細(xì)談短視頻運(yùn)營策略下

1、細(xì)談短視頻運(yùn)營策略(下)編輯導(dǎo)語：隨著短視頻媒介的廣泛傳播，短視頻運(yùn)營也逐漸成為商家平臺的推廣 渠道。一方面，短視頻運(yùn)營具有其渠道優(yōu)勢；另一方面，短視頻運(yùn)營在一定程度 上可以兼顧運(yùn)營的精確性。本篇文章里，作者闡述了短視頻運(yùn)營階段所出現(xiàn)的問 題及應(yīng)對策略，一起來看一下。前言：在上篇中筆者討論到短視頻運(yùn)營的優(yōu)勢以及運(yùn)營模式，本篇內(nèi)容主要根據(jù)上篇內(nèi)容引出現(xiàn)階段存在的問題以及策略。一、核心觀點)根據(jù)4c營銷理論分析短視頻運(yùn)營策略，分別從消費(fèi)者(customer) 成本 (Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)等四個角度剖析運(yùn)營 策略。)經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短視頻依然

2、存在著一系列的問題，其中不乏老生常談的 UGCJ容粗制濫造、缺乏創(chuàng)意。還有由于推薦算法導(dǎo)致“信息繭房”的社會問題, 以及網(wǎng)紅效應(yīng)主導(dǎo)短視頻運(yùn)營；部分網(wǎng)紅為了個人私利損害集體利益， 最終造成 不良影響。1 / 16)平臺需要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，改善內(nèi)容推薦機(jī)制；而創(chuàng)作者則需要提升內(nèi)容創(chuàng) 意與質(zhì)量；致力于打造多平臺互通的運(yùn)營矩陣。二、運(yùn)營4c營銷理論驅(qū)動短視頻運(yùn)營策略4C營銷理論是有美國學(xué)者羅伯特.勞朋特(Robert LauterBorn )在他的4P 退休4c登場專文中提出的。該理論是在傳統(tǒng)的營銷策略4c理論上提出的優(yōu)化。該策略以消費(fèi)者(Customers need)為向?qū)?，消費(fèi)者愿意支付的成本(C

3、ost), 消費(fèi)者的便利性(Convenience)以及與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通(Communication)等 四個方面組成。4C理論在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境下對短視頻運(yùn)營具有重要的理論指導(dǎo)意義, 筆者會從前面提到的四個方面分析“短視頻 +”的運(yùn)營策略。.準(zhǔn)確定位用戶打造用戶多樣化需求(Customer, s need )4C原理是以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的，在此我們可以將消費(fèi)者理解為我們的目標(biāo)用戶。正是因為策略是以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向，在“短視頻 +”的運(yùn)營環(huán)境中，KOL2 / 16的垂直細(xì)分與智能分發(fā)技術(shù)使得商家在投放廣告或內(nèi)容時可以精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用KOL (Key Opinion Leader )即關(guān)鍵意見

4、領(lǐng)袖。當(dāng)今時代最能影響我們觀點和 選擇的就是我們的家人、朋友和我們自己所關(guān)注的人。這也反應(yīng)了傳統(tǒng)自上而下 的傳播模式已經(jīng)很難影響到用戶對于內(nèi)容的抉擇。 好不容易躲過了身邊朋友的安 利，一不留神就敗給了短視頻平臺上的 KOL帶貨。在“短視頻+”的運(yùn)營中，KO城平臺中積累了一定的粉絲群體，在垂類的粉 絲中具有較高的話語權(quán)和影響力，成為了產(chǎn)品與消費(fèi)者中間的有利橋梁。在現(xiàn)在的短視頻時代，KOL可以是主播、明星、網(wǎng)紅、博主等群體。全球著名 的資訊公司勝三| SocialBeta 的負(fù)責(zé)人格雷格.保羅曾說過，中國的KOL已經(jīng) 超越了大多數(shù)國家，率先成為了真正的媒體載體，中國的KOL已經(jīng)接近成熟。在傳統(tǒng)的媒

