海爾的營銷創(chuàng)新課件

1、海爾的營銷創(chuàng)新葛樹榮研究海爾方法心態(tài)兩個極端闡釋學跳出海爾看海爾跳出中國看中國海爾的發(fā)展變革與最新動態(tài)引用：海爾集團資料海爾流程組織再造新架構2010年業(yè)績：利潤，現(xiàn)金流利潤增長75%，62億。利潤和營業(yè)收入（全球營業(yè)額1357億￥）比例，利潤增幅是營業(yè)收入增幅的8倍現(xiàn)金流：營運資金周轉天數(shù)，CCC，負10天庫存和應收帳款非常低，是同行業(yè)的十分之一以上。張瑞敏 海爾集團2010年度創(chuàng)新年會2010-2011管理新模式兩個轉型：制造業(yè)-服務業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟下的模式-“人單合一雙贏”用戶、企業(yè)、員工多贏實現(xiàn)員工到效率、高增值、高薪酬“資本”“人本”三張表損益、日清、人單酬三要素端到端、同一目標、倒逼體系

2、2010有效、2011復制、創(chuàng)新2011年，海爾的目標讓每個人都能夠創(chuàng)造自己能夠創(chuàng)造的價值，每個人都能夠分享自己的增值。讓我們每個人都成為自己的CEO！張瑞敏 海爾集團2010年度創(chuàng)新年會文化在海爾經(jīng)營管理體系中的地位8文化平臺/土壤海爾經(jīng)營管理引例引例1：美高美的啟示啟示之一：速度之美整合利用資源，新經(jīng)濟時代速度決定一切。718 918 啟示之二：個性之美滿足用戶個性化需求的產品不用打價格戰(zhàn)。 啟示之三：零距離之美新經(jīng)濟就是“心”經(jīng)濟，擁有市場資源者勝。1011引例2：“白鱗刀”商用空調在小康專列上誕生 -18的儲存溫度，溫度波動不得超過0.5。引例3：零水壓雙動力洗衣機引例4： 盤不轉波轉

3、引例富氧膜在核心技術的平臺上，專注于消費者需求進行獨特創(chuàng)新的“亞核心技術”打造，一樣可以為企業(yè)帶來競爭力。12氧吧空調啟示：最好的營銷是創(chuàng)造好的產品 中國營銷傳播網(wǎng)，2002-11-29， 作者:羅清啟13海爾在營銷上的成功簡單、樸素又深刻海爾營銷（含服務）成功根植于其獨特文化 =創(chuàng)新文化+顧客導向文化 創(chuàng)造訂單的能力=核心競爭力 結論營銷實踐的三個時代創(chuàng)業(yè)營銷Entrepreneurial marketing模式化/專業(yè)化營銷Formulated marketing創(chuàng)新營銷Intrepreneurial marketing14張瑞敏三大關系創(chuàng)新論第一對著企業(yè)的上游，變?yōu)檫^去我來買你的部件，現(xiàn)

4、在我來買你的設計；第二對著企業(yè)的下游，賣給你一個解決方案；第三就是對著競爭對手。對抗不如對話，競爭不如競合。（根據(jù)2002年12月26日張瑞敏在海爾創(chuàng)業(yè)十八周年紀念會上的講話整理）15品牌新思維張瑞敏品牌觀17所有的資產都應是負債，只有品牌，才是真正的資產。你說你現(xiàn)在的廠房、固定資產、生產線都是世界一流的，但你沒有品牌，你今天給人家貼牌，明天人家找到更便宜的，你這就是徹頭徹尾的負債所以有人說，信息化時代，軟件就是一切，硬件什么都不是，聽起來非常奇怪，現(xiàn)在看還真是這么回事。聽海爾集團CEO張瑞敏一席談SBU：海爾新革命，青島日報2003-04-07 918張瑞敏的品牌三度論知名度信譽度美譽度名牌

5、是市場競爭的產物，最核心的是建立和消費者的“三度關系”，海爾三件寶為海爾創(chuàng)業(yè)20周年而作，艾豐 青島日報2004-12-08 919 張瑞敏的品牌冰山論 創(chuàng)名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。 名牌就像是海上的冰山， 露出的一角就是大家看到的名牌， 但支持它的是水面下的部分， 水面下的越大，露出的越大， 水面下的很小，露出的就小。 張瑞敏詮釋大海爾2004-07-05 青島日報920 傳播力/整合傳播設計研發(fā)/產品力服務力品牌海爾品牌發(fā)展平臺模型管理模式OEC+SBU BPR企業(yè)文化造勢創(chuàng)造市場創(chuàng)造感動21海爾把握了名牌的實質總裁2002年第九期，2002-09-16， 作者:艾豐 名牌的實質是

