雅芳市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、雅芳市場(chǎng)營(yíng)銷策略新活系列一、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)的來歷 商品定價(jià) 重要促銷手段 目標(biāo)市場(chǎng)二、目前營(yíng)銷狀況 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品新狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況 分銷狀況 宏觀環(huán)境狀況三、SWTO問題分析四、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃到達(dá)的目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 五、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略商標(biāo)的來歷： 1866年“雅芳大衛(wèi)麥可尼創(chuàng)立“加州香芬公司the califormia perfurer company。1939年麥可尼先生以莎士比亞故居一條名為“AVON的河流重新為公司命名。2007年9月14日中國(guó)國(guó)家工商總局商標(biāo)局發(fā)布公告，認(rèn)定“雅芳AVON為中國(guó)著名商標(biāo)。該認(rèn)定使雅芳成為國(guó)內(nèi)首家在直銷行業(yè)中獲得著名商

2、標(biāo)稱號(hào)的化裝品外資企業(yè)。作為商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，著名商標(biāo)集中表達(dá)了企業(yè)的開展水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，效勞水平，管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)策略，市場(chǎng)信譽(yù)及企業(yè)文化的充分肯定。 色調(diào)簡(jiǎn)潔大方，大度，不拘小節(jié)，獨(dú)特超群的特點(diǎn)，融細(xì)膩和粗暴為一體。商品的定價(jià)： 針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的化裝品品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，真正競(jìng)爭(zhēng)力，概念明晰的國(guó)內(nèi)高檔品牌消費(fèi)群體，多為購(gòu)置能力相比照較高、對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性、重視產(chǎn)品的質(zhì)量、容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)的人群。我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象。 重要促銷手段： 在銷售過程中采用樣品配送和優(yōu)惠組

3、合套裝在終端布局促銷，有效的加速新活系列進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，解除消費(fèi)者對(duì)品牌的顧慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，以建立消費(fèi)者的購(gòu)置和消費(fèi)習(xí)慣。增加對(duì)產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。目標(biāo)市場(chǎng)： 我們的目標(biāo)群眾是女性白領(lǐng)、金領(lǐng)；大學(xué)生以及中高消費(fèi)女性群體。這類人群通常整潔時(shí)尚，成功又有個(gè)性，在擁擠的人群中也能脫穎而出 市場(chǎng)狀況： 我國(guó)化裝品市場(chǎng)每年約為400億元的市場(chǎng)需求，且仍年均15%的速度增長(zhǎng)，年輕化裝品市場(chǎng)份額目前占有率為20%到30%，公司采用投資建廠解決方案。 公司注重短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營(yíng)養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向開展，

4、并開發(fā)保健食品，涉足家庭護(hù)理領(lǐng)域，形成以年輕群體為核心的多元化經(jīng)營(yíng)公司。產(chǎn)品新狀況：雅芳新活系列以新活再生霜為代表以210元的價(jià)格打入市場(chǎng)，屬于護(hù)膚面霜，30克適用于干性肌膚，油性肌膚，混合性肌膚，敏感性肌膚，中性肌膚。這款產(chǎn)品使用較多的保濕劑，保濕效果很明顯，并且具有一定的抗氧化能力，具有修護(hù)作用，還參加一些柔順劑，二氧化鈦，云母使用后可以給人順滑的感覺，平復(fù)肌膚紋理。這款作為抗氧化霜，保濕的效果還是不錯(cuò)的，有一定的致痘危險(xiǎn)。如果是干性肌膚，效果應(yīng)該更好，美中缺乏的是使用后會(huì)搓泥。競(jìng)爭(zhēng)狀況： 大型的化裝品品牌面對(duì)市場(chǎng)上各個(gè)消費(fèi)層次消費(fèi)者不同訴求是，采取的是錯(cuò)位營(yíng)銷的方式。寶潔公司是多品牌成功

