肯定的，那就是:視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，否則就成了圖解，成了看圖說話文字和畫面不應該是乾隆與和珅,另一方取媚文案和設計也不應是鄉(xiāng)間小雞式老要有一個固定的主唱再舉一個例子：讓我們反過來，先說畫面，再“1MAC”（蘋果電腦的一種）的幾種不同顏色的IMAC電腦，看的榜果。我當時的英國總監(jiān)告訴我，這是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話供1、全新上市！不是撼果2、瞧！不是糖？！3、驚艷！不是你所想常電腦“不同

10、凡想”這個廣告謨好一點的，也許會是：想起來了嗎？！2.小時候你們就見過！這些都有些看圖說話，都不是讓我們看看英丈標題是怎樣寫拾淑文案不等于文案是_個最經(jīng)常被侵犯的職）客戶總監(jiān).策略總監(jiān)、乃至剛上都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是策文案不是方向。我們常常用說什么混淆了怎么i如:某洗衣機的定位是塔第二代智乍我們逋常的文案是直接把這個當作報廣的標題。于是，就會這樣的惡性循環(huán):你說自己“第二代，我就說1第四代”，你標榜自己“智能55說自已“超智能蒔這是廣+拾捌：假大假、大、空”一直是本T一大通病。文案是事實,不是結(jié)論。文案是過程，不是結(jié)果。文案是說服，不是強暴。這種結(jié)論式的假大空的文當?shù)拿襟w上

11、比比皆是這種出自廣告主和廣告人-的強暴幾乎成為了本土文當其實，從技術(shù)上說，這類工是把結(jié)果/過程.事實/結(jié)I舉幾個例子:說一瓶盹凈水“超級牝凈”文案是常識就內(nèi)容來說，文案大部分時候要是專業(yè)性很強的。就要訴求的來講，文案要訴求的人們的生活常識。也就是說，文案的一個主要職責專業(yè)化的信息常識化。例子:用上千字的文案去講述一部汽4的新技術(shù)從而將低了噪音，不如那樣說它在行車時可以聽得人記得住。訴求點其實沒有變，奧格威利用在極錚的環(huán)境下，才能聽得到表這一生活常識。貳拾:數(shù)字符號文字和視覺之間有個中間地帶.a1234567890w+：!n等等，我們把它們稱作圖f這類文字是漢語里原本沒有的,但它們已通行于漢語的

12、語境里我們?nèi)钥梢曀鼈優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的在平面廣告中我個人奉行圖形,12.3優(yōu)先，虞首先，:最好不用O黃&綠”優(yōu)先,“黃和綠”最TO,000元大獎55優(yōu)先，這樣做的原因是，圖形化文字rstz貳壹:象形形易漢字最大的特點是象形，漢字本身就是一個視覺形黛一個好的文案不僅要深刻攤使用的語言，更要從視覺上繼而創(chuàng)造它。在“女污字的“臧下95部幾根細線條。這就是某除毛用品的廣這則創(chuàng)意就是充分利用了濁并進行丁再創(chuàng)造。I-1-!F了創(chuàng)造的空間。貳貳:今義原義每一種文字都有它的今義和原.在今義和原義之間，流淌著漫隱沒著無數(shù)的故事，這也給我彳“周潤發(fā)”“黑澤明”某洗發(fā)水廣告語，柏同文?從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。再比如某公

13、益電視廣告，一群人開槍亂射，室內(nèi)麻障期.廣告耳的是奉勸大家不要打麻:“rit*2品質(zhì)品字說到品質(zhì)感，大家首先想到的是文案就沒有品質(zhì)感嗎?設計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)如圖片的質(zhì)量是否精良、設計的精細等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞詞匯的本身是否華麗.表達的內(nèi)其實，品質(zhì)感是個總和。對文案來說，用詞習慣，造句方表述方式，說話角度，審美態(tài)度不到的音律節(jié)奏和文字承載的思等等一切的一切，都在潛移默化的品質(zhì)感。:再談字詞字、詞、句作為文字的使用單字.詞.句在不同的使用情境這是漢語獨有的特點。比如：“晦”是一個詞。也可以把它折成從道”、如來在中間加上句號，則“路兩個短句。反過來，句就變成了詞，詞就究競怎樣來使

14、用，要視具體的如果這是一頁介紹某社區(qū)交通貳伍I語流語速，語流，是一個廣告文案個古代漢語為韻文、半韻文，字里用給語速語流上一套枷鎖的方式語言韻味。許舜英的意義是：重新釋放了語許舜英的文案成功模仿了一個神語速，從而形成了獨特的許氏語讀許氏的文案有一種文字失控.橫沖直撞、語流語速徹底得到解許舜英的長語流，快語速完全解（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的于是，有許多文案開始不顧一切語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個廣告情境而定。貳陸：語氣我們的許多廣告看上去太假!原因在于語氣失真。失真的表現(xiàn)主要有二種:語氣助詞使用得太多太潑9習“助力的地方漫要“助,用審的地方拼命地“助”,得我們的廣告象是練“氣”莎過于夸

15、張地使用語氣助詞電視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加今天只有殘留迎接混蛋我們的廣告常常失之于高調(diào)。這是因為廣告主和廣告人把聽眾數(shù)搞錯了。然，我們的每一個廣告都要針百萬甚千萬人。但大部分情況下，無論是電視.DM.報紙，受眾在實際觀賞或時都只是一個入或頂多幾個人。所以，不妨把我們的語調(diào)多降幾讓它恢復到面對一個或幾個人時而不要把自己當成面向成千上萬貳捌:語態(tài)這里要說的是語言的時態(tài)問我們大多廣告的語態(tài)都是“進行時”一是廣告主的或者是“正在進行時廣告公司的語態(tài)。無論站在上面哪個時態(tài)，都了你和消費者一樣還沒有使這種產(chǎn)品，這樣就缺少說服賣洗發(fā)水，你要站在自己已連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)賣期房，你要站在三年后這貳坎総零這里的語態(tài)是指說話的態(tài)度。零語氣，不是沒有語氣C零語調(diào)，不是不講語調(diào)。零語態(tài)，也不是放棄態(tài)度。零度的文案寫作是在寫作一種即說話內(nèi)容與說話語氣.語調(diào)、二者之間的距離越大，文字所零度文案的奧秘在于它在閱讀