打開綠箱子-綠屋百貨經(jīng)營(yíng)案例

1、.：.；翻開綠箱子綠屋百貨運(yùn)營(yíng)案例 1998年1月18日開業(yè)的北京綠屋百貨商場(chǎng)，過不了多久就將被拆了。這個(gè)原定運(yùn)用5年的容貌像一個(gè)大“綠箱子一樣的臨建，因王府井的總體規(guī)劃而被提早撤除，沒讓人感到忽然卻讓人感到有些遺憾。這個(gè)遺憾就是：在國(guó)內(nèi)又少了一個(gè)可以讓同行進(jìn)展觀賞學(xué)習(xí)的地方。一個(gè)三層的臨建，因具有了明確的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，而在“大商場(chǎng)倒閉的市場(chǎng)大環(huán)境下，順利地生存下來，并且獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)兩年時(shí)間為業(yè)主交了5000萬的房租，利稅600萬。綠屋的閱歷是非常有價(jià)值的，這種價(jià)值，是三年來，綠屋及其總經(jīng)理尹鐵錚從實(shí)戰(zhàn)中礪練出來的，本報(bào)記者決議在綠屋將拆之際為綠屋做一個(gè)案例，就是出于這種思索。本案例總結(jié)了綠屋的

2、50原那么、主流消費(fèi)、主題銷售、64、28原那么，三三制原那么、賣場(chǎng)氣氛、品牌促銷等實(shí)戰(zhàn)閱歷。請(qǐng)看本期綠屋百貨運(yùn)營(yíng)案例。新替舊是規(guī)律 尹鐵錚從1990年就開場(chǎng)涉足零售商業(yè)領(lǐng)域，作為中創(chuàng)商業(yè)開展公司總經(jīng)理，他接手的第一工程就是賽特購(gòu)物中心，并勝利地引入家樂福方式。1994年，他進(jìn)入北京佳葉法商業(yè)管理咨詢效力任總經(jīng)理，創(chuàng)建了與法國(guó)拉法耶特百貨公司協(xié)作的老福爺百貨。1996年，成立北京春天商業(yè)開展之后，接手綠屋百貨任總經(jīng)理。從尹鐵錚的閱歷可以看出，尹絕對(duì)是國(guó)內(nèi)零售商業(yè)的元老級(jí)人物。由于閱歷豐富，所處位置視野較寬的緣故，多年來，他除了埋頭運(yùn)營(yíng)本人的企業(yè)之外，從沒有停頓對(duì)中國(guó)整個(gè)零售商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注和支持

3、。他說：“每個(gè)企業(yè)由于各自的資源特點(diǎn)和體制不同，都有各自的運(yùn)營(yíng)方法和實(shí)戰(zhàn)閱歷，這些實(shí)戰(zhàn)閱歷有時(shí)是難以言述的，有時(shí)在甲處有用，在乙處就沒用。但大家不能由于本人的詳細(xì)情況而忽略了對(duì)大環(huán)境的變化和行業(yè)間的協(xié)作的關(guān)注，在將進(jìn)入WTO的市場(chǎng)背景下，市場(chǎng)大洗牌曾經(jīng)開場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)一定要有新替舊的認(rèn)識(shí)，切不可停滯不前。 新替舊能夠是尹操作一切工程的重要的運(yùn)營(yíng)理念之一，從大的方面看，他很注重對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的研討和分析，比如在談到體制方面的問題時(shí)，他說：“目前零售商業(yè)領(lǐng)域的情況是30的國(guó)有體制企業(yè)占用了70的資源，而30的其他體制企業(yè)卻發(fā)明了70的效益，這種情況一定是會(huì)變化的。從小的方面看，對(duì)于本人運(yùn)營(yíng)的工程，他

4、也從未停頓過新替舊的創(chuàng)新過程，在感到綠屋花卉的特征運(yùn)營(yíng)不能夠到達(dá)最大效益時(shí)，決然將其改為綠屋古玩，并獲得了勝利。新替舊是尹一向秉承的運(yùn)營(yíng)思緒，一切綠屋勝利閱歷都可以最后總結(jié)到這一點(diǎn)上來，這能夠也是尹可以接手一個(gè)臨建并將它做勝利的緣由。 一50%原那么：50研討資源，50創(chuàng)新 綠屋在成為綠屋百貨之前，是一個(gè)定位較模糊的售賣服裝的大市場(chǎng)。主體建筑是鋼架構(gòu)造的小樓，靠著王府井地域宏大的人流，進(jìn)展著粗放式的運(yùn)營(yíng)。1997年，綠屋的業(yè)主將這個(gè)三層樓的臨建委托北京春天商業(yè)開展管理。作出這樣的決議，主要是出于對(duì)公司總經(jīng)理尹鐵錚的豐富市場(chǎng)閱歷的信任。在此之前，尹鐵錚曾有過操作賽特、家樂福、老福爺、西安金花的閱