6、什么？這是許多人都在思考的問題，那么先讓我們看看海爾的三句話：第一句話，“真誠到永遠”。第二句話，“追求卓越”。第三句話,“先造勢,后謀利”。 22 品牌規(guī)劃 系列化豐富多彩的營銷品牌，品牌個性化，形成海爾親和的品牌文化各類王子；各類神童；各類海象；各類龍， 太空金元帥；先行者；，概念營銷*24海爾的創(chuàng)新“概念營銷” 1。大概念：營銷/溝通/傳播企業(yè) 形象概念：管理模式：2。中概念：品牌涵義3。小概念：即期賣點亞健康；全自動冰箱-懶漢冰箱；25 262002,3,6第二版 半島都市報海爾“雙動力”亮相柏林成為家電博覽會最大亮點*雙動力：滾筒、波輪功能二合一*雙一半：用水一半、用時一半*三模式：

7、攪、揉、搓創(chuàng)造市場28創(chuàng)造市場：另做蛋糕/盯著用戶需求 主導營銷理念： “企業(yè)做到極致，便是創(chuàng)造需求 無有他奇 只是本然”29中國制造與中國創(chuàng)造“中國創(chuàng)造”才是取勝之道 據(jù)2003年7月2日海爾人近日，日本最大的財經(jīng)新聞機構“日經(jīng)BP社”發(fā)表長篇連載報導，題目為：“戰(zhàn)勝中國制造日本企業(yè)的五張王牌”：日本制造企業(yè)要在先進生產方式、及時響應客戶、專利技術、質量品牌、產品設計開發(fā)等五個方面提升競爭力，戰(zhàn)勝中國制造。30“中國制造能不能戰(zhàn)勝日本制造？”“如果是中國制造就一定會被打敗，如果是中國創(chuàng)造，就一定不會敗”“創(chuàng)造”是人無我有，“制造”是我有人也有。01 名牌的市場是細分化的市場上海人瘦長型 冰箱

8、 小王子160V農村冰箱低壓啟動。武克松說：名牌的市場是細分化的市場，表面上看市場飽和了；但是如果把市場一細分，就會發(fā)現(xiàn)許多空當，彌補了這個空當，就創(chuàng)造出了市場?！胺e小勝，為大勝”十大派系冰箱：魯味、京韻、海派、漢派、廣式、川味、西北風、大東北、西南風、中原情。313202設計未來設計未來其實就是海爾開發(fā)市場理念“創(chuàng)造市場”的具體化，在創(chuàng)造市場中要準確把握未來市場的發(fā) 展趨勢，不斷開發(fā)出新概念的產品。周云杰33 34傳統(tǒng)產品在新經(jīng)濟中網(wǎng)變海爾網(wǎng)絡家電登場亮相4月26日在北京人民大會堂舉行的海爾網(wǎng)絡家電開發(fā)研討會上，海爾集團總裁張瑞敏說，早在1997年，海爾集團就以彩電為切入點進軍信息產業(yè)領域，

9、經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前已初步實現(xiàn)了信息產品家電化，家電產品信息化。他說，在以數(shù)碼知識、網(wǎng)絡技術為基礎的新經(jīng)濟條件下，人們的生活方式正在發(fā)生深刻的變化，消費者的需求更趨個性化。從科技發(fā)展角度講，家電產品信息化、信息產品家電化是必然趨勢，但要讓科技更好地為人們的生活服務還必須個性化。海爾網(wǎng)絡家電就是為了讓傳統(tǒng)產品更好地適應新經(jīng)濟的要求，滿足網(wǎng)絡時代消費者的個性化需求而研制的。海爾網(wǎng)絡家電登場亮相。瞧，通過海爾網(wǎng)絡冰箱可以網(wǎng)上沖浪，還可以收發(fā)電子郵件。 2000年04月27日35張瑞敏說，海爾開發(fā)網(wǎng)絡家電，就是要讓傳統(tǒng)產品適應新經(jīng)濟的要求。36把所有的家電連成網(wǎng)絡，組成海爾網(wǎng)絡家庭03市場環(huán)境變動找

