廣告學(xué)原理第六章的課件

1、廣告學(xué)原理 1第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 一、廣告創(chuàng)意（一）什么是廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意，英文為IDEA或CREATIVE，直譯就是“主意”，“想法”。 廣告創(chuàng)意分成狹義和廣義兩種。狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)意，通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實(shí)際操作中，廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)廣告活動(dòng)。 2 廣告創(chuàng)意和藝術(shù)作品的創(chuàng)意不同。廣告創(chuàng)意是“帶著鐐銬的舞蹈?！?廣告創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！?JamesWYong 3 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與 受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)

2、廣告主題。創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。4 廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異 + 創(chuàng)益 丁俊杰創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。吸引注意力 。創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。 5 廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。6（二）廣告創(chuàng)意的過程準(zhǔn)備收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備。醞釀分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀?；砝熟`光閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意。驗(yàn)證實(shí)踐驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意。7（三）廣告創(chuàng)意的思考方法“二舊化一新”創(chuàng)意方法 將兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，

3、或兩種想法、兩種情況放在一起，神奇般地獲得某種突破性的新組合。891011“水平思考”創(chuàng)意方法 垂直思考法是指遵循已有的經(jīng)驗(yàn)，按常規(guī)思考的方式思考。 水平思考法又叫側(cè)向思考法，由英國(guó)心理學(xué)家戴勃諾博士(Edward De Bono)提出。是不受常規(guī)約束，擺脫舊經(jīng)驗(yàn)、舊意識(shí)的思考方式 。 大眾“小就是好” 12“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法 又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。由阿力克斯奧斯朋始創(chuàng)。它是靠互補(bǔ)思考的個(gè)性集合而產(chǎn)生構(gòu)思的創(chuàng)造方法。 是目前我國(guó)大型廣告公司普遍采用的創(chuàng)意方法13（四）廣告創(chuàng)意的原則科學(xué)性原則 廣告創(chuàng)意必須符合廣告營(yíng)銷目標(biāo)的科學(xué)規(guī)定性，必須符合整體廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略上的科學(xué)規(guī)定性。應(yīng)

4、從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)。14藝術(shù)性原則 讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力 而達(dá)到有效溝通的原則。 創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。15創(chuàng)新性原則 創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，創(chuàng)意的魅力就是對(duì)一樣事情有新的看法。 舊的元素，新的組合。 “好醬油，使它衣衫盡解?！?VISA卡161718雙重效益原則 在廣告信息策略方面，廣告創(chuàng)意必須有助于廣告營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，為廣告主創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，有助于社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)作與發(fā)展。 廣告創(chuàng)意必須貫徹社會(huì)效益原則，有助于廣告?zhèn)鞑チ己蒙鐣?huì)效益的達(dá)成。19簡(jiǎn)明性原則 廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了，切中主題，使人過目不忘，印象深刻。 麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇 中華痔瘡栓

5、麥當(dāng)勞香蕉奶昔 奧妙洗衣粉20212223關(guān)聯(lián)性原則 廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)性就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。 祥生汽車公司“四萬萬同胞請(qǐng)撥40000號(hào)” 吉普車鑰匙廣告 2425（五）廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 USP理論（獨(dú)特的銷售主張） USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論 每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭。應(yīng)選擇產(chǎn)品獨(dú)具的或者其他同類產(chǎn)品還沒有說過的東西作為訴求信息。 瑪氏巧克力“只溶在口，不溶在手”。 樂百氏純凈水 總督牌香煙的“十萬個(gè)過濾凝氣瓣”26圖：不管現(xiàn)在m&m的包裝如何變化，廣告如何出彩，留給消費(fèi)者印象最深的還是它那句膾炙人口的廣告語(yǔ)：“只

6、溶在口，不溶在手”。2728 定位理論 2O世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出 廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。 Lee 的“FIT” 七喜“非可樂”. 舒膚佳 2930 怎樣給產(chǎn)品定位？ 1， 以產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益定位。2， 以價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系定位。3， 以使用方式定位。4， 以產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)者定位。5， 以產(chǎn)品種類定位。6， 以文化象征定位。7， 以相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來定位。31 品牌形象論 20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出 由于一個(gè)產(chǎn)品具

