小步快跑微信視頻號不是短視頻

1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _TOC_250024 序言 5 HYPERLINK l _TOC_250023 一、小步快跑視頻號 2020 進化史 8 HYPERLINK l _TOC_250022 1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內(nèi)各板塊觸點打通 8 HYPERLINK l _TOC_250021 二、“引入”、“留存” & “導出”視頻號的界面&功能特點 9 HYPERLINK l _TOC_250020 引入吸引用戶來到視頻號 9 HYPERLINK l _TOC_250019 留存在視頻號留住用戶 11 HYPERLINK l _TOC_250018

2、 瀏覽界面：社交推薦+算法推薦 11 HYPERLINK l _TOC_250017 設置界面：視頻號是面向公域流量的新創(chuàng)作者身份 11 HYPERLINK l _TOC_250016 推薦頁：基于算法推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容 13 HYPERLINK l _TOC_250015 內(nèi)容排序邏輯：強調(diào)對活躍用戶的關(guān)注 14 HYPERLINK l _TOC_250014 界面與功能更新：內(nèi)容分類更清晰，交互更便捷 15 HYPERLINK l _TOC_250013 導出將用戶導向微信其他板塊 17 HYPERLINK l _TOC_250012 三、遠不止短視頻視頻號的價值所在 18 HYPE

3、RLINK l _TOC_250011 對外：與抖音、快手相比 18 HYPERLINK l _TOC_250010 視頻號開發(fā)短視頻+直播作為溝通載體的潛力 18 HYPERLINK l _TOC_250009 私域+公域：實現(xiàn)社交裂變與算法分發(fā)互補 18 HYPERLINK l _TOC_250008 對內(nèi)：微信生態(tài)中的重要一環(huán) 19 HYPERLINK l _TOC_250007 視頻號 VS 公眾號：門檻更低，更強調(diào)創(chuàng)作者形象 19 HYPERLINK l _TOC_250006 視頻號 VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內(nèi)容 20 HYPERLINK l _TOC_250005 視頻號

4、作為流量“集散中心”，助力微信服務觸達增量用戶 20 HYPERLINK l _TOC_250004 四、社交推薦、公域流量與新賬號身份的再思考視頻號的未來發(fā)展 21 HYPERLINK l _TOC_250003 社交推薦影響內(nèi)容調(diào)性，算法推薦持續(xù)優(yōu)化 21 HYPERLINK l _TOC_250002 引入公域流量，利好優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 22 HYPERLINK l _TOC_250001 不止短視頻，基于新賬號滿足用戶表達需求是視頻號目標 22 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議 23風險提示 23圖表目錄圖 1：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時長占比（%） 5圖 2：視頻

5、號系列報告框架 6圖 3：視頻號 2020 進化史 8圖 4：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時長占比（%） 9圖 5：視頻號受到幾乎所有微信板塊的流量導入支持 10圖 6：微信生態(tài)七大觸點為視頻號導入流量 10圖 7：視頻號三大主界面 11圖 8：視頻號個人設置界面 12圖 9：視頻號是在微信賬號外的另一套身份體系 12圖 10：視頻號推薦頁與快手發(fā)現(xiàn)頁和抖音推薦頁對比 13圖 11：視頻號社交推薦引入用戶，標簽指引用戶瀏覽推薦頁 14圖 12：視頻號關(guān)注頁、朋友頁面的內(nèi)容召回機制 15圖 13：視頻號瀏覽界面更新 16圖 14：視頻號設置界面更新 16圖 15：視頻號通過三大沉淀將用戶留在微信生

6、態(tài)內(nèi) 17圖 16：視頻號內(nèi)置觸點，支持向其他服務場景跳轉(zhuǎn) 18圖 17：頻號內(nèi)容在私域和公域流量池中傳播 19圖 18：視頻號上創(chuàng)作者的形象更鮮明 19圖 19：視頻號作為公域觸點，助力其他服務場景獲得增量用戶 20圖 20：視頻號逐漸成長為微信生態(tài)內(nèi)的流量集散中心 21圖 21：微信公眾號文章閱讀和在看量雙雙下滑（單位：億） 22表 1：視頻號三大界面內(nèi)容排序邏輯對比 14序言我們看到 17 年以來，以抖快為代表的短視頻內(nèi)容平臺迅速崛起，從以微信/QQ 等為代表的即時通訊平臺手中搶走大量用戶使用時長。20 年 Q2 起，短視頻類 APP 超過即時通訊，成為網(wǎng)民使用時長最長的 APP 類型。

