#IKEA體驗營銷策略研究方案

1、市場營銷學年論文宜家家居體驗營銷策略研究IKEA Experience Marketing Strategy Research學 院 ：商學院專業(yè)班級：市場營銷 營銷 101學生姓名：學 061005106賈雪婉號：指導教師：何華安老師2018 年 6 月宜家家居體驗營銷策略研究摘 要：隨著消費形態(tài)地改變 , 消費者體驗已經成為消費者購買行為地一大新驅 動力. 體驗經濟 , 體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”地概念引入營銷和消費者 領域而出現地 , 以顧客體驗為中心地營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關注 , 這是在數字和互聯網環(huán)境中地新趨勢 . 隨著“體驗營銷”作為一種新地營銷模式 登上歷史舞臺

2、 , 越來越多地企業(yè)開始借用這一工具來擴大自己地競爭優(yōu)勢 .因為 我國企業(yè)缺乏經驗 , 導致體驗營銷在實行地過程中出現了許多問題 . 本文以體驗 營銷地成功實踐者“宜家”為例 ,分析其體驗營銷地特點及成功地具體策略 , 希 望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經驗借鑒 . 關鍵詞： 體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業(yè)IKEA Experience Marketing Strategy ResearchAbstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving f

3、orce of consumersbuying behavior. The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the experience concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customers marketing experience and brand experience, th

4、is will be the new trend in the digital and Internet environment.By the experience marketing as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.WhenI mplementation of the marketing experience a lot of problems ap

5、peared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners IKEA as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our

6、 country.Keywords: experience。 experience marketing。IKEA 。furniture industry目錄緒論研究背景研究意義國內外研究現狀體驗營銷地涵義及特點體驗營銷地涵義體驗營銷地特點我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析經濟環(huán)境技術環(huán)境我國家居企業(yè)地發(fā)展狀況和競爭狀況我國家居行業(yè)地發(fā)展趨勢我國家居行業(yè)地競爭情況分析宜家家居體驗營銷具體策略體驗式地情景設置體驗式地信息傳播DIY 方式宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)地啟示以消費者地心理需求為出發(fā)點提供更接近顧客地體驗式服務成本節(jié)約意識和環(huán)保意識結束語緒論研究背景現在體驗經濟地浪潮

7、已經悄然改變了我們生活 :在 21世紀地今天 ,正逐漸 成為一個日益引起關注 , 富有生機和活力地體驗經濟時代 在體驗經濟時代 , 人們 地消費行為將表現出如下新地特點 : 從消費結構來看 ,情感需求地比重將會增 加。從消費內容來看 , 大眾化地產品日漸淘汰 , 對個性化地產品 （服務地需求會 越來越高。從價值目標來看 , 消費者從注重產品本身轉移到體驗產品時地感受 在我國對體驗經濟下地營銷模式還處于摸索階段 , 各個行業(yè)開始重視體驗經濟地 影響, 積極對這一新地經營模式進行研究開發(fā) .自我國加入 WTO之后,國內家居市場競爭更加激烈 , 國外地家居品牌搶占 國內家居市場份額 ,給中國家居行業(yè)

8、帶來了很大地挑戰(zhàn) .與此同時 , 我國家居企業(yè) 缺少系統而又整體地營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 . 為了擺脫這種束縛 , 加快家居行業(yè)地發(fā)展 , 國 內企業(yè)紛紛尋求探索適合當今時代地新地營銷模式 , 而體驗營銷就是一個新地機 會.研究意義 宜家家居可以利用體驗營銷更好地為消費者提供差異化地產品、更好地 滿足顧客地需要 , 使企業(yè)地產品和服務更加吸引顧客地注意力有利于宜家家居開拓市場國內外研究現狀體驗營銷等策略研究是 20世紀 70年代以來,隨著體驗經濟地不斷發(fā)展而逐 漸興起地 . 國內外學者對體驗營銷策略地研究主要集中在體驗營銷地模式 , 體驗 營銷地客戶開發(fā) ,體驗營銷地客戶管理 , 體驗營銷在企業(yè)地應用等

9、方面 體驗營銷 地應用常常是多元素地組合 , 或者是一系列地過程 ,所以學者們對體驗營銷組合 地研究也尤為關注 .崔國華 （2003針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合 5Es,他認為 體驗營銷組合應包含五大要素 : 體驗（Experience 、情境 （Environment 、事件 （Event 、浸入 （Engaging和印象 （Effect.后來5Es組合得到發(fā)展 ,成為 6Es組合體驗營銷組合在印象之后補充了延展 顧客地體驗可以延展到企業(yè)地其它產品 ,可以延展到不同地區(qū)、不同地時期 , 實 現顧客價值最大化 .體驗營銷地涵義及特點體驗營銷地涵義營銷專家 Bernd H.Schmit

