北京奧林匹克項(xiàng)目策劃書49

1、.PAGE ：.；PAGE 47北京奧林匹克工程謀劃書北京誠(chéng)必達(dá)房地產(chǎn)投資咨詢二零零四年三月三日目錄市場(chǎng)分析本工程分析市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)比分析市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論目的客戶群定位營(yíng)銷建議廣告宣傳銷售管理營(yíng)銷效力承諾及售后效力十、終了語 引言受開發(fā)公司的委托，根據(jù)工程的實(shí)踐情況，在對(duì)本工程周邊房地產(chǎn)工程調(diào)查研討的根底上，對(duì)此工程市場(chǎng)定位分析建議如下：市場(chǎng)分析北京大市場(chǎng)分析市場(chǎng)供需分析(1) 商品房供應(yīng)投資繼續(xù)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)開發(fā)投資和當(dāng)年新開工商品房屋面積是反映房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)情況的兩項(xiàng)重要目的，據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年，北京市的房地產(chǎn)開發(fā)情況如下：開發(fā)總金額比上年同期增長(zhǎng)開發(fā)總面積比上年同期增長(zhǎng)1050億元11

2、.72737.64萬平方米30.3其中：住宅700億27.7%其中：住宅2019萬平方米21.7從上表可以看出，2003年房地產(chǎn)投資及當(dāng)年新開工商品房屋面積的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然很大，房地產(chǎn)開發(fā)依然是增長(zhǎng)。供應(yīng)量充足 從2000年至2003年每年商品房的實(shí)踐開工量都堅(jiān)持在1000萬平方米以上，為市場(chǎng)提供了比較充足的商品房供應(yīng)。由于近兩年曾經(jīng)構(gòu)成北京房地產(chǎn)投資的峰值年，根據(jù)建立周期，從2003年起商品房開工面積將會(huì)逐年迅速提高。因此從商品房供應(yīng)總量上看，2004年商品房的上市量仍會(huì)堅(jiān)持一個(gè)較大幅度的增長(zhǎng)。 供應(yīng)構(gòu)造多樣化政府及有關(guān)部門根據(jù)中低收入人群需求，下大力狠抓了經(jīng)濟(jì)適用房的建立，調(diào)整了產(chǎn)品構(gòu)造。2

3、003年經(jīng)濟(jì)適用房到達(dá)200多萬平方米；另外，由于開發(fā)商之間的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，按消費(fèi)層次細(xì)化市場(chǎng)的格局曾經(jīng)根本構(gòu)成，中低價(jià)位住宅的比重正在逐漸上升；此外，在市場(chǎng)上新款式、新功能、新戶型的樓盤也不斷推出。這種總量供應(yīng)充足，供應(yīng)構(gòu)造多元化的趨勢(shì)，對(duì)寬廣消費(fèi)者來說，2004年無疑是購(gòu)房置業(yè)的好時(shí)候。對(duì)開發(fā)商來講，是一個(gè)時(shí)機(jī)同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。大量的供應(yīng)，添加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然帶來相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)越來越精明的消費(fèi)者，躲避風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)一出路，就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比和溫馨度。2商品房需求2003年，北京銷售商品住宅1038.28萬平方米，比去年同期增長(zhǎng)了19%。因此雖然2004的商品房供應(yīng)量會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但從需求量看，假設(shè)

4、市區(qū)內(nèi)的工程以低價(jià)位高質(zhì)量出如今市場(chǎng)上，無疑將會(huì)再次引發(fā)銷售大戰(zhàn)。市場(chǎng)的開展將是某幾個(gè)工程的熱銷，而不是整體的熱銷。兩極分化日趨明顯，但就北京市房地產(chǎn)總的消費(fèi)程度和開展程度而言，是增長(zhǎng)型。 2、市場(chǎng)利好 1政策向消費(fèi)者傾斜，利好措施不斷出臺(tái) 為了使寬廣市民盡快改善居住條件，提高生活質(zhì)量，政府近年來延續(xù)出臺(tái)了一批鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)房置業(yè)的政策和措施，如先后出臺(tái)了、，和等，為消費(fèi)者發(fā)明了一個(gè)極為有利的置業(yè)環(huán)境。 2004年北京市又出臺(tái)了一系列新政策，從內(nèi)容上看，對(duì)今年的消費(fèi)需求將起到很大的推進(jìn)作用,特別是33號(hào)文件補(bǔ)充規(guī)定的發(fā)布，一些經(jīng)過協(xié)議出讓獲得土地，而且原先決議進(jìn)展土地貯藏的開發(fā)商將不得不提早上市