10、商機分時家電濟南節(jié)水洗衣機唐裝洗衣沙塵暴空調杭州停電空調04緊盯用戶需要 創(chuàng)造訂單 “搶訂單”；“創(chuàng)造訂單” 雙熱源空調 05用戶為師,專攻生活難題 以洗衣機為典型代表用戶為師是把用戶難題當作產品開發(fā)的課題。經(jīng)典案例：小小神童、噴淋手、洗杯機、英國大學生5人冰箱用戶難題獎：小海牛副食保險柜；一托六中央空調作用戶需求的代言人，06核心產品，整體滿足 Myopia張瑞敏：“家居集成業(yè)目標要占海爾整個營業(yè)額的四分之一” “海爾模式”侵襲住宅業(yè) 中國經(jīng)營報記者謝紅玲 鐘國棟2002-10-2842 產品三維結構物理產品核心產品附加產品43多元化問題07 B2B B2C訂做產品08賣標準一流企業(yè)賣標準

11、二流企業(yè)賣專利 三流企業(yè)賣技術 四流企業(yè)賣產品 海爾要賣“防電墻”標準2002，08，半島都市報 國際電工委員會(IEC)第66屆年會閉幕 海爾“電熱水器防電墻技術標準”提案獲采納2002，11，04商旅報09人文營銷47，同時在洗衣過程中以優(yōu)美的樂音代替以往單調的蜂鳴，使生活更富情趣，傳遞了溫馨、美好、真誠。所以說，高科技也不一定非得冷冰冰板起面孔，一個微笑就使得整個產品在用戶心中活了。在光彩照人的奧林匹克精神中，人文內涵是不朽的底蘊，他作為一種特殊的精神動力，凝聚著人們向往進步的共同心聲，感召著人類挑戰(zhàn)困難的強大動力。由此我想，人文不僅僅只應對奧運而言，對我們其他各行各業(yè)也應該如此。因為真

12、正尊重人、尊重個性的產品沒有理由不暢銷，而真正尊重任人、尊重個性的企業(yè)也沒有理由不成功！48海爾“人文營銷” 尊重個性想起Smart =Swatch + Mecedes+Art海爾彩門007冰箱 完美釋放個性空間2002/3半島都市報*北京市民齊思佳先生訂制的“藍天白云”冰箱*白色家電就應該全是白的嗎？*多一點溫情、多一點色彩、甚至體現(xiàn)主人的個性*魂牽夢繞的故鄉(xiāng)山水、 憑海臨風時遐想的瞬間、 你和他值得珍愛一生的甜蜜微笑、 甚至是一支可愛的蜘蛛、 只要你喜歡，一周之后海爾冰箱就能滿足你。4950個性化畫門冰箱門體簡介：個性化畫門冰箱門體采用個性化彩色鋼板制作，可以把消費者具有紀念意義的完全個性

13、化的信息， 如結婚照、全家福、兒童像或經(jīng)典的藝術圖片信息在冰箱門體表面給予永久體現(xiàn)。 您現(xiàn)在知道了個性化畫門冰箱，您不想擁有一臺或作為珍貴禮物送給您的親人或朋友嗎？根據(jù)海爾網(wǎng)站51理論預見的實現(xiàn)海爾美G5系列彩電的人文關懷主義 人民網(wǎng)8月21日訊近日，海爾美高美家族又一款新品美高美G5數(shù)字高清電視亮相。利用先進的G5科技，美高美G5彩電將TV視覺感受帶到了全新的領域，讓人們真實地體驗到了先進的數(shù)字技術給現(xiàn)代視聽領域帶來的革命性變化。G5科技以現(xiàn)代數(shù)字應用技術為核心，在信號處理、顯示方式、顯示效果以及伴音效果等方面取得了重大突破。它擁有0.62級精密顯像、全程高清護眼等多項先進的數(shù)字解析及顯示技

14、術，是目前國際主流家電廠商采用的最新數(shù)字電視技術標準。應用了G5科技的美高美G5代彩電無論從清晰度、外觀還是音響效果上都讓人感受到了一種前所未有的全新體驗。在圖像顯示上的成功嘗試是美高美G5代彩電最具開拓性的地方，獨有的0.62級精密顯象與逐行掃描100赫茲組合成了精密的顯像系統(tǒng)，比普通HDTV更能展現(xiàn)數(shù)字技術所帶來的視覺沖擊力，畫面清晰細膩，層次分明。這款彩電在產品設計上的另一大特色是在其高科技的應用中融入了濃厚的人文關懷主義。為了讓消費者在使用過程中充分體驗到視聽的享受，海爾彩電專門啟動了全程護眼設置：以數(shù)字高清的顯示格式配合開關拉幕式、軟換臺等健康護眼功能，再加上可根據(jù)室內明暗以及人眼對

