紅塔集團(tuán)：品牌戰(zhàn)略突圍（三）

1、.：.；第三部分品牌戰(zhàn)略調(diào)整經(jīng)過內(nèi)外部環(huán)境分析和總結(jié)產(chǎn)業(yè)演化規(guī)律的根底上，按照“集中資源，收縮戰(zhàn)線，有所為有所不為的原那么，紅塔集團(tuán)實(shí)施歸核化開展，進(jìn)展業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)方向的整合，于2002年提出“突出主業(yè)，提質(zhì)創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力的開展戰(zhàn)略。一、品牌分析與選擇在新的企業(yè)開展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，針對(duì)擁有名優(yōu)名牌多，品牌集中度低，品牌定位模糊，尤其在三、四類卷煙市場(chǎng)產(chǎn)品重疊交叉，優(yōu)勢(shì)難以集中，資源過于分散的情況，集團(tuán)公司經(jīng)過發(fā)掘內(nèi)部資源來改善姿態(tài)。紅塔集團(tuán)經(jīng)過分析以為，“玉溪、“紅塔山、“紅梅三大品牌都是中國(guó)名牌，市場(chǎng)覆蓋面廣，在全國(guó)地市級(jí)煙草公司覆蓋均超越90%，價(jià)位區(qū)隔明晰，且各品牌具有以下優(yōu)勢(shì)：一是

2、“玉溪：誕生于1982年的高端品牌，在企業(yè)整體低迷時(shí)期，于2000年開場(chǎng)發(fā)力，從1999年銷量2.5萬箱到2003年突破11萬箱。“玉溪品牌市場(chǎng)定位較高，是集團(tuán)高端籠統(tǒng)的代表，同時(shí)該品牌創(chuàng)稅才干高，為集團(tuán)整體利潤(rùn)奉獻(xiàn)大。二是“紅塔山： “紅塔山品牌有很好的根底，很高的知名度； “紅塔山品牌關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的籠統(tǒng)，往上往下的帶動(dòng)力都很強(qiáng)；有良好的培育品牌的外部環(huán)境。三是“紅梅：品牌覆蓋面廣，產(chǎn)品質(zhì)量深化人心；二全國(guó)銷量最大品牌之一，具有較高知名度；在“紅塔山品牌還處于低迷時(shí)期，可以有效推進(jìn)品牌體系良性開展。在總結(jié)三大品牌的優(yōu)勢(shì)根底上，結(jié)合企業(yè)開展實(shí)踐，紅塔集團(tuán)經(jīng)過反復(fù)論證，確立“做精“玉溪，做強(qiáng)“紅

3、塔山、做大“紅梅，以“國(guó)賓、“美登、“阿詩瑪、“恭賀新禧為護(hù)衛(wèi)的品牌開展戰(zhàn)略。二、確定品牌開展原那么對(duì)于煙草行業(yè)而言，結(jié)合重組能否勝利，最后表達(dá)在品牌能否可以集中，品牌能否進(jìn)展有效整合。在品牌整合上，樹立了以下幾個(gè)根本原那么：1、消費(fèi)者至上原那么：開發(fā)新產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的嗜好，而且更要關(guān)注消費(fèi)者安康，減少卷煙有害成分，堅(jiān)持消費(fèi)者利益至上。2、一致性原那么：對(duì)于省內(nèi)成員企業(yè)，其職能從過去的“綜合運(yùn)營(yíng)型向“消費(fèi)加工型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)點(diǎn)職能轉(zhuǎn)變之后，更多集中在產(chǎn)質(zhì)量量、本錢控制和平安消費(fèi)方面。對(duì)于省外成員企業(yè)，采取管理延伸和相互交流，經(jīng)過規(guī)范化方式保證產(chǎn)質(zhì)量量一致性。3、共同開展原那么：在與

4、地方政府協(xié)調(diào)財(cái)稅利益分配問題上，制定了有關(guān)財(cái)稅利益分配原那么，即：“屬地征管、依法計(jì)稅、分稅種核定分配比例、合理劃轉(zhuǎn)、跨區(qū)繳庫(kù)，按照“成認(rèn)歷史，共享開展的原那么，妥善處置各方利益關(guān)系，博得了多方面的了解與支持，為實(shí)施“一體化整合發(fā)明了有利條件。4、科學(xué)開展原那么：堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，努力實(shí)現(xiàn)高、中、低檔卷煙的合理規(guī)劃。集團(tuán)品牌的開展不是看短期效益，而必需制定明確的品牌可繼續(xù)開展目的，制定中、長(zhǎng)、遠(yuǎn)期規(guī)劃和開展目的，著重處理集團(tuán)長(zhǎng)期開展與短期效益的關(guān)系，處置好市場(chǎng)需求、整合力度與速度之間的關(guān)系，理順梯次化價(jià)錢體系，處理好同擋、同差品牌的整合。三、實(shí)施品牌開展步驟品牌是企業(yè)長(zhǎng)期積累的無形資產(chǎn)，是企業(yè)