5、的典型。它旗下小品牌數(shù)百，獨(dú)立大品牌80多個(gè)強(qiáng)勁的勁敵有SK11，玉蘭油，威娜，伊卡璐，妮維雅等每個(gè)品牌的定位不一，面對(duì)的消費(fèi)層次各不相同，進(jìn)入市場(chǎng)途徑也不一致，雅芳面對(duì)這么多的強(qiáng)大的對(duì)手，也不甘示弱，開展屬于雅芳的消費(fèi)人群。通過直銷， 訂購(gòu)等方式方便分銷狀況： 按照雅芳公司的制度來講，第一是個(gè)人開專賣店，第二是個(gè)人做直銷員，第三公司內(nèi)部聯(lián)合其他企業(yè)捆綁銷售正常對(duì)外只有第一種和第二種。我們通過店里專賣，或直銷新活再生霜，如今雅芳已開展成為頗具規(guī)模的美容品跨國(guó)公司，有43000名員工，相信想、銷售也一定不差。宏觀環(huán)境狀況： 對(duì)于“新生再生霜第四代產(chǎn)品，依托中國(guó)雅芳強(qiáng)大的銷售團(tuán)體。6000多個(gè)美容

6、專柜，及1000多個(gè)美容專柜，及100萬(wàn)余名雅芳直銷員，中國(guó)愛美女性可以在中國(guó)75個(gè)城市輕松購(gòu)置雅芳新活再生霜產(chǎn)品。對(duì)于新活再生霜第四代的銷售，我們非常有信心。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)： 專業(yè)品牌，抗老成效強(qiáng) 現(xiàn)代年輕個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì)，有利于在青年女性消費(fèi)者中樹立形象，同時(shí)也是克服了目前市場(chǎng)劃分不明顯的弱點(diǎn)，這也是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)所需要的 質(zhì)量保證，專業(yè)研發(fā) 前世界雅芳在美國(guó)新澤西沙芬和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)，質(zhì)量有保證。 直銷模式 我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的本錢，更可以直接獲知消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，大大增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能

7、力內(nèi)部劣勢(shì)： 缺少品牌意識(shí) 作為成立的公司歷史不夠悠久，雅芳在目標(biāo)市場(chǎng)上仍然沒有建立自己的品牌和形象，這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播定價(jià) 我們的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場(chǎng)空間，對(duì)于初期我們的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。無分銷渠道 對(duì)于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡(luò)的本錢，又在一定程度上阻塞渠道傳播。缺少品牌意識(shí)和形象定價(jià)無分銷渠道外部機(jī)遇： 抗老觀念增強(qiáng)：女性抗老觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無比廣闊 每一種新時(shí)尚是誕生，它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場(chǎng)。隨著越來越多的女性比以前更加重視自己的外表和年齡，也

8、逐漸認(rèn)識(shí)到抗老的重要性。觀念上的變化，使抗老化裝品應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了抗老化裝品市場(chǎng)開展 抗老人群日益增加：20余歲女孩的初期抗老，使年輕歲月不至于“透支肌膚青春；30余歲女性對(duì)抗老保養(yǎng)更高，幫助有更多的時(shí)間和精力忙于工作。45余歲的成熟女性，追求奢華級(jí)抗老護(hù)理。 各個(gè)年齡階段多余抗老需求，消費(fèi)人群大。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開展，市場(chǎng)條件好 改革開放后中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛開展，各種化裝品相序引進(jìn)中國(guó)。據(jù)調(diào)查，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶化裝品占有率躋身前三甲的品牌分別是玉蘭油9.1%，歐萊雅8.7%和雅芳7.2%，雅芳具有品牌優(yōu)勢(shì)。外部挑戰(zhàn)： 市場(chǎng)開發(fā)尚未成熟 盡管抗老化裝品行業(yè)前景看好，但目前這個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場(chǎng)開發(fā)

9、的條件并不成熟，此時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。更多的競(jìng)爭(zhēng) 隨著抗老化裝品市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品巨大市場(chǎng)潛力，必將導(dǎo)致越來越多的廠家競(jìng)相參加抗老化裝品的研發(fā)隊(duì)伍中來，使得雅芳營(yíng)銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。價(jià)格下降的壓力 日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和各公司的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略將促使抗老化裝品是價(jià)格下降，如果我們不保持緊縮本錢控制和利用經(jīng)濟(jì)模式總數(shù)的增長(zhǎng)很明顯，這使雅芳的長(zhǎng)期資金穩(wěn)定將是一個(gè)威脅。雅芳SWOT戰(zhàn)略 減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅標(biāo)準(zhǔn)加盟店的管理：完善自由加盟店體系，加強(qiáng)協(xié)調(diào)效勞的能力，總部為其提供健全的市場(chǎng)信息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售嚴(yán)厲打擊串貨的問題：建立尋訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度，各加盟店之間可以相

