H1智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

1、目錄第一章 “智慧屏”價(jià)值智慧屏發(fā)展歷程智慧屏行業(yè)變局第二章 產(chǎn)業(yè)生態(tài)分析行業(yè)生態(tài)圖行業(yè)生態(tài)解讀行業(yè)盈利模式趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)第三章 智慧屏媒介洞察智慧屏用戶(hù)價(jià)值媒體價(jià)值內(nèi)容價(jià)值第四章 智慧屏創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)智慧屏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案智慧屏創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式P6P7 P12P21P22 P23 P30 P33P38P39 P45 P56P66P67 P885“智慧屏經(jīng)濟(jì)”商業(yè)價(jià)值分析智慧屏發(fā)展歷程20年上半年IPTV激活數(shù)超3億，智能電視激活用戶(hù)覆蓋上漲近4%聯(lián)網(wǎng)電視（OTT+IPTV）家庭滲透率達(dá)86%，已完成前期流量積累，加速商業(yè)變現(xiàn)智慧屏行業(yè)變局互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2

2、022年）政策發(fā)布，5G+4K成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，政策導(dǎo)向更加關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)智慧屏已處于智能家居第二階段，5G+AIoT智能物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭時(shí)代逐步到來(lái)疫情期間整體收視率較春節(jié)前上漲21%，隨著疫情逐漸減弱，收視逐步恢復(fù)常規(guī)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模初現(xiàn)，電視媒體、移動(dòng)端媒體等新玩家紛紛入局，拉動(dòng)多屏融合，促進(jìn)大小屏融媒發(fā)展智慧屏形成以數(shù)據(jù)為核心鏈接，用戶(hù)+品牌+媒體的經(jīng)濟(jì)體系智慧屏經(jīng)濟(jì)體系中，大屏用戶(hù)行為數(shù)據(jù)作為大屏運(yùn)營(yíng)主要驅(qū)動(dòng)力，數(shù)據(jù)輻射全域，為媒體提升用戶(hù)流量，為品牌主制定融媒營(yíng)銷(xiāo)方案提供強(qiáng)有力數(shù)據(jù)支撐。用戶(hù)價(jià)值用戶(hù) 行為洞察 用戶(hù)轉(zhuǎn)化 內(nèi)容觸達(dá) 數(shù)據(jù) 親子 日化 出行 金融 融媒營(yíng)銷(xiāo) 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

3、廣告投放 品牌媒體OOH營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒體/內(nèi)容價(jià)值7智慧屏進(jìn)入快速迭代期，硬件形態(tài)變化+軟件系統(tǒng)加快升級(jí)，凸顯行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)2018年起，AI控制接入，到19年旋轉(zhuǎn)屏和20年的透明屏，智慧屏重大升級(jí)變革速度加快，預(yù)示著行業(yè)對(duì)于智慧屏未來(lái)的肯定和持續(xù)投入。2019年，電視形態(tài)進(jìn)一步進(jìn)化，旋轉(zhuǎn)屏實(shí)現(xiàn)大小屏交互2018 年，AI 智能電視問(wèn)世，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音智能控制2013年， OLED電視，進(jìn)一步提升電視清晰度2009年，互聯(lián)網(wǎng)電視元年開(kāi)啟電視多媒體娛樂(lè)時(shí)代2020年， 小米推出量產(chǎn)透明屏電視2019，華為首發(fā)智慧屏，同時(shí)電視進(jìn)入8K時(shí)代2014年，樂(lè)視超級(jí)電視開(kāi)啟電視運(yùn)營(yíng)，電視O2O時(shí)代2011年，開(kāi)

4、放式平臺(tái)智能電視，實(shí)現(xiàn)軟件層級(jí)用戶(hù)交互智慧時(shí)代，從看到“玩”從單一到豐富，從視頻內(nèi)容的觀看，到豐富的應(yīng)用使用從精神到物質(zhì)，電視滿足的不僅是精神需求，更掌控智慧家庭IOT的物質(zhì)需求。智能時(shí)代，傳統(tǒng)變智能從線性到非線性，用戶(hù)觀看時(shí)間更靈活從標(biāo)清到高清LED TV1999年，等離子電視出現(xiàn)在商場(chǎng)1958年，我國(guó)第一臺(tái)BWTV誕生LCD TV1970年，我國(guó)第一臺(tái)CRT誕生換屏?xí)r代，從厚到薄彩色畫(huà)面，設(shè)備改進(jìn)追求作品生產(chǎn)，節(jié)目類(lèi)型逐漸豐富普及時(shí)代，從無(wú)到有黑白畫(huà)面?zhèn)髅綐I(yè)開(kāi)始起步電視頻道少，節(jié)目少，內(nèi)容單一82020年上半年IPTV激活數(shù)超3億，智能電視激活用戶(hù)覆蓋上漲近4%IPTV持續(xù)增漲，激活用戶(hù)數(shù)

5、突破3億；智能電視激活用戶(hù)數(shù)上漲對(duì)比去年有所放緩，但仍有近4%漲幅；有線電視繳費(fèi)戶(hù)數(shù)與19年底持平，需要繼續(xù)觀望其用戶(hù)走勢(shì)。家庭大屏激活戶(hù)數(shù)變化趨勢(shì)（億戶(hù)）有線電視IPTV智能電視+17.6%+3.1%2.943.031.601.641.751.41.601.801.532.50+17.7%1.86+3.7%2.192.270.270.440.680.501.071.561.41.460.900.230.4020132014201520162017201820192020H1備注：智能電視指OTT TV，不包括OTT Box數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)，工信部，流媒體，中國(guó)家庭智慧屏生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)202

6、0 9聯(lián)網(wǎng)電視家庭滲透率超86%，已完成前期流量積累，加速商業(yè)變現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)電視（IPTV+STV）3.97億家庭滲透率達(dá)86.5%智能大屏激活終端規(guī)模圖TTV5.77億TV3.5億0.6%STV2.27億3.7%DVB0.88億IPTV1.70億IPTV+D VB0.16億其他0.77億DVB0.31億IPTV1.11億IPTV+ DVB0.06億無(wú)（僅 OTT ）0.57億其他0.22億DVB1.40億IPTV3.03億其他0.99億數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)，工信部，流媒體時(shí)間范圍：截止2020年H1，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推測(cè)2020年6月中國(guó)家庭4.59億戶(hù) 102020年智慧屏經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值指數(shù)增長(zhǎng)迅

7、速，漲幅預(yù)計(jì)達(dá)40%，2021年超越美國(guó)水平智慧屏通過(guò)其規(guī)模增漲和營(yíng)收收入兩個(gè)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，智慧屏仍處于高速發(fā)展的階段。中國(guó)智能電視家庭滲透率美國(guó)智能電視家庭滲透率48%50%43%50%智能電視20192020智能電視20192020智慧屏經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值指數(shù)X激活量規(guī)模增長(zhǎng)價(jià)值人均營(yíng)收增長(zhǎng)價(jià)值經(jīng)濟(jì) 價(jià)值指數(shù)=智慧屏經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值指數(shù)中國(guó)美國(guó)168817261713193110488491013+40%141514801391201820192020E2021E2022E數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)，eMarketer11技術(shù)升級(jí)，政策推進(jìn)，環(huán)境的改變成為智慧屏行業(yè)發(fā)展的重要推進(jìn)因素5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，硬件升級(jí)，AI