7、視頻化表達應該是下一個十年的內(nèi)容領域的一個主題，從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。圖 1：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時長占比（%）100%80%60%40%20%0%3Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20資料來源：極光大數(shù)據(jù)，短視頻 即時通訊在線視頻手機游戲綜合新聞在線閱讀綜合商城瀏覽器 其他我們對微信于今年初上線的視頻號開展研究并做長期跟蹤，試圖解決幾個問題視頻號的價值內(nèi)核是什么？視頻號內(nèi)容生態(tài)有什么特征？視頻號商業(yè)變現(xiàn)有哪些路徑？空間多大？我們試圖跟蹤視頻號發(fā)展，關(guān)注產(chǎn)品與戰(zhàn)略變化，進而把握移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量變化和分布趨勢。圖

8、2：視頻號系列報告框架資料來源：小步快跑，視頻號不是短視頻為系列報告的第一篇，關(guān)注視頻號的頂層設計以及界面和功能特點，重點探究如下幾個問題：發(fā)展一年的視頻號有什么界面和功能特點？小步快跑的視頻號經(jīng)過一年發(fā)展，憑“推薦”頁一腳邁進公域流量，還開通直播帶貨、打賞、 美顏等功能， 發(fā)展迭代速度非?？?。流量引入環(huán)節(jié)：視頻號 入口位于朋友圈之下，獲得微信全生態(tài)流量導入支持。用戶留存環(huán)節(jié)：視頻號根據(jù)社交推薦邏輯，根據(jù)關(guān)注和微信好友關(guān)系向用戶分發(fā)內(nèi)容； 根據(jù)算法推薦邏輯，根據(jù)轉(zhuǎn)贊評、完播率等指標分發(fā)內(nèi)容； 內(nèi)容排序邏輯強調(diào)對活躍用戶的關(guān)注。流量導出環(huán)節(jié)：視頻號內(nèi)置觸點，支持將用戶導向小程序、公眾號、搜一搜、

9、朋友圈等微信服務場景。 發(fā)展視頻號的價值體現(xiàn)在哪些方面？我們總結(jié)后有 3 個特別有意思的點，所以簡而言之，視 頻號不同于抖音快手。視頻號是微信生態(tài)中面向公域流量的另一種身份。視頻號是面向公域流量的公開賬號，個人或企業(yè)用戶可以進行更自由地創(chuàng)作，將視頻號打造成自己的“名片”；上半年，視頻號承載用戶表達需求的形式是短視頻，下半年著力發(fā)展表達門檻更低的直播。視頻號的目標是滿足普通用戶的表達需求，具體的形式目前更偏向直播；公開賬號體系也打開了陌生人社交和本地生活業(yè)務的想象空間。正如張小龍說，可以用公眾號對于文章分享的價值去理解視頻號對于視頻分享的價值。與公眾號相比，它會更公域，更廣泛。原因兩點：1、文字

10、門檻高；2、分發(fā)邏輯流量杠桿有限。視頻號逐漸成長為微信內(nèi)流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。為個人，為企業(yè)做更多的鏈接。視頻號是微信生態(tài)中的鏈接極其重要一環(huán)，充滿著想象力。表現(xiàn)在流量方面，視頻號成長為 “集散中心”，承擔著微信內(nèi)流量歸集與再分發(fā)的任務。 微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務場景均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集來自各個板塊的流量； 視頻號內(nèi)置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號、企微、個微、微信群等服務場景，完成流量再分發(fā)。 “正如張小龍 說，未來視頻號會承接一個機構(gòu)的很多服務內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個企業(yè)的服務， 可以

11、通過小程序的方式，展示在視頻號下面。”區(qū)別于抖音、快手，視頻號是真正可在私域+公域同步發(fā)展，實現(xiàn)社交推薦與算法推薦的優(yōu)勢互補。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關(guān)系，讓視頻號內(nèi)容通過社交推薦裂變。助力視頻號起步階段流量冷啟動；向用戶推薦其他好友感興趣的、更多元的內(nèi)容。以及后期，流量可真正持續(xù)回流，出現(xiàn)在企微、個微、微信群等，然后持續(xù)召回喚醒。 在公域流量方面，視頻號基于短視頻內(nèi)容質(zhì)量指標向用戶推薦內(nèi)容，搭建中心廣場“推薦” 頁，觸達全網(wǎng)用戶。視頻號的推薦算法不一味強調(diào)向用戶推送感興趣的內(nèi)容，降低熱門內(nèi)容的流量加權(quán)，利好中長尾創(chuàng)作著；在公域觸達全網(wǎng)用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反