5、歷。 尹鐵錚說，我們所接的一切工程都有一個(gè)原那么，這就是50原那么。50進(jìn)展資源分析研討，50進(jìn)展創(chuàng)新賽特的閱歷就是這樣。 50的資源分析研討，就是對(duì)接手工程要根據(jù)其實(shí)踐情況進(jìn)展分析研討。對(duì)于詳細(xì)工程產(chǎn)品而言，脫離資源是無法存在的。分析研討從主體來講是投入的精神，操作的理念，謀劃，定位，思緒等要將50放在分析研討上；從客體來講要分析研討地理位置、客流、本身情況，潛在市場(chǎng)、市場(chǎng)前景，市場(chǎng)定位，社會(huì)大環(huán)境，小環(huán)境等。總之，50的資源分析研討就是要做到心里有底，不蒙著干事，雖然有人說干什么事都是50的機(jī)遇和50的風(fēng)險(xiǎn)并存，但我們不這樣以為，“凡事預(yù)那么立，我們將資源分析研討放在一個(gè)很重要的位置。 另

6、外50是創(chuàng)新，進(jìn)展了資源的分析研討，就要將另外50拿來作創(chuàng)新，創(chuàng)新就是一個(gè)開展的過程，它會(huì)將這個(gè)工程產(chǎn)品帶到一個(gè)更高的境界，藝術(shù)家能將一塊未經(jīng)雕琢的玉變成價(jià)值連城的工藝品就是這個(gè)道理。創(chuàng)新的過程確實(shí)個(gè)性化顏色非常強(qiáng)，這就是有的企業(yè)家能將一個(gè)企業(yè)帶入勝利，也能夠?qū)е率〉木売?。在?chuàng)新過程中，思想方法就決議了事業(yè)將走向何方。尹鐵錚一再?gòu)?qiáng)調(diào)，創(chuàng)新的過程決不會(huì)是企業(yè)家單兵作戰(zhàn)的過程，它的設(shè)計(jì)要有一個(gè)非常強(qiáng)的創(chuàng)意班子。需求各個(gè)方面的專家，這些專家應(yīng)該具有豐富的實(shí)戰(zhàn)閱歷和學(xué)問，而企業(yè)家必需具有更深化的思想方法，這樣才干有所甄別。1998年是商場(chǎng)倒閉年，之所以敢在這個(gè)時(shí)候接下綠屋，就是由于我們置信采用50原

7、那么必定勝利。 50原那么對(duì)于綠屋而言，可以舉例闡明：在接下綠屋后，我們首先用50的精神對(duì)資源進(jìn)展了分析研討后發(fā)現(xiàn)：該商圈周圍有40萬居民，在王府井不斷改造之后，這些居民生活變得比過去不方便了，一切的商場(chǎng)全都向高檔看齊，人們的生活越來越短少了便利性和親和性；除了居民外，根據(jù)人流統(tǒng)計(jì)，這個(gè)地域60是游客，其中三分之一是外國(guó)游客。根據(jù)王府井大街的特點(diǎn)，這些游客走到綠屋附近后，覺得疲憊，王府井曾經(jīng)有了太多消費(fèi)概念，而明顯少了“效力的概念。 50的創(chuàng)新其中有一點(diǎn)是非常有特點(diǎn)的：要將綠屋做成王府井的“北京店，從總體上講，王府井并不短少中國(guó)特征的東西，但這種特征卻不是很集中，不能產(chǎn)生一個(gè)沖擊的概念。假設(shè)將

8、“百貨大樓和“新東安比作“紅花的話，綠屋應(yīng)該是一片“綠葉，進(jìn)入這個(gè)“綠葉，可以給“紅花所沒有的補(bǔ)充。實(shí)際證明，綠屋的創(chuàng)新定位是勝利的，一家日本的旅游圖將綠屋引見給日本游客，說綠屋是王府井的“北京店。 二主流消費(fèi)：高、中、低消費(fèi)者很多地方是一樣的，特點(diǎn)是“時(shí)髦實(shí)惠 消費(fèi)者確實(shí)存在著高、中、低消費(fèi)群體，有很多商場(chǎng)也開場(chǎng)細(xì)分目的客戶群，為本人的目的客戶群營(yíng)造相應(yīng)的購(gòu)物環(huán)境和提供相應(yīng)的商品。但對(duì)于綠屋的詳細(xì)資源條件來分析，并不適于制定鮮明的目的客戶運(yùn)營(yíng)的定位戰(zhàn)略。 綠屋的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是“主流消費(fèi)，他們以為，高消費(fèi)者能夠在某些商品上會(huì)很明顯地表現(xiàn)出其高消費(fèi)特征，但在很多方面，他們會(huì)同中、低消費(fèi)群產(chǎn)生趨同