7、有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。通過對(duì)品牌不斷注入附加值來鑄就品牌形象。 哈達(dá)威襯衫。 萬寶路香煙的牛仔形象 3233343536 品牌個(gè)性論（brand Character ） 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜 品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，傳達(dá)一些有助于品牌個(gè)性特征發(fā)展的信息。如使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。 斯米諾夫伏特加

8、貝納通/f/read.php?fId=151260 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。 婦女周刊 3738 39404142 共鳴論 共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。43共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。共鳴論

9、側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情。 南方黑芝麻糊 中華汽車 雕牌牙膏4445 ROI理論 ROI理論是廣告大師W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制定的廣告策略上的獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是： 1.好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性 2.廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 3.同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“ 原創(chuàng)”和“ 震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“ 創(chuàng)新”和“ 震撼”。46 3B理論 “3B理論”由大衛(wèi)奧格威提出，

10、3 B指Beast(動(dòng)物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)。他們分別代表了人性中的真、美、善，最容易打動(dòng)人心。 這種理論認(rèn)為如果以3B作為表現(xiàn)手段，那么廣告就能取得良好的傳播效果。 11/20：00看誰(shuí)在做廣告47二、廣告表現(xiàn)（一）廣告表現(xiàn)的內(nèi)涵 將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。48（二）廣告表現(xiàn)的原則廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意49（三）廣告表現(xiàn)類型感性訴求類型 將廣告訴求中間以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的

11、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。“中華汽車” 雕牌牙膏 南方牌黑芝麻糊 感性訴求型廣告常用于推介同質(zhì)化傾向強(qiáng)但品派個(gè)性差異很大的商品。50理性訴求類型 采用擺事實(shí)、講道理的手法，將產(chǎn)品的好處一一列出，提供給受眾一個(gè)不能否認(rèn)的購(gòu)買理由。樂百氏純凈水理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。51（四）廣告表現(xiàn)方法 1. 直接展示 這是一種最常見的運(yùn)用得十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將所做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)

12、者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。5253 2.實(shí)證演示 通過現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面,向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，是消費(fèi)者最容易理解和最容易接受的方法。54 3.突出特征運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸廣告畫面的瞬間即能發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。 在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性的產(chǎn)品形象、與眾不同的特殊功能、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。 Omas鋼筆 TIMEX手表廣告55Omas鋼筆56TIMEX手表廣告57 4.比較

13、通過對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。這種方式最容易激化競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)爭(zhēng)議。 溫迪公司的“牛肉在哪里？” 可口可樂與百事可樂（5/18：50） BRADDT電器（3/3）585.對(duì)比襯托 它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。 香蕉船防曬霜59香蕉船防曬霜606.推薦借助知名人士推薦商品./html/file/2007-3-29/zhongguodianshiguanggaomingxingdiaochabaoga

14、o.html61奔馳 廣告語(yǔ)：魅力627.故事 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式,基本上循著感性路線講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公的生活的故事. 某某手機(jī)火車生子篇 某某口香糖小象篇 VISA卡章子怡篇638.夸張 借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。 中華料理紙尿褲廣告某辣醬廣告64kitcat貓食廣告6566泰國(guó)Kodomo嬰兒牙膏咬勁篇67高爾夫轎車689.懸念 在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和

15、強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。 紙尿褲廣告 YAMAHA山葉機(jī)車 69YAMAHA山葉機(jī)車 7010.比喻在作品中選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同、而在某些方面又有一些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事情與主題沒有直接關(guān)系，但在某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。71 新秀麗箱包72奧迪汽車7311.幽默 全球廣告精選174757612.恐怖在廣告中出現(xiàn)恐怖的場(chǎng)景，使觀者驚悚。達(dá)到提示、警戒、強(qiáng)調(diào)的作用，如一些戒煙廣告中出現(xiàn)的千瘡百孔的肺、交通安全公益廣告里車禍鏡頭等。/programs/view/a3H45A2Q1tA/7713.諧趣模仿這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品