零售巨頭沃爾瑪VS家樂福中國(guó)攻略比拼doc8

1、.：.；零售巨頭:沃爾瑪VS家樂福中國(guó)攻略比拼當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個(gè)全球零售巨頭在中國(guó)這個(gè)世界級(jí)的零售業(yè)市場(chǎng) “狹路相逢時(shí)，正在建立各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上演一場(chǎng)世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。家樂福象位“時(shí)髦女士，而沃爾瑪那么是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生，誰更能博得消費(fèi)者的歡心？不知有意還是無意，沃爾瑪和家樂福在全球規(guī)劃上都盡量防止著直接沖突。即使在南美它們的商店有著零星“交火，但那也分“主角和“配角。在阿根廷家樂福是市場(chǎng)領(lǐng)先者，有439家門店，而沃爾瑪只開了11個(gè)門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對(duì)“老大，擁有641家門店，家樂福有27家店面。即使是在沃爾瑪挺近歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，它也選擇了“非家樂福權(quán)利范圍的德國(guó)和英國(guó)。但當(dāng)

2、兩家在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的時(shí)候，這一“默契被徹底突破。面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的宏大潛力，家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國(guó)那么擁有了39間門店。目前它們?cè)?jīng)在10個(gè)城市中展開了“近身肉博，而且這種情況會(huì)隨著這兩個(gè)零售巨頭在中國(guó)的加速拓展而“愈演愈烈。表一)有趣的是這兩個(gè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的操作風(fēng)格截然不同。例如家樂福在拓展方面就更具有“冒進(jìn)性，敢打“擦邊球；而沃爾瑪那么中規(guī)中矩。在對(duì)待供應(yīng)商上，家樂福不得不面對(duì)“千夫指，而沃爾瑪那么明確表示不征收任何額外費(fèi)用。在價(jià)錢上沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“天天低價(jià)，而家樂福那么是階段性地宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品。其實(shí)一切這些只是它們不同全球戰(zhàn)略的中國(guó)縮影。規(guī)范化還是本地化？沃爾瑪以

3、為越來越多購(gòu)物者的喜好和習(xí)慣是趨同，所以它店內(nèi)大部分商品都是規(guī)范化的，很多門店都根據(jù)總部采購(gòu)一致規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭。而家樂福那么以為每一個(gè)商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去順應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。家樂福的CEO納德甚至表示：“一個(gè)零售分店就是它所處地域的縮影，該分店必需順該當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥?。正是這種對(duì)購(gòu)物者需求不同的定位，它們選擇了完全不同的道路。家樂福更強(qiáng)調(diào)靈敏性，它更多的決議是店長(zhǎng)做出的。而這種靈敏性的優(yōu)勢(shì)就是添加本錢，無法構(gòu)成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪那么希望靠規(guī)模取勝。家樂福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的額外費(fèi)用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，

4、大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤(rùn)產(chǎn)品。沃爾瑪那么希望從世界各地采購(gòu)到最低價(jià)的產(chǎn)品。正是對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)率不同的追求，導(dǎo)致它們?cè)趯?duì)待供應(yīng)商態(tài)度上有天壤之別。家樂福為了添加額外費(fèi)用總是“把人逼到墻角，再稍給甜頭，強(qiáng)迫供應(yīng)商就范。家樂福這樣培訓(xùn)它的采購(gòu)：“要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人；永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)。沃爾碼同樣也有一套完善的采購(gòu)系統(tǒng)。但它更多的是從購(gòu)物者研討出發(fā)，怎樣推行更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低本錢，從而做到“天天低價(jià)。它請(qǐng)供應(yīng)商“省下品牌推行費(fèi)用再次“降價(jià)。另外它對(duì)采購(gòu)的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)厲。在中國(guó)它曾經(jīng)把好幾名接受賄賂的采購(gòu)人員送進(jìn)大牢。對(duì)待購(gòu)物者最敏感的價(jià)錢方面

5、，家樂福的做法是定期利用郵報(bào)來宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品，而沃爾瑪那么回絕郵報(bào)，它所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)讓他不會(huì)由于今天的促銷懊悔昨天買的商品。誰是“審問員？在中國(guó)市場(chǎng)，家樂福似乎憑仗著門店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)稍稍領(lǐng)先。為此沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的方案是一個(gè)月一家新店。零售調(diào)查專家AC尼爾森卻警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門店數(shù)量的添加，但或許他們應(yīng)該思索回歸到市場(chǎng)學(xué)的根本如何讓購(gòu)物者稱心。AC尼爾森的董事長(zhǎng)高恩評(píng)論道：“許多零售商在規(guī)模擴(kuò)展以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實(shí)踐處于下降趨勢(shì)。零售商實(shí)踐上無法做到提供一切產(chǎn)品或者效力于每個(gè)人，所以或許對(duì)他們來說，更應(yīng)該思索的是透過更好地滿足購(gòu)物者的需