9、，比如食品，高消費(fèi)群的人在這方面不會(huì)很明顯地表現(xiàn)出劇烈的階層特征。 而中低消費(fèi)群，也會(huì)明顯地表現(xiàn)出時(shí)代特征，他們明顯地在追求一些可以表現(xiàn)出時(shí)代特征的商品和生活方式。所以，尹鐵錚以為，主流消費(fèi)就是大多數(shù)人構(gòu)成的消費(fèi)潮流，而這個(gè)潮流可以用“時(shí)髦實(shí)惠來概括。 經(jīng)過分析研討以為，各個(gè)階層的消費(fèi)者是同時(shí)進(jìn)入一個(gè)時(shí)代的，在這方面不會(huì)有太大區(qū)別。所以分析時(shí)代文化就可以引導(dǎo)出“時(shí)髦概念來。目前，全球的時(shí)代文化曾經(jīng)從“沙漠文化一切的時(shí)髦都和沙漠有關(guān)，比如以前服飾流行大兜、高筒靴、火腿花紋等過渡到“森林文化綠色概念，綠色漸成時(shí)髦主角，一切以綠色為題材的商品和文化都將開場(chǎng)流行。所以就在主流消費(fèi)概念上，創(chuàng)新出“綠屋百

10、貨的名字被北京春天商業(yè)開展公司注冊(cè)，并將整個(gè)綠屋的鋼體建筑全部刷成綠色。 “實(shí)惠概念的表達(dá)表如今很多方面，其一是“綠屋百貨四個(gè)字用非常隨意的字體書寫，以表達(dá)親和力，從而讓人產(chǎn)生“實(shí)惠感。 三主題銷售：精心設(shè)計(jì)“四大區(qū)域 尹鐵錚以為，主流消費(fèi)的重要特征“時(shí)髦實(shí)惠需求由主題銷售來詳細(xì)表現(xiàn)，綠屋將主題銷售大致分為四大區(qū)域：“綠屋食品、“綠屋花卉、“綠屋休閑體壇、“綠屋韓國(guó)百貨。這四大區(qū)域的投入很大，但營(yíng)造出的時(shí)髦感也是相當(dāng)明顯的。 綠屋首層2500平方米的場(chǎng)地，有“綠屋中華老字號(hào)和“綠屋食品?！熬G屋中華老字號(hào)將國(guó)內(nèi)的一些著名的老字號(hào)如月盛齋、浦五房、元長(zhǎng)厚、六必居、天福號(hào)、桂發(fā)祥、福慶齋等集中到一同

11、，營(yíng)造出濃郁的民族特征，“綠屋食品更是五花八門，有泰國(guó)、美國(guó)、越南等國(guó)的水果、點(diǎn)心等，將人們的視野帶入一個(gè)更寬廣的空間。與其相對(duì)的小吃街也是綠屋的一大特征，幾十種小吃，現(xiàn)吃現(xiàn)做，好吃不貴。在現(xiàn)場(chǎng)造出一棵老樹和幾株大蘑菇，讓人用餐時(shí)心境愉快。 “綠屋花卉后改為綠屋古玩占地2000平方米，有熱帶、亞熱帶的幾百種花木、綠植、奇石、盆景和欣賞魚。在“熱帶雨林的一個(gè)角落，以干澀的沙石、焦黃的落葉、殘樹和動(dòng)物遺骨構(gòu)成“被毀生態(tài)空間，經(jīng)過劇烈反差，讓人更加了解“環(huán)保、“綠色概念，反而更加突出了“綠屋的時(shí)髦感。 “綠屋休閑體壇300平方米，完全用真實(shí)的橡膠跑道、NBA微縮賽場(chǎng)和微縮綠茵球場(chǎng)構(gòu)成體育用品區(qū)，用耐