12、哺私域。視頻號未來的發(fā)展？ 資本市場關(guān)心的問題是，關(guān)注：朋友：推薦頁的 vv（video view）數(shù)分布如果是 1:2:10， 視頻號會和抖音快手有什么區(qū)別？未來的終局又會如何？就現(xiàn)有對視頻號的認識，我們嘗試 簡單回答：微信是工具，視頻號是載體、是賬號，對個人可能是另一種身份，對企業(yè)更是身份。希望對于使用者平等，是視頻化內(nèi)容的表達形式。抖音是以短視頻為方式的內(nèi)容平臺，留下最高質(zhì)量的旗艦型創(chuàng)作者，做出最高質(zhì)量的內(nèi)容是抖音的內(nèi)核?？焓质且灾辈?短視頻混合的社區(qū)+內(nèi)容平臺，以直播形式的聊天，配合高質(zhì)量的內(nèi)容娛樂是內(nèi)核。所以即使推薦頁 vv 數(shù)份額為10，也是視頻號糅雜了社交、立人設、自我表達、朋友

13、圈、生活的一種內(nèi)容，而不僅僅是高質(zhì)量展示型內(nèi)容，用戶（賬號）屬性大于內(nèi)容屬性本身。在路徑上，我們認為社交推薦助力視頻號冷啟動后，在平臺的存在感可能會被削弱，未來一段時間，視頻號會將重心轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者端，一方面尋找具備視頻號基因的創(chuàng)作場景，提升創(chuàng)作熱情；另一方面精進推薦頁算法，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在公域流量池中跑出來，流量層面回饋創(chuàng)作者，形成正向反饋，深度激發(fā)創(chuàng)作熱情。目前視頻號作為微信生態(tài)中流量“集散中心”的接 口性功能初步顯現(xiàn)，我們預計視頻號在這方面會繼續(xù)完善。后期我們將就視頻號內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化再做探討。一、小步快跑視頻號 2020 進化史1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內(nèi)各板塊觸點打通視頻號今年初上

14、線以來，一改微信產(chǎn)品之前留給用戶“克制”的刻板印象，迅速完成多次革新。一方面，視頻號的界面和功能做多次修改。一月上線的視頻號原始形態(tài)支持單列信息流，基于社交關(guān)系在首頁向用戶推薦微信朋友喜歡的視頻內(nèi)容，六月視頻號改版，首頁信息流裂變?yōu)椤瓣P(guān)注”、 “朋友”、“熱門”和“附近”四個板塊，朋友點推薦起到了助推，當月張小龍在朋友圈宣布 DAU 破 2 億，視頻號“活了”，十月視頻號開通直播功能，主播可以在直播間帶貨。開通直播功能，快 手用時超過四年，抖音用時一年多，視頻號不到九個月。另一方面，視頻號迅速和微信生態(tài)內(nèi)的其他板塊流量打通。一月上線，視頻號就支持在內(nèi)容下方貼上公眾號文章鏈接，支持分享到朋友圈和

15、微信聊天界面，九月支持視頻號內(nèi)容以卡片的形式在朋友圈和聊天界面展示，九月打通搜一搜，十月支持公眾號文章中插入視頻號內(nèi)容，打通小商店小程序，十二月支持跳轉(zhuǎn)第三方小程序下單購物。綜上所述，一方面，視頻號的進化速度快。一年內(nèi)邁入公域流量，開通直播，支持直播帶貨、美顏、打賞等功能，這種快節(jié)奏在微信近年來少見，體現(xiàn)了微信對視頻號產(chǎn)品的重視。另一方面，視頻號正逐漸成為微信生態(tài)內(nèi)的流量“集散中心”，內(nèi)置眾多觸點，向微信提供工具性服務的其他場景導流。微信生態(tài)內(nèi)提供眾多服務場景，在視頻號之前板塊間彼此跳轉(zhuǎn)關(guān)系混亂。視頻號通過多觸點承接來自微信各板塊的流量，同時導向微信的其他服務場景，承擔起“集散中心”的功能。視