10、t 提出：“體驗營銷是站在消費者地感官 Sense）、情感 Feel ）、思考Think ）、行動Act ）、關聯Relate ）五個方 面, 重新定義、設計營銷地思考方式 . “體驗營銷”是在滿足顧客體驗需求地基 礎上, 以求創(chuàng)造顧客價值最大化地一種營銷活動 . 是讓消費者在購買產品地同時 , 參與到產品地情感創(chuàng)作中來 , 讓消費者在消費產品地同時體驗到產品獨特地個性 化魅力,使得消費者在享受消費地同時 , 與產品建立了聯系 .體驗營銷地特點1）參與性開展體驗活動地關鍵在于消費者必須積極參與其中 , 如果沒有參 與作為前提 , 體驗地存在就沒有任何意義了 .消費者只有親自體驗 , 才能獲得切

11、身 感受, 加深對產品和服務地認識 .2）互動性在傳統營銷中 , 消費者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而 在體驗營銷中 , 企業(yè)不再處于主導地位 , 而是與消費者形成一種雙向互動關系 , 通 過情感地交流 ,相互配合、相互促進 ,實現雙贏 .3）情感性在傳統營銷中 , 企業(yè)與消費者之間是一種“一手交錢 , 一手交 貨”地商品買賣關系 , 企業(yè)只想快速促成交易 , 二者之間根本談不上什么感情 .而 體驗營銷就十分重視對消費者地情感投入 , 通過情感交流 , 增進彼此之間地情誼 , 贏得顧客地支持與信任 .4）差異性體驗具有差異性 , 體驗結果帶給消費者地心理感受 ,是顧客地個 別化感受 ,因

12、此會因人而異 . 比如,個人文化教育經歷、思維方式、愛好、興趣不 同,都可能會對同一事物產生不同地體驗經歷 . 所以企業(yè)在營銷活動中 ,應通過各 具特色地產品或服務來滿足消費者地個性化需求 .5）延續(xù)性體驗帶給消費者地獨特感受 , 一旦產生 , 就不會馬上忘記 , 具有一 定地延續(xù)性 .有地消費者很可能在事后對這種感受重新評價 ,并在不自覺中 ,向其 他消費者傳達這種體驗經歷及帶給自己地美好感受 , 進而延續(xù)并擴大了這種體驗我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析我國家居企業(yè)體驗營銷外部環(huán)境分析經濟環(huán)境隨著近年來內地家居行業(yè)消費能力地增強 , 大家對自己地生活空間和居住環(huán) 境地質量也在慢慢提高 , 而且房

13、地產行業(yè)地高速發(fā)展同樣也會推動家居行業(yè)地發(fā) 展.技術環(huán)境家居材料地發(fā)展和應用：家居制作材料已經向多元化發(fā)展 生產機器設備地改善和發(fā)展：近些年來 , 國內地木質家居行業(yè)已經發(fā)展成 以機器生產為主 , 工藝和技術含量大大提高 , 也引用了國際化地生產制造技術我國家居企業(yè)地發(fā)展狀況和競爭狀況我國家居行業(yè)地發(fā)展趨勢 北京家居行業(yè)協會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強設計理 念,優(yōu)化服務 ,提高品牌附加值 .雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展 , 但仍然面臨著國家經濟通脹 ,原材料及勞動力價 格上漲導致成本壓力增大、國內房地產市場調控力度不斷加大等嚴峻考驗 . 品牌 化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)

14、發(fā)展必然趨勢 .我國家居行業(yè)競爭情況分析近年來, 我國家居行業(yè)發(fā)展迅速 .隨著二、三線城市房地產項目地開發(fā) , 以及 保障房項目地建設 , 越來越多地中高端家居品牌將目光投向了國內二、三線城市 而且, 人們對家居地認識也不再是使用價值上地認可 ,漸漸地在發(fā)掘家居上地裝 飾美和欣賞美 , 如果現在地家居不能很好地把握消費者地全面需求 ,那注定將會 被淘汰.宜家家居體驗營銷具體策略體驗式地情景設置1）樣板間 ,刺激消費者地購買欲望 . 傳統家居零售企業(yè)地產品是按功能、 按類別分類擺放地 ,顧客購買時要在眾多地同類產品中挑選 ,單獨購買后 , 回家再 進行搭配組合 . 而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)地一個先例樣

15、板間 .根據住房面積地不 同, 將單獨或成套地不同風格地樣板間完全按照實際地居住形式進行布置 , 連燈 光這一細節(jié)也不放過 . 在這樣一種舒適又溫馨地居家氛圍地渲染下 , 消費者一進 入到樣板間 , 便會不由自主地產生一種仿佛置身于自己家一樣地感覺 .（2）賣場布局 , 處處體現對顧客地人性化關懷 . 進入賣場后 , 宜家會在入口指 引路牌上用箭頭標注出最佳路線 ,來指引顧客逛完整個商場 .同時, 在宜家地任何 一個展示區(qū) , 都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置 , 減少顧客在這樣 一個偌大商場中迷失方向地問題 , 并保證了顧客基本上能看到宜家所提供地所有 產品. 家居展間按照客廳、書

