物流營銷服務(wù)培訓(xùn)講解課件之第九章物流市場營銷的渠道策略PPT

1、第9章物流市場營銷的渠道策略9.1 物流市場營銷分銷渠道概述 9.1.1 物流分銷渠道的含義物流分銷渠道實際是將物品從接收地向目的地所進(jìn)行的有效轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運場站以及各種中間商和代理商等。其起點是物流企業(yè)，終點是貨主，中間環(huán)節(jié)包括為完成物流活動而進(jìn)行貨源組織的各種中間商，需要說明的是物品在從起點向終點轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的具有獨立經(jīng)營資格或?qū)儆讵毩⒔?jīng)營組織的各個節(jié)點基本上可以稱為物流分銷渠道的一個層次。9.1.2 物流營銷渠道的功能物流營銷渠道的功能包括：市場研究；服務(wù)項目推廣；潛在客戶探究和接觸；顯在客戶配合、服務(wù)和支持；財務(wù)融通；風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁；實體配送；

2、合作、合資對象。9.1.3 物流分銷渠道模式1零層分銷渠道零層分銷渠道又叫做直接市場營銷渠道，是指物流或服務(wù)產(chǎn)品從物流商向客戶的轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道，其主要方式有物流企業(yè)的業(yè)務(wù)員上門推銷、產(chǎn)品目錄郵寄銷售、電視直銷、網(wǎng)上直銷和物流商自建辦事處等。如船公司撇開船代公司自己設(shè)立密集網(wǎng)點或派自己的業(yè)務(wù)人員上門到企業(yè)攬貨訂艙的營銷方式（如圖9-2所示）。物流企業(yè)客戶或貨主圖9-2 零層分銷渠道圖示 1零層分銷渠道物流企業(yè)客戶或貨主 2一層渠道一層渠道是指只包括一種類型的中間商，在物流市場上通常是指一級貨代，在產(chǎn)品市場上則可能是代理商或經(jīng)紀(jì)人，而在零售市場上則可能是零售商（如下圖

3、9-3所示）2一層渠道 物流企業(yè) 中間商客戶或貨主3二層渠道二層渠道是指包括兩類中間商，在物流市場上物流產(chǎn)品或服務(wù)項目需要經(jīng)過一、二、三級貨代公司實現(xiàn)物流服務(wù)項目的轉(zhuǎn)移、推廣和運營，在消費品市場上通常指批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場上通常是指代理商和批發(fā)商（如圖9-4所示）。3二層渠道 物流企業(yè)中間商1中間商客戶或貨主4三層渠道三層渠道是包括三種類型的中間商，在物流市場上可能表現(xiàn)為物流配送的產(chǎn)品要經(jīng)過三級不同級別的物流配送中心將產(chǎn)品配送到物流的終端網(wǎng)絡(luò)中，在消費品市場上通常有一專業(yè)批發(fā)商處于大批發(fā)商與零售商之間，即專業(yè)批發(fā)商向大批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無法直接從大批發(fā)商進(jìn)貨的小零售商，或是制造商通過代理

4、商將產(chǎn)品批給批發(fā)商和零售商。5更高層次的市場分銷渠道渠道層次越多，可能越難控制。9.1.4 商人中間商商人中間商又稱為經(jīng)銷商，包括批發(fā)商和零售商。如國外船公司將自己的某一航線委托給國內(nèi)某一知名企業(yè)全權(quán)經(jīng)營經(jīng)銷。9.1.5 代理中間商1企業(yè)代理商2銷售代理商3寄售商4經(jīng)紀(jì)商5采購代理商9.2 物流市場營銷分銷渠道選擇 1物流分銷渠道的分類（1）直接渠道與間接渠道（2）長渠道與短渠道（3）寬渠道與窄渠道影響因素因素細(xì)分零渠道或短渠道長渠道物流市場因素 貨主數(shù)量 少多服務(wù)區(qū)域分布 小大服務(wù)耗時 少多季節(jié)性淡季旺季貨主習(xí)慣與期望 小數(shù)量的雜貨大批量的整箱貨表9-1 影響物流分銷渠道的因素 （物流市場因