8、oT技術(shù)推進(jìn)了智慧屏行業(yè)的發(fā)展；政策出臺(tái)，明確智慧屏技術(shù)發(fā)展總路線；疫情給各行各業(yè)帶來(lái)不同的影響，也給智慧屏行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。技術(shù)變局網(wǎng)絡(luò)升級(jí)5G元年，5G網(wǎng)絡(luò)速度提升 133倍視覺(jué)升級(jí)4K，8K電視覆蓋率不斷提高體驗(yàn)升級(jí)智慧屏已處于智能家居第二階段2020智慧屏行業(yè)推動(dòng)因素政策變局政策推進(jìn)廣電總局、央廣聯(lián)合發(fā)布超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年），明確“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線環(huán)境變局疫情影響2020年”疫情“黑天鵝事件對(duì)諸多行業(yè)有所影響，智慧屏行業(yè)在疫情期間收視率，用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有大幅提升，移動(dòng)端活躍設(shè)備在疫情期間也有所增長(zhǎng)。同時(shí)部分院線影片也在大屏端首發(fā)上

9、線新媒體入局傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)端媒體入局，新玩家入局拉動(dòng)多屏融合，大小屏融媒發(fā)展12智慧屏已處于智能家居第二階段，5G+AIoT智能物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭時(shí)代逐步到來(lái)智能家居按照物物連接，可以分成3個(gè)階段：?jiǎn)纹愤B接、物物聯(lián)動(dòng)、深度智能。社交影像電商平臺(tái)手機(jī)A智能智慧家庭音箱運(yùn)動(dòng)器械+ AIoT手機(jī)B教育生活耳機(jī)廚電電競(jìng)游戲智能影音平板電腦第一階段：?jiǎn)纹愤B接階段在電視領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)單品智能化已經(jīng)非常普遍，AI攝像頭、智能語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，這個(gè)階段屬于單純的人物相連。第二階段：物物聯(lián)動(dòng)階段此階段的物物聯(lián)動(dòng)，則需要智能電視基于自身系統(tǒng)，對(duì)智能化體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行了不斷升級(jí)和優(yōu)化，整合自身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各單品之間的聯(lián)動(dòng)。第三階

10、段：深度智能階段此三階段，則是需要智能系統(tǒng)能做到主動(dòng)根據(jù)用戶(hù)行為偏好、用戶(hù)畫(huà)像、環(huán)境等各種信息，做到自適應(yīng)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、提高能力來(lái)提供適用于用戶(hù)的服務(wù)，而無(wú)需用戶(hù)提出需求和指令。這是AIOT的深度智能化。代表產(chǎn)品：科大訊飛語(yǔ)音交互技術(shù)；小米的小愛(ài)同學(xué)。代表產(chǎn)品：創(chuàng)維主控中心Swaiot CENTER；小米OTT與小米智能音箱互聯(lián)。處于探索階段此階段，智慧屏尚處于探索當(dāng)中，但智慧屏與智能家居的互聯(lián)互通一定是未來(lái)市場(chǎng)的重要方向。來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)整理13互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，5G+4K成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)今年3月，廣電總局、央廣聯(lián)合發(fā)布超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）明確“4K先行、兼顧8

11、K”的總體技術(shù)路線，目前“5G+4K”的超高清轉(zhuǎn)播已經(jīng)在多個(gè)活動(dòng)中亮相；2020年7月，中央廣播電視總臺(tái)“5G+4K/8K超高清制播示范平臺(tái)”項(xiàng)目啟動(dòng)。5G理論下載速度5G實(shí)測(cè)下載速度*10.1Gbps3.2Gbps4G平均下載速度*24.02Mps5G實(shí)測(cè)下載速度約為4G的133倍超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)2020年超過(guò)5個(gè)省市開(kāi)展4K直播頻道傳輸和點(diǎn)播業(yè)務(wù)4K超高清視頻用戶(hù)數(shù)達(dá)1億2022年8K前端核心設(shè)備形成產(chǎn)業(yè)化 能力，4K電視終端全面普及， 8K電視終端銷(xiāo)量占電視總銷(xiāo) 量的比例超過(guò)5%4K+8K超高清視頻用戶(hù)數(shù)達(dá)到2億*數(shù)據(jù)來(lái)源：華為巴龍5000測(cè)試數(shù)據(jù)*數(shù)據(jù)來(lái)源：寬帶發(fā)展聯(lián)盟1

12、4政策護(hù)航智慧屏行業(yè)規(guī)范發(fā)展，政策導(dǎo)向更加關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)2019年互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)，電視機(jī)廠商主導(dǎo)OTT電視行業(yè)；2011-2015年，牌照制度建立，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入OTT電視行業(yè)，主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展；2016年是OTT營(yíng)銷(xiāo)元年，OTT產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展；2012年，廣電發(fā)布通知，積極推動(dòng)IPTV集成平臺(tái)與IPTV傳輸系統(tǒng)規(guī)范對(duì)接，建立健全I(xiàn)PTV安全播出和安全傳輸保障體系，2016年，“三網(wǎng)融合”政策出臺(tái)，大幅提高IPTV滲透率。IPTV行業(yè)OTT行業(yè)2018-2019年，規(guī)范并推廣超高清在IPTV平臺(tái)中的應(yīng)用，并鼓勵(lì)貧困地區(qū)開(kāi)展IPTV等視頻服務(wù)2016年，國(guó)務(wù)院關(guān)于在全國(guó)范圍全面推進(jìn)三網(wǎng)融合工作深

13、入開(kāi)展的通知2012年，廣電總局發(fā)布關(guān)于 IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)管理有關(guān)問(wèn)題的通知202020182016201220112020年3月，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范智能電視開(kāi)機(jī)廣告將得到規(guī)范化管理2018年，互聯(lián)網(wǎng)工作委員會(huì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)記成服務(wù)平臺(tái)服務(wù)能力與業(yè)務(wù)規(guī)范，OTT產(chǎn)業(yè)更加合規(guī)合法化2015年底，廣電發(fā)布關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接受設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知，對(duì)“黑盒子”等行業(yè)亂象進(jìn)行政治2016年，OTT營(yíng)銷(xiāo)元年；2011-2015年，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)從禁止逐步轉(zhuǎn)為引導(dǎo)規(guī)范，牌照制度正式建立2010年，國(guó)務(wù)院下發(fā)關(guān)于印發(fā)201020092010年，廣電總

