打開綠箱子-綠屋百貨經(jīng)營案例

1、.：.；翻開綠箱子綠屋百貨運營案例 1998年1月18日開業(yè)的北京綠屋百貨商場，過不了多久就將被拆了。這個原定運用5年的容貌像一個大“綠箱子一樣的臨建，因王府井的總體規(guī)劃而被提早撤除，沒讓人感到忽然卻讓人感到有些遺憾。這個遺憾就是：在國內(nèi)又少了一個可以讓同行進展觀賞學習的地方。一個三層的臨建，因具有了明確的運營戰(zhàn)略，而在“大商場倒閉的市場大環(huán)境下，順利地生存下來，并且獲得不錯的業(yè)績兩年時間為業(yè)主交了5000萬的房租，利稅600萬。綠屋的閱歷是非常有價值的，這種價值，是三年來，綠屋及其總經(jīng)理尹鐵錚從實戰(zhàn)中礪練出來的，本報記者決議在綠屋將拆之際為綠屋做一個案例，就是出于這種思索。本案例總結(jié)了綠屋的

2、50原那么、主流消費、主題銷售、64、28原那么，三三制原那么、賣場氣氛、品牌促銷等實戰(zhàn)閱歷。請看本期綠屋百貨運營案例。新替舊是規(guī)律 尹鐵錚從1990年就開場涉足零售商業(yè)領(lǐng)域，作為中創(chuàng)商業(yè)開展公司總經(jīng)理，他接手的第一工程就是賽特購物中心，并勝利地引入家樂福方式。1994年，他進入北京佳葉法商業(yè)管理咨詢效力任總經(jīng)理，創(chuàng)建了與法國拉法耶特百貨公司協(xié)作的老福爺百貨。1996年，成立北京春天商業(yè)開展之后，接手綠屋百貨任總經(jīng)理。從尹鐵錚的閱歷可以看出，尹絕對是國內(nèi)零售商業(yè)的元老級人物。由于閱歷豐富，所處位置視野較寬的緣故，多年來，他除了埋頭運營本人的企業(yè)之外，從沒有停頓對中國整個零售商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注和支持

3、。他說：“每個企業(yè)由于各自的資源特點和體制不同，都有各自的運營方法和實戰(zhàn)閱歷，這些實戰(zhàn)閱歷有時是難以言述的，有時在甲處有用，在乙處就沒用。但大家不能由于本人的詳細情況而忽略了對大環(huán)境的變化和行業(yè)間的協(xié)作的關(guān)注，在將進入WTO的市場背景下，市場大洗牌曾經(jīng)開場，國內(nèi)企業(yè)一定要有新替舊的認識，切不可停滯不前。 新替舊能夠是尹操作一切工程的重要的運營理念之一，從大的方面看，他很注重對國內(nèi)整個市場的研討和分析，比如在談到體制方面的問題時，他說：“目前零售商業(yè)領(lǐng)域的情況是30的國有體制企業(yè)占用了70的資源，而30的其他體制企業(yè)卻發(fā)明了70的效益，這種情況一定是會變化的。從小的方面看，對于本人運營的工程，他

4、也從未停頓過新替舊的創(chuàng)新過程，在感到綠屋花卉的特征運營不能夠到達最大效益時，決然將其改為綠屋古玩，并獲得了勝利。新替舊是尹一向秉承的運營思緒，一切綠屋勝利閱歷都可以最后總結(jié)到這一點上來，這能夠也是尹可以接手一個臨建并將它做勝利的緣由。 一50%原那么：50研討資源，50創(chuàng)新 綠屋在成為綠屋百貨之前，是一個定位較模糊的售賣服裝的大市場。主體建筑是鋼架構(gòu)造的小樓，靠著王府井地域宏大的人流，進展著粗放式的運營。1997年，綠屋的業(yè)主將這個三層樓的臨建委托北京春天商業(yè)開展管理。作出這樣的決議，主要是出于對公司總經(jīng)理尹鐵錚的豐富市場閱歷的信任。在此之前，尹鐵錚曾有過操作賽特、家樂福、老福爺、西安金花的閱

5、歷。 尹鐵錚說，我們所接的一切工程都有一個原那么，這就是50原那么。50進展資源分析研討，50進展創(chuàng)新賽特的閱歷就是這樣。 50的資源分析研討，就是對接手工程要根據(jù)其實踐情況進展分析研討。對于詳細工程產(chǎn)品而言，脫離資源是無法存在的。分析研討從主體來講是投入的精神，操作的理念，謀劃，定位，思緒等要將50放在分析研討上；從客體來講要分析研討地理位置、客流、本身情況，潛在市場、市場前景，市場定位，社會大環(huán)境，小環(huán)境等?？傊?，50的資源分析研討就是要做到心里有底，不蒙著干事，雖然有人說干什么事都是50的機遇和50的風險并存，但我們不這樣以為，“凡事預那么立，我們將資源分析研討放在一個很重要的位置。 另