5、體中，KO從多數(shù)以明星的形式出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及短 視頻平臺的出現(xiàn)，各種網(wǎng)絡(luò)紅人走進(jìn)了用戶的眼中，以明星為主的傳統(tǒng)KOLE在 向平民化的趨勢發(fā)展。其中KOL在短視頻運(yùn)營中扮演著極其重要的角色。一方面每一位KOL背后都積累了大量垂類粉絲群體，商家可以通過 KOLM達(dá)該粉絲群體，該類粉絲會認(rèn)為3 / 16KOL的產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過篩選的最優(yōu)解。另一方面， KOL可以通過視頻平臺的粉絲 形成放射性的擴(kuò)散，從一個平臺觸及到其他平臺，這樣會進(jìn)一步地擴(kuò)大運(yùn)營范圍。.多維度降低消費(fèi)者/企業(yè)成本（Cost）在4c營銷中，成本的概念不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括用戶的購買成本其中除了購買產(chǎn)品的本身價格以外，

6、還包括購買時所耗費(fèi)的精力、體力，時間 以及風(fēng)險成本。因此用戶在購買成本上在以下四個方面大大降低。）精力成本在KOL導(dǎo)的短視頻運(yùn)營中，粉絲針對產(chǎn)品的購買不再需要貨比三家，出于對KOL的信任，粉絲會直接進(jìn)行購買。這在整個購買的流程中用戶極大地降低了購頭成本。）體力成本4 / 16在“短視頻+電商”的相關(guān)運(yùn)營活動中，短視頻與電商互相打通。短視頻可以 直接到達(dá)購買頁面，電商平臺也相應(yīng)地加入了短視頻推薦板塊。平臺本身幫助用 戶降低了購買的體力成本，這使用戶在平臺中節(jié)省了購買行為的體力。3）時間成本用戶直接購買KOL隹薦的商品本身就節(jié)省了選擇時間，再加上電商也減少了用 戶外出購買的時間，最后短視頻平臺在讓

7、用戶購買的流程上不斷優(yōu)化， 追求最短 成交路徑，從而大大減少了用戶的時間成本。4 ）風(fēng)險成本在“短視頻+品牌”的模式中，無論是內(nèi)容原生廣告、貼紙廣告還是相關(guān)的話 題討論等內(nèi)容中包含的廣告運(yùn)營。從評論、點贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量來看，用戶對于該類內(nèi)容的接受度較高，因 此自然地對品牌產(chǎn)生了好感。即使最后消費(fèi)者沒有決定購買，對于品牌方來說也 起到了良好的品牌傳播作用。5 / 163,便利的操作和接收(Convenience)在短視頻平臺與電商渠道打通之前，用戶如果在平臺中看中了一款商品，是無 法直接購買的，而是需要到電商平臺進(jìn)行搜索這無疑消耗了消費(fèi)者的耐心，即使粉絲很有耐心在電商 App中進(jìn)行搜索查詢,

8、 所展示出來的結(jié)果錯綜復(fù)雜，而是會展示出其他同類產(chǎn)品。這勢必會引起消費(fèi)者 “貨比三家”的心理，削弱了消費(fèi)者對原產(chǎn)品的購買欲望， 最終可能會讓商家流 失這筆訂單。而現(xiàn)在，不少短視頻都打通了電商平臺之間的渠道，實現(xiàn)一鍵直達(dá)落地頁。直 接將短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品購買合二為一，讓短視頻運(yùn)營從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播再到消費(fèi) 轉(zhuǎn)化形成完美閉環(huán)。以時尚視頻博主：深夜徐老師為例，自制的時尚美妝類視頻在微博、抖音、 bilibili等社交媒體及視頻網(wǎng)站上傳播。同時運(yùn)營了微信公眾號深夜發(fā)嫂，將粉絲沉淀下來。6 / 16而在引流方面，微博上可以直接加上商品鏈接，點擊直接向淘寶店鋪引流，也 有商品櫥窗，點擊產(chǎn)品就可跳轉(zhuǎn)至淘寶購買頁