14、局于4月相繼發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范 和互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范年底廣電總局先后批準(zhǔn)七家牌照方2009年第一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視誕生，讓電視有了新賣(mài)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)，CNNIC15疫情對(duì)收視拉升明顯，復(fù)工后拉升效果減弱，但收視仍比去年高直播收視受節(jié)假日和特殊或典型內(nèi)容影響較大，需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)牽引。疫情期間+春節(jié)假期，直播收視大幅上漲，春晚當(dāng)天與點(diǎn)播收視齊平，春節(jié)假期后直播數(shù)據(jù)迅速回落；點(diǎn)播可供選擇性更強(qiáng)，自主選擇內(nèi)容習(xí)慣形成，收視在疫情期間有較高提升，疫情減緩，收視平緩下降。日戶(hù)均收視率 %點(diǎn)播收視率(%)直播收視率(%)整體收視率(%)30.00%25.00% 疫情期間整體收視率較春

15、節(jié)前+21.5%點(diǎn)播收視+20.0%直播收視+25.4%疫情逐漸減弱，收視逐步恢復(fù)常規(guī)， 3-4月平均收視率較春節(jié)前-15.1%點(diǎn)播收視-9.2%直播收視-29.8%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%春節(jié)前 1/4-1/23春節(jié)期間 1/24-1/312020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)ORS-聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H116彌補(bǔ)移動(dòng)流量觸頂不足，2020上半年智能電視活躍用戶(hù)增量為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的近4倍移動(dòng)端流量基礎(chǔ)觸頂，獲客成本高，智能電視彌補(bǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂缺失；受疫情影響，線上需求

16、增高，2020上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能電視活躍用戶(hù)均有增高。智能電視活躍用戶(hù)增長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近4倍。智能電視月活規(guī)模趨勢(shì)智能電視月活人口數(shù)（億）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同比增長(zhǎng)率*OTT用戶(hù)同比增長(zhǎng)率2020年 智能電視活躍人口凈增 0.31億6.005.004.003.002.001.002018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-11

17、2019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-060.002018年 智能電視活躍人口凈增0.83億為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的2.0倍2019年 智能電視活躍人口凈增0.95億為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的13.5倍為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的3.9倍40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：*QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)ORS-聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)17新玩家入局拉動(dòng)多屏融合，探索大小屏融合創(chuàng)新和商業(yè)變現(xiàn)新模式移動(dòng)端流量觸頂，移動(dòng)端用戶(hù)紛紛入局OTT行業(yè)；OTT流量精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，吸引傳統(tǒng)媒體，IPTV媒體入

18、局。 電視媒體參與方 移動(dòng)端參與方傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體甘肅廣電聯(lián)合愛(ài)奇藝推出“甘小果”：隨著物聯(lián)網(wǎng)、智慧家庭、5G、VR、AR、 AI、4K、8K等超高清業(yè)務(wù)快速發(fā)展和應(yīng)用落地，甘肅廣電網(wǎng)絡(luò)公司充分發(fā)揮有 線電視傳統(tǒng)DVB最強(qiáng)直播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)， 與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商愛(ài)奇藝公司合作，打造 跨網(wǎng)絡(luò)廣電高清直播愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)點(diǎn)播 “甘小果”拳頭產(chǎn)品。亦非云與泉陽(yáng)廣電合作“云電視”項(xiàng)目：亦非云“云電視”項(xiàng)目為陽(yáng)泉廣電帶來(lái)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)模式，為陽(yáng)泉市140萬(wàn)人口提供高品質(zhì)、千人千面的“云電視”業(yè)務(wù)服務(wù)。BesTV橙子視頻2018年，風(fēng)行推出大屏精品短視頻 APP“橙子短視頻”，并分發(fā)到 OTT/IPTV/DVB全網(wǎng)大屏渠

19、道。CIBN酷視頻CIBN酷視頻是國(guó)廣東方2019年推出的大屏端短視頻業(yè)務(wù)，也是國(guó)廣東方與新浪微博聯(lián)合推出的首款大屏端視頻客戶(hù)端。華數(shù)鮮時(shí)光受“疫情”影響，春節(jié)檔影片上線受阻。華數(shù)鮮時(shí)光于初一在線上首發(fā)囧媽?zhuān)_(kāi)創(chuàng)了院線電影線上首發(fā)全新模式。18數(shù)據(jù)助力智慧屏打通全媒流量，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的融屏流量運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)以人群為核心的全域媒體流量轉(zhuǎn)化，可實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景的融合投放；實(shí)現(xiàn)信源融合、屏幕融合和場(chǎng)景融合。位置信息聯(lián)動(dòng)電視臺(tái)IPTV DTV平臺(tái)內(nèi)容OOH媒體間形成流量流轉(zhuǎn)通路LBS移動(dòng)設(shè)備關(guān)聯(lián)戶(hù)外智能媒體戶(hù)外電梯樓宇內(nèi)直播/電視信源熱容容DVB/IPTV內(nèi)度引領(lǐng)引電視點(diǎn)播流智慧屏內(nèi)容廣告觸達(dá)（智能電視/

20、IPTV/雙向DTV）建立大屏與觀眾 ID級(jí)關(guān)聯(lián)設(shè)備ID關(guān)聯(lián)引流轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 互聯(lián)網(wǎng)媒體 應(yīng)用流量社交網(wǎng)站私域流量視頻平臺(tái)投屏非視頻類(lèi)APP賬號(hào)體系關(guān)聯(lián)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)自主研究及繪制19流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模初現(xiàn)，促進(jìn)智慧屏數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)媒體多為線下購(gòu)買(mǎi)，反饋數(shù)據(jù)多為調(diào)查數(shù)據(jù)，相比數(shù)字媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)和大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，缺乏投前的決策能力以及投后的觸達(dá)反饋；而移動(dòng)端作為數(shù)字媒體的代表，已有多年的廣告投放經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體智慧屏媒體STV程序化購(gòu)買(mǎi)/線下購(gòu)買(mǎi)線下購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)方式實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)反饋代表媒體電視廣告系統(tǒng)層：電視廠商內(nèi)容層：電視臺(tái)、視頻媒體、非視頻APP20產(chǎn)業(yè)生態(tài)分析行業(yè)生

21、態(tài)牌照方覆蓋均過(guò)億，未來(lái)電視覆蓋最廣達(dá)2.14億，國(guó)廣東方漲幅最高達(dá)13%互聯(lián)網(wǎng)品牌滲透增強(qiáng)，其他品牌智能電視保持穩(wěn)定增漲BAT大屏媒體覆蓋體量同比去年漲幅均在10%以上，芒果TV漲幅最高達(dá)21%行業(yè)盈利模式及趨勢(shì)智慧屏盈利模式多元化，內(nèi)容變現(xiàn)+廣告營(yíng)銷(xiāo)為主要商業(yè)模式OTT營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020達(dá)210億，其中廣告收入達(dá)128億，較2019年漲幅29%IPTV進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期，全國(guó)化運(yùn)營(yíng)或?qū)⒖焖偻七M(jìn)IPTV廣告發(fā)展大屏市場(chǎng)向好，受“疫情”影響，智慧屏營(yíng)收增長(zhǎng)或?qū)⒓涌欤琌TT/IPTV營(yíng)收規(guī)模 2025年預(yù)計(jì)突破2千億跨屏角色更多加入智慧屏生態(tài)：手機(jī)端內(nèi)容 APP，跨屏程序化投放等進(jìn)入大屏