12、克、銳步、阿迪達(dá)斯、康威、茵寶等五大名牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，年輕人在這里會(huì)激動(dòng)不已。 “綠屋韓國(guó)百貨在三層，曾是全北京最全的韓貨店，深受時(shí)髦男女的喜歡。 尹鐵錚說，一切小主題都依靠在一個(gè)大主題上，這個(gè)大主題就是“綠色，由于“綠色是主流消費(fèi)的根本。 四6/4、2/8原那么，三三制：抓主要矛盾，要靈敏運(yùn)用 懂得抓主要矛盾是尹鐵錚在采訪時(shí)讓我覺得最深的，他說，我做每一個(gè)工程都要抓主要矛盾，詳細(xì)可以概括成64、28原那么將60的事情抓好了，剩下的40就好辦了，要突出力度就要用八成的力量，不用八成的力量無法表達(dá)28原那么。為了滿足人們的現(xiàn)代品牌認(rèn)識(shí)，在食品運(yùn)營(yíng)上我們選擇的品牌有60具有相當(dāng)?shù)闹日猩虝r(shí)給予

13、的優(yōu)惠條件較多，我們用商場(chǎng)中最好的位置將這60表達(dá)，這在同行中是不多見的，由于位置明顯，特征就很容易被表現(xiàn)出來。 但64、28原那么也不能生硬地套用，一定要思索定位問題，比如對(duì)于服裝來說，新東安同綠屋只需一街之隔，而且新東安幾乎吸納了一切服裝的知名品牌，綠屋對(duì)此就要有所區(qū)別，所以服裝在招商時(shí)反而以群眾品牌為主。 對(duì)于服裝的運(yùn)營(yíng)，綠屋采取了三三制，即高、中、低檔品牌各占三分之一；穩(wěn)定、比較穩(wěn)定、不穩(wěn)定的品牌各占三分之一。在招商時(shí)，讓一切品牌都處在同一個(gè)起跑線上，經(jīng)過一段時(shí)間的銷售、察看后再做調(diào)整。這樣做比一開場(chǎng)就將不同的廠家分為三六九等強(qiáng)。品牌的構(gòu)成同樣是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，給廠家一個(gè)開展的時(shí)機(jī)，讓他

14、們有時(shí)間去進(jìn)展一些嘗試，這本身就符合市場(chǎng)規(guī)律。更何況在這些品牌中，穩(wěn)定的和比較穩(wěn)定的占了60，既然廠家主題是穩(wěn)定的，商場(chǎng)收回租金就是穩(wěn)定的。在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中，在動(dòng)態(tài)中尋求穩(wěn)定也許更為可靠。 五賣場(chǎng)氣氛：顧客可以覺得得到，但是不知道是為什么 賣場(chǎng)氣氛的閱歷很難詳細(xì)概括。作為廠家和商場(chǎng)對(duì)賣場(chǎng)氣氛的了解有時(shí)不是一致的，這就是廠家和商場(chǎng)為什么總是在進(jìn)展“雙向選擇的緣由之一。尹鐵錚說，好的賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造絕對(duì)是專業(yè)化的，顧客能夠可以覺得得到賣場(chǎng)氣氛的存在，但能夠并不知道這種氣氛從何而來，研討賣場(chǎng)氣氛是個(gè)很大的話題，但從根本上講，賣場(chǎng)氣氛應(yīng)由商場(chǎng)來營(yíng)造。綠屋賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造主要概括由不擋客覺得、家庭覺得、貨物碼放覺

15、得、效力覺得等幾個(gè)方面組成。 不擋客覺得。有的商場(chǎng)殿堂華美，但客流稀少，商場(chǎng)似乎總是存在一種擋客感，這是商場(chǎng)最忌諱的。綠屋根據(jù)分析研討以為：作為和大型百貨商場(chǎng)新東安只需一街之隔的近鄰，首先要營(yíng)造出一種吸客覺得，將逛街疲勞的顧客吸引到綠屋來，進(jìn)來的目的不需求太明確，由于綠屋一切商品的定位就是那種讓人“很放松的覺得：小吃不貴，在吃的同時(shí)還能休憩一下；工藝品琳瑯滿目，沒有人“超熱情地促銷，權(quán)當(dāng)欣賞也不錯(cuò)；服裝價(jià)錢定位以中低檔為主，價(jià)錢幾乎都是不需求四處比較才干決議購(gòu)買與否的那種；在綠屋的大門口設(shè)攤，有很多過季商品讓人覺得有明顯的實(shí)惠感?？傊G屋賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造的重要一點(diǎn)就是不擋客，讓游客產(chǎn)生一種“進(jìn)去

