閎博：市場營銷競爭培訓(xùn)

1、市場營銷競爭培訓(xùn)閎博：1學(xué)習(xí)目的與要求掌握四種競爭策略的類型掌握每種競爭策略類型包括的具體策略了解孫子兵法中所包括的戰(zhàn)略思想 2思考題：市場競爭策略有哪幾種？市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常采取什么樣得策略，保持領(lǐng)先地位？列舉三種挑戰(zhàn)者可以采取的進(jìn)攻策略理想的補(bǔ)缺市場特征是什么？為何孫子兵法可被用于商業(yè)界？3一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車4一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（一）開發(fā)整個市場1、尋找新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，

2、顧客不想購買它是因?yàn)橛行┤嘶蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或因價格不當(dāng)或缺乏某些特點(diǎn)所致。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。5一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2、新用途可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。然后是用作女襪的纖維。后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。6一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略3、擴(kuò)大使用量這種策略是說服人們在每次使用產(chǎn)品時增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。7一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）保有市場份額居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對手的攻擊。麥當(dāng)勞公司要小心漢堡王

3、?？逻_(dá)要小心富士。可口可樂要小心百事可樂。8一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（三）擴(kuò)大市場份額通過擴(kuò)大市場份額，市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤更上一層樓。在美國，咖啡市場上每一個百分點(diǎn)的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點(diǎn)價值1.2億美元。9二、市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。10二、市場挑戰(zhàn)者策略挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、價格折扣策略以較低的價格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起

4、挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價格低10%。11二、市場挑戰(zhàn)者策略價格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。2）顧客必須被這種價格差異所觸動3）市場領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會競爭者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價報(bào)復(fù)。12二、市場挑戰(zhàn)者策略2、廉價產(chǎn)品策略用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略只有在某細(xì)分市場內(nèi)對價格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時才會有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。13二、市場挑戰(zhàn)者策略3、聲望策略市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價格。比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價格也更高。超過了凱迪拉克。14二、市場挑戰(zhàn)者策略4、產(chǎn)品繁衍策略可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。5、產(chǎn)品革新策略可以對產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。15二、市場挑戰(zhàn)者策略6、改進(jìn)服務(wù)策略可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。16二、市場挑戰(zhàn)者策略7、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略可以通過提高采購效率、降低勞動成