重塑百貨商店的核心競爭能力

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料一、從業(yè)種運營到業(yè)態(tài)運營 商業(yè)業(yè)種是根據(jù)銷售的種類劃分的零售類型,是“賣什么;商業(yè)業(yè)態(tài)是根據(jù)滿足消費者需求的方式劃分的零售類型,是“怎樣賣我國傳統(tǒng)的零售類型是按業(yè)種劃分的:如百貨店、食品店、煙酒店、五金店、糧店、菜場等,是我賣什么,他買什么。而業(yè)態(tài)店是他買什么,我賣什么,以及如何讓他更好地買和買得更好,是一種現(xiàn)代營銷思想。業(yè)態(tài)與業(yè)種并非沒有聯(lián)絡,但業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店卻是必然的趨勢。淡化業(yè)種,注重業(yè)態(tài),是每一個零售運營者首先要留意的問題。 隨著消費需求及其滿足方式的不斷變化,出現(xiàn)了零售業(yè)

2、態(tài)的不斷創(chuàng)新及業(yè)態(tài)間的浸透,使得業(yè)態(tài)間的界限日益模糊。然而,一種業(yè)態(tài)店之所以可以成立,是由于其有區(qū)別于其它業(yè)態(tài)明顯的特征,承當著不同的功能與義務,或滿足顧客某一方面的特殊需求,或提供顧客某一方面的特殊利益,否那么就只需方式的差別而沒有本質(zhì)的差別。以此而言,業(yè)態(tài)與業(yè)種又是具有聯(lián)絡的,即一種典型的業(yè)態(tài)店必需有本人的主力商品和效力特征,必需遵照這種業(yè)態(tài)內(nèi)在的規(guī)律,只需這樣,才干使業(yè)態(tài)本身得到安康的開展。只看到業(yè)態(tài)的方式,看不到業(yè)態(tài)的內(nèi)在特點,必然會使零售運營走入誤區(qū)。 二、從產(chǎn)品競爭到才干競爭 企業(yè)之間的競爭外表上看是產(chǎn)品效力的競爭，本質(zhì)上是才干的競爭,即滿足顧客需求的才干或為顧客處理問題的才干的競

3、爭。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種方式和手段,其本質(zhì)是為顧客處理問題或?qū)崿F(xiàn)顧客的購買利益,因此應透過產(chǎn)品的表象去認識企業(yè)的競爭內(nèi)容。德國群眾汽車公司有一句名言:“我們出賣的不是汽車,而是運輸才干。日本資生堂亦有名言:“我們提供的不是化裝品,而是向女性提供夢想?？此泼艿难哉Z,卻道出兩種截然不同的思想。從產(chǎn)品來對待競爭,是一種靜態(tài)的、部分的、戰(zhàn)略的思想;從才干來對待競爭,是一種動態(tài)的、整體的、戰(zhàn)略的思想。產(chǎn)品競爭注重的是價錢、質(zhì)量、本錢的競賽,才干競爭注重的是價值、素質(zhì)、速度的競賽。從產(chǎn)品競爭過渡到才干競爭是企業(yè)競爭日益猛烈,需求變化日益加快的必然結(jié)果。 企業(yè)的競爭才干包羅廣泛,但支撐企業(yè)生存和開展

4、的關鍵是企業(yè)的中心才干。所謂中心才干,是指企業(yè)賴以建立競爭優(yōu)勢、奠定市場位置的關鍵才干。它是企業(yè)開展競爭的主力和源泉,企業(yè)的一切資源應緊緊圍繞中心才干來配置。中心才干不是企業(yè)才干的全部,但卻是企業(yè)運營的重點,任何一個企業(yè)要想在市場上順利生存和開展,就必需有效地建立起本人的中心才干。隨著當今世界物質(zhì)消費的日益過剩,企業(yè)最珍貴的資源己由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,即由傳統(tǒng)的消費資源和資本資源轉(zhuǎn)向市場資源和管理資源,與之相順應,企業(yè)的中心才干也由過去的產(chǎn)品消費才干轉(zhuǎn)向如今的市場需求管理才干。這是我們在構(gòu)建企業(yè)的中心才干時必需認識到的方向。然而,僅僅認識到方向還是不夠的,對一個企業(yè)而言,還必需將這種才干詳細化。企業(yè)