5、，加上大量的經(jīng)濟(jì)適用房，供應(yīng)速度能夠?qū)⒋笥谛枨?，?huì)導(dǎo)致上半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但由于嚴(yán)控土地出讓的政策出臺(tái)，也限制了未來市場(chǎng)商品房的供應(yīng)量，從而在后期會(huì)帶動(dòng)房?jī)r(jià)的開展。 2減免契稅，降低個(gè)人購(gòu)房貸款利率2002年底，北京市地稅部門出臺(tái)了被拆遷戶拆遷前購(gòu)房的契稅減免新方法，明確了拆遷戶只需是在從房地局正式得知拆遷后購(gòu)房的，就可以享遭到減免契稅的待遇。有關(guān)部門于2003年1月又出臺(tái)了降低住房公積金貸款利率的新措施。同月又出臺(tái)了懇求住房公積金貸款須提供個(gè)人信譽(yù)等級(jí)的措施，并給與AAA級(jí)懇求人貸款額度可上浮30，并只交納95的擔(dān)保效力費(fèi)的優(yōu)惠。 3市政建立進(jìn)一步完善，逐漸消除間隔 對(duì)居住的影響北京現(xiàn)代化交

6、通提速表日前對(duì)外公布：公路總里程到達(dá)14700公里；新開辟公共電、汽車線路200條左右；環(huán)保型運(yùn)營(yíng)車輛到達(dá)80以上。同時(shí)，完成城市鐵路、地鐵八通線、地鐵5號(hào)線建立，開通地鐵4號(hào)線、地鐵奧運(yùn)支線、東直門至首都機(jī)場(chǎng)快速軌道等工程，初步構(gòu)成軌道交通根本骨架。綜上所述，目前的房地產(chǎn)開發(fā)無論是政策環(huán)境還是供需市場(chǎng)，都是非常有利的。工程開發(fā)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在合理分析市場(chǎng)、詳細(xì)研討產(chǎn)品的根底上，開發(fā)出好工程，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)是可實(shí)現(xiàn)的。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：1 熱點(diǎn)區(qū)域 北城繼續(xù)升溫。開展商“扎堆兒于 中關(guān)村、海淀區(qū)、亞運(yùn)村，尤其是對(duì)北京西北城的開發(fā)，如朝陽北亞奧片區(qū)未來市場(chǎng)定位是一個(gè)國(guó)際型的商務(wù)居住圈，屆時(shí)將有大量國(guó)

7、際型人士，中關(guān)村IT界人士，海淀大學(xué)城區(qū)教育界人士及高素質(zhì)商務(wù)人士生活、任務(wù)、居住于此。這將大大提升該片區(qū)市場(chǎng)知名與認(rèn)同度，提升該片區(qū)的居住環(huán)境質(zhì)量，是朝陽區(qū)乃至北京市的重點(diǎn)開展地域，是未來北京市的風(fēng)水寶地。奧運(yùn)商圈將成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，以體育文化為主的奧運(yùn)商圈，亞北地域?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)更現(xiàn)代化、更有超前性的奧運(yùn)城及奧運(yùn)商圈。北京辦奧，奧運(yùn)村及奧運(yùn)設(shè)備是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)新的需求。據(jù)悉，奧運(yùn)村在奧林匹克公園內(nèi)占地80公頃，建筑面積共47萬平方米，包括公寓、文娛場(chǎng)所、餐廳、醫(yī)療設(shè)備等等。到2021年奧運(yùn)會(huì)舉行之前，除奧運(yùn)會(huì)本身所需求場(chǎng)館外，其他直接需求不會(huì)增多，但潛在客戶大大添加，辦奧運(yùn)會(huì)使北京的

8、全面中心位置得到加強(qiáng)，國(guó)際化程度提高，城市功能得到加強(qiáng)，環(huán)境得到改善，會(huì)吸引更多的國(guó)內(nèi)外人士來北京觀光、旅游、任務(wù)、生活、學(xué)習(xí)，集聚了人氣，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)開展，整個(gè)城市購(gòu)買力上升，這些必然會(huì)引致對(duì)各類房地產(chǎn)物業(yè)的需求上升，潛在客戶大大添加。 2熱點(diǎn)戶型 2003年一切開盤工程中，中小戶型占到了相當(dāng)?shù)谋壤@也是開發(fā)商針對(duì)現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣與消費(fèi)特點(diǎn)而開發(fā)的。在供銷兩旺過程中，今年的市場(chǎng)開發(fā)會(huì)進(jìn)一步成熟，如戶型向規(guī)范戶型回歸，樓市會(huì)更加接近主流消費(fèi)人群，產(chǎn)品會(huì)更加表達(dá)適用性，主打戶型100平米左右，這對(duì)于開發(fā)商主導(dǎo)與消費(fèi)者投資、居住的需求上也得到了某種平衡。 二、本工程分析一、地理位置本工程位處