16、頻號出 現(xiàn)前后微信各板塊的跳轉(zhuǎn)關(guān)系會在下文做梳理。圖 3：視頻號 2020 進化史資料來源：微信，二、“引入”、“留存” & “導出”視頻號的界面&功能特點引入吸引用戶來到視頻號入口顯眼，導入微信過十億用戶體量。視頻號入口位于微信發(fā)現(xiàn)頁朋友圈之下，顯眼入口有利于將十億級體量微信用戶導入視頻號。圖 4：網(wǎng)民不同類型 APP 使用時長占比（%）資料來源：微信，微信內(nèi)不同板塊可分兩類：工具板塊 + 流量&工具板塊。微信生態(tài)內(nèi)的服務板塊很多，比如聊天、朋友圈、公眾號、小程序等等。這些板塊可以分成兩類：第一類板塊的工具價值更明顯，用戶在板塊內(nèi)享受完整的工具性服務，比如在公眾號閱讀文章，在小程序下單購物、

17、玩游戲，在企業(yè)微信溝通業(yè)務等，用完即走，因此這類板塊較難主動觸達 用戶。第二類板塊的流量與工具價值都很明顯，比如聊天界面不僅可以社交，也支持向公眾號、小程序?qū)肓髁?；搜一搜完成搜索后，通過搜索結(jié)果將流量導入朋友圈、公眾號和小程序；掃一掃的流量價值也很明顯，掃碼后直接將流量導向小程序、公眾號等工具板塊，幫助后者觸達增量用戶。視頻號接受微信幾乎所有板塊的流量導入支持。視頻號出現(xiàn)前，工具板塊和流量&工具板塊之間的鏈接跳轉(zhuǎn)關(guān)系是非常復雜的，整體來看，流量&工具板塊通過內(nèi)置觸點把承接的流量導向工具板塊。視頻號出現(xiàn)后，受到幾乎所有板塊的流量導入支持。圖 5：視頻號受到幾乎所有微信板塊的流量導入支持資料來源

18、：微信，七大觸點滲入微信生態(tài)，全力支持流量導入視頻號。主要表現(xiàn)在兩方面。第一，目前視頻號可以在微信生態(tài)中的七大觸點導入流量。比如在聊天界面和朋友圈分享視頻號；搜一搜結(jié)果頁面加入視頻號搜索結(jié)果板塊。朋友圈的 tag 跳轉(zhuǎn)頁也首先呈現(xiàn)視頻號動態(tài)。第二，各板塊接入視頻號的接口形式不斷優(yōu)化，降低用戶的點擊跳轉(zhuǎn)成本。上線之初，視頻號動態(tài)僅支持鏈接形式轉(zhuǎn)發(fā)，九月升級后支持以現(xiàn)在的卡片形式轉(zhuǎn)發(fā)，視頻號的入口已經(jīng)滲入微信生態(tài)的各個板塊。圖 6：微信生態(tài)七大觸點為視頻號導入流量資料來源：微信，留存在視頻號留住用戶瀏覽界面：社交推薦+算法推薦瀏覽界面分為“關(guān)注”、“朋友”和“推薦”三個板塊，“朋友”板塊基于社交分

19、發(fā)邏輯，展示微信好友看過、點贊或者收藏的動態(tài)，視頻支持 6:7 與 16:9 兩種尺寸?！巴扑]”板塊基于算法分 發(fā)邏輯展示用戶可能感興趣的內(nèi)容，全屏呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，打造沉浸式視頻瀏覽體驗?！瓣P(guān)注”板塊 集合關(guān)注賬號的更新內(nèi)容，全屏展示視頻。進入視頻號自動播放關(guān)注或者朋友板塊更新內(nèi)容。若無更新，首次進入視頻號播放推薦頁內(nèi)容，非首次進入默認回到上次退出板塊。圖 7：視頻號三大主界面資料來源：微信，設置界面：視頻號是面向公域流量的新創(chuàng)作者身份設置頁面強調(diào)視頻號中的另一重創(chuàng)作者身份。設置界面分為“瀏覽設置”和“我的視頻號”兩部分。 瀏覽者身份默認為微信賬號，集中管理用戶關(guān)注的視頻號、點贊&收藏過的動態(tài)、