22、生態(tài)智慧屏行業(yè)生態(tài)圖內(nèi)容制作內(nèi)容提供內(nèi)容傳輸及播控內(nèi)容聚合平臺(tái)內(nèi)容終端內(nèi)容播出廣電傳統(tǒng)電視臺(tái)全國(guó)IPTV集成播控牌照IPTV二級(jí)播控平臺(tái) IPTV傳輸電視終端內(nèi)容公司新媒體全國(guó)IPTV內(nèi)容服務(wù)牌照（31個(gè)）牌照方IPTV三大運(yùn)營(yíng)商+各省新媒體播控運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（地域性）IPTV+TV內(nèi)OTT內(nèi)容牌照方容OTT集成牌照方OTT+IPTVOTT終端平臺(tái)（全國(guó)性）OTT網(wǎng)生自制SP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)DVB有線運(yùn)營(yíng)商操作系統(tǒng)觀眾OTT+DVB用戶(hù)其他內(nèi)容APP營(yíng)銷(xiāo)方DVB各省運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（地域性）消DVB+T費(fèi)V者廣告公司媒介代理公司程序化購(gòu)買(mǎi)策劃+媒體一體化服務(wù)方跨媒體資源整合廣告主數(shù)據(jù)服務(wù)方第三方廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)22

23、未來(lái)電視覆蓋最廣達(dá)2.14億，國(guó)廣東方漲幅最高達(dá)13%牌照方覆蓋規(guī)模未來(lái)電視2.002.147.0%國(guó)廣東方1.151.3013.0%銀河互聯(lián)網(wǎng)電視1.902.1312.1%百視通1.001.055.0%芒果TV1.471.6411.6%南方新媒體1.901.973.7%華數(shù)TV1.341.447.5%牌照與內(nèi)容合作對(duì)應(yīng)關(guān)系銀河奇異果愛(ài)奇藝CIBN酷喵影視優(yōu)酷CIBN聚精彩PPTVCIBN超級(jí)影視樂(lè)視視頻云視聽(tīng)極光騰訊云視聽(tīng)悅廳TV搜狐云視聽(tīng)MoreTV芒果 TV嗶哩電視貓嗶哩芒果風(fēng)行網(wǎng)風(fēng)行小米創(chuàng)維樂(lè)視TCL長(zhǎng)虹康佳海信風(fēng)行海爾電視酷開(kāi)雷鳥(niǎo)海信終端牌照與華數(shù)合 作，內(nèi)容愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊牌照與

24、終端合作對(duì)應(yīng)關(guān)系長(zhǎng)期合作關(guān)系，和多個(gè)牌照合作長(zhǎng)期合作關(guān)系，且只和一個(gè)牌照唯一合作數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)時(shí)間范圍：截止2020年H123各品牌終端均保持增漲，傳統(tǒng)五大廠商激活量較去年增長(zhǎng)833萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌滲透增強(qiáng)截止2020年H1，國(guó)產(chǎn)五大品牌激活量超1.37億臺(tái)，其次為互聯(lián)網(wǎng)品牌激活規(guī)模超4300萬(wàn)臺(tái)，外資品牌超 3600萬(wàn)臺(tái)。智能電視分品牌激活終端量（萬(wàn)臺(tái)）傳統(tǒng)5大廠商互聯(lián)網(wǎng)電視外資品牌其他品牌10437111621208612925833137582629299111643062312112793541330213983883493352515244376369116882018H1201

25、8H22019H12019H22020H1智能電視分品牌激活規(guī)模份額（%）傳統(tǒng)5大廠商互聯(lián)網(wǎng)電視外資品牌其他品牌58.5%0.6%59.1%18.6%0.8%17.8%15.7%16.1%7.0%59.5%17.4%16.2%6.9%59.9%16.4%16.8%6.9%60.6%15.3%17.4%6.8%7.2%2018H12018H22019H12019H22020H1數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) 時(shí)間周期：2018年H1-2020年H1備注：國(guó)產(chǎn)五大包括海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳，外資品牌包括夏普、三星、飛利浦、索尼、LG、東芝、松下等，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括樂(lè)視、小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行等

26、（2020年統(tǒng)計(jì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)變化：PPTV、微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行從其它品牌劃分到互聯(lián)網(wǎng)品牌） 24OTT廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)具有聚集性，TOP5平臺(tái)占總體的67.5%歡網(wǎng)占比最高，達(dá)18.0%，酷開(kāi)緊隨其后，占比達(dá)14.2%，聚好看與小米分別以12.8%，12.7%的占比位列第三第四。各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)占比歡網(wǎng)18.0%酷開(kāi)14.2%聚好看12.8%小米12.7%風(fēng)行10.1%易平方6.2%樂(lè)融3.4%市場(chǎng)份額：某運(yùn)營(yíng)平臺(tái)激活量/所有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)總激活量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：有智能電視和OTT盒子硬件運(yùn)營(yíng)權(quán)（自有終端or獨(dú)代終端）、OS系統(tǒng)提供方時(shí)間周期：截止至2020H1 25BAT大屏媒體覆蓋體量同比去年漲幅均在 10%以上，芒

27、果TV依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)漲幅最大愛(ài)奇藝、騰訊視頻有效覆蓋規(guī)模超1.3億臺(tái)，優(yōu)酷也超過(guò)1.1億臺(tái)，芒果TV突破0.9億臺(tái)；愛(ài)奇藝、騰訊視頻在終端合作推廣發(fā)力明顯，騰訊視頻Lancher覆蓋量較去年增長(zhǎng)448萬(wàn)臺(tái)，芒果TV在內(nèi)容推廣優(yōu)勢(shì)明顯，APP下載覆蓋占比達(dá)89%，同比去年增長(zhǎng)24%。視頻媒體有效覆蓋裝機(jī)量（萬(wàn)臺(tái)）愛(ài)奇藝（銀河奇異果）20192020H1漲幅120021324210.3%699873434.9%5003589917.9%騰訊視頻（云視聽(tīng)極光）20192020H1漲幅121081332810.1%829387415.4%3816458720.2%年份：總覆蓋量：Lancher覆蓋量：優(yōu)

28、酷（CIBN酷喵影視）20192020H1漲幅103031175314.1%320733083.1%7096844519.1%芒果TV20192020H1漲幅7,513910521.2%97910032.1%6,534810224.0%APP下載覆蓋量：年份：總覆蓋量：Lancher覆蓋量：APP下載覆蓋量：數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)時(shí)間周期：截止到2020年H126央視累計(jì)受眾家庭近1.5億，衛(wèi)視頻道用戶(hù)粘性更高央視組累計(jì)到達(dá)規(guī)模更高，衛(wèi)視組每到達(dá)累計(jì)觀看頻次和時(shí)長(zhǎng)更高。2020年H1智能電視收看直播頻道情況累計(jì)收看到達(dá)規(guī)模：14659萬(wàn)臺(tái)11412萬(wàn)臺(tái)9846萬(wàn)臺(tái)+央視組衛(wèi)視組地方頻道其他頻道34