5、構(gòu)建本身的中心才干必需思索三個要素:一是目的市場的需求,二是競爭對手的態(tài)勢,三是企業(yè)本身的情況。 菲利浦.科特勒指出,顧客的投票選擇取決于購買的讓渡價值。讓渡價值=購買總價值-購買總本錢。購買總價值=產(chǎn)品價值+效力價值+籠統(tǒng)價值+人員價值,購買總本錢=貨幣本錢+時間本錢+膂力本錢+精神本錢。其中人員價值主要是指企業(yè)人員與顧客個人關系的價值,精神本錢主要是指顧客購物時擔憂顧慮的本錢。提高購買價值,降低購買本錢,實現(xiàn)讓渡價值的最大化,是企業(yè)競爭才干的關鍵所在。這種論述為指點百貨商店的運營提供了實際根據(jù)。 隨著產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價值的空間較為有限,必需跟隨產(chǎn)品之外的附加價值。同

6、時，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為中心的需求的相對滿足,消費需求亦發(fā)生了較大的變化。其根本表現(xiàn)是:由普通法重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費,由普通節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時間,由普通注重質(zhì)量轉(zhuǎn)向注重效力與方便。這些情況闡明,傳統(tǒng)的百貨商店必需盡快順應這些轉(zhuǎn)變,尤其是在效力、籠統(tǒng)、人員等方面添加附加價值。如不能有效地建構(gòu)起競爭優(yōu)勢,那么會在業(yè)態(tài)間的競爭中走向衰落。美國最大的百貨公司之一的沃德公司的破產(chǎn)就是極好的例子。 為了表達的方便,本文將超市、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲店、批零市場GMS(大型綜超)、購物中心等業(yè)態(tài)與百貨商店的競爭稱為“業(yè)態(tài)競爭，將某一百貨商店與另一百貨商店的競爭稱為“直接競爭。 三、業(yè)態(tài)競爭與中心才干

7、分析業(yè)態(tài)特征優(yōu)點缺陷地理位置城市或區(qū)城中心人流集中、社會功能較全高居工區(qū)遠：交通不便：擁堵營業(yè)面積有一定的規(guī)模性：普通5000平方米以上能實行一定的產(chǎn)品紅寬度和深度組合，有較強的滿足力和挑選性規(guī)模經(jīng)濟性不易掌握：齊全性和重點性易沖突購物環(huán)境寬闊、亮麗、溫馨、溫馨；重氣氛、情調(diào)給顧客較好的精神享用；充分展現(xiàn)商品投入圈套，本錢較高主力商品挑選性強的商品；技術性高的商品；注重質(zhì)量、品牌的商品；時髦商品；新產(chǎn)品利潤率較高；差別強；附加值較高感性強，選擇余地大，價錢較高；購買較耗時；運營難度大，經(jīng)宮風險高企業(yè)籠統(tǒng)重文化內(nèi)涵，重品牌和信譽添加附加價值，培育忠實顧客企業(yè)創(chuàng)牌時間較長，運營素質(zhì)要求高效力特征重

8、效力；以人為主；顧問式效力有效協(xié)助 顧客；得與顧客建立個人關系；顧客享用較全和細致的效力效力技巧掌握不易；效力程度因人而異；效力人員數(shù)量較多，素質(zhì)要求較高，本錢較高運營方式自主運營，一致管理，集中采購，進銷分別加強市場順應性和主導才干要求較高的市場研討、采購才干和管理程度 從上表看出,與其它業(yè)態(tài)店相比,百貨商店最大的缺陷是價錢較高和方便不夠,即貨幣本錢、時間本錢和膂力本錢較高。近幾年風靡中國的批零市場GMS、倉儲店、連鎖超市等正是以其低價或方便爭奪著百貨商店的市場。在同樣的商品運營下,百貨商店雖也有較高的籠統(tǒng)、效力和人員價值優(yōu)勢,但是這種優(yōu)勢必需足以抵銷或超出較高的時間、膂力和貨幣本錢優(yōu)勢,其