20、發(fā)出的評論和私信，也可以設置賬戶權(quán)限。與之平行的是創(chuàng)作者身份“我的視頻號”，用戶基于該身份發(fā)布新動態(tài) 和開啟直播，可以設置不同于微信賬號的頭像和昵稱，還可以集中管理創(chuàng)作者發(fā)布視頻收到的轉(zhuǎn)贊評和私信。視頻號支持創(chuàng)作者身份認證，包括面向機構(gòu)創(chuàng)作者的藍認證，和面向個人創(chuàng)作者的黃認證。用戶可以設置將自己的視頻號身份展示在個人資料頁，作為自己的一張“名片”展示給其 他人。在這個新的“號”上，個人用戶可以展示自己，企業(yè)用戶可以展示自己的產(chǎn)品或服務。圖 8：視頻號個人設置界面資料來源：微信視頻號，集合“社交裂變+算法推薦”優(yōu)勢的另一個“號”。有別于微信賬號和公眾號，視頻號是面向公域流量的公開賬號，是微信用戶

21、作為創(chuàng)作者的另一個身份?；谝曨l號發(fā)布的內(nèi)容一方面可以沿著微信賬號上的好友關(guān)系鏈傳播，通過社交裂變實現(xiàn)冷啟動，這一點是在抖音和快手上目前難以實現(xiàn)的；另一方面可以根據(jù)算法和地理位置獲得推薦，匹配微信的長尾流量，進而回饋視頻號創(chuàng)作者，這一點是在公眾號上難以實現(xiàn)的。圖 9：視頻號是在微信賬號外的另一套身份體系資料來源：微信視頻號，面向公域的新賬號，為陌生社交和本地生活業(yè)務發(fā)展提供想象空間。社交的角度：視頻號是公開賬號，背后有相關(guān)的認證信息和本人發(fā)布的視頻內(nèi)容，能幫助陌生人了解自己?？梢砸欢ǔ潭葟浹a附近中陌生人社交背后的風險，提供陌生人社交發(fā)展空間。本地生活的角度：視頻號發(fā)布的內(nèi)容是公開的，后臺在調(diào)用

22、數(shù)據(jù)進行美食等本地生活推薦時，不會面臨隱私困擾，所以這個公開的賬號體系也能給發(fā)展本地生活業(yè)務帶來數(shù)據(jù)方面的機會。推薦頁：基于算法推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容推薦頁面創(chuàng)作動作更復雜，瀏覽體驗更簡潔。與快手和抖音的推薦頁相比，視頻號在首頁不設置創(chuàng)作按鈕，用戶若想發(fā)布動態(tài)或者開啟直播需要點擊進入個人設置界面。另外，目前視頻號（iOS7.0.20 版本）視頻動態(tài)下方不支持對 BGM 做注釋，創(chuàng)作者頭像下方無關(guān)注按鈕，整體更加簡潔，上下滑切換視頻體驗很流暢。圖 10：視頻號推薦頁與快手發(fā)現(xiàn)頁和抖音推薦頁對比資料來源：微信視頻號，快手，抖音，瀏覽標簽指向“推薦”板塊，通過中心廣場挽留用戶。視頻號基于社交推薦在

23、入口處設置好友點贊或收藏視頻的強提醒，吸引用戶來到首頁后，設置瀏覽指引標簽，引導用戶來到“推薦”板塊繼續(xù) 瀏覽平臺推送的其可能感興趣的內(nèi)容，優(yōu)化用戶的瀏覽體驗。圖 11：視頻號社交推薦引入用戶，標簽指引用戶瀏覽推薦頁資料來源：微信視頻號，內(nèi)容排序邏輯：強調(diào)對活躍用戶的關(guān)注社交推薦內(nèi)容排序引入召回機制，強調(diào)對活躍用戶的關(guān)注。在“關(guān)注”板塊，視頻號按照更新時間 向用戶推送其關(guān)注賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容，但是更新頻繁的賬號，會在其最近更新內(nèi)容之下附上近期更新的其他動態(tài)，引導用戶關(guān)注活躍的創(chuàng)作者。在“朋友”板塊，視頻號推送內(nèi)容排序邏輯為：首先展示最近有朋友點贊、收藏或者看過的動態(tài)，然后展示自上次退出后，有新