29、0次每到達(dá)終端累計(jì)觀看頻次5719分鐘每到達(dá)終端累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)392次每到達(dá)終端累計(jì)觀看頻次5921分鐘每到達(dá)終端累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)97次每到達(dá)終端累計(jì)觀看頻次1969分鐘每到達(dá)終端累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)時(shí)間周期：截止到2020年H1備注：地方頻道包括省市的直播電視臺(tái)，其他頻道是除了央衛(wèi)視、地方頻道的其他頻道 27OTT激活用戶(hù)從我國(guó)東南部向西北地區(qū)滲透同比去年，各省平均漲幅3.76%，海南省漲幅最高達(dá)9.88%，青海、西藏兩省緊隨其后。截止2020H1OTT分省激活（萬(wàn)戶(hù)）2020H12019江蘇廣東山東浙江河南湖北11331091四川11091064安徽101697714841435136

30、51315191856179111832769962064湖南遼寧河北 江西 福建 上海 黑龍江廣西 北京 陜西 重慶 山西 吉林 云南 內(nèi)蒙古貴州新疆271887853882849793765785754692669630611613586601575555539539519537520470450444426396375390371366351各省平均漲幅3.76%308甘肅264249天津245238海南寧夏青海9789西藏 271781621741789.88%8.99%258.00%數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)時(shí)間周期：截止到2020年H128IPTV用戶(hù)與OTT激活趨勢(shì)趨同，從東南向西北滲透

31、同比去年，各省平均漲幅3.27%，天津漲幅最高達(dá)7.3%，陜西、吉林兩省緊隨其后。截止2020H1IPTV分省激活（萬(wàn)戶(hù)）2020H12019年底四川江蘇廣東山東2,0292721,35322,25121883,1293033河北河南浙江湖南江西1,2301207安徽1,2311198福建1,1601128湖北1,018992陜西 9391,47814341,68816431,71116371,67216191957廣西云南 山西 新疆 重慶 遼寧 甘肅 貴州 上海 黑龍江內(nèi)蒙 北京 吉林 天津 寧夏 海南 青海 西藏37536333932930829429427423122422621985

32、8259577817637807567557376716596596436556376306086055905034884894764.76%7.30%8915.39%各省平均增長(zhǎng)3.27%數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)、流媒體網(wǎng)、工信部資料整理時(shí)間周期：截止到2020年H129智慧屏盈利模式多元化，內(nèi)容變現(xiàn)+廣告營(yíng)銷(xiāo)為主要商業(yè)模式增值業(yè)務(wù)，廣告收入成分牌照授權(quán)付費(fèi)牌照授權(quán)付費(fèi)寬帶付費(fèi)OTT價(jià)值鏈內(nèi)容制作（電視臺(tái)/制作公司等）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方內(nèi)容提供（電視臺(tái)/視頻網(wǎng)站）OTT內(nèi)容牌照持有方（16張）OTT集成牌照持有方（7張）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)操作電視/用戶(hù)系統(tǒng)機(jī)頂盒廣告收入分成預(yù)裝付費(fèi)增值收入分成廣告收入IPT

33、V價(jià)值鏈視頻內(nèi)容（電視臺(tái)/制作公司等）視頻內(nèi)容（電視臺(tái)/制作公司等）IPTV全頻國(guó)集成播道控運(yùn)營(yíng)綜合服務(wù)提供方點(diǎn)播內(nèi)容提供方IPTV二級(jí)播控運(yùn) 營(yíng)（地方）內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)方廣告收入分成/獨(dú)享IPTV三大運(yùn)營(yíng)商IPTV套餐付費(fèi)寬帶+IPTV+用戶(hù)盒子頻道覆蓋費(fèi)DVB價(jià)值鏈版權(quán)售賣(mài)內(nèi)容制作（電視臺(tái)/制作公司等）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商有線運(yùn)營(yíng)商雙向機(jī)頂盒有線電視訂閱，增值付費(fèi)有線用機(jī)頂盒戶(hù)版權(quán)售賣(mài)有線電視臺(tái)落地費(fèi)有線付費(fèi)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)自主繪制30IPTV，OTT 2020年?duì)I收仍有43%增長(zhǎng)率，預(yù)測(cè)2025年將突破2000億大關(guān)大屏市場(chǎng)向好，受“疫情”影響，智慧屏營(yíng)收進(jìn)程或?qū)⒓涌欤?020年由于受到疫情影響，”宅經(jīng)

34、濟(jì)“復(fù)蘇，作為家庭重要媒體的智慧屏倍受行業(yè)重視，預(yù)計(jì)有望加快整體營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)程，提前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。OTT/IPTV營(yíng)收規(guī)模趨勢(shì)（億元）250039.7%OTTIPTV總體增長(zhǎng)率43.0%45%40%2000150034.5%29.7%28.7%84885324.2%35%1033100130%25%100019.6%20%15%5000270210396330491453611642728200 103 154201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E10%5%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)31OTT2020年?duì)I收規(guī)模將達(dá)210億，其中廣告收入達(dá)128億，較去年增長(zhǎng)29

35、%大部分OTT媒體方上半年廣告收入都有略微下降，下半年可能會(huì)有所回升，內(nèi)容付費(fèi)可能會(huì)有所增長(zhǎng)，漲幅預(yù)估為90%左右；IPTV2020年?duì)I收規(guī)模將達(dá)396億，其中基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占76.5%， 2020年相對(duì)2019年結(jié)構(gòu)上減少4.1個(gè)百分點(diǎn)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)包含直播、回看、時(shí)移、高清頻道和影視類(lèi)點(diǎn)播等。廣告規(guī)模較去年有所提升，上漲4億元OTT營(yíng)收規(guī)模與結(jié)構(gòu)（億元）廣告內(nèi)容付費(fèi)流量分發(fā)電商2212481025199912820192020IPTV營(yíng)收規(guī)模與結(jié)構(gòu)（億元）基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)廣告（其他）686250304218數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)2019202032智慧屏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)：智能電視營(yíng)銷(xiāo)方角色多元化，程序化技術(shù)公司

36、入局品銷(xiāo)一體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)興起，傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)進(jìn)軍智能電視屏；更多媒體方自主挖掘媒體潛能，提供營(yíng)銷(xiāo)一體化服務(wù)，跨媒介資源整合趨勢(shì)明顯。智慧屏營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)更豐富生態(tài)版圖 營(yíng)銷(xiāo)廣告主營(yíng)銷(xiāo)方集成牌照商內(nèi)容服務(wù)牌商品銷(xiāo)一體運(yùn)營(yíng)IPTV/DVB內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)用 APPOTT數(shù)據(jù)方媒視頻APP體資源方央衛(wèi)視頻道有線電視地方頻道數(shù)字電視頻道OTT內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方通信運(yùn)營(yíng)商有線運(yùn)營(yíng)商電視系統(tǒng)IPTV數(shù)據(jù)方平臺(tái)終端廠商方程序化平臺(tái)用戶(hù)33OTT廣告持續(xù)高速發(fā)展，IPTV進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期，全國(guó)化運(yùn)營(yíng)或?qū)⒖焖偻七M(jìn)IPTV廣告發(fā)展OTT廣告：自2019年進(jìn)入高速發(fā)展期以來(lái)，持續(xù)快速發(fā)展，2020年由于疫情原因，OTT廣告

