案例IBM：引領(lǐng)客戶價值創(chuàng)造

1、案例 IBM：引領(lǐng)客戶價值創(chuàng)造IBM 曾經(jīng)幾乎是計(jì)算機(jī)的代名詞。今天，IBM 正在將智能計(jì)算知識，應(yīng)用到其他方面的挑戰(zhàn)中，例如：藥學(xué)工程、金融分析和決策支持等。敏捷、大數(shù)據(jù)、移動、云計(jì)算等概念正在徹底顛覆著IT 行業(yè)的傳統(tǒng)定義。IBM 引領(lǐng)客戶價值創(chuàng)造，即幫助客戶更好地創(chuàng)造價值，經(jīng)歷了從提供機(jī)器到提供機(jī)器與技術(shù)，再到提供機(jī)器、技術(shù)與服務(wù)的過程?？梢哉f， 如今的 IBM 只提供服務(wù)這一種產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品化，提供機(jī)器、提供技術(shù)、提供解決方案，無不是為了服務(wù)客戶，成就客戶。那么，成就百年IBM 的奧秘何在？我們企圖管窺一二。更好服務(wù)客戶：從轉(zhuǎn)型開始IBM 的百年發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順的。從上個世紀(jì)60

2、 年代開始，公司規(guī)模和人員過快增長，給其管理帶來了許多難以預(yù)料的困難和麻煩。加之IBM 硬件項(xiàng)目的投資和運(yùn)營規(guī)模過大，而且由于IBM 的策略相對集中于大型企業(yè)客戶群，規(guī)模效應(yīng)不佳，更是加重了其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。到了上個世紀(jì)90 年代初，外部競爭加劇，PC的銷售利潤大幅度下降。1992 會計(jì)年度虧損為49.7 億美元，創(chuàng)造了當(dāng)時美國歷史上最大公司年損失的紀(jì)錄。由此， IBM 開始重新認(rèn)識IT 產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，洞察到服務(wù)行業(yè)的廣闊機(jī)會和市場前景，決定對經(jīng)營活動進(jìn)行重大調(diào)整造。 2002 年， IBM 收購專業(yè)咨詢服務(wù)公司普華永道（PriceWaterhouse Coopers ） 旗下的咨詢子公司PwC Co

3、nsulting ，一次性地吸取了后者在客戶關(guān)系管理（ CRM ） 和企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP ）等復(fù)雜商業(yè)應(yīng)用方面擁有的更專業(yè)的商業(yè)知識；2004 年， IBM 將 PC 業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想集團(tuán)。一系列的資本運(yùn)作，標(biāo)志著IBM 從“海量”產(chǎn)品向“高價值”服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在推動企業(yè)軟件應(yīng)用、業(yè)務(wù)咨詢和服務(wù)方面。同時，有側(cè)重地加大高端計(jì)算機(jī)硬件和高價值的芯片技術(shù)研發(fā)。在過去 10 多年中，IBM 堅(jiān)持以全球大視野進(jìn)行著全球資源的大布局，以服務(wù)整合全公司相互割裂的部門和產(chǎn)品線，完成了從IT 產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商到整體解決方案提供商的華麗轉(zhuǎn)型。遍布全球的IT 服務(wù)， 尤其是針對大型企業(yè)和政府

4、客戶所提供的IT 服務(wù)， 不僅提供自主產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品增值服務(wù)，而且不斷拓展和開發(fā)服務(wù)能力和贏得市場，包括戰(zhàn)略外包、業(yè)務(wù)流程外包等，提供脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為 IBM 戰(zhàn)略性突破的增長點(diǎn)，現(xiàn)在每年為IBM 帶來超過 600 億營業(yè)收入。把握并滿足客戶需求：以A&D 行業(yè)為例全球公認(rèn)的知名世界級IT 企業(yè)多達(dá)150 多家，而IBM 其涉足領(lǐng)域的市場占有率均大幅度超過50% ， 是真正全球 IT 界的巨無霸。IBM 不但是技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)者，同時也是各個行業(yè)發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的積極推動者。IT 技術(shù)和產(chǎn)品是IBM 服務(wù)客戶的媒介，通過提供高端的咨詢服務(wù)和業(yè)務(wù)解決方案，不僅能為客戶帶來改善業(yè)務(wù)運(yùn)

