運(yùn)營活動理論

1、不知道如何起名字的文章導(dǎo)讀：是個文章總要有個名字吧，可這篇文章我真是想不起來起什么名字，內(nèi)容上也很雜，部分觀點還是缺乏邏輯的，但某些內(nèi)容還是有點價值，原本想只把有價值的部分挑出來給大家看，發(fā)現(xiàn)挑出來的內(nèi)容不成整體，干脆不挑了，畢竟，看錯誤的東西從某方面來說也是一種學(xué)習(xí)，直接給大家看得了。去年到今年，企業(yè)經(jīng)歷了微博營銷、微信營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O，新概念層出不窮，而國人對于概念的偏好熱情是異于常人，各種蜂擁而上，無所不用其極。當(dāng)概念的洪水過去后，你才發(fā)現(xiàn)概念只是概念，對你沒有任何幫助。消費者就在你面前，不要背過身去。去年，很多企業(yè)飛速上馬“新媒體營銷”團(tuán)隊，開始做屬于自己的微信號，先是開微博、

2、再是開微信、找來幾個小孩來運(yùn)營（高手請不來啊，費用實在不多），想要編輯一些文章、每天做線上的互動，讓粉絲關(guān)注企業(yè)公眾號。直到運(yùn)營了半年多，才發(fā)現(xiàn)微信營銷是個偽命題。反正我到現(xiàn)在還沒有看到哪個企業(yè)是靠微信的內(nèi)容運(yùn)營做起來的，能看到企業(yè)微信的成功案例，不是將服務(wù)進(jìn)行了捆綁像招商銀行，就是將線上線下的促銷進(jìn)行了深度結(jié)合，像良品鋪子。一個企業(yè)內(nèi)容做得一流的少之又少，企業(yè)新媒體營銷工作味如嚼蠟，有苦難言。甚至他們還是以為自己的運(yùn)營能力不夠，對內(nèi)容的把握不好，其實都不對，最重要的是企業(yè)的微信無法完成消費者對重要內(nèi)容的獲取，企業(yè)又不是公眾媒體，企業(yè)如何產(chǎn)生有公信力又妙趣橫生的內(nèi)容，這完全是個悖論。有些不相信

3、這個原理的人開始較勁了，我做出有意思的內(nèi)容來給你看看：比如文字達(dá)不到效果，我就做信息圖，再不然我就畫漫畫，尤其是打擦邊球的，現(xiàn)在你腦子里一定出現(xiàn)了京東那一系列很黃很暴力的漫畫圖。這種的確會轉(zhuǎn)起來，但轉(zhuǎn)起來的同時，品牌的節(jié)操是不是也碎了一地呢？試問，朋友圈里能瘋狂轉(zhuǎn)起來的是什么內(nèi)容？嘿嘿，你懂的。（所以我很鄙視那些在朋友圈里用企業(yè)文章刷屏的筒子們）所以想在企業(yè)微信內(nèi)容上深耕的筒子們，可以清醒一下了。依賴傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)不行了，咱們就不要再做傳統(tǒng)媒體的事了，好不。你見過阿里發(fā)過漫畫、發(fā)過段子嗎？沒有吧。其實，現(xiàn)在消費者就站在品牌的面前，你必須要用消費者關(guān)心的內(nèi)容直接跟消費者對話，而大家犯得最

4、大的錯誤就是，背過身去還想依賴傳統(tǒng)媒體？當(dāng)然，最令人鄙夷的方式，依然是寫一堆宣傳稿，還找了無數(shù)大V轉(zhuǎn)發(fā)。如果非要這么做，我只能說好吧，你可以在一段時間里這樣堅持，但無論再如何用力，方向不對，也是白搭。去媒時代，好的內(nèi)容大家一定會轉(zhuǎn)起來的，你一定要堅信。那問題來了，究竟什么才是好的企業(yè)內(nèi)容？移動時代，企業(yè)的內(nèi)容究竟是個啥此內(nèi)容非彼內(nèi)容，這里指的“內(nèi)容”絕不是傳統(tǒng)媒體發(fā)稿的內(nèi)容，像是戰(zhàn)略發(fā)布通稿，或是評測報告，或是中大單的新聞，這些在傳播碎片化的時代，真的都OUT。那什么才是“真正的內(nèi)容”。前幾天陳彤加盟小米溝通會，引來了無數(shù)人的圍觀，陳彤是門戶內(nèi)容模式的奠造者，同時也是社會化營銷的高手，估計小米

5、將圍繞著內(nèi)容和電商化媒體進(jìn)行拓展和打造。在小米眼里，產(chǎn)品即內(nèi)容，電商平臺即內(nèi)容，唯獨不是內(nèi)容的是企業(yè)正兒八經(jīng)的宣傳稿，他們做事件，大家來發(fā)稿，這是小米最喜歡的模式。傳統(tǒng)企業(yè)，究竟如何看待內(nèi)容這個命題呢？1） 產(chǎn)品即內(nèi)容對這個理解得很好的企業(yè)我就不用說了，我想說現(xiàn)在的趨勢，是很多產(chǎn)品為了吸引眼球，把產(chǎn)品名稱玩得個底朝天，無論如何品牌實現(xiàn)了第一點，人們記住你了，其實企業(yè)的發(fā)展跟品牌名稱的關(guān)系真的不大，所以我對這種以名稱來嘩眾取寵的企業(yè)持保留態(tài)度。2） 活動即媒體我在前幾篇文章中闡述過“活動即媒體”的概念，同樣也適用于企業(yè)當(dāng)中，如果一個企業(yè)的活動長年累月的堅持舉辦，前提是定位夠準(zhǔn)，夠用心，一個可怕的