9、微信由于其運(yùn)營機(jī)制不可向電商平臺引流， 卻在微信公眾導(dǎo)航欄里設(shè)有“我的 店鋪”鏈接，利用微信小程序跳出商品購買頁面。這樣的短視頻運(yùn)營過程中，首先，內(nèi)容凝聚了垂直的粉絲，粉絲通過社群又將 流量沉淀下來，減少獲取流量的成本。在為粉絲提供商品和服務(wù)時，不僅有針對 性,直接引流的模式縮短了消費(fèi)者與商品的距離， 使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加便利。 不僅增加了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的該類，也優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。4.高頻率+強(qiáng)互動的網(wǎng)紅引導(dǎo)(Communication)在4c營銷理論中，企業(yè)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，這不再是企業(yè)單向 的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。在短視頻運(yùn)營活

10、動中體現(xiàn)為，網(wǎng)紅效應(yīng)逐漸取代明星效應(yīng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻次+強(qiáng)互動的“種草”。在傳統(tǒng)的明星廣告運(yùn)營中，粉絲是無法和明星有直接互動的，但在短視頻的運(yùn) 營場景下，內(nèi)容是最重要的主體，即使粉絲對產(chǎn)品沒有直接的興趣，但是在 KOL 的推薦下，產(chǎn)品可以更立體地全方位呈現(xiàn)給粉絲。 在這樣一步步的推動下，粉絲 更容易收到影響促成消費(fèi)。7 / 16“種草”是當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)行為，在2022消費(fèi)趨勢報告指出，中國消費(fèi) 將呈現(xiàn)出10大趨勢，其中“種草”消費(fèi)成為趨勢之一。如今“種草”行為已由 自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成商業(yè)推廣，成為了一種新型產(chǎn)品運(yùn)營方式。短視頻走紅后，該領(lǐng)域成為了種草運(yùn)營的又一大陣地。其“高頻次”的投放, 以及“

11、強(qiáng)互動”的屬性，使得短視頻 KOL與粉絲之間建立了較強(qiáng)的聯(lián)系?！案哳l次”不論對于KOLM是廣告主來說都是抓住粉絲記憶點的重要因素。對于KOL*說，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代速度特別快，短視頻領(lǐng)域依然如此。所以，作為短視頻KOL想要抓住粉絲的記憶點，就需要經(jīng)常暴露在他們的視野中。以美妝類KOL顏九為例，其抖音賬號“認(rèn)證少女-顏九”基本保持每天一更的 速度。高頻次的更新不僅能通過高曝光來吸引粉絲， 也能鞏固與粉絲之間的關(guān)系?！皬?qiáng)互動”是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予短視頻的特點社交平臺之所以有社交屬性是因為它開通了互動渠道。 短視頻KOL過將內(nèi)容 信息分享出去，再通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等功能實現(xiàn)互動。8 / 16社交

12、平臺的互動一般可以分為兩種：一種是站內(nèi)互動，幫助粉絲與 KOL粉絲 與粉絲之間進(jìn)行互動；二是站外互動，主要表現(xiàn)形式為分享，把站內(nèi)優(yōu)質(zhì)信息傳 播出去，能帶動更多的人關(guān)注與互動。KOL通過高頻次的視頻更新獲得新的裂變傳播基礎(chǔ)，再通過高強(qiáng)度的互動渠道 推動傳播效果的持續(xù)擴(kuò)散，促成粉絲想消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。三、短視頻運(yùn)營現(xiàn)存問題隨著對于短視頻運(yùn)營的深入分析，從中也發(fā)現(xiàn)了一些問題。其中不乏老生常談 的UGCW容粗制濫造、缺乏創(chuàng)意；由于推薦算法導(dǎo)致的“信息繭房”，以及網(wǎng)紅 校園主導(dǎo)短視頻運(yùn)營，部分網(wǎng)紅為了個人私利損害集體利益，最終造成不良影響。 因此筆者針對相應(yīng)的問題提出了系列優(yōu)化建議。UGC內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量