5、營的機(jī)會，同時也為公司創(chuàng)造超出常規(guī)的商業(yè)附加值。IBM 通過綜合發(fā)揮技術(shù)實(shí)力和人才優(yōu)勢，由眾多業(yè)務(wù)專家和軟件工程師構(gòu)建全球化的行業(yè)技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。面向多層次的客戶需求，提供專業(yè)的核心技術(shù)和服務(wù)，為客戶優(yōu)質(zhì)地交付產(chǎn)品和提供服務(wù)實(shí)施改善業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的解決方案，確保企業(yè)的制度、流程和基礎(chǔ)設(shè)施更有效率、更具生產(chǎn)力和提升響應(yīng)能力，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)觸發(fā)客戶業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。IBM 高度重視在國際航空航天和國防行業(yè)（Aerospace& Defense Industry ，簡稱 A&D ）的業(yè)務(wù)增長。航空航天和國防行業(yè)共同面臨著技術(shù)和產(chǎn)品難度大、生產(chǎn)批量低、產(chǎn)品生命周期長、客戶關(guān)系復(fù)雜以及全球伙伴關(guān)系在合作

6、和競爭中動態(tài)多變等業(yè)務(wù)困境。IBM 清楚地洞察到，在當(dāng)今的A&D 領(lǐng)域也出現(xiàn)了巨大的成長潛力，例如：作為人類史上開發(fā)的最為復(fù)雜的機(jī)器之一波音 787 客機(jī)， 其中軟件開發(fā)量達(dá)到驚人的八百萬行；未來 20 年，全球航空運(yùn)輸業(yè)新興市場需求成長高達(dá)300%以上；由于國際化協(xié)作和系統(tǒng)集成分包，一架空客380 客機(jī)一半以上價值的飛機(jī)部件竟由美國公司制造將迫切需要國際航空企業(yè)改變以往的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式并擴(kuò)大市場范圍。A&D 領(lǐng)域的企業(yè)為了保持連續(xù)成長的態(tài)勢，必須應(yīng)對：1 ）創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)過程的日益復(fù)雜對設(shè)計(jì)流程和交付流程的影響；2）新興市場對制造和銷售的影響；3）金融危機(jī)造成的防務(wù)領(lǐng)域預(yù)算大幅度縮減；4）全球

7、化驅(qū)動的價值鏈和供應(yīng)商合作戰(zhàn)略的復(fù)雜化；5）為尋求新的市場機(jī)會而進(jìn)行的大規(guī)模企業(yè)并購和重組等。IBM 有針對性地在A&D 領(lǐng)域提出了“洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新（ Insight and Product Innovation ，簡稱 IPI ）”解決方案集，IPI 目標(biāo)是確保公司持續(xù)地保持盈利的成長性和生產(chǎn)力的長 TOC o 1-5 h z 期性。 IPI 解決方案幫助企業(yè)優(yōu)先改善以下三個方面：1）管理產(chǎn)品開發(fā)過程的復(fù)雜性為創(chuàng)新的新系統(tǒng)開發(fā)帶來效益；2）通過差異化的售后服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間；3）優(yōu)化企業(yè)的整個價值鏈。IPI 解決方案的核心聚焦于信息集成、流程協(xié)同和模型優(yōu)化，見圖1 所示。圖1 I

8、PI 解決方案的核心信息集成：在產(chǎn)品生命周期的各個階段提供跨企業(yè)的數(shù)據(jù)和信息的集成；流程協(xié)同：在整個設(shè)計(jì)鏈中確保信息的協(xié)同、一致和可視；模型優(yōu)化：通過有效的建模和仿真，優(yōu)化系統(tǒng)的開發(fā)過程和設(shè)計(jì)。IBM 為這些企業(yè)定義了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向（如圖 2 所示） ，加速新產(chǎn)品的創(chuàng)新并增加戰(zhàn)略的差異化和營業(yè)收入潛力、減少項(xiàng)目計(jì)劃風(fēng)險和提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低系統(tǒng)和軟件開發(fā)的成本。IPI 重點(diǎn)圍繞業(yè)務(wù)規(guī)劃和轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品和系統(tǒng)開發(fā)、生命周期協(xié)同和產(chǎn)品支持四個方面，提供了針對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的規(guī)劃和執(zhí)行的工程解決方案。圖 2 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的階段和步驟IPI 支持客戶在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中達(dá)到：建立與市場需求一致的創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行路線圖