9、市場的競爭優(yōu)勢才干成立。因此,百貨商店還必需思索本身主力商品的構(gòu)建,應重點運營那些適宜該業(yè)態(tài)、挑選性和時髦性強、技術含量和附加值高、注重品牌和檔次的商品,以避實擊虛,揚長避短。好像樣的服裝,GMS運營的多是汗衫、內(nèi)衣、睡衣等差別性低、規(guī)范性高的商品。有人以為百貨商店應重點運營中高檔商品,這種看法是不全面的,正確的了解是附加值高的商品,而不是價錢高的商品。 在與專業(yè)店、專賣店的競爭中,百貨商店的優(yōu)勢是專業(yè)店+專賣店,在一個屋頂下集中假設千的專業(yè)店和專賣店,以建立足夠的挑選性和滿足力。從業(yè)態(tài)的角度看,專業(yè)商店是百貨商店最有力的競爭者之一,如近幾年興起的家具商場、電器商場、車輛商場、皮鞋城等,以其在

10、某一種專業(yè)領域的齊全性、低價性而蠶食百貨商店的不少市場。這也闡明,過去“大而全的運營方式必需改動,沒有重點就沒有力量,面面俱到等于拱手相讓。縮短產(chǎn)品線,建構(gòu)主力商品,才干抗擊風浪。如不能在某一產(chǎn)品線上與競爭者抗衡,還不如自動放棄,集中精神抓重點商品,在有限的幾條產(chǎn)品線上建立起規(guī)模性。 購物中心也是百貨商店最有力的競爭對手,由于某主力商品和效力特征與百貨商店根本一樣。但是其規(guī)模卻是百貨商店的幾倍甚至幾十倍,其小那么幾萬平方米,大那么數(shù)十萬平方米,并且集零售、餐飲、休閑、文娛等多種功能于一體,具有極強的聚客才干,是一艘典型的商業(yè)航母。按照西方的閱歷,購物中心普通為他營,業(yè)主提供物業(yè)管理,這是由于如

11、此大的規(guī)模曾經(jīng)超出普通的零售運營者的運營管理才干。但是購物中心的主體依然是百貨商店,因此類似于“直接競爭,對百貨商店而言,一種戰(zhàn)略是加盟購物中心,另一種戰(zhàn)略是提高直接競爭的中心才干(本文下述)。購物中心假設以自營為主,將會對傳統(tǒng)的百貨商店構(gòu)成極大的沖擊,如武漢廣場以其“百貨商店+購物心的方式而獲宏大勝利,即零售功能以自營為主,其它功能以他營為主,艱苦品牌以他營為主,其它品牌以自營為主,這無疑是非常高明的做法。針對競爭的態(tài)勢,處于規(guī)模兩頭的百貨商店有兩種較佳的選擇,小型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)商店,超大型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行摹?經(jīng)過上面的分析,筆者以為,在業(yè)態(tài)競爭中,百貨商店的中心才干是一種引領

12、消費時髦、帶動消費潮流、發(fā)明消費熱點的才干,如能勝利地建立起這種才干,那么百貨商店在業(yè)態(tài)的競爭中將能站穩(wěn)腳跟。以下從幾個方面來討論如何構(gòu)建這種中心才干。 l.主力商品 應重點運營挑選性強,技術性高,附加值大,代表消費時髦,具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是:服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化裝品、文化用品、小商品、時髦家電等,亦即主要反映個人和家庭個性的商品。在種類的組合上,要加大新特名商品的力度(普通應占到商品比重的70%以上),尤其要加強新商品的開發(fā)和舊商品的更替,可以說這是建構(gòu)中心才干的關鍵所在,由于沒有創(chuàng)新才干就無法引領時髦。同時,在某一類商品上應構(gòu)成系列化和品牌規(guī)模,以建立足夠