5、素 ）影響因素因素細(xì)分零渠道或短渠道長渠道物流標(biāo)的因素 普通品或特種品 特種品普通品貨品單位價值 高低貨品標(biāo)準(zhǔn)化程度 低高貨品物流的技術(shù)復(fù)雜性 復(fù)雜簡單 物流標(biāo)的因素 影響因素因素細(xì)分零渠道或短渠道長渠道物流商因素 企業(yè)規(guī)模與聲譽 大和高小和低財務(wù)能力 強弱對渠道控制的愿望 強弱營銷管理能力 強弱對終端客戶的控制愿望 高低 物流商因素影響因素因素細(xì)分零渠道或短渠道長渠道中間商因素 是否容易招到合適的中間商 否 是渠道設(shè)置的代價或成本 高 低 中間商因素2分銷渠道策略（1）直接銷售與間接銷售的選擇假如物流企業(yè)供應(yīng)能力大、產(chǎn)品或服務(wù)項目銷售面廣、客戶分散，企業(yè)都沒有能力將產(chǎn)品送到每一個顧客手中，這

6、時只能選擇間接銷售渠道。而對物流企業(yè)而言，涉及到企業(yè)的核心物流業(yè)務(wù)或技術(shù)復(fù)雜的物流服務(wù)如物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或物流信息系統(tǒng)建設(shè)以及特種品物流或者危險品等的物流問題，就可以采用直接渠道或少環(huán)節(jié)渠道模式。 2分銷渠道策略（2）分銷渠道長度的選擇越短的分銷渠道，物流商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞越快，銷售越及時，就越能有效地控制渠道。越長的分銷渠道，中間商就越要承擔(dān)大部分銷售渠道職能，信息傳遞就越慢，流通時間越長，物流商對渠道的控制就越弱。物流商在決定分銷渠道長短時，應(yīng)綜合分析自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點、服務(wù)的技術(shù)含量、中間商的特點以及競爭者的特點等。 （3）分銷渠道寬度的選擇1）廣泛分銷策略廣泛分銷策略是指物

7、流商廣泛地利用大量的中間商經(jīng)銷自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項目。如快遞業(yè)通過在一個地區(qū)設(shè)立多家代理商的方式或利用現(xiàn)成的其他零售網(wǎng)點等作為攬貨點開展廣泛分銷。其優(yōu)點是物流商可以充分利用不同代理點的資源和能力開展拉網(wǎng)式營銷，可以攬到更多貨源。 但是，采用這種策略時，物流商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系而中，間商往往同時經(jīng)銷其他眾多物流商的同類產(chǎn)品，使得物流商難以控制分銷渠道。 （3）分銷渠道寬度的選擇 2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指物流商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去代理或經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的特點是物流商只在一定的市場上或一定區(qū)域內(nèi)只選用少數(shù)幾個有支付能力、有銷售經(jīng)驗、有產(chǎn)品知識

8、及推銷知識、信譽較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。它適用于技術(shù)復(fù)雜、需要的追加服務(wù)或額外服務(wù)多或客戶對服務(wù)要求高的物流產(chǎn)品或服務(wù)項目。這種策略的優(yōu)點是減少了物流商與中間商的接觸，每個中間商在較大的市場區(qū)域內(nèi)可獲得較大的銷售量，有利于培植物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶中的聲譽，有利于物流商對渠道能有適度的控制。（3）分銷渠道寬度的選擇 3）獨家分銷策略獨家分銷策略指物流商在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽優(yōu)秀的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分擔(dān)比例等；規(guī)定在特定的區(qū)域

9、內(nèi)不準(zhǔn)許物流商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其他物流企業(yè)特別是其他同類物流企業(yè)提供的同類競爭性產(chǎn)品。（3）分銷渠道寬度的選擇 （4）三、四線城市物流分銷渠道的設(shè)置物流圈內(nèi)往往用“蜀道”來比喻三、四線城市，也就是地縣級以下城市的配送、運輸、倉儲問題。其實，從貨物運送距離和幾個環(huán)節(jié)的費用比例看，三、四線城市物流量往往占很小的份額?！笆竦馈蔽锪饕鎸Φ木嚯x都不短，其配送、運輸、倉儲，都不具有單元化作業(yè)的規(guī)模性。由于最終收貨客戶的需求特點，各種規(guī)格（SKU）貨物通常的交付形式都是箱、盒，甚至單品，很少使用托盤和叉車。這本身就造成很大的不經(jīng)濟(jì)和低效率。9.3 物流市場營銷分銷渠道