9、；確保在決策制定、狀態(tài)報(bào)告和戰(zhàn)略回顧過程中，縮短業(yè)務(wù)和工程之間的差距；集中地進(jìn)行數(shù)據(jù)、計(jì)劃和任務(wù)調(diào)度的管理，以快速地對市場和業(yè)務(wù)環(huán)境做出響應(yīng)。Jazz 就是 IBM 提供的一項(xiàng)支持性技術(shù)，用于搭建一個可伸縮、可擴(kuò)展的下一代協(xié)作式軟件交付平臺。其關(guān)鍵是幫助企業(yè)建立起協(xié)調(diào)全球化開發(fā)資源和分布式團(tuán)隊(duì)管理的環(huán)境，徹底轉(zhuǎn)變工程人員協(xié)作開發(fā)軟件的方式，以實(shí)現(xiàn)在眾多軟件開發(fā)過程中的任務(wù)的無縫集成，以及與軟件開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的資產(chǎn)的協(xié)調(diào)管理，如圖3 所示。 圖 3 圖 3 IBM提供的系統(tǒng)和軟件開發(fā)平臺 Jazz技術(shù)發(fā)展與市場需求：高效結(jié)合IBM 公司百年發(fā)展歷程創(chuàng)造人類開發(fā)和利用信息技術(shù)的一個個豐碑，不斷引領(lǐng)著

10、IT 理念的創(chuàng)新，為人類社會邁向信息時代奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和先進(jìn)的社會意識。信息技術(shù)的高速發(fā)展和創(chuàng)新應(yīng)用，是工業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要使能器。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)快速發(fā)展也將催生新的信息技術(shù)和新的信息化理念，并將帶動信息產(chǎn)業(yè)向新的高度躍進(jìn)。IBM 以超前的技術(shù)、出色的產(chǎn)品和服務(wù)在全球IT 業(yè)界獨(dú)樹一幟。早期開發(fā)360 系列計(jì)算機(jī)，IBM 強(qiáng)制要求工程人員多種型號同時開發(fā)，并使其與大型機(jī)和小型機(jī)在軟件上達(dá)到兼容。雖然技術(shù)十分復(fù)雜而且頗具冒險性，但事實(shí)證明，模塊化設(shè)計(jì)引發(fā)了計(jì)算機(jī)史上的一場革命。計(jì)算機(jī)因此具有兼容性，可擴(kuò)展、可升級，最大程度地滿足了客戶、擴(kuò)大了市場，加快了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展。近

11、年來，IBM 推行 SOA( Service Oriented Architecture ，面向服務(wù)的架構(gòu))和服務(wù)產(chǎn)品化的策略，源于其在服務(wù)過程中，體會到客戶需求的不確定性。在經(jīng)歷了眾多定制化造成的延期、低質(zhì)量和高成本之后， IBM 反思產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至交付過程，提出盡量使產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在 IBM 的商業(yè)視野中，一切業(yè)務(wù)都應(yīng)該組件化， 按照服務(wù)的方式進(jìn)行封裝，組件之下則是IT 工具的應(yīng)用。在咨詢業(yè)務(wù)中，IBM 試圖將服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，即按照行業(yè)服務(wù)的模塊設(shè)計(jì)每一個標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，亦即組件商業(yè)模式( Component Business Model ， CBM ) 。從早期由其創(chuàng)立的PC 體系標(biāo)準(zhǔn)

12、，至今仍被廣泛沿用和發(fā)展；再到最近IBM 推出軟件服務(wù)的產(chǎn)品化發(fā)展方向 SOA 理念和系列標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了整個IT 業(yè)界的一場轉(zhuǎn)型歷程。 IBM 大力倡導(dǎo)和極力推行的信息技術(shù)領(lǐng)域的開放技術(shù)體系和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不但實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期的技術(shù)發(fā)展與市場需求的有效結(jié)合，而且也是在更高的層面上引領(lǐng)并把控了全球IT業(yè)的發(fā)展潮流。近期， IBM 又將“智慧的地球( Smarter Planet )”計(jì)劃作為未來公司戰(zhàn)略發(fā)展的核心。該戰(zhàn)略可以定義為：將感應(yīng)器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路、建筑、大壩、油氣管道等各種現(xiàn)實(shí)物體中，形成物物相聯(lián)，通過超級計(jì)算機(jī)和云計(jì)算將其整合，實(shí)現(xiàn)社會與物理世界融合。由此，人類以更加精細(xì)和動態(tài)的方式管理生