24、的好友點贊的內(nèi)容，最后展示其他社交推薦動態(tài)。另外，朋友板塊也會召回活躍用戶最近點贊的其他動態(tài)，與其最新點贊的動態(tài)一起推薦給用戶，引導用戶關(guān)注活躍的瀏覽者。在“推薦”板塊，視頻號以用戶的瀏覽歷史為原料搭建算法，向用戶推送其可能感興趣的內(nèi)容。目 前尚無法得知具體推薦算法的邏輯，但是基于我們的瀏覽體驗，目前視頻號推薦頁算法會根據(jù)用戶轉(zhuǎn)贊評行為、完播率等指標來推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容，算法目前給視頻號頭部內(nèi)容的流量扶持不如抖音的力度大。關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的詳細內(nèi)容請期待我們的后續(xù)報告。表 1：視頻號三大界面內(nèi)容排序邏輯對比界面關(guān)注朋友推薦排序底層邏輯更新時間朋友點贊、收藏時間推薦算法排序（基于轉(zhuǎn)贊評、完播率

25、等指標）召回機制召回頻繁更新賬號最近發(fā)布的其他動態(tài)召回頻繁點贊用戶最近點贊過的其他內(nèi)容資料來源：微信視頻號，圖 12：視頻號關(guān)注頁、朋友頁面的內(nèi)容召回機制資料來源：微信視頻號，界面與功能更新：內(nèi)容分類更清晰，交互更便捷視頻號的界面更新歷程可以總結(jié)為兩個方向。第一，內(nèi)容分類更清晰，六月改版的視頻號將初版視頻號單列信息流分為“關(guān)注”、“朋友”、 “推薦”和“附近”板塊展示，十二月更新后，“附近”撤出視頻號，首頁內(nèi)容按照三板塊展示， 分類邏輯更加清晰。第二，與視頻的交互更便捷，六月更新后，支持一鍵收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，支持在視頻上單擊暫停，雙擊點贊，左右拖動調(diào)整進度，用戶與視頻的交互更加便捷。此外值得注意的是

26、，六月更新后，視頻號的創(chuàng)作按鈕后置到設置界面，用戶的創(chuàng)作成本上升；十二月更新后，推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式。全屏瀏覽意味著視頻號上內(nèi)容逐漸豐富，對用戶興趣的命中率提升。全屏瀏覽代表單屏僅呈現(xiàn)一條視頻，能夠優(yōu)化用戶的瀏覽體驗，但是單屏呈現(xiàn)視頻數(shù)與內(nèi)容命中用戶興趣的概率成反比（單屏視頻數(shù)=n/用戶興趣命中率）。根據(jù)微信公開課的消息，視頻號改為全屏瀏覽模式是因為平臺內(nèi)容逐漸豐富，命中用戶興趣的概率不斷提高，因而帶動了推薦和關(guān)注頁相繼改為全屏模式。圖 13：視頻號瀏覽界面更新資料來源：微信視頻號，圖 14：視頻號設置界面更新資料來源：微信視頻號，導出將用戶導向微信其他板塊三大沉淀鎖定流量，激發(fā)微信各

27、個板塊活力。不僅在流量導入方面受到微信的生態(tài)級重視，視頻號也可以將用戶導出到其他板塊，主要通過關(guān)注或者加入群聊動作實現(xiàn)三大沉淀。首先，用戶在視頻號點擊創(chuàng)作者頭像直接跳轉(zhuǎn)創(chuàng)作者主頁，點擊關(guān)注視頻號即可實現(xiàn)用戶在視頻號的沉淀。其次，用戶掃描視頻中的二維碼或者搜索添加視頻描述中的微信也可加入聊天社區(qū)，實現(xiàn)用戶在微信聊天界面沉淀。另外，用戶點擊視頻號下附的公眾號鏈接即可跳轉(zhuǎn)相應文章，關(guān)注公眾號即可實現(xiàn)在公眾號的沉淀。圖 15：視頻號通過三大沉淀將用戶留在微信生態(tài)內(nèi)資料來源：微信視頻號，作為流量觸點，為其他板塊帶來增量用戶。視頻號不僅支持用戶的短視頻與直播內(nèi)容消費，在承接來自微信生態(tài)各板塊的流量之后，其