10、互監(jiān)督，或簽訂不串貨協(xié)議，加強(qiáng)銷售通路的管理樹立品牌意識(shí)：從產(chǎn)品質(zhì)量和效勞層次上戰(zhàn)勝對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)： 第一年完成300000瓶的銷售量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng)60%市場(chǎng)份額 第二年推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有11%的市場(chǎng)份額 第三年年底之前，在消費(fèi)者中擁有55%的品牌知名度財(cái)務(wù)目標(biāo)： 財(cái)務(wù)上，第一年的損失控制在500萬(wàn)元之內(nèi)，并且在第二年里估計(jì)贏利500萬(wàn)元。 以批發(fā)價(jià)格每瓶100元，第一年方案銷售收益為3000萬(wàn)元，在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤(rùn)率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。1.總體策略： 化裝品屬于快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈的產(chǎn)品。因此，建

11、立脫穎而出的品牌就更為重要。雅芳需通過提高知曉度來倡導(dǎo)抗老護(hù)膚化裝的消費(fèi)觀念，通過研發(fā)適合各種膚質(zhì)的產(chǎn)品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營(yíng)銷傳播了提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)差異度和消費(fèi)忠誠(chéng)度。雅芳新活再生霜第四代的強(qiáng)勢(shì)上市，雅芳中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)將啟動(dòng)一系列大手筆，全方位的突破性營(yíng)銷策略。包括偶像明星擔(dān)任代言，重量級(jí)多渠道廣告策略投放，六百萬(wàn)產(chǎn)品派樣創(chuàng)舉等，360度全方位的實(shí)施營(yíng)銷策略。2.包裝： 包裝色調(diào)以單色為主，瓶型簡(jiǎn)潔大方，表達(dá)個(gè)性，大度，不拘小節(jié)，獨(dú)特超群的特點(diǎn)，融細(xì)膩和粗暴為一體，綠色是適用25歲代表年輕自然，讓消費(fèi)者綻放活力之美；藍(lán)色給人以秀麗純潔，讓消費(fèi)者閃耀自信之美；紅色是成熟干

12、練的代表，讓消費(fèi)者盡享優(yōu)雅之美。同時(shí)在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成份，針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。3.廣告策略 雅芳力邀新一代臺(tái)灣新生偶像明星，臺(tái)灣廣告界新寵郭碧擔(dān)任雅芳新活再生霜第四代產(chǎn)品代言人，此廣告將在包括央視四大頻道及全國(guó)五大衛(wèi)視在內(nèi)的100多個(gè)電視臺(tái)的多個(gè)黃金時(shí)段集中投放，覆蓋全中國(guó)90%的收視人口，廣告投放總量在抗老護(hù)膚品品種類中的占比立足3強(qiáng)！與此同時(shí)，除電視廣告外，還有全國(guó)報(bào)紙，戶外廣告，時(shí)尚雜志和互聯(lián)網(wǎng)的重裝上陣支持。圍繞新活再生霜的特定目標(biāo)群眾，24小時(shí)貼身媒介，在年輕人出入的時(shí)尚場(chǎng)所外，她們將巧遇新活再生霜戶外廣告；在白領(lǐng)午休時(shí)間段，她們沖

13、浪高流量門戶網(wǎng)站，將發(fā)現(xiàn)新活再生霜互動(dòng)植入廣告，全方位的接觸消費(fèi)者的視覺和 聽覺4.銷售促進(jìn) 采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，解除消費(fèi)者對(duì)新品牌的顧慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，以建立消費(fèi)者的購(gòu)置和消費(fèi)習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。雅芳中國(guó)將史無前例地向全國(guó)推出六百萬(wàn)份試用裝傾情派送活動(dòng)，讓六百萬(wàn)潛在顧客親身感受，派送范圍覆蓋雅芳全國(guó)銷售效勞網(wǎng)點(diǎn)，形成推拉雙向的促動(dòng)。加上直銷特有的人對(duì)人溝通方式，我們的一百萬(wàn)直銷大軍就是流動(dòng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。雅芳新活再生霜包圍了消費(fèi)者的生活，讓更多愛美女性體驗(yàn)到雅芳抗老產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，使千萬(wàn)中國(guó)女性推崇。5.公關(guān)策略 整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，使之成為群眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高雅芳品牌的知名度。主題活動(dòng) 主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度公關(guān)及形象活動(dòng)方式：新聞發(fā)布會(huì)，“成功女性獎(jiǎng)的公布 ，分享會(huì)等方式公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原那么：輕易不做，做那么做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)6.效勞： 建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的效勞售前效