13、產(chǎn)和生活，從而提高資源利用率和生產(chǎn)力水平。 “智慧的地球 ( Smarter Planet ) ”是人類對信息的識別、互通、挖掘以及重新組織利用的新遠(yuǎn)見，無疑將會對人類社會發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。以專利確保技術(shù)領(lǐng)先和持續(xù)發(fā)展IBM 從創(chuàng)立之始就堅(jiān)持以科技發(fā)明為先導(dǎo)，并致力于將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的技術(shù)和產(chǎn)品，為客戶提供改善業(yè)務(wù)運(yùn)營的解決方案。 IBM 的領(lǐng)先技術(shù)與許多新產(chǎn)品，均來自于多年的研發(fā)成果。自 1961 年在美國成立首座實(shí)驗(yàn)室以來，已在全球建立八個研究中心，成為其研發(fā)戰(zhàn)略的重要基石。專利開發(fā)是實(shí)驗(yàn)室的重點(diǎn)任務(wù)，在 IBM 公司超過四分之一的專利來自于實(shí)驗(yàn)室。 目前擁有超過3000 位科學(xué)家和工程師

14、，針對半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)科技、電子商務(wù)、電子及語音辨識系統(tǒng)、軟硬件系統(tǒng)、生化科技等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研究。目前， IBM 認(rèn)識到數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵工具，努力致力非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和不確定性數(shù)據(jù)的分析和利用技術(shù)。三年多以來，IBM 科學(xué)家在研究了世界上最強(qiáng)大的超級計(jì)算機(jī) Watson （沃森）系統(tǒng)，硬件是由90 臺Power 750 服務(wù)器集群組成，每臺服務(wù)器配備四路八核32線程 POWER 7 型主頻達(dá)到3.5GHz 的處理器。軟件核心是DeepQA 問答系統(tǒng)，力圖突破在詞匯、自然語言和人類知識等復(fù)雜領(lǐng)域人工智能的應(yīng)用。其中關(guān)鍵技術(shù)包括：信息的提取和分析、自動推理、實(shí)時追蹤計(jì)算、自我學(xué)習(xí)、

15、人機(jī)會話以及信息檢索等等。Watson 已經(jīng)可以處理自然語言問題，在美國著名的益智電視節(jié)目危險邊緣（Jeopardy! ） 中戰(zhàn)勝真人選手，甚至取得了壓倒性的勝利。IBM 公司開始計(jì)劃將 Watson 推銷到市場，在醫(yī)療領(lǐng)域、銷售和電話營銷已有應(yīng)用。 Watson （沃森）的應(yīng)用前景巨大，在信息爆炸的大環(huán)境下具備優(yōu)先把握信息源，從而幫助企業(yè)得出更優(yōu)的商業(yè)決策，制定更創(chuàng)新和更優(yōu)化的商業(yè)模式。IBM 每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)約達(dá)60 億美元， 已獲得超過7 萬項(xiàng)專利，其中3.4 多萬項(xiàng)專利仍在有效期，并直接通過知識產(chǎn)權(quán)每年獲得的收入超過10 億美元。IBM 的專利覆蓋多個領(lǐng)域，不僅在計(jì)算軟件的核心技術(shù)、智能交

16、通系統(tǒng)和衛(wèi)生保健系統(tǒng)等方面，還在材料、化學(xué)、 物理等科學(xué)領(lǐng)域有很深造詣。如硬盤技術(shù)為IBM 所發(fā)明，掃描隧道顯微鏡（STM ） 、銅布線技術(shù)、原子蝕刻技術(shù)等等也是在IBM 研究院發(fā)明。2010 年， IBM 公司發(fā)明達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的5896 項(xiàng)美國專利，比如數(shù)據(jù)收集方法、分析和處理來自多個數(shù)據(jù)源的患者信息、基于短距離無線通信交換信息的預(yù)測系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)芯片使用光脈沖進(jìn)行通信的電子信號的技術(shù)進(jìn)步等，成為第一家一年授予美國專利超過5000 項(xiàng)的公司。2011 年更是獲得6180 項(xiàng)美國專利，新獲得的專利覆蓋范圍極廣，從計(jì)算機(jī)內(nèi)存到在線購物等，并且連續(xù)第19 年榮登世界最具創(chuàng)意的公司。IBM 清楚地認(rèn)識到技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)長期收益必須通過知識產(chǎn)權(quán)加以確認(rèn)，還需要建立一個支持、尊重并保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的機(jī)制。IBM 倡導(dǎo)其是一家由富有創(chuàng)造性的員工組成的企業(yè)，并不是每一個人，單憑一己之力無法掌握獲取專利、維護(hù)所有權(quán)以及將專利轉(zhuǎn)換為適銷產(chǎn)品與服務(wù)的規(guī)則和過程，因此專利制度必須為每一位發(fā)明人服務(wù)。IBM 作為全球最大的企業(yè)之一，在其許多合作伙伴、供應(yīng)商和客戶當(dāng)中，有許多都是中小企業(yè)，其中還有