13、的挑選性。 2.效力特征 百貨業(yè)是一個非常法重效力和細節(jié)的行業(yè)。有的商店為了與超市抗衡,降低本錢,而省卻了很多效力內(nèi)容,這實踐上等于放棄了百貨商店的主要號召力。對百貨商店的效力要從降低購買本錢,提高附加價值的高度來認識。還有的人以為百貨商店實行開架銷售,可以降低效力比重,這亦是不正確的認識,開架銷售改動的只是效力的方式和特點。與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我效力、強物化效力不同,百貨商店的效力主要是一種全面細致和以人為主的效力。例如送貨、退換、安裝、預訂、協(xié)助、關愛等,可以大大節(jié)約顧客的精神和時間本錢,添加附加價值。以人為主的效力,闡明百貨商店要提供顧問式、導游式效力,做顧客的幫手和顧問,協(xié)助 顧客挑

14、選到真正稱心的商品,這也是由其商品選擇性強的特點所決議的。值得留意的是,顧問效力不是硬性推銷,熱情應有度,關懷要真誠,即真正把顧客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。這要求我們的效力人員要有愛人的心地,較強的顧客把握才干和較高的效力技巧。同時,百貨商店的效力人員應做商品的內(nèi)行和專家,并與顧客做朋友,建立良好的個人關系,建立顧客檔案,以便一有新商品和適宜顧客的商品及時引薦給顧客,甚至送貨上門,以提高人員價值。美國以顧客效力出名的諾德斯特羅姆百貨商店,正是由于其售貨人員與顧客長期的親密關系和優(yōu)質(zhì)效力,而在競爭中屹立生輝。 3.企業(yè)籠統(tǒng) 百貨商店是一個非常注重籠統(tǒng)和聲譽的行業(yè),這也是由其引領時髦、表達檔

15、次的內(nèi)在特點所決議的。其企業(yè)籠統(tǒng)強調(diào)文化內(nèi)涵和環(huán)境氣氛,抒發(fā)情感和夢想,傳達溫馨與歡樂,發(fā)明時髦與經(jīng)典。百貨商店在規(guī)劃時留意留出一定的休閑共享空間,一方面便于顧客休憩(逛百貨店是一種很耗時耗力的事),另一方面營造出商店的人文氣氛。同時在運營中要注重文化營銷和公共關系,擅長舉行與中心才干相符的主題活動和顧客聯(lián)誼活動。 4.運營方式 百貨商店的內(nèi)在特點要求自主運營,一致管理,其根本表現(xiàn)是集中采購、進銷分別,買賣方式主要采用定單制、定牌制、經(jīng)銷制和代理制。目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營、代銷甚至柜臺出租為主的運營方式,可以說是我國百貨商店存在的最大弊端。有人曾把這種運營稱為資本運營和“誘人的餡餅,

16、以筆者看,它是低能運營和“誘人的圈套，拋開價錢抬高、灰色買賣、工商沖突等弊端不談,這種做法本身是違反百貨商店的業(yè)態(tài)規(guī)律的。聯(lián)營、出租等于把市場運營的自動權拱手讓給他人,失去了百貨公司本身對市場的順應性、引導性,遑論引領消費時髦?長此以往,百貨公司都不會做生意了。更為嚴重的是,聯(lián)銷商的進店人員使百貨公司的優(yōu)質(zhì)和特征效力遭到極大的沖擊。百貨公司要搞聯(lián)營只需一種情況,那就是引廠進店的品牌具有很高的聲譽和市場順應性,但是這種品牌普通是難以聯(lián)營到的,即使能聯(lián)營,其價錢亦難以自主。百貨商店不是購物中心,采用購物中心的運營方式無異是自陷絕境。此外,百貨商店普遍采用的部門承包管理方式,也是妨礙企業(yè)構(gòu)建中心才干