6、外50是創(chuàng)新，進展了資源的分析研討，就要將另外50拿來作創(chuàng)新，創(chuàng)新就是一個開展的過程，它會將這個工程產(chǎn)品帶到一個更高的境界，藝術(shù)家能將一塊未經(jīng)雕琢的玉變成價值連城的工藝品就是這個道理。創(chuàng)新的過程確實個性化顏色非常強，這就是有的企業(yè)家能將一個企業(yè)帶入勝利，也能夠?qū)е率〉木売伞Ｔ趧?chuàng)新過程中，思想方法就決議了事業(yè)將走向何方。尹鐵錚一再強調(diào)，創(chuàng)新的過程決不會是企業(yè)家單兵作戰(zhàn)的過程，它的設計要有一個非常強的創(chuàng)意班子。需求各個方面的專家，這些專家應該具有豐富的實戰(zhàn)閱歷和學問，而企業(yè)家必需具有更深化的思想方法，這樣才干有所甄別。1998年是商場倒閉年，之所以敢在這個時候接下綠屋，就是由于我們置信采用50原

7、那么必定勝利。 50原那么對于綠屋而言，可以舉例闡明：在接下綠屋后，我們首先用50的精神對資源進展了分析研討后發(fā)現(xiàn)：該商圈周圍有40萬居民，在王府井不斷改造之后，這些居民生活變得比過去不方便了，一切的商場全都向高檔看齊，人們的生活越來越短少了便利性和親和性；除了居民外，根據(jù)人流統(tǒng)計，這個地域60是游客，其中三分之一是外國游客。根據(jù)王府井大街的特點，這些游客走到綠屋附近后，覺得疲憊，王府井曾經(jīng)有了太多消費概念，而明顯少了“效力的概念。 50的創(chuàng)新其中有一點是非常有特點的：要將綠屋做成王府井的“北京店，從總體上講，王府井并不短少中國特征的東西，但這種特征卻不是很集中，不能產(chǎn)生一個沖擊的概念。假設將

8、“百貨大樓和“新東安比作“紅花的話，綠屋應該是一片“綠葉，進入這個“綠葉，可以給“紅花所沒有的補充。實際證明，綠屋的創(chuàng)新定位是勝利的，一家日本的旅游圖將綠屋引見給日本游客，說綠屋是王府井的“北京店。 二主流消費：高、中、低消費者很多地方是一樣的，特點是“時髦實惠 消費者確實存在著高、中、低消費群體，有很多商場也開場細分目的客戶群，為本人的目的客戶群營造相應的購物環(huán)境和提供相應的商品。但對于綠屋的詳細資源條件來分析，并不適于制定鮮明的目的客戶運營的定位戰(zhàn)略。 綠屋的市場定位戰(zhàn)略是“主流消費，他們以為，高消費者能夠在某些商品上會很明顯地表現(xiàn)出其高消費特征，但在很多方面，他們會同中、低消費群產(chǎn)生趨同

9、，比如食品，高消費群的人在這方面不會很明顯地表現(xiàn)出劇烈的階層特征。 而中低消費群，也會明顯地表現(xiàn)出時代特征，他們明顯地在追求一些可以表現(xiàn)出時代特征的商品和生活方式。所以，尹鐵錚以為，主流消費就是大多數(shù)人構(gòu)成的消費潮流，而這個潮流可以用“時髦實惠來概括。 經(jīng)過分析研討以為，各個階層的消費者是同時進入一個時代的，在這方面不會有太大區(qū)別。所以分析時代文化就可以引導出“時髦概念來。目前，全球的時代文化曾經(jīng)從“沙漠文化一切的時髦都和沙漠有關(guān)，比如以前服飾流行大兜、高筒靴、火腿花紋等過渡到“森林文化綠色概念，綠色漸成時髦主角，一切以綠色為題材的商品和文化都將開場流行。所以就在主流消費概念上，創(chuàng)新出“綠屋百