9、北京市朝陽區(qū)亞運(yùn)村北，奧林匹克公園與國(guó)家森林公園規(guī)劃中西邊約200米?？扑C路南側(cè)。東臨林萃路，西接八達(dá)嶺高速公路，在北四環(huán)與北五環(huán)之間，銜接中關(guān)村與奧林匹克公園、國(guó)家森林公園，屬舊城改造工程。二、交通情況本工程位處中關(guān)村科技園區(qū)及海淀大學(xué)園區(qū)與奧林匹克公園之間的交通要沖，是銜接兩地域之間的橋梁。規(guī)劃中的科薈路六車道改造工程即將開工，未來將處八達(dá)嶺高速公路、科薈路、林萃路的環(huán)繞之間，屆時(shí)交通將非常興隆。但目前該地段因尚處非成熟生活區(qū)域，交通站點(diǎn)少，公交線路少，交通情況不甚理想，來往市區(qū)尚較不方便。目前林萃路有820外環(huán)線，在倚林家園站下車可到。八達(dá)嶺高速公路上有618、850、328、344、3

10、15、等多路公交車線路經(jīng)過。三、工程情況本工程占地5100M2，總建筑面積21928.63 M2其中地上建筑面積19756.30 M2地下建筑面積2172.33 M2，可售面積19000M2，共4個(gè)單元。呈L型連體陳列。層高14層，共252戶。配套設(shè)備未規(guī)劃有本身小區(qū)的配套，僅以首層商鋪輔之.車位68個(gè),占總戶數(shù)30%。工程swot分析 根據(jù)以上工程的位置情況及規(guī)劃與配套情況，結(jié)合上述市場(chǎng)情況分析，本工程的SWOT分析如下:1、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)(Strength) 小戶型，面積適中，總價(jià)較低，特別是60M2 以下的小戶型是本區(qū)域市場(chǎng)的空缺；板樓設(shè)計(jì)，通透性，采光較好，周邊目前在售樓盤中較少帶精裝修的住

11、宅；位處朝陽區(qū)陽光地帶，開展?jié)摿甏?，市?chǎng)看好，銜接中關(guān)村與朝陽北、奧運(yùn)村的科薈路的中心地段，來往便利，又處奧林匹克公園旁，位置較好；工程開發(fā)周期短，入住時(shí)間快，適宜快速銷售，速戰(zhàn)速?zèng)Q；距京昌高速路較近，不到400米；在澳林春天等大社區(qū)的邊緣，可以享遭到該區(qū)域的一些配套；工程周邊規(guī)劃建立日益成熟，具有很大的升值潛力特別是翠南路的規(guī)劃建立；2、競(jìng)爭(zhēng)弱項(xiàng)Weakness目前社區(qū)周圍環(huán)境較差，暫時(shí)搭建房臟、亂、差影響籠統(tǒng)，表達(dá)不出樓盤本身應(yīng)有的質(zhì)素。對(duì)目的客戶有較大影響；社區(qū)規(guī)模小，社區(qū)生活不濃重不能提供相對(duì)較全面的配套，設(shè)備不全，沒有規(guī)劃，園林景觀較少；交通不便，路況較差該片區(qū)尚處于未成熟階段，交

12、通網(wǎng)絡(luò)不齊全，來往不太方便。；樓體緊鄰市政道路，存在噪音影響；按照消費(fèi)心思與消費(fèi)習(xí)慣，方圓500米半徑內(nèi)尚未有大、中型生活配套如銀行、酒樓、醫(yī)院、商場(chǎng)等缺乏便利的交通工具；6戶型設(shè)計(jì)1、2、3居皆沒有非常明確、準(zhǔn)確的目的客戶定位，為銷售推行帶來困難。7現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境狹小，不利于現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)包裝，因此不能得到因現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)美而添加對(duì)客戶的現(xiàn)場(chǎng)感染力，并進(jìn)而到達(dá)促銷的目的和效果客戶看樓時(shí)短少停車位置。 3、場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)Opportunity社區(qū)周邊的市政道路的開通，是影響小區(qū)銷售的重要要素；奧運(yùn)規(guī)劃，將涌現(xiàn)大量的拆遷戶；工程附近將有地鐵城鐵概念，周邊多條道路的建筑及規(guī)劃；周邊工程的開發(fā)帶動(dòng)了工程區(qū)域的成熟，