10、策略 9.3.1 物流分銷渠道系統(tǒng)1直接渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)的直接渠道是指上門推銷?，F(xiàn)在直接渠道的內(nèi)容十分廣泛，包括廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。9.3.1 物流分銷渠道系統(tǒng)2垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是指物流企業(yè)與中間商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，由具有相當(dāng)實力的物流公司作為領(lǐng)導(dǎo)者，其主要形式有公司式、管理式和合同式。（1）公司式垂直分銷系統(tǒng)。它是由一家物流公司擁有和統(tǒng)一管理若干個分公司和中間商來控制整個分銷渠道。（2）管理式垂直分銷系統(tǒng)。它是由一個規(guī)模大、實力強的物流企業(yè)出面組織的，由它來管理和協(xié)調(diào)物流過程的各個環(huán)節(jié)，綜合協(xié)助整個貨源的組織和運輸存儲的渠道系統(tǒng)。（3）合同式垂直分銷系統(tǒng)。它是不

11、同層次的獨立的物流企業(yè)和中間商在物流過程中組成的，以合同、契約等形式為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合經(jīng)營形式，目的在于獲得比其獨立行動時能得到更多的經(jīng)濟(jì)和銷售效果，例如，一個物流企業(yè)可以同時給予多家代理企業(yè)代理權(quán)。9.3.1 物流分銷渠道系統(tǒng)3水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的物流企業(yè)聯(lián)合、利用各自的資金、技術(shù)、運力和線路等資源共同開發(fā)和利用物流市場機會，如汽車運輸公司與鐵路部門、航空公司合作的聯(lián)合運輸渠道形式。4多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是一個物流企業(yè)建立兩條或更多的分銷渠道以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場的做法。通過更多的渠道，物流企業(yè)可以增加市場覆蓋面，降低渠道成本，實行顧客個性化銷售，實現(xiàn)客

12、戶業(yè)務(wù)聯(lián)系的便利性。但是，多渠道也可能會導(dǎo)致渠道沖突，因此，應(yīng)該加以有效管理和控制。9.3.2 物流渠道中間商物流渠道中間商是專門為物流企業(yè)組織貨源、承攬某一個或多個物流環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或為供需雙方提供中介服務(wù)的機構(gòu)。一般可以分為： 自己擁有港口、碼頭、機場、鐵路、集裝箱貨運站和貨物托運站等設(shè)施，并以經(jīng)營該類設(shè)施為主要盈利目的的組織。 貨運代理人，是游離于發(fā)貨人、收貨人和承運人之間的中間人，如訂艙攬貨代理、貨物裝卸代理、貨物報關(guān)代理、理貨代理、儲藏代理、集裝箱代理、轉(zhuǎn)運代理等。9.3.3 物流分銷渠道變化趨勢 渠道體制：由金字塔式向扁平化方向發(fā)展； 渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心向以終端市場建設(shè)為中心；

13、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變； 市場重心：由大城市向地、縣市場下沉，而且向客戶下沉； 渠道激勵：由讓中間商賺錢轉(zhuǎn)變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢的方法。9.3.4 物流分銷渠道設(shè)計策略1確定分銷渠道的模式分銷渠道模式主要是指是否采用中間商、分銷渠道的長短、寬窄，具體渠道成員等。所有這些要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷組合策略的實施。2中間商的選擇中間商選擇應(yīng)該考慮如下因素： 中間商的市場范圍。中間商的經(jīng)營范圍應(yīng)該與物流企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)面相一致或具有互補性。 中間商的資金實力、財務(wù)和信用狀況。 中間商的營銷能力、業(yè)務(wù)管理水平和專業(yè)程度等。 中間商對物流產(chǎn)品和市場的熟悉和駕馭程度。 中間商的促銷政策和技

14、術(shù)、中間商的地域優(yōu)勢及預(yù)期合作程度等。9.3.4 物流分銷渠道設(shè)計策略3確定中間商的數(shù)目確定中間商的數(shù)目有三種策略可供選擇:（1）密集分銷策略是一種寬渠道分銷策略，是指物流企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過中間商來完成物流服務(wù)活動，該策略可以實現(xiàn)與市場潛在顧客的廣泛接觸，廣告的效果也好，容易組織到更多的貨源，但不易控制。（2）選擇性分銷渠道是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地選擇幾個具有一定規(guī)模和豐富市場經(jīng)驗的中間商，從事分銷活動。采用該策略有助于物流企業(yè)加強多渠道的控制，保持與中間商的良好合作關(guān)系，減少中間商之間的盲目競爭，提高渠道運轉(zhuǎn)效率。（3）獨家分銷商是一種窄渠道分銷策略，主要是指物流企業(yè)在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽良好的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品和組合貨源。雙方通過合同方式規(guī)定各自權(quán)限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分?jǐn)偟葪l款。物流營銷：先成全別人再成全自己美國波音公司的董事長一天接到意大利某航空公司的電話，該航空公司有一架飛機