10、貨的名字被北京春天商業(yè)開展公司注冊，并將整個綠屋的鋼體建筑全部刷成綠色。 “實惠概念的表達表如今很多方面，其一是“綠屋百貨四個字用非常隨意的字體書寫，以表達親和力，從而讓人產(chǎn)生“實惠感。 三主題銷售：精心設計“四大區(qū)域 尹鐵錚以為，主流消費的重要特征“時髦實惠需求由主題銷售來詳細表現(xiàn)，綠屋將主題銷售大致分為四大區(qū)域：“綠屋食品、“綠屋花卉、“綠屋休閑體壇、“綠屋韓國百貨。這四大區(qū)域的投入很大，但營造出的時髦感也是相當明顯的。 綠屋首層2500平方米的場地，有“綠屋中華老字號和“綠屋食品?！熬G屋中華老字號將國內(nèi)的一些著名的老字號如月盛齋、浦五房、元長厚、六必居、天福號、桂發(fā)祥、福慶齋等集中到一同

11、，營造出濃郁的民族特征，“綠屋食品更是五花八門，有泰國、美國、越南等國的水果、點心等，將人們的視野帶入一個更寬廣的空間。與其相對的小吃街也是綠屋的一大特征，幾十種小吃，現(xiàn)吃現(xiàn)做，好吃不貴。在現(xiàn)場造出一棵老樹和幾株大蘑菇，讓人用餐時心境愉快。 “綠屋花卉后改為綠屋古玩占地2000平方米，有熱帶、亞熱帶的幾百種花木、綠植、奇石、盆景和欣賞魚。在“熱帶雨林的一個角落，以干澀的沙石、焦黃的落葉、殘樹和動物遺骨構(gòu)成“被毀生態(tài)空間，經(jīng)過劇烈反差，讓人更加了解“環(huán)保、“綠色概念，反而更加突出了“綠屋的時髦感。 “綠屋休閑體壇300平方米，完全用真實的橡膠跑道、NBA微縮賽場和微縮綠茵球場構(gòu)成體育用品區(qū)，用耐

12、克、銳步、阿迪達斯、康威、茵寶等五大名牌帶動產(chǎn)品的銷售，年輕人在這里會激動不已。 “綠屋韓國百貨在三層，曾是全北京最全的韓貨店，深受時髦男女的喜歡。 尹鐵錚說，一切小主題都依靠在一個大主題上，這個大主題就是“綠色，由于“綠色是主流消費的根本。 四6/4、2/8原那么，三三制：抓主要矛盾，要靈敏運用 懂得抓主要矛盾是尹鐵錚在采訪時讓我覺得最深的，他說，我做每一個工程都要抓主要矛盾，詳細可以概括成64、28原那么將60的事情抓好了，剩下的40就好辦了，要突出力度就要用八成的力量，不用八成的力量無法表達28原那么。為了滿足人們的現(xiàn)代品牌認識，在食品運營上我們選擇的品牌有60具有相當?shù)闹日猩虝r給予

13、的優(yōu)惠條件較多，我們用商場中最好的位置將這60表達，這在同行中是不多見的，由于位置明顯，特征就很容易被表現(xiàn)出來。 但64、28原那么也不能生硬地套用，一定要思索定位問題，比如對于服裝來說，新東安同綠屋只需一街之隔，而且新東安幾乎吸納了一切服裝的知名品牌，綠屋對此就要有所區(qū)別，所以服裝在招商時反而以群眾品牌為主。 對于服裝的運營，綠屋采取了三三制，即高、中、低檔品牌各占三分之一；穩(wěn)定、比較穩(wěn)定、不穩(wěn)定的品牌各占三分之一。在招商時，讓一切品牌都處在同一個起跑線上，經(jīng)過一段時間的銷售、察看后再做調(diào)整。這樣做比一開場就將不同的廠家分為三六九等強。品牌的構(gòu)成同樣是一個動態(tài)過程，給廠家一個開展的時機，讓他

14、們有時間去進展一些嘗試，這本身就符合市場規(guī)律。更何況在這些品牌中，穩(wěn)定的和比較穩(wěn)定的占了60，既然廠家主題是穩(wěn)定的，商場收回租金就是穩(wěn)定的。在商場的運營中，在動態(tài)中尋求穩(wěn)定也許更為可靠。 五賣場氣氛：顧客可以覺得得到，但是不知道是為什么 賣場氣氛的閱歷很難詳細概括。作為廠家和商場對賣場氣氛的了解有時不是一致的，這就是廠家和商場為什么總是在進展“雙向選擇的緣由之一。尹鐵錚說，好的賣場氣氛營造絕對是專業(yè)化的，顧客能夠可以覺得得到賣場氣氛的存在，但能夠并不知道這種氣氛從何而來，研討賣場氣氛是個很大的話題，但從根本上講，賣場氣氛應由商場來營造。綠屋賣場氣氛營造主要概括由不擋客覺得、家庭覺得、貨物碼放覺