13、區(qū)域價(jià)錢會(huì)提升；奧運(yùn)地域市政投入宏大；周邊道路、市政配套的改善；4、市場(chǎng)要挾點(diǎn)Threat社區(qū)周邊工程較多，他們規(guī)模較大，潛在目的客戶群較易分流；社區(qū)旁機(jī)關(guān)企業(yè)的宿舍樓建筑方式對(duì)本工程有較大的影響；周邊工程的逐漸交房入住，社區(qū)日益成熟將吸引更多客戶；現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)該區(qū)域還有可開發(fā)用地，將分散該區(qū)域的潛在客戶群； 三、市場(chǎng)調(diào)查為了更好的把握市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)透徹的分析，以便制定出更真實(shí)可行的方案和準(zhǔn)確市場(chǎng)的價(jià)錢預(yù)測(cè)。我們對(duì)周邊相關(guān)工程進(jìn)展了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)展了縝密的分析比較，詳細(xì)如下：目前亞奧片區(qū)在售樓盤主要有：澳林春天，倚林家園，天和人家。HINHHOWIE高巢，亞奧陽光，北辰綠色家園3期1價(jià)錢情

14、況房號(hào)樓盤稱號(hào)均價(jià)起價(jià)銀行按揭開盤時(shí)間入住時(shí)間銷售方式地理位置規(guī)模備注1澳林春天四期最南面一棟6300元/M2往北第一棟6500元/M2往北第二棟6600元/M2最北面一棟6800元/M2四棟平均均價(jià)為6550元/M2二居以上5868元/ M2一居(全部在底層)6000元/ M2最高8成25年2004.2.182004.11由愉快都市經(jīng)紀(jì)公司代理銷售在我司項(xiàng)目北邊規(guī)模大，配套全,更加緊鄰(僅一街之隔)國(guó)家森林公園及奧林匹克公園,是我司工程最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手板樓毛坯房?jī)r(jià)2倚林家園二期板樓7300元 元/M2聯(lián)排別墅12000元/M26800元/ M29800元/M2最高8成25年2004.2.102

15、004.10底由金網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)代理公司代理銷售在澳林春天北邊以聯(lián)排別墅為主,少量板樓,與我司工程非同一檔次,不具競(jìng)爭(zhēng)性毛坯房?jī)r(jià)3天和人家5800 元/M2西向5400元/M2南向5900元/M2最高8成30年2003.9月2004年底由亞豪地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司代理銷售在我司工程南邊由三座板塔結(jié)合樓圍合而成共788戶占地26000 M2毛坯房?jī)r(jià)4亞奧陽光6500元 /M25800元/M2最高8成25年2003.9月2004年5月開發(fā)商銷售在我司工程?hào)|南邊位居成熟社區(qū),鬧中取靜板樓毛坯房?jī)r(jià)三居送3萬元廚衛(wèi)精裝修5北辰綠色家園3期6500 元/M2底商12000元/M26100元 /M2最高8成30年200

16、4年5月7日2004年10月由北辰置地運(yùn)營(yíng)公司代理銷售在我司工程?hào)|北邊規(guī)模大，配套全,緊鄰國(guó)家森林公園(在其東邊)板樓毛坯房?jī)r(jià)6高巢5600 元/M2含裝修底商9800元/M24400 元/M2含裝修最高8成30年2003年12月27日2004年12月18日由開發(fā)商本人銷售在我司工程?hào)|北邊清河只需1棟塔樓臨街而建平層錯(cuò)層精裝修房600元/M2裝修價(jià)2戶型特征房號(hào)樓盤稱號(hào)戶型面積所占比例銷售情況備注1澳林春天四期一居89 M2左右3%普通全部在底層二居111-131 M2左右37%較好三居149-157M2左右35%較好四居170 M2左右20%較好躍式187-300M2左右5%較好底商無2倚林