13、參差不齊在“短視頻+”的運(yùn)營環(huán)境下，由于準(zhǔn)入門檻相對較低，隨著品臺的發(fā)展，準(zhǔn) 入門檻越來越低，導(dǎo)致 UGO號泛濫。沒有良好的拍攝設(shè)備，沒有合理的剪輯技術(shù)，只是簡單地拍攝產(chǎn)品再配上與畫面不契合的音樂就形成了一條內(nèi)容，這是大多數(shù) UG謔營賬號的通病。9 / 16這種簡陋低質(zhì)量的運(yùn)營內(nèi)容只會容易激發(fā)受眾對視頻內(nèi)容的反感情緒，達(dá)不到 推廣的效果，并且為了達(dá)到推廣目的，以為降低門檻的短視頻平臺只會讓用戶越 來越失望。短視頻平臺都會為創(chuàng)作者提供一些音樂及視頻模板，不少用戶選擇這些現(xiàn)成的 模版，僅僅是變換了拍攝場景。用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容追隨了熱門內(nèi)容，卻沒有意識到這種創(chuàng)作模式使得視頻內(nèi)容 越來越單一。用戶以為滿

14、足了自己個性化的表達(dá)， 卻沒有意識到內(nèi)容同質(zhì)化的內(nèi) 核。受眾在短視頻平臺接受到的內(nèi)容越來越趨同，最終會給用戶造成審美疲勞?！靶畔⒗O房”被迫縮小運(yùn)營范圍在當(dāng)今時代，技術(shù)助力運(yùn)營，短視頻行業(yè)更依賴算法推薦機(jī)制， 讓運(yùn)營直達(dá)核 心用戶。該技術(shù)的出現(xiàn)一方面有利于廣告內(nèi)容的投放回報， 因為是針對核心用戶， 另一方面會被動縮小投放人群，從而丟失潛在客戶。10 / 16隨著短視頻不斷發(fā)展，“信息繭房”的問題逐漸顯現(xiàn)。用戶在瀏覽短視頻的過 程中，平臺會根據(jù)用戶喜好推薦內(nèi)容，用戶會在感興趣的內(nèi)容頁上停留更長時間, 甚至?xí)?，遇到不感興趣的內(nèi)容則會快速滑過。該習(xí)慣會在人工智能的計算下對用戶生成標(biāo)簽。用戶再次瀏覽

15、時就會根據(jù)標(biāo) 簽，向用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，減少推薦其他領(lǐng)域的內(nèi)容或者完全不推薦.這會造成了用戶瀏覽的內(nèi)容組建區(qū)域單一，形成“信息繭房”。該問題的出現(xiàn)會導(dǎo)致商家再通過短視頻平臺進(jìn)行運(yùn)營時， 只會被對應(yīng)標(biāo)簽的用戶看到，縮小了 投放人群，減少了挖掘潛在消費(fèi)者的可能性?！熬W(wǎng)紅”帶來負(fù)面效應(yīng)在短視頻運(yùn)營環(huán)境中，網(wǎng)紅效應(yīng)取代了明星。網(wǎng)紅與需要樹立良好公眾形象的 明星不同，為了達(dá)到推廣目的，部分網(wǎng)紅更多是制造話題來擴(kuò)大知名度， 不管是 正面還是負(fù)面。短視頻KOL作為短視頻的“公眾人物”,他們傳播的價值觀不僅僅只是個人價 值觀，更是影響了粉絲群體，粉絲群體的思考能力弱，極易跟風(fēng)模仿。目前網(wǎng)絡(luò) 上的主流KO