37、更加獲得市場(chǎng)重視，或?qū)⒓铀僬w發(fā)展進(jìn)程；IPTV廣告：經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的探索，IPTV廣告運(yùn)營(yíng)策略路徑隨之清晰，2020年各IPTV運(yùn)營(yíng)方均著力數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和廣告系統(tǒng)建設(shè)。隨著IPTV廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展，預(yù)計(jì)也將推動(dòng)全國(guó)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展，改善目前分省運(yùn)營(yíng)下 IPTV地域局限，促進(jìn)IPTV廣告發(fā)展。中國(guó)智慧屏廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)OTT廣告探索期（2013-2015）市場(chǎng)啟動(dòng)期（2016-2018）OTT廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)曲線高速發(fā)展期（2019-2024E）科技引領(lǐng)OTT廣告發(fā)展VIIPTV廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)曲線成熟期（2025- ）HG VIIF伴隨電視更新?lián)Q代，智能電視成為家庭大屏主體市場(chǎng)認(rèn)可度廣告主拿出獨(dú)立預(yù)算，

38、擴(kuò)大投放規(guī)模V主剛需OTT成為廣告新流量媒體互聯(lián)網(wǎng)電視初入市場(chǎng)，單獨(dú)OTT廣告概念尚未明確FII IIICIBAIVIPTV規(guī)模紅利期三網(wǎng)融合推進(jìn)DCB2008-2015 IPTV行業(yè)規(guī)范期經(jīng)過(guò)多輪政策規(guī)范，市場(chǎng)初見(jiàn)規(guī)模A探索期E全D國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)EIPTV精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代開(kāi)啟市場(chǎng)啟動(dòng)期時(shí)間高速發(fā)展期IPTV廣告2016-20192020-2024E2025-數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)研究整理34對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)廣告，OTT廣告仍處于價(jià)值洼地互聯(lián)網(wǎng)廣告紅利縮減，投入成本高，2020年同比增長(zhǎng)率僅為15%；2020年OTT人均廣告收入僅為20元，OTT市場(chǎng)潛力巨大。人均廣告收入趨勢(shì)（元）互聯(lián)網(wǎng)廣告OTT電視廣告60

39、15234483893152201642017132018172019202020E數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)研究推算，人均收入代表媒體覆蓋所有觀眾均值35開(kāi)屏廣告、創(chuàng)新廣告填充率不足5%，貼片廣告填充率僅為23%，庫(kù)存豐富除開(kāi)機(jī)廣告外的其它廣告庫(kù)存豐富，待更多廣告主挖掘其潛力價(jià)值；智慧屏貼片廣告和開(kāi)機(jī)廣告是最火爆的資源形式， 冠名合作、信息流廣告和暫停廣告潛力良好。智能電視主要廣告類(lèi)型填充率開(kāi)機(jī)廣告81%貼片廣告開(kāi)屏廣告2%創(chuàng)新廣告23%1%貼片廣告細(xì)分預(yù)裝貼片BAT（非預(yù)裝）貼片其他視頻網(wǎng)站貼片17%31%15%創(chuàng)新廣告：創(chuàng)新類(lèi)型包含開(kāi)機(jī)后貼片，彈窗等開(kāi)機(jī)后廣告類(lèi)型數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)綜合整理計(jì)算，

40、數(shù)據(jù)來(lái)源廠商，視頻網(wǎng)站信息收集36貼片廣告日人均曝光機(jī)會(huì)14次，BAT頭部媒體庫(kù)存占整體庫(kù)存86%不同平臺(tái)庫(kù)存量不同，可根據(jù)策略針對(duì)性投放；愛(ài)優(yōu)騰貼片廣告庫(kù)存達(dá)到86%，芒果TV緊隨其后；傍晚和黃金時(shí)段庫(kù)存最高，約占全天的36%。日均總曝光億次人均曝光機(jī)會(huì)14次不同視頻平臺(tái)日均貼片廣告庫(kù)存（億曝光）6.38 6.233.75愛(ài)優(yōu)騰貼片廣告庫(kù)存占整體庫(kù)存的86%1.820.210.070.320.120.021.2各視頻平臺(tái)不同時(shí)段庫(kù)存（億曝光）銀河奇異果云視A聽(tīng)極光CIBN酷喵影視芒果TV1.2 1.30.91.10.40.9 0.81.0 1.0 1.00.60.3 0.3 0.4 0.40

41、.4 0.50.30.30.3 0.3 0.40.1數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)ORS-聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng) 時(shí)間周期：2020H1上午時(shí)段：9-12時(shí) 午間時(shí)段：12-14時(shí) 下午時(shí)段：14-17時(shí) 傍晚時(shí)段：17-19時(shí) 黃金時(shí)段：19-22時(shí) 次黃時(shí)段：22-24時(shí) 37智慧屏媒介洞察智慧屏用戶(hù)價(jià)值2020年H1，OTT日活率穩(wěn)定在50%左右，一線城市活躍性最高，東南沿海省份活躍更高占整體活躍規(guī)模的36%15-44歲為OTT主流用戶(hù)占比69.0% ，較2019年25-34歲人群占比增加OTT用戶(hù)經(jīng)濟(jì)能力、家庭性消費(fèi)均高于其他媒體受眾,其中購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的占比尤為突出， 更喜歡在線上以及專(zhuān)業(yè)的母

42、嬰用品店購(gòu)買(mǎi)，更追求高品質(zhì)產(chǎn)品智慧媒體價(jià)值2020上半年觀看OTT信源用戶(hù)較2019年增長(zhǎng)3%，點(diǎn)播收視率向低線城市下沉，三四線城市點(diǎn)播收視占比最高，騰訊、愛(ài)奇藝以超過(guò)4%的收視率分別獲得視頻媒體排行榜第一、第二央視用戶(hù)粘性超衛(wèi)視，衛(wèi)視觀看行為呈現(xiàn)高頻、多轉(zhuǎn)換特點(diǎn)，CCTV-1以0.82%的晚間收視率領(lǐng)跑直播頻道收視排行榜，央視新聞?lì)l道晚間收視率較去年增長(zhǎng)0.22%漲幅最高,湖南衛(wèi)視晚間收視率0.42%為衛(wèi)視最高，2020上半年?yáng)|方衛(wèi)視播出都市劇收視突出QQ音樂(lè)月活高達(dá)1700萬(wàn)戶(hù)，高居其他類(lèi)應(yīng)用榜首，教育類(lèi)應(yīng)用年初漲幅超90%智慧屏內(nèi)容價(jià)值直播更偏向時(shí)效性較高類(lèi)型節(jié)目，少兒、電視劇、電影這三