17、家園二期板樓三居200 M2左右60%普通聯(lián)排別墅300 M2左右40%普通底商無3天和人家一居40-88 M2左右10%普通二居100-128 M2左右50%很好三居-151 M2左右30%較好四居以上200 M2左右10%較好底商無4亞奧陽光一居78-87 M2左右20%較好二居105-122 M2左右40%較好三居145-165 M2左右40%較好底商無5北辰綠色家園三期一居普通無二居109-123 M2左右35%較好三居130-170 M2左右40%較好四居以上176 M2-235左右25%較好底商一、二、三層正在排號(hào)6高巢一居36-46 M2左右20%普通二居88-94 M2左右30

18、%較好錯(cuò)層48-56 M2左右50%較好三居以上無底商75-150 M2/間全部賣完由上表可知：1、區(qū)域內(nèi)規(guī)模較大的工程中大戶型所占比例較高，以二居、三居為主，而競(jìng)爭(zhēng)戶型面積集中在100-150 M2之間。2、50M2以下的戶型是該片區(qū)的市場(chǎng)空白點(diǎn)。3、區(qū)域內(nèi)平均價(jià)錢在6100元/ M2左右毛坯房，商鋪平均價(jià)錢在10900元/ M2左右毛坯房。4、房屋總價(jià)以6090萬元/戶為主，而30萬元以下/戶為市場(chǎng)空白點(diǎn)。5、除我司工程外，我司工程所在臨近樓盤幾乎沒有底商，且底商皆較為搶手，銷售較快。6、 區(qū)域內(nèi)幾乎沒有精裝修房(除位于亞奧片區(qū)邊緣地域清河的高巢外),這就為我司工程提供了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。

19、四、市場(chǎng)定位本工程因占地面積小，規(guī)模小，戶型設(shè)計(jì)以中小面積為主，故市場(chǎng)定位應(yīng)為“短、平、快工程，著重完成公司規(guī)定目的方案。區(qū)域定位為本區(qū)域中低價(jià)位樓盤。功能定位為過渡及投資商品房。由于文化具有豐富的內(nèi)涵，也具有更高的品牌附加價(jià)值，是現(xiàn)代高素質(zhì)人追求的時(shí)髦。故本工程雖然占地面積小，規(guī)模小，但由于緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是未來亞奧片區(qū)商圈及生活圈的中心區(qū)域，因此可將本工程營(yíng)造出一種國(guó)際性的、具有國(guó)際特征的、與奧林匹克等運(yùn)動(dòng)有關(guān)的體育文化，將該種文化賦予樓盤特征，充實(shí)其內(nèi)涵，使本樓盤具有了一種鮮活的生命特征，也使本樓盤具有了區(qū)別其他樓盤的文化內(nèi)涵。商鋪定位為為本樓盤住戶及臨近住戶日常生活所需效力，不作大賣

20、場(chǎng)，只為小店鋪。五、目的客戶群定位一定位根據(jù)：對(duì)北沙灘區(qū)域市場(chǎng)工程的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)本工程優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析本區(qū)域未來五年內(nèi)規(guī)劃趨勢(shì)預(yù)測(cè)二詳細(xì)定位 1、年齡特征年齡歲25以下2535354545以上百分比10%50%30%10%2、行業(yè)特征行業(yè)外企私企國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位拆遷戶其他百分比5%60%15%15%5% 3、區(qū)域特征區(qū)域分布豐臺(tái)、崇文、朝陽、大興其他臨近城區(qū)外埠百分比70%20%10% 4、交通工具特征采用交通工具私車公共交通其它交通方式百分比30%60%10%三選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)1、以為本產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，總價(jià)低，戶型功能比較齊全性價(jià)比較合理；2、原來在本區(qū)域生活、居住租房或同親友共同居住、任務(wù)，對(duì)本區(qū)

21、域有一定的感情；3、為改善現(xiàn)有居住條件/子女結(jié)婚用房/父母孝心房/個(gè)人購(gòu)房等；4、對(duì)本社區(qū)環(huán)境及區(qū)域的未來開展的潛力的認(rèn)同；四購(gòu)買行為特征1、初次置業(yè)，以講求經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的客戶為主。 主要目的客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)應(yīng)為處理根本的生存居住條件，第一次置業(yè)占絕大部分80%以上。目的客戶選擇該工程大多是由于經(jīng)濟(jì)接受才干所限，對(duì)產(chǎn)品功能方面有一定要求，對(duì)配套如車位有車族少、環(huán)境等要求不會(huì)過于挑剔，但假設(shè)能提高幾項(xiàng)配套設(shè)備功能，如：內(nèi)裝修公共部分提高裝修檔次，那么會(huì)讓客戶有物超所值的覺得，從而直接促使其購(gòu)買的決心。2、目的客戶對(duì)公共交通的關(guān)注。由于目的客戶有車族較少，他們對(duì)公共交通的要求就較高。3、目的客戶消費(fèi)才干