15、光線適應性而配置的背景燈，美高美G5彩電保證了觀看者在欣賞到美妙畫面的同時，感受到健康用眼帶給人的舒適和愉悅。秉承美高美系列一貫的設計風格，除了在顯示技術上精益求精外，美高美G5彩電在外觀上也同樣倍受推崇。16：9的顯示器，根據(jù)人體工學原理，采用16：9黃金分割顯像模式設計而成，外觀簡潔流暢，頗具現(xiàn)代美學風范。16：9的設計還能確保電視信號能夠百分百還原，實現(xiàn)無畫面切割的全景顯示，令觀者視覺更覺開闊。在聲音表現(xiàn)上，美高美G5彩電采用5.1聲道設計，5個音箱加一個重低音炮，讓聽者從哪個角度都能聽到澎湃的音響效果；國際最新伴音輸出標準，優(yōu)化整機電路，配備AC-3雙譯碼音響，形成邏輯環(huán)繞立體聲，與清

16、晰流暢的畫質相得益彰，給觀看者帶來身臨其境的現(xiàn)場感。另外海爾美高美G5代還全面相容歐洲DVB-T、美國ATSC、日本、中國的HDTV多種格式，使觀者可以欣賞更多來自不同國家和地區(qū)的電視節(jié)目。正是兼?zhèn)淞诉@些尖端科技成果，才使海爾彩電充當了數(shù)字時代先行者的角色，成為海爾美高美家族中又一顆冉冉升起的新星美高美G5彩電的成功問世，使國產彩電在數(shù)字電視顯示效果和技術應用方面與國外高端產品比肩而立。(宜君) 來源：人民網(wǎng)2002年8月21日52 “護眼神”彩電在海爾問世“寶德龍”八大專利實現(xiàn)“三防”：防近視、防輻射、防靜電海爾服務54 星級服務戰(zhàn)略目標 “高標準、 精細化、 零缺陷”55海爾的驅動邏輯抱怨

17、服務消費生產抱怨驅動是秘訣56優(yōu)質服務抱怨是最好的禮物洪秀鑾“任何企業(yè)想要追求永續(xù)發(fā)展，都必須創(chuàng)造出良好的抱怨文化?；粷M意為滿意，化怒氣為歡欣，把抱怨當成最好的禮物，這才是企業(yè)最強勁的競爭力?！?7張瑞敏作序“海爾集團創(chuàng)立16年間從資不抵債的小廠發(fā)展成一個國際化公司，就是靠了解抱怨、化解抱怨，不斷為顧客提供優(yōu)質服務獲得的。58海爾服務理念創(chuàng)新用戶永遠是對的真誠到永遠零距離銷售先賣信譽后買產品59海爾服務理念創(chuàng)新3C個性化服務 confidence, completeness, comfort真誠的服務+完美的產品=舒心的感受 CIY理念您的滿意就是我們的工作標準0+1=1060海爾服務理念創(chuàng)

18、新創(chuàng)造感動管理者只有感動了員工，員工才能感動用戶在感動中創(chuàng)造感動新員工代表 酸梅湯、清真菜、浴室延長、61張瑞敏“感動中國2002年度人物”“感動中國是海爾人共同創(chuàng)造出來的”海爾報：我們的品牌之所以能夠進入世界100多個國家就是因為我們遵循了“創(chuàng)造感動”，因為只有讓用戶真正感動，我們才能獲得用戶那顆真誠的心。62海爾的服務模式創(chuàng)新 一 二三四售后服務模式 一個結果：服務圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱煩惱到零；留下海爾的真誠真誠到永遠 三個控制： 服務投訴率小于10PPM; 服務不滿意率小于10PPM 服務遺漏率小于10PPM63海爾的服務模式創(chuàng)新（續(xù)） 四個不漏：一個不漏地記錄用戶反應的問題一

19、個不漏地處理用戶反應的問題一個不漏地復審處理結果 一個不漏地將處理結果反饋至設計、生產、 經(jīng)營部門直到用戶滿意為止64海爾的服務模式創(chuàng)新（續(xù)） “210工程”海爾服務110 65海爾的服務模式創(chuàng)新（續(xù)）海爾的“12345”法則：共性探討1個證件：上門服務要出示上崗證；正名2個公開：公開統(tǒng)一收費標準并按標準收費，公開出示維修或安裝記錄單并在服務完畢后請顧客簽署意見披露3個到位：服務后清理現(xiàn)場到位，通電試機演示到位，向顧客講明使用知識到位；無后患4個不準：不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；持戒；不同行業(yè)的操守。5個一：遞一張名片，穿一副鞋套，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一件小禮品。66海爾的服務模式創(chuàng)新（續(xù)）海爾手機5A鉆石服務ALL FREE SERVICE全免費服務ALL LIFE SERVICE全程服務ALL ROUND THE CLOCK全天候服務ALL ROUND