43、類(lèi)節(jié)目相比2019年點(diǎn)播占比提升約2個(gè)百分點(diǎn)電視劇日均總時(shí)長(zhǎng)占比上半年呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)2020年日活率穩(wěn)定在50%以上，日活設(shè)備規(guī)模超億臺(tái)2020年H1，智能電視日活規(guī)模穩(wěn)定在10500萬(wàn)臺(tái)以上，時(shí)長(zhǎng)320分鐘左右，在2月假期，同時(shí)疫情影響，收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到379分鐘，日活規(guī)模比去年2月提升25%；平均時(shí)長(zhǎng)在假期相對(duì)較高，春節(jié)比較明顯，暑期相對(duì)也有提升。智能電視開(kāi)機(jī)使用情況日均開(kāi)機(jī)規(guī)模（萬(wàn)臺(tái)）日戶(hù)均時(shí)長(zhǎng)（min）日活率（%）105761067211051110991055810941494846464546484747494950485350504848946931193243488961320935

44、03069147311935033197573379589328964030299662921026831031932237932332229732011727來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H139一線城市活躍性最高，日活率超50%，東南沿海省份活躍更高上半年，一線城市活躍性最高，三四線城市次之。二線城市相對(duì)日活率較低，日均開(kāi)機(jī)規(guī)模最大，達(dá)到 4000萬(wàn)+；東部沿海地區(qū)的日活規(guī)模更高，山東、廣東、江蘇、浙江、安徽五省日活規(guī)模占整體的36%。2020H1分城市級(jí)別日活率一線城市二線城市三線城市四線城市及以下50.3%48.7%49.2%49.6%日活規(guī)模95

45、5402825353482（單位：萬(wàn)臺(tái)）2020H1分省日活規(guī)模（萬(wàn)臺(tái)）1,058 1,038926752 722599 567480 472 454 436410349 338 335 313298 290 285 268240 212 202188149 133 13295 934610來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H140年輕用戶(hù)在不同信源中占比均最高，對(duì)比去年25-34歲人群占比變高不論是直播還是點(diǎn)播，15-44歲用戶(hù)是主流，占比接近70%；相比去年，25-34歲用戶(hù)占比變高，35-44歲占比變低，青壯年智慧屏用戶(hù)更加聚集。直播信源人群分布占比20

46、192020H126.7%26.7%23.7% 24.7%7.3%6.9%17.1%14.7%12.5% 13.4%7.1% 7.9%5.6%5.7%04-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲及以上點(diǎn)播信源人群分布占比20192020H125.5%25.7%29.8%26.9%9.1%9.1%16.6%14.3%11.5% 11.6%5.8% 5.5%4.6%3.9%04-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲及以上來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H141OTT用戶(hù)經(jīng)濟(jì)水平高于其他視頻媒體

47、受眾從用戶(hù)收入來(lái)看，OTT用戶(hù)平均收入更高，移動(dòng)端6000元以上收入用戶(hù)占比更高；從汽車(chē)價(jià)值來(lái)看，OTT用戶(hù)平均汽車(chē)價(jià)值高于整體，且高檔車(chē)用戶(hù)占比更高。OTT電視移動(dòng)端（OTV）整體6219565560525671用戶(hù)平均收入（元）不同媒體受眾月均收入50%40%30%20%10%0%OTT電視移動(dòng)端整體3000元以下3000-6000元6000-10000元10000-15000元15000元以上用戶(hù)平均購(gòu)車(chē)價(jià)值（元）60%50%40%30%20%10%0%不同端用戶(hù)購(gòu)車(chē)價(jià)值OTT電視移動(dòng)端（OTV）整體213,265203,104202,398204,087OTT電視移動(dòng)端整體高檔車(chē)OTT

48、用戶(hù) 占比更高10萬(wàn)元以下10-20萬(wàn)元20-30萬(wàn)元30-40萬(wàn)元40-50萬(wàn)元50萬(wàn)元以上數(shù)據(jù)來(lái)源：Dentsu Aegis Network CCS42OTT用戶(hù)的母嬰人群占比更高，較整體人群高近4個(gè)百分點(diǎn)OTT用戶(hù)中購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的占比高于其他媒體受眾，達(dá)15%；OTT母嬰群體更喜歡在線上，以及專(zhuān)業(yè)的母嬰用品店購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，更追求高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品各媒體受眾過(guò)去一年至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次母嬰產(chǎn)品占比15.3%11.4%11.3%11.7%OTT電視移動(dòng)端（OTV）整體各媒體受眾母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式占比OTT電視移動(dòng)端整體30%25% 20%15%10%5%0%專(zhuān)業(yè)母嬰網(wǎng)上商城綜合購(gòu)物網(wǎng)站母嬰專(zhuān)用品店商場(chǎng)

49、超市其他數(shù)據(jù)來(lái)源：Dentsu Aegis Network CCS43OTT用戶(hù)家庭消費(fèi)高于其他媒體受眾OTT用戶(hù)在教育、兒童服裝、日用品、旅游、護(hù)膚品、藥品等偏家庭屬性的開(kāi)銷(xiāo)高于其他媒體受眾。不同媒體受眾日常開(kāi)銷(xiāo)（元）OTT移動(dòng)端（OTV）電視1395食品15201524成人衣服116611691202子女教育109411201194兒童衣服89910331002日用品651683737旅游 551584658休閑娛樂(lè)494508585酒類(lèi) 443518506護(hù)膚品384417516藥品 296392358數(shù)據(jù)來(lái)源：Dentsu Aegis Network CCS44IPTV（智能電視）用戶(hù)

50、更活躍，日均開(kāi)機(jī)超整體智能電視用戶(hù)80分鐘2020年H1，IPTV（智能電視）日活率54%，平均時(shí)長(zhǎng)408分鐘；整體智能電視日活率50%，平均時(shí)長(zhǎng)327分鐘。2020H12020H1開(kāi)機(jī)率日均時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上升3%環(huán)比上升18%開(kāi)機(jī)率日均時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上升4.2%環(huán)比上升2.0%IPTV智能電視數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H145專(zhuān)網(wǎng)信源與OTT信源場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)膠著，雙場(chǎng)景使用份額增加隨著智能電視的更新迭代，用戶(hù)使用電視更為熟練，雙場(chǎng)景使用份額增加；OTT預(yù)裝點(diǎn)播和直播時(shí)長(zhǎng)占比最高，其次是OTT非預(yù)裝點(diǎn)播和專(zhuān)網(wǎng)非直播（IPTV/DTV互動(dòng)場(chǎng)景），時(shí)長(zhǎng)占比10%左右，

51、OTT-其他app仍在發(fā)展中。收看場(chǎng)景日活份額變化只看專(zhuān)網(wǎng)（IPTV/DVB）信源二者都看只看OTT信源24%20%56%29%23%48%30%23%47%24%29%47%28%28%44%2018H12018H22019H12019H22020H1分信源日時(shí)長(zhǎng)分布45.3%28.1%9.3%14.5%2.8%直播專(zhuān)網(wǎng)非直播OTT-預(yù)裝點(diǎn)播OTT-非預(yù)裝點(diǎn)播OTT-其他app數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H146低線城市點(diǎn)播收視率及市場(chǎng)份額更高，且三線城市增速更為明顯點(diǎn)播收視整體向低線城市下沉；2020年H1因疫情原因宅家，相對(duì)提升了各級(jí)城市的點(diǎn)播