5、中心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，是企業(yè)價(jià)值積累的市場(chǎng)化表達(dá)，代表的是企業(yè)的整體籠統(tǒng)，因此，品牌開展是企業(yè)可繼續(xù)開展的綱。經(jīng)過品牌整合和擴(kuò)張，可以有效推進(jìn)品牌開展，促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，推進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新。2003年，根據(jù)品牌開展原那么，采取循序漸進(jìn)方式進(jìn)展，確立品牌組合根本步驟：第一步，將紅塔集團(tuán)非百牌號(hào)品牌整合進(jìn)百牌號(hào)；第二步，以“國(guó)賓、“美登、“阿詩瑪、“恭賀新禧為護(hù)衛(wèi)型品牌，從兩翼援助“紅塔山的恢復(fù)開展；第三步，對(duì)護(hù)衛(wèi)型品牌進(jìn)展整合，集中資源做精“玉溪、做強(qiáng) “紅塔山、做大“紅梅。詳細(xì)思緒見附圖1四、確定品牌開展目的經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展，卷煙消費(fèi)構(gòu)造和消費(fèi)總量將逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)卷煙低危害

6、的關(guān)懷度明顯加強(qiáng)，情愿選擇焦油量適度減少，口味變化較小尤其是勁頭和香氣量的變化不要太明顯的卷煙品牌，其中1012毫克低焦油量的卷煙將會(huì)成為未來的消費(fèi)趨勢(shì)。在分析本身品牌開展趨勢(shì)與潛力的根底上，結(jié)合實(shí)踐，紅塔集團(tuán)確定2021年將要實(shí)現(xiàn)的總體開展目的：“玉溪在高端卷煙陣營(yíng)中堅(jiān)持前三甲；“紅塔山在實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的根底上，爭(zhēng)取在35年內(nèi)構(gòu)成80萬箱規(guī)模，并努力打呵斥為世界領(lǐng)先品牌和中式卷煙代表品牌；經(jīng)過品牌聯(lián)營(yíng)加工實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模擴(kuò)張，把“紅梅打呵斥為中國(guó)最大卷煙品牌之一。根據(jù)詳細(xì)目的，制定品牌整合規(guī)劃見表4：1“玉溪品牌：中國(guó)烤煙型香煙中的高端產(chǎn)品，品味超卓的勝利人士的專屬享用；價(jià)錢定位在每包20元以上

7、，借助高爾夫、圍棋等高端時(shí)髦富有智慧內(nèi)涵的運(yùn)動(dòng)，進(jìn)展品牌的活動(dòng)推行，滿足高檔自吸、商務(wù)和禮品用煙的不同層次的消費(fèi)群體；每年堅(jiān)持一定銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)其它一類煙逐漸用“玉溪品牌進(jìn)展整合； 2“紅塔山品牌：消費(fèi)群年齡介于2645歲的中國(guó)主流男士而備的中高檔常用煙；以零售價(jià)10元/包價(jià)位為主體，定位于零售價(jià)720元/包的中高檔品牌；成立“紅塔山品牌工程攻關(guān)小組，進(jìn)展產(chǎn)品、渠道、價(jià)錢、促銷組合，主要以提升企業(yè)籠統(tǒng)來全方位立體式保證“紅塔山開展，逐漸恢復(fù)“紅塔山品牌應(yīng)有的市場(chǎng)影響力和沖擊力；同時(shí)，對(duì)企業(yè)的二、三類卷煙逐漸用“紅塔山進(jìn)展整合。3“紅梅品牌：中國(guó)普通老百姓常用的卷煙品牌；定位于零售價(jià)2.55元/包價(jià)位段的中低檔品牌；主要經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量提升檔次和創(chuàng)新性；對(duì)所消費(fèi)的四、五類煙逐漸用“紅梅進(jìn)展整合，同時(shí)實(shí)施積極穩(wěn)妥的品牌擴(kuò)張。4對(duì)于“國(guó)賓、“美登、“恭賀新禧、“阿詩瑪?shù)茸o(hù)衛(wèi)性品牌，根據(jù)市場(chǎng)情況逐漸退出。紅塔集團(tuán)品牌整合目的規(guī)劃 表3主要品牌類別每包市場(chǎng)零售價(jià)位主要整合品牌實(shí)現(xiàn)目的目的消費(fèi)群體玉溪一20元以上