6、求而提高客單量。歸根結(jié)底，只需博得購(gòu)物者才干博得市場(chǎng)。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)錢提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。所以購(gòu)物者的稱心度和忠實(shí)度才是評(píng)判這兩巨頭、兩種方式在中國(guó)市場(chǎng)未來表現(xiàn)的最終規(guī)范表二。在深圳，沃爾瑪擁有8家門店，10%的零售份額，而家樂福才2家門店，市場(chǎng)占有率為4%。看上去沃爾瑪獲得了優(yōu)勢(shì)，但是假設(shè)平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。假設(shè)更細(xì)致的看到影響市場(chǎng)份額的三個(gè)要素，家樂福在忠實(shí)度上遠(yuǎn)超對(duì)手。在北中國(guó)的沈陽，家樂福不但是市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐?。在這個(gè)城市，雖然沃爾瑪在忠實(shí)度上稍稍勝出，但是家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費(fèi)

7、才干表三。商店的浸透率主要由門店的數(shù)目和地理位置決議。消費(fèi)指數(shù)取決于商店吸引顧客的消費(fèi)才干。忠實(shí)度那么是指購(gòu)物者把多少錢破費(fèi)在這家商店。在這三個(gè)目的中前者闡明的是當(dāng)前優(yōu)勢(shì)，而后兩者那么更能闡明商店的未來前景。那究竟又是什么影響了購(gòu)物者的忠實(shí)度和稱心度呢？EST模型營(yíng)銷領(lǐng)域中常用于分析最有影響力要素的模型通知我們，影響購(gòu)物者對(duì)商店喜好的要素按照重要程度排序分別是：廉價(jià)程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品能否新潮。誰更廉價(jià)？家樂福沃爾瑪 價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)懷的問題。深圳和沈陽的購(gòu)物者不約而同地以為家樂福更廉價(jià)。國(guó)人的消費(fèi)程度是大幅度提高了，但是生活必需品依然占到大部分比例，所以家樂?？考Z、油

8、等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購(gòu)物者排起長(zhǎng)隊(duì)，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對(duì)于追求天天都是市場(chǎng)最低價(jià)錢的沃爾瑪真是難以防御。所以在國(guó)內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，來防止“天天價(jià)不低的為難。另一方面，“天天低價(jià)的背后是“天天低本錢，沃爾瑪中國(guó)沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下要做到這點(diǎn)談何容易。沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來降低本錢，在美國(guó)假設(shè)供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)就無法和它做生意。但在中國(guó)，供應(yīng)商的不成熟，讓供應(yīng)鏈這“牛車根本無法在它原有的“高速公路上奔跑。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范化，讓“透明采購(gòu)的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧。去年媒體揭露的家樂?！凹倜┡_(tái)事件的背后揭露的是從廠方直

9、接進(jìn)貨價(jià)錢反而更高。沃爾瑪為控制本錢保證質(zhì)量，根本都是直接向廠方進(jìn)貨，本地采購(gòu)比例很?。欢覙犯Ｄ敲词恰霸鯓恿畠r(jià)怎樣來?，F(xiàn)實(shí)上，稅收的不規(guī)范和多渠道供應(yīng)，本地供應(yīng)商經(jīng)常能“搞到更低的價(jià)錢。但家樂福的“超低價(jià)經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求。在上海，購(gòu)物者多次贊揚(yáng)在家樂福結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)踐款價(jià)錢和貨架上的價(jià)錢標(biāo)簽不符。家樂福對(duì)此的解釋是“促銷期標(biāo)簽忘了換下來。另外家樂福的很多店內(nèi)都貼著“找到更廉價(jià)，退回兩倍差價(jià)的標(biāo)語。在真正要退索取差價(jià)的時(shí)候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂福北京方圓店曾經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟(jì)檢查科的罰單，緣由是這種行為涉嫌虛偽宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 DIL