28、向外導流的價值愈發(fā)凸顯。目前通過視頻號可以將用戶導向私域社群、公眾號、小商店甚至企業(yè)微信。以小程序為例，雖然小程序能為用戶提供具體服務，但是主動拉回流的能力弱，且活躍用戶主要是存量用戶，增量用戶難觸達。視頻號上兼?zhèn)涔接蛄髁?，借力社交和算法推薦主動觸達用戶的能力強，打通小程序后，能為后者帶來增量用戶。圖 16：視頻號內(nèi)置觸點，支持向其他服務場景跳轉(zhuǎn)資料來源：微信視頻號，三、遠不止短視頻視頻號的價值所在對外：與抖音、快手相比視頻號開發(fā)短視頻+直播作為溝通載體的潛力抖快目前已經(jīng)成長為中國最大的兩個短視頻內(nèi)容社區(qū)，他們滿足用戶記錄生活、休閑娛樂以及部分社交和獲取信息的需求。我們認為微信推出視頻號并不

29、為將其打造成泛娛樂內(nèi)容平臺，與抖快在短視頻領域展開直接競爭，而是微信認識到用戶已經(jīng)逐漸接受短視頻和直播作為“信息載體”和“溝 通方式”的功能，所以目前選擇以這兩種形式滿足用戶的表達需求。私域+公域：實現(xiàn)社交裂變與算法分發(fā)互補視頻號與抖音快手最大的差別就在于其結(jié)合發(fā)展私域流量和公域流量。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關(guān)系，讓視頻號內(nèi)容通過社交推薦裂變。助力視頻號起步階段流量冷啟動；能向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內(nèi)容。但是基于此，視頻號內(nèi)容無法觸達通訊錄外的用戶。 在公域流量方面，視頻號基于短視頻內(nèi)容質(zhì)量指標向用戶推薦內(nèi)容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸 達全網(wǎng)用戶。視頻號的推薦算法

30、不一味強調(diào)向用戶推送感興趣的內(nèi)容，降低熱門內(nèi)容的流量加權(quán)，利好中長尾創(chuàng)作著；在公域觸達全網(wǎng)用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。圖 17：頻號內(nèi)容在私域和公域流量池中傳播資料來源：微信視頻號，對內(nèi)：微信生態(tài)中的重要一環(huán)視頻號 VS 公眾號：門檻更低，更強調(diào)創(chuàng)作者形象第一，視頻號以短視頻+直播作為表達形式，大大降低表達門檻。并不是每個人都能寫一篇長文章清晰地表達自己，但是幾乎每個人都能用手機拍攝、發(fā)布短視頻，以及開啟一次直播。第二，視頻號支持創(chuàng)作者以視頻、直播等形式更加直生動地展示創(chuàng)作者形象，是一種強關(guān)系。因此無論是個人還是企業(yè)都能將視頻號打造為自己的名片。公眾號文章的作者隱身在文章

31、背后，瀏覽者與創(chuàng)作者之間聯(lián)系建立在訂閱關(guān)系上，是一種弱關(guān)系。圖 18：視頻號上創(chuàng)作者的形象更鮮明資料來源：微信視頻號，視頻號 VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內(nèi)容第一，視頻號是引入公域流量的更廣闊舞臺。朋友圈內(nèi)容停留在純私域流量池中，視頻號則引入公域流量。 瀏覽者有機會在推薦頁看到全網(wǎng)創(chuàng)作者發(fā)布的動態(tài)，并不局限于微信好友關(guān)系。創(chuàng)作者端 發(fā)布的內(nèi)容有機會通過公域杠桿，觸達全網(wǎng)用戶，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長。第二，基于微信賬號發(fā)布的朋友圈，與用戶的真實人格綁定，把自己作為內(nèi)容，營造自己在熟人社交圈中的“人設”是很多人發(fā)朋友圈的出發(fā)點。所以刷朋友圈更多時候刷的是“人”，而不是內(nèi)容。 這也是很多人不愿意

32、發(fā)朋友圈或者設置“僅三天可見”的原因之一。 視頻號是獨立于微信賬號的另 一套公開身份，創(chuàng)作者可選擇不將微信賬號與視頻號聯(lián)系起來，瀏覽者在視頻號的消費也能更加貼 近內(nèi)容本身。視頻號作為流量“集散中心”，助力微信服務觸達增量用戶以小程序為例，視頻號開通直播功能后就支持跳轉(zhuǎn)第三方小程序或者小商店，完成購買。作為搜一搜之外的另一個公域流量入口，視頻號在小程序打通微信上消費者到商家的消費鏈路過程中能發(fā)揮重要作用。目前視頻號在視頻動態(tài)、直播間和個人主頁都支持跳轉(zhuǎn)小程序，相關(guān)內(nèi)容會在視頻號商業(yè)化主題研究報告中詳細探討。圖 19：視頻號作為公域觸點，助力其他服務場景獲得增量用戶資料來源：微信視頻號，作為微信內(nèi)