52、收視率占比，在特殊時(shí)期，有更多選擇和片源的點(diǎn)播場(chǎng)景更吸引用戶(hù)。一線城市直播點(diǎn)播分城市級(jí)別直點(diǎn)播收視率占比二線城市直播點(diǎn)播12.3%11.2% 1.1% 5.2% 5.4% 1.0%12.7%11.7% 4.9% 4.9% 20192020H1三線城市直播點(diǎn)播14.4%12.8%1.6% 4.9% 5.0% 20192020H120192020H1四線城市直播點(diǎn)播1.1%15.0%13.9% 5.2% 5.3% 20192020H1數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H147直播觀看連續(xù)性下降，點(diǎn)播高粘性用戶(hù)比例大幅上升2020年H1， 同比去年直播用戶(hù)連續(xù)性

53、下降，超半數(shù)用戶(hù)收看天數(shù)低于7天；日均收看時(shí)長(zhǎng)，呈現(xiàn)“兩頭高，中間低”的趨勢(shì)，直播日均收看時(shí)長(zhǎng)在1個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)的占比較高，達(dá)到 46%，日均收看6小時(shí)以上的用戶(hù)占比17%。點(diǎn)播日均收看6小時(shí)以上的用戶(hù)占到38%。9.3%16.7%14.8%17.7%41.5%11.7%11.7%17.8%8.0%50.7%月均收看天數(shù)分布直2020H1播2019H1點(diǎn)播2020H12019H121.6%17.1%17.6%31.5%20.8%15.2%16.3%32.0%15.6%1-78-1415-2122-2829+日均收看時(shí)長(zhǎng)分布單位：分鐘-23.1%12.2%直2020H1播2019H1點(diǎn)播2020H1

54、2019H1 46.0%14.4%8.6% 6.0% 4.5%3.5%-30.4%17.1% 31.7%15.0%13.7%10.6%7.9%5.9%15.2%29.8%9.6%7.1% 5.9% 5.1%4.638.0%+43.9%26.4%8.1%10.3%12.9%14.5%12.9%14.9%1-6061-120121-180181-240241-300301-360360+數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H148央視用戶(hù)粘性超衛(wèi)視，衛(wèi)視觀看行為呈現(xiàn)高頻，多轉(zhuǎn)換特點(diǎn)央視觀眾月均收看超7天占比近6成；衛(wèi)視觀眾觀看行為更加跳躍性，日均觀看超1小時(shí)用戶(hù)

55、不到三成。月均收看天數(shù)分布衛(wèi)2020H1視2019H1央視2020H12019H11-78-1415-2122-2829+日均收看時(shí)長(zhǎng)分布單位：分鐘5.0%16.5%15.4%18.8%41.3%7.9%16.3%14.2%17.6%42.3%9.6%13.2%15.4%20.9%45.7%11.7%12.8%18.3%52.3%4.7%3.5%5.9%11.6%72.3%2.2% 3.1%3.9%12.2%33.3%48.4%3.8%5.5%8.5%14.7%57.9%7.0%3.3%7.3%18.1%38.6%29.8%衛(wèi)2020H1視2019H1央視2020H12019H11-6061-

56、120121-180181-240241-300301-360360+數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H149央一、湖南衛(wèi)視分別奪得央視和衛(wèi)視排行第一受疫情影響，人們觀看新聞習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，央視新聞?lì)l道晚間收視率較去年增長(zhǎng)0.22%，漲幅最高；直播頻道晚間排行榜TOP15中，CCTV-1排名第一，湖南衛(wèi)視排名衛(wèi)視頻道第一；在直播頻道TOP15中，央衛(wèi)視基本各占一半。2020H1央視頻道晚間收視率排行榜頻道晚間收視率收視率較去年增長(zhǎng)日到達(dá)市場(chǎng)份額CCTV-1綜合0.82% 0.16%11,766,0368.14%CCTV-13新聞0.55% 0.22%6,6

57、76,0675.71%CCTV-4中文國(guó)際(亞)0.44% 0.08%8,286,8114.87%CCTV-8電視劇0.39% 0.02%4,638,2664.24%CCTV-6電影0.37% 0.02%4,963,0333.94%CCTV-3綜藝0.30% 0.02%5,327,6723.16%CCTV-5體育0.23%0.10%3,074,0372.47%2020H1衛(wèi)視頻道晚間收視率排行榜頻道晚間收視率收視率較日到達(dá)市場(chǎng)份額北京衛(wèi)視0.20%廣東衛(wèi)視0.19%山東衛(wèi)視0.18%數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS - 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H10.03%湖南衛(wèi)視0.42%去年

58、增長(zhǎng)0.04%4,439,1464.46%東方衛(wèi)視0.35%0.11%3,201,0623.73%浙江衛(wèi)視0.28%0.02%3,033,4373.11%江蘇衛(wèi)視0.26%0.02%2,856,7622.80%0.04%0.01%2,492,4942.06%2,140,8252.04%1,175,3561.88%50騰訊用戶(hù)收看連續(xù)性和粘性最高在BAT三家中，騰訊和愛(ài)奇藝表現(xiàn)出較高的用戶(hù)連續(xù)使用性，用戶(hù)日均收看時(shí)長(zhǎng)在6個(gè)小時(shí)以上的占比相對(duì)較高；較去年相比，愛(ài)奇藝用戶(hù)連續(xù)性下降明顯，觀看天數(shù)不足7天的用戶(hù)達(dá)58%。月均收看天數(shù)分布10.1%17.6%14.8%17.6%39.9%云試聽(tīng)極光202

59、0H116.1%15.3%18.3%6.5%43.8%2019H110.5%10.0%15.1%6.3%58.1%銀河奇異果2020H117.3%14.6%17.2%10.3%40.6%2019H16.4%14.3%74.2%CIBN酷喵2020H15.9%13.1%76.5%2019H11-78-1415-2122-2829+日均收看時(shí)長(zhǎng)分布單位：分鐘8.1%9.9%12.2%14.3%26.9%云試聽(tīng)極光2020H12019H19.3%13.7%17.7%18.4%25.6%銀河奇異果2020H12019H121.9%6.0%7.6%10.9%35.1%30.9%5.1%9.4%6.3%9

60、.5%10.7%14.9%35.8%18.4%CIBN酷喵2020H18.3%13.0%19.6%45.1%5.3%5.4%2019H151.0%1-6061-120121-180181-240241-3005.6%4.4%8.1%17.4%9.9%301-360360+數(shù)據(jù)來(lái)源：勾正數(shù)據(jù) ORS 聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)時(shí)間范圍：2020H151愛(ài)優(yōu)騰領(lǐng)跑視頻媒體收視率排行視頻媒體日到達(dá)較去年整體有所下降，云視聽(tīng)小電視日到達(dá)同比去年翻倍，達(dá)104%，銀河奇異果也有所增長(zhǎng)；騰訊、愛(ài)奇藝以超過(guò)4%的收視率分別獲得第一、第二；優(yōu)酷、芒果TV分別獲得第三、第四，視頻媒體整體排名基本保持穩(wěn)定。202