10、LER模型一種價(jià)錢模型 顯示，價(jià)錢籠統(tǒng)由價(jià)錢優(yōu)勢(shì)、價(jià)錢老實(shí)度和性價(jià)比三個(gè)要素決議。任何一個(gè)要素的短缺都嚴(yán)重影響整體價(jià)錢籠統(tǒng)?？磥?，家樂福雖然在“價(jià)錢上有優(yōu)勢(shì)，但是更需求“小心。誰更值得信任？沃爾瑪家樂福中新社曾經(jīng)報(bào)道過武漢家樂福一種面包有三層標(biāo)簽，每一層的保質(zhì)日期都不一樣。而在“假茅臺(tái)事件后，消費(fèi)者對(duì)家樂福的疑心擴(kuò)展到更多的品類。即使是他們?cè)偃绾谓忉屖录呐紶栃裕谏钲诤蜕蜿?，家樂福在信任度上的得分遠(yuǎn)低于沃爾瑪?？磥磉@一切并不是管理忽略和偶爾事件能解釋的了的。有業(yè)內(nèi)人士指出：家樂福商品的頻繁“出事和他們對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度有關(guān)入不敷出的各項(xiàng)費(fèi)用，供應(yīng)商只能想“方法把錢找回來。假設(shè)更多的供應(yīng)商不得

11、已參與想“方法的隊(duì)伍中，最終倒霉的只能是家樂福本人。其實(shí)商店的信任度還和很多要素有關(guān)，比如它的售后效力和商店的社區(qū)籠統(tǒng)。家樂福在退換貨方面的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過沃爾瑪。他們的墻上經(jīng)常貼著“促銷產(chǎn)品，概不退換等不符合消費(fèi)者權(quán)益法的條款。即使是正常產(chǎn)品的退換貨，在家樂福也需求假設(shè)干人員的簽字。這種做法從商店角度或許能控制本錢，但購(gòu)物者不能退換貨物的仇恨如何發(fā)泄？他又會(huì)怎樣向周圍的鄰居訴說？家樂福的CEO說到：“顧客非常聰明，他不能欺騙他的。他每天都評(píng)價(jià)他。什么是最重要的？就是要認(rèn)識(shí)到低價(jià)錢的操作性，最高程度的高質(zhì)量和自信心。什么是最重要的？就是每天顧客對(duì)家樂福的忠實(shí)度，那么這也是全世界都通用的游戲規(guī)那么。

12、而沃爾瑪卻在今年315消費(fèi)者權(quán)益日圍繞“誠(chéng)信維權(quán)開展了一系列豐富有趣的活動(dòng)。它精心謀劃的“沃爾瑪顧客效力日也得到了眾多購(gòu)物者的呼應(yīng)。正是由于它這種努力，沃爾瑪獲得了當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨活動(dòng)示范店和“百姓最喜歡的超市多項(xiàng)榮譽(yù)。信任需求反復(fù)體驗(yàn)和長(zhǎng)期積累，但破壞起來能夠只需求一件小事或一個(gè)小時(shí)誰購(gòu)物更方便？沃爾瑪家樂福由于家樂福更多的把店開在鬧市區(qū)，所以停車局面積有限。在深圳，沃爾瑪寬闊的免費(fèi)停車場(chǎng)吸引了更多有私家車的高消費(fèi)人群。大凡去過家樂福的人都會(huì)為在收銀臺(tái)前排長(zhǎng)隊(duì)感到膩煩。而這種情況在過年過節(jié)的時(shí)候更為嚴(yán)重。呵斥這種情況的主要緣由是開店前期對(duì)客流嚴(yán)重估計(jì)缺乏，收銀臺(tái)設(shè)計(jì)不合理，管理不規(guī)范。

13、消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪?shù)馁?gòu)物方便性也不很稱心，但比家樂福稍好。它提供了寬闊的通道和足夠的購(gòu)物車，方便購(gòu)物者在店內(nèi)走動(dòng)。而在家樂福有時(shí)候連購(gòu)物籃都找不到。更大的面積是新開門店的趨勢(shì)。研討闡明越來越多的門店為了提供“一站式購(gòu)買的方便，平均單店面積曾經(jīng)從8000平米添加到12000平米。問題是如此宏大的市場(chǎng)，人們要想找到本人需求的東西越來越難。為方便著想的店面反而不方便了。在家樂福它往往把黃金地段拿出來賣給出價(jià)最高的供應(yīng)商。變化幾何從上述購(gòu)物者對(duì)商店的各方面評(píng)價(jià)綜合來看，家樂福在價(jià)錢方面占有優(yōu)勢(shì)，但是在可信程度和購(gòu)物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。假設(shè)打個(gè)比如，家樂福象位“時(shí)髦女士，而沃爾瑪那么是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。但是有幾件事情是一定的，對(duì)于“為了有一刻鐘的提早也要第一個(gè)到達(dá)的家樂福來說假設(shè)在購(gòu)物者的“可信度上依然沒有改良的話，來的再早跑的再快也沒有用。從家樂福近來頻頻發(fā)生的“事故，和對(duì)事故處置的態(tài)度來看，它并沒有把“可信度當(dāng)回事。而這種“可信度的影響力