16、L如papi醬、李子柒等，其傳播的價值觀符合當(dāng)前社會的主流正 確價值觀。11 / 16這正是由于KOL樹立“人設(shè)”的運(yùn)營潮流。但不可否認(rèn)的是，仍然有部分缺失 社會責(zé)任感的KOL為獲取流量對粉絲傳輸錯誤的價值觀以某平臺為例，用戶主要以三線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民為主， 且普遍學(xué)歷偏低 平臺以“土味文化”的定位來刺激用戶活躍度，導(dǎo)致內(nèi)容低俗、惡搞。平臺內(nèi)仍 有大量不到18周歲的未成年人，未成年自我價值觀尚未穩(wěn)定，容易受到錯誤的 價值觀引導(dǎo)，低俗、暴力的內(nèi)容嚴(yán)重影響未成年人的健康發(fā)展。四、短視頻運(yùn)營優(yōu)化意見.提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)的信息沖擊下，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大， 那些低質(zhì)量、大 同小異

17、、毫無亮點的內(nèi)容，注定會因為審美疲勞而被淘汰。在“內(nèi)容為王”的短視頻領(lǐng)域，根據(jù)平臺的算法機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶傳播屬性。 質(zhì)量高創(chuàng)意好的內(nèi)容，能夠引起用戶的情感共鳴獲得用戶的關(guān)注和喜愛， 優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容是留住用戶的最佳手段。首先，從吸引用戶的角度來看，有價值且原創(chuàng)度高的內(nèi)容是用戶愿意花費(fèi)時間 觀看的主要原因。12 / 16其次，從用戶黏性的角度來看，當(dāng)路人粉能從視頻中獲取有價值的內(nèi)容時， 會 主動關(guān)注創(chuàng)作者。當(dāng)創(chuàng)作者的內(nèi)容不斷增多、較容易獲得流量推薦時，路人粉會 轉(zhuǎn)化為鐵桿粉，甚至?xí)鲃影褍?nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給朋友。由此一來，賬號粉絲數(shù)量 上升，用戶粘性不斷增加。最后，從情感共鳴的角度來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更

18、具備一定的熱度和探討性， 容易吸引用戶主動參與討論，表達(dá)觀點并抒發(fā)情感。這樣不僅可以提高賬號的活 躍度，還能搭建讓用戶釋放情感的平臺。.改善短視頻算法推薦機(jī)制想要打破“信息繭房”的壁壘除了需要用戶有意識的拓展自我興趣的邊界，平臺還需要改進(jìn)算法機(jī)制。越來越多的平臺喜歡給用戶打上固定的標(biāo)簽，然而在給用戶打上標(biāo)簽的同時， 平臺也需要多維度考量“標(biāo)簽”概念一一是否單純的幾個標(biāo)簽就能夠代表一個用 戶？答案當(dāng)然是否定的。所以，算法需要更聰明，不僅能夠檢測到用戶愛看的信息，還需要分析出用戶 需要的信息，完整地捕捉用戶需求的全貌。并且在針對運(yùn)營短視頻的推廣時， 需 要在原有的算法上增加更多的推薦機(jī)制，尋求推薦

19、至更多的用戶。比如除了根據(jù)用戶瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行推薦，還可以根據(jù)用戶搜索的內(nèi)容進(jìn)行推 薦，因為用戶搜索的內(nèi)容正是用戶當(dāng)下所需要的內(nèi)容。甚至可以直接監(jiān)測出用戶13 / 16當(dāng)下需要的產(chǎn)品。相較于檢測用戶的停留時間所體現(xiàn)出來的用戶喜好，檢測搜索內(nèi)容更顯高效。.運(yùn)營模式創(chuàng)新，構(gòu)建全方位推廣矩陣抖音和快手等頭部平臺的運(yùn)營核心是流量，在賬號明確定位，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后， 最重要的是實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。目前，大部分視頻創(chuàng)作者在某一平臺成長起來后， 目光只局限于該平臺，忽略 了多渠道的運(yùn)營方式。單一的運(yùn)營渠道不僅限制了賬號影響力的擴(kuò)大， 還限制了 短視頻在多平臺的流量變現(xiàn)。對此，短視頻的創(chuàng)作者及運(yùn)營者在進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣的過程中， 應(yīng)將平