6、現(xiàn)象發(fā)生了，人們會對它產(chǎn)生期待，在活動的平臺之上可以誕生出很多自傳播的原生內(nèi)容。這個媒體的勢能不可小覷，因為它已經(jīng)成為實實在在的媒體形式。像是淘寶天貓的雙十一，京東的618、恒大音樂節(jié)都是極好的活動營銷案例。良品鋪子花了幾個月的時間把官微的粉絲從幾萬做到了100萬，除了線下的深度配合，還有一個很寶貴，就是把每天十點鐘作為“一元搶購時間”，原來時間不固定效果不好，后來固定到了十點，奇跡發(fā)生了，大家竟然養(yǎng)成了一個“天天十點搶購”的習(xí)慣，一到十點就瘋了。線上的活動能夠成為狂歡，線上與線下的結(jié)合更會讓品牌的活動戰(zhàn)無不勝。這是為什么呢，因為產(chǎn)生了一種奇怪的東西，叫“體驗”。購物狂歡節(jié)是體驗，但品牌也不可

7、能天天打折促銷吧，微博微信上的小活動體驗感的確不如線下的參與來得那么真實，那么線下活動營銷就成為企業(yè)品牌傳播很重要的抓手。聊到小米的時候，我們會談到粉絲營銷，其實據(jù)我們分析，他們創(chuàng)立前幾年每年做的幾百場的線下活動才是最讓米粉們high的營銷方式，小米在全國各大城市有300-400個“同城會”，每周平均會有15場“同城會”活動。怎么樣，嚇人吧！活動營銷是品牌的救命稻草活動件營銷絕不是“四兩拔千斤”、嘩眾取寵的“點子大王”，而是消費者真正參與其中的事件、活動，其實也可以稱為活動營銷。話說企業(yè)要直接跟消費者對話了，怎么要引起消費者的注意，獲得他們的芳心呢。讓我們從談戀愛的進(jìn)程中得到啟發(fā)。在卿卿我我當(dāng)

8、中，經(jīng)常說“我愛你”是重要的，但或許怎么都比不上制造幾個令女人激動的事件令人永生難忘，比如包下一架直升飛機(jī)，從高空掉下一個橫幅寫著“我愛你”，或是制造一場出人意料的生日PARTY，再俗一些，送一個求婚鉆戒，或是買下一套房子寫著女方的名字，這些事件都是讓你在眾多的求婚者中脫穎而出的秘籍啊。品牌是什么，品牌就是跟消費者談的一場戀愛，你還能用羅振宇所說的白癡式的傳播方式告訴消費者，我怎么個好法嗎？即使說也不能從自己的嘴里說吧，阿里上市時候是怎么做的？阿里總部的大屏幕和紐約現(xiàn)場不斷在播放那些馬云朋友們對這位土豪的調(diào)侃與評價。而且，現(xiàn)在媒體這么碎片，讓媒體說也不管用了，只能讓參與的受眾來說?？磥碇挥幸粋€

9、“救命稻草”活動營銷?；顒訝I銷是啥？肯定不是在微博上秀照片轉(zhuǎn)發(fā)三位好友就獲抽獎機(jī)會的腦殘式活動，也不是弄個病毒視頻期待大家轉(zhuǎn)發(fā)，而是真正去感受消費者所關(guān)注的東西，可以從以下幾個方向 思考這個問題：1、 抓住現(xiàn)在人們比較熱衷的生活方式：為什么北馬、上馬這么火，沒辦法，這就是有閑有錢人的生活方式。所以蘇寧易購做了奧森的彩虹跑，據(jù)說有十幾萬人參與，關(guān)鍵還是很好玩。還有什么時髦的生活方式，你們自己去想吧。反正我知道大家對于文化活動越來越感興趣的，像是英國國寶級舞臺劇戰(zhàn)馬明年來到中國了，這是個什么信號呢？你懂的！2、讓活動營銷思維成為企業(yè)的DNA問題又來了，為什么阿里能夠把上市做成一個事件營銷，還現(xiàn)場直播，為什么其它企業(yè)想都沒有想到。“事件營銷”這個觀念已經(jīng)深入阿里人的DNA里面,他們知道什么樣的內(nèi)容大家一定會趨之若鶩，而不像很多企業(yè)指望的公關(guān)公司出策劃。麻煩看一下下面的案例：互聯(lián)網(wǎng)究極核心是什么？用戶！說實話，等了半天的敲鐘竟然不是馬云他們?nèi)齻€人上臺時，我的三觀在那瞬間被顛覆了。代表阿里敲鐘的8個人，馬云又完成了一次牛逼的營銷。阿里上市為了什么？錢？NONO，是為了品牌和影響力。對于馬云來說，阿里的未來是世界而不是中國。于是，我們可以看到一場經(jīng)典的營銷案例上演了：前奧運(yùn)冠軍、公益人士、國際友人（對，那個賣車?yán)遄拥拿绹笫澹?在這一夜，他們很Happy地跑去幫馬云大叔敲鐘，阿里不