16、隨意逛逛的覺得。 家庭覺得。為周圍40萬居 民效力是綠屋重要的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，為購(gòu)物太多，享用效力太少的游客效力也是綠屋重要的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。如何讓這兩部分顧客產(chǎn)生家庭感是綠屋創(chuàng)新的內(nèi)容之一。綠屋以為家庭覺得從食品入手比較好，由于食品的親和力是可以跨越階層的，高消費(fèi)者和中、低消費(fèi)者在食品方面的需求相差并不大。綠屋一層用了很大面積來運(yùn)營(yíng)食品，就是從這方面來思索的。運(yùn)營(yíng)食品的賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造不能單靠包裝食品，非包裝食品即售即食所表達(dá)的親和力會(huì)更好。綠屋包裝食品賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造以種類多來表達(dá)，非包裝食品以小吃街來表達(dá)，兩種覺得很好地表現(xiàn)出了賣場(chǎng)氣氛的家庭覺得。 貨物碼放覺得。在綠屋百貨根本上一切商品都是擺在桌子上的，讓

17、顧客觸手可即。尹鐵錚說采用這種方法基于多年來的商業(yè)閱歷，如今很多商業(yè)企業(yè)都采取了貨物上柜碼放銷售的方式。以前柜臺(tái)式銷售，顧客是被動(dòng)的，售貨員是自動(dòng)的，效力員心情不好或忙不過來，能夠就會(huì)得罪顧客，使商品無法順利銷售，最終商場(chǎng)遭到損失。完全開架式效力，顧客有時(shí)會(huì)因沒有導(dǎo)購(gòu)效力而不能最終決議購(gòu)買；商品上柜碼放銷售的益處是，可以讓顧客對(duì)商品產(chǎn)生親近感，并能及時(shí)得到售貨員的協(xié)助 ，而且全場(chǎng)碼放商品可以產(chǎn)生更劇烈的商品誘惑刺激，添加銷售。 效力覺得。綠屋在開場(chǎng)設(shè)計(jì)店堂環(huán)境的時(shí)候，全部是以顧客為中心進(jìn)展設(shè)計(jì)的，比如，減少收銀臺(tái)，不要讓顧客買一樣?xùn)|西就交一樣?xùn)|西的款，方便了顧客。很多商品采用的是即買即付的方法

18、。 六品牌促銷：當(dāng)豐寧縣的窗口；幫焦裕祿的兒子賣大蒜如何樹立品牌籠統(tǒng)是每一個(gè)希望繼續(xù)開展的企業(yè)所關(guān)注的問題。綠屋是一家從誕生開場(chǎng)就已注定將被拆遷的商場(chǎng)，它還需不需求樹立品牌籠統(tǒng)呢？綠屋的回答是一定的，而且為了樹立品牌籠統(tǒng)，還下了大力，花了巨資。尹鐵錚以為，一個(gè)擁有良好品牌籠統(tǒng)的商場(chǎng)是具有很高無形價(jià)值的，這種價(jià)值將會(huì)給商家?guī)頍o可限量的利益?？纯茨切┻M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際著名企業(yè)，在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)的前幾年，都不是將效益放在第一位的，而是將樹立品牌籠統(tǒng)放在第一位。綠屋將本人的品牌特征定位在“綠色和“環(huán)保這個(gè)與世界同步的主題之上，就要為“綠色和“環(huán)保多做些事，這樣做在為社會(huì)做奉獻(xiàn)的同時(shí)，本人的品牌價(jià)值也會(huì)得到提升。三年來，綠屋實(shí)真實(shí)在地做了一些事，不僅遭到了政府的表?yè)P(yáng)，同時(shí)在顧客心中的佳譽(yù)度也明顯得到提升。 當(dāng)豐寧縣的窗口。與北京臨近的河北省豐寧縣近年來因沙化嚴(yán)重，越來越遭到社會(huì)的關(guān)注，豐寧縣是北京的大門，豐寧的沙化問題將直接影響北京的環(huán)境。當(dāng)綠屋的決策層看到有關(guān)豐寧的報(bào)道后，決議為豐寧、為北京人民做一點(diǎn)實(shí)事。綠屋同豐寧縣指點(diǎn)聯(lián)絡(luò)，決議以最優(yōu)惠的條件同豐寧結(jié)合運(yùn)營(yíng)豐寧的特產(chǎn)雜糧和綠色蔬菜，豐寧縣在北京的窗口，經(jīng)過產(chǎn)品和一系列活動(dòng)引起社會(huì)對(duì)環(huán)保問題的關(guān)注。由于豐寧縣是國(guó)家級(jí)貧困