15、得、效力覺得等幾個方面組成。 不擋客覺得。有的商場殿堂華美，但客流稀少，商場似乎總是存在一種擋客感，這是商場最忌諱的。綠屋根據(jù)分析研討以為：作為和大型百貨商場新東安只需一街之隔的近鄰，首先要營造出一種吸客覺得，將逛街疲勞的顧客吸引到綠屋來，進來的目的不需求太明確，由于綠屋一切商品的定位就是那種讓人“很放松的覺得：小吃不貴，在吃的同時還能休憩一下；工藝品琳瑯滿目，沒有人“超熱情地促銷，權(quán)當欣賞也不錯；服裝價錢定位以中低檔為主，價錢幾乎都是不需求四處比較才干決議購買與否的那種；在綠屋的大門口設攤，有很多過季商品讓人覺得有明顯的實惠感?？傊G屋賣場氣氛營造的重要一點就是不擋客，讓游客產(chǎn)生一種“進去

16、隨意逛逛的覺得。 家庭覺得。為周圍40萬居 民效力是綠屋重要的運營戰(zhàn)略，為購物太多，享用效力太少的游客效力也是綠屋重要的運營戰(zhàn)略。如何讓這兩部分顧客產(chǎn)生家庭感是綠屋創(chuàng)新的內(nèi)容之一。綠屋以為家庭覺得從食品入手比較好，由于食品的親和力是可以跨越階層的，高消費者和中、低消費者在食品方面的需求相差并不大。綠屋一層用了很大面積來運營食品，就是從這方面來思索的。運營食品的賣場氣氛營造不能單靠包裝食品，非包裝食品即售即食所表達的親和力會更好。綠屋包裝食品賣場氣氛營造以種類多來表達，非包裝食品以小吃街來表達，兩種覺得很好地表現(xiàn)出了賣場氣氛的家庭覺得。 貨物碼放覺得。在綠屋百貨根本上一切商品都是擺在桌子上的，讓

17、顧客觸手可即。尹鐵錚說采用這種方法基于多年來的商業(yè)閱歷，如今很多商業(yè)企業(yè)都采取了貨物上柜碼放銷售的方式。以前柜臺式銷售，顧客是被動的，售貨員是自動的，效力員心情不好或忙不過來，能夠就會得罪顧客，使商品無法順利銷售，最終商場遭到損失。完全開架式效力，顧客有時會因沒有導購效力而不能最終決議購買；商品上柜碼放銷售的益處是，可以讓顧客對商品產(chǎn)生親近感，并能及時得到售貨員的協(xié)助 ，而且全場碼放商品可以產(chǎn)生更劇烈的商品誘惑刺激，添加銷售。 效力覺得。綠屋在開場設計店堂環(huán)境的時候，全部是以顧客為中心進展設計的，比如，減少收銀臺，不要讓顧客買一樣東西就交一樣東西的款，方便了顧客。很多商品采用的是即買即付的方法

18、。 六品牌促銷：當豐寧縣的窗口；幫焦裕祿的兒子賣大蒜如何樹立品牌籠統(tǒng)是每一個希望繼續(xù)開展的企業(yè)所關(guān)注的問題。綠屋是一家從誕生開場就已注定將被拆遷的商場，它還需不需求樹立品牌籠統(tǒng)呢？綠屋的回答是一定的，而且為了樹立品牌籠統(tǒng)，還下了大力，花了巨資。尹鐵錚以為，一個擁有良好品牌籠統(tǒng)的商場是具有很高無形價值的，這種價值將會給商家?guī)頍o可限量的利益?？纯茨切┻M入國內(nèi)市場的國際著名企業(yè)，在進入一個新的市場的前幾年，都不是將效益放在第一位的，而是將樹立品牌籠統(tǒng)放在第一位。綠屋將本人的品牌特征定位在“綠色和“環(huán)保這個與世界同步的主題之上，就要為“綠色和“環(huán)保多做些事，這樣做在為社會做奉獻的同時，本人的品牌價值也會得到提升。三年來，綠屋實真實在地做了一些事，不僅遭到了政府的表揚，同時在顧客心中的佳譽度也明顯得到提升。 當豐寧縣的窗口。與北京臨近的河北省豐寧縣近年來因沙化嚴重，越來越遭到社會的關(guān)注，豐寧縣是北京的大門，豐寧的沙化問題將直接影響北京的環(huán)境。當綠屋的決策層看到有關(guān)豐寧的報道后，決議為豐寧、為北京人民做一點實事。綠屋同豐寧縣指點聯(lián)絡，決議以最優(yōu)惠的條件同豐寧結(jié)合運營豐寧的特產(chǎn)雜糧和綠色蔬菜，豐寧縣在北京的窗口，經(jīng)過產(chǎn)品和一系列活動引起社會對環(huán)保問題的關(guān)注。由于豐寧縣是國家級貧困