17、的主要要素。承包運營把一致的運營主體裂變成一個個小團體和利益體,既違反了專業(yè)分工、資源共享的機理,同時也呵斥了急功近利、短期行為的惡果,其結(jié)果同樣是降低了百貨公司的中心才干。 四、直接競爭與中心才干 百貨商店除了與其它業(yè)態(tài)競爭外,從我國目前的情況看,其遭遇的最大壓力于與其同類型的其它百貨商店,尤其是超大型百貨商店的競爭,有的地方甚至曾經(jīng)到了自相殘殺的地步?？梢赃@么說,目前百貨商店最怕的不是其它業(yè)態(tài),而是新的同業(yè)的不斷涌現(xiàn)。在本來已處萎縮的蛋糕中再切去幾塊,無疑各家日子都不好過。百貨商店該如何與其同行直接競爭?這是每一個商家應該謹慎對待的問題。出路只需一條,重構(gòu)直接競爭的中心才干。 前述業(yè)態(tài)競爭

18、的中心才干對百貨商店重構(gòu)直接競爭的中心才干仍有指點意義,即百貨商店必需首先遵照業(yè)態(tài)本身的規(guī)律,走對方向,才干有效進展直接競爭。而這一點恰恰是我們很多商家沒有做好的。以此而言,處理這一問題將大大提高百貨商店的直接競爭才干。但是,直接競爭畢竟不同于業(yè)態(tài)競爭,其只需部分的差別,而沒有性質(zhì)的差別。隨著同業(yè)要挾的日趨嚴重,不有效建構(gòu)起直接競爭的中心才干就無法立足生存。完全可以估計那些在競爭中缺乏中心才干的企業(yè)將淘汰出局,以一個城市而言,能碩果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。對不能建立中心才干的企業(yè),其最正確的結(jié)局就是盡快出局,或轉(zhuǎn)入其它業(yè)態(tài),或另謀出路。這絕非危言聳聽,而是時代的變化使得百貨商店的生存空間

19、變得非常有限。亦有側(cè)面的競爭;既有兩頭的競爭,亦有中間的競爭,可以說百貨商店是中國目前競爭最為慘烈的行業(yè)之一。筆者忠告那些欲新進百貨業(yè)的業(yè)主,一定要慎思再慎思。 顯而易見,百貨商店直接競爭的中心才干是在目的市場上發(fā)明差別優(yōu)勢并建立起足夠經(jīng)濟性的才干。好像樣運營服裝,有的商店以男裝出名,有的商店以女裝出名,有的以高檔出名,有的以中低檔出名。隨著競爭的猛烈,市場的細分是必然的趨勢,沒有一個企業(yè)可以在各個方面都占有優(yōu)勢,與其面面相爭,不如各顯風流。任何一個百貨商店都應有其獨特的賣點在某一或某些領域構(gòu)筑成氣候、壓倒性的優(yōu)勢,并使之成名成形,而主力商品的多樣性也為發(fā)明差別提供了空間。國內(nèi)百貨業(yè)的翹楚如北京的藍島、貴友、燕莎,上海的東方、六百、太平洋等,無不是以勝利的錯位運營而各展異采。反復運營就是重蹈覆轍,百貨商店直接競爭的中心才干就在于發(fā)明與對手不同領域的引領時髦的才干,以點帶面,重點突破。 1市場定位 百貨商店目的顧客定位的途徑主要有四種:收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競爭愈猛烈,市場愈細分,企業(yè)應緊緊圍繞市場定位來展開營銷。如美國最大的百貨集團西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關的營銷而重振雄風。 2.優(yōu)勢商品 如何把握種類面和點的度一直是百貨商店運營的一個難題,無點會降低滿足力,無點那么失去重點性。對此根本的思緒是,圍繞點來組