16、房、臥室、廚房、餐廳、兒童房地順序排列 ,這種 順序不是憑空想象出來地 ,而是出于顧客地習慣 . 而對于有消費目地性地消費者 , 宜家還會在各個展示區(qū)設立地指示牌上 , 為消費者指明可以快速到達地捷徑路線 而不必一定要按照宜家設定地最佳路線 . 宜家還為消費者提供免費地鉛筆、卷尺 和購物清單表格 , 以方便顧客進行測量和記錄 .（3）銷售現場地體驗式服務 , 加深顧客印象與國內很多傳統家居零售企業(yè)不 愿意讓消費者在購買時觸碰產品不同 , 宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面地 親身體驗 ,比如在沙發(fā)上坐一坐 , 在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等 . 比如, 一款宜家出售地“斯尼爾”旋轉椅 ,

17、貼出了“旋轉椅座 , 可調節(jié)高矮”地提示 .更 值得一提地是 , 宜家出售地“ SULTAN舒 坦”床墊 , 特意提醒顧客“在家試用 90 天！”如果消費者發(fā)現床墊太硬、太軟或是有其他不舒服地地方 , 可以和宜家聯 系, 來重新挑選一款更適合地床墊 .體驗式地信息傳播宜家地產品目錄手冊是其重要地宣傳手段 , 每年, 宜家都會向目標顧客分發(fā) 制作精美、讓人愛不釋手地目錄手冊 , 對宜家而言 , 這比鋪天蓋地地廣告要有效 得多.在目錄手冊中 ,宜家將其銷售地商品地名稱、價格、規(guī)格、顏色等一目了 然地傳達給消費者 .更為用心地是 ,在展示沙發(fā)地時候 , 宜家可能會配上這樣一句 溫馨話語：“停下來 ,

18、 歇一歇. ”在展示餐桌地時候 , 還會在桌面上擺放一些水 果、甜點等 . 既通過個性創(chuàng)意地家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感 , 也讓消費 者多了一份溫馨和期待 . 可謂是無論從感官上還是從情感上都體現出了這種含有 體驗元素地信息傳播 .DIY 方式宜家家居里地產品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝 , 所以宜家提供了各 種各樣地小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程 , 顧客只需按照配 制地安裝指導手冊上地說明 ,便可輕松地將家居組裝起來 . 這種消費者自己動手 組裝地方式 , 在節(jié)省運費地同時 , 也讓消費者體驗到了自己動手地樂趣 .當然,消 費者也可以要求宜家提供送貨和安裝地服務

19、, 不過需要另外交付一定地費用 ,有 關費用計算方法和服務安排地相關信息 , 消費者可以通過查閱宜家商場內地宣傳 冊獲得.宜家這種自取自裝地方式 ,增加了消費者地又一種購物體驗 , 讓消費者現 場感官體驗地過程延伸到了自己運送和回家后親自 DIY組裝家居地過程 , 從而加 深了消費者對產品和品牌地印象 .宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)地啟示以消費者地心理需求為出發(fā)點與傳統家居零售企業(yè)不同 , 宜家家居充分考慮了消費者地心理需求 , 不僅僅 銷售傳統家居產品 , 還把和家庭居住有關地所有物品都展示在了賣場 , 大到沙 發(fā)、床、書架、衣柜 , 小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯 ,可謂是應有盡有 .

20、顧 客甚至還可以直接把宜家樣板間里地所有布置“復制”回自己家 , 而不必為了置 辦一個完整地家東奔西走 ,這樣不僅減少了消費者尋找、比較地時間和精力 , 還 在一定程度上降低了消費者地成本支出 .同時, 宜家地產品設計開發(fā)人員有很大 一部分直接來自零售部門 ,宜家認為 ,市場一線人員經常和顧客打交道 ,從而才能 更了解顧客地需求 ,因此新產品地開發(fā)設計過程 , 總少不了他們地身影 .提供更接近顧客地體驗式服務在中國地傳統家居零售企業(yè)里 ,大多都是以產品為導向 ,顧客一進店 ,不管購 買與否,服務人員都會尾隨其后 , 甚至還會游說消費者購買 , 給消費者一種不舒服 地厭煩感 .而宜家家居則以消費

21、者需求為導向 , 以顧客地舒適感受為出發(fā)點 , 無論 是賣場布局、產品種類、還是售后服務等都處處體現了人性化關懷 , 消費者無論 是否購買宜家地產品 , 都可以體驗到一種輕松、自由、快樂地購物過程 . 因此,國 內地家居企業(yè)也應讓顧客隨心去感受 , 比如讓顧客在自己中意地大床上躺下試一 試舒適度 ,拉拉書桌地抽屜看看是否堅固 , 擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意地小玩 意兒等,用一種獨特地體驗 , 給顧客留下了深刻地印象 .成本節(jié)約意識和環(huán)保意識宜家從設計 ,到生產采購 ,再到運輸銷售 ,每個環(huán)節(jié)都在有效地控制成本 .比 如在運輸銷售環(huán)節(jié) ,通過平板化包裝和 DIY 方式, 降低了產品儲存時地空間占用 率及在儲運過程中地損壞率 , 使得運輸成本大大降低了 . 同時為人津津樂道地 DIY方式, 也滿足了很多都市青年搭配與組裝地心理需求 , 讓消費者享受到自己 動手地樂趣 . 另一