33、的流量“集散中心”，既承載來自其他板塊的流量導入，也作為綜合觸點支持向其他服務場景跳轉(zhuǎn)。今年受到微信團隊戰(zhàn)略級重視的視頻號，已成為微信生態(tài)的重要一環(huán)，主要表現(xiàn)在兩方面。內(nèi)容方面，視頻號的短視頻很大程度補齊了微信內(nèi)容生態(tài)在短內(nèi)容方面的短板。流量方面，視頻號成長為“集散中心”，承擔著微信內(nèi)流量歸集與再分發(fā)的任務。 微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務場景均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集來自各個板塊的流量； 視頻號內(nèi)置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等服務場景，完成流量再分發(fā)。圖 20：視頻號逐漸成長為微信生態(tài)內(nèi)的流量集散中心資料來源：微信，四、社交推薦、公域流量與新賬號身份的再思考視頻號的未來發(fā)展社交推薦

34、影響內(nèi)容調(diào)性，算法推薦持續(xù)優(yōu)化社交推薦冷啟動階段意義重大，影響視頻號的內(nèi)容調(diào)性。抖快兩短視頻巨頭“珠玉在前”，作為短 視頻平臺，內(nèi)容運營與分發(fā)效率是發(fā)展取勝的關(guān)鍵。快手依靠“老鐵”文化加深用戶和主播的承諾， 并借力算法留住用戶，抖音憑借精深的推薦算法后來居上。視頻號在發(fā)展初期就背靠微信找到“社交推薦”這個工具，這個工具也塑造了視頻號的產(chǎn)品調(diào)性。一方面，社交推薦充分利用微信好友關(guān)系，帶動視頻號用戶迅速裂變，上線不滿半年 DAU 便突破 2 億；另一方面，“朋友能看見我點贊的內(nèi)容”帶來用戶的點贊壓力，點贊是因為自己真的感興趣呢？還是想通過點贊營造自己在朋友中的人設呢？這種點贊壓力導致平臺目前人畜無

35、害的情感雞湯類內(nèi)容居多，不利于吸引年輕世代的瀏覽者。視頻號可能意識到社交推薦的這一問題，在最近（20 年 12 月）的一次更新中新增設置點贊可見范圍按鈕，用戶可將點贊限制為僅創(chuàng)作者可見。我們認為，隨著視頻號機器推薦算法不斷完善。推薦頁的瀏覽體驗會持續(xù)優(yōu)化。未來重點優(yōu)化創(chuàng)作者端體驗，激發(fā)創(chuàng)作激情，提高內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，在此基礎上借力算法推薦，吸引、留存用戶。引入公域流量，利好優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者中心化內(nèi)容分發(fā)破除公眾號“馬太效應”，利好中長尾創(chuàng)作者。微信公眾號的發(fā)展遇到一些問題，比如短內(nèi)容沖擊下，公眾號文章整體閱讀打開率降低；內(nèi)容分發(fā)去中心化，馬太效應明顯，中長尾高質(zhì)量的公眾號難獲關(guān)注。視頻號社交推薦去中心

36、化地向用戶分發(fā)多元內(nèi)容，同時在“推薦”頁引入公域流量，既擁有中心化內(nèi)容分發(fā)的高效，同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過算法召回，呈現(xiàn)給更多用戶，利好優(yōu)秀的中長尾創(chuàng)作者。目前在 80 多萬公眾號的背后約有 2000 多萬公眾號創(chuàng)作者，視頻號作為個人 ID，克服公眾號的上述弊端，創(chuàng)作者體量有望快速趕超公眾號。另外，這種中心化的內(nèi)容分發(fā)機制也蘊藏著巨大廣告變現(xiàn)潛力，這一方面的具體分析敬請期待我們的后續(xù)視頻號系列研究報告。圖 21：微信公眾號文章閱讀和在看量雙雙下滑（單位：億）400350300250200150100500381億：19年月均總閱讀量3363133063.8億：19年月均總在看量2.82.72.4總閱讀數(shù)總在看數(shù)Sep-20Oct-20Nov-2054.543.532.521.510.50資料來源：微信，不止短視頻，基于新賬號滿足用戶表達需求是視頻號目標視頻號目前的產(chǎn)品設計不鼓勵“人人可以記錄和創(chuàng)作