22、及付款方式。 由于目的客戶收入程度普通，因此比較關(guān)注總價(jià)，首付及月供方面會(huì)斤斤計(jì)較，因此建議采用2530年的按揭還款方式，降低月供款額，從而增大目的客戶群。因本工程市場(chǎng)定位為“短、平、快之小工程，故本工程目的客戶群應(yīng)定位為：高收入初次置業(yè)的年輕一族，時(shí)髦一族等購(gòu)買過渡房之人士以及投資人士本地居民：他們熟習(xí)了這里的生活，在感情上對(duì)該區(qū)域有一定的依賴性3月收入在4500元以上者4年齡在2540歲之間5付款方式大多項(xiàng)選擇擇銀行按揭 6以自住過渡為主7主要居住在北二環(huán)與北五環(huán)之間8商鋪目的客戶主要是本樓盤住戶、臨近住戶及想在此投資收益的人士?？蛻魳?gòu)成主要為以下幾類：A、企業(yè)中高管理人士。B、IT界人士

23、。C、外籍人士。D、中關(guān)村學(xué)校教職人士。E、未來在奧運(yùn)村任務(wù)、商務(wù)之人士F、私營(yíng)業(yè)主商鋪客戶該區(qū)域客戶以亞奧片區(qū)為主，向南擴(kuò)展至北二環(huán)向北擴(kuò)展至北五環(huán)，向西擴(kuò)展至中關(guān)村，向東擴(kuò)至朝陽北商務(wù)圈。該部分目的客戶以年輕、時(shí)常為主，追求檔次，講究風(fēng)格，需求交通方便，離上班地點(diǎn)間隔 近的樓盤，講求效率。4、精裝修的風(fēng)格、規(guī)范 由于本樓盤定位為年輕人過渡房，故精裝修的風(fēng)格應(yīng)以年輕人喜歡的簡(jiǎn)約、明快、顏色艷麗的符合都市年青人審美習(xí)慣與審美情趣的風(fēng)格為宜。精裝修的規(guī)范應(yīng)以年輕人能接受的均價(jià)512.5元/M2為宜。5、外立面的選擇 外立面應(yīng)以瓷磚裝飾。由于瓷磚顏色艷麗，立體感強(qiáng)，保新時(shí)間久，且質(zhì)量感強(qiáng)，能添加樓

24、盤的視覺效果與樓盤檔次。添加客戶物美價(jià)廉的購(gòu)買心思和購(gòu)買激動(dòng)。 外立面瓷磚顏色應(yīng)選擇顏色艷麗、明麗、富有現(xiàn)代感、質(zhì)感高檔的國(guó)產(chǎn)瓷磚。六、工程綜合比較分析本工程與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)性樓盤相比之優(yōu)、優(yōu)勢(shì)樓盤稱號(hào)開發(fā)商品牌位置戶型設(shè)計(jì)規(guī)模價(jià)錢配套會(huì)所物管車位交通裝修入住時(shí)間備注本工程沒有較好普通小待定沒有沒有普通較少較好精裝修不利澳林春天四期較有名好較好大有優(yōu)勢(shì)好有好每戶有較好無有利天和人家較有名好較好大好好無好較好較好無有利亞奧陽光較有名好較好小好好沒有好普通較好無有利北辰綠色家園三期較有名好較好大好好有好每戶有較好無有利高巢普通普通有創(chuàng)意小低較好有好較好較好精裝修有利由上表可見，我司工程與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)

25、性樓盤相比之優(yōu)勢(shì)只需位置：因間隔 奧林匹克公園較近，故具有一定的優(yōu)勢(shì)；其他相比并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。我司工程與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)性樓盤相比之優(yōu)勢(shì)：在構(gòu)成工程樓盤質(zhì)素的11大要素中，我司工程皆不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，反而與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)性樓盤相比皆處于優(yōu)勢(shì)。 七、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論綜上所述，勝利的工程必然有其獨(dú)特的內(nèi)涵，本工程應(yīng)在學(xué)習(xí)和自創(chuàng)的根底上，深化發(fā)掘本人的潛力，找出本身的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)的開發(fā)充溢了時(shí)機(jī)，但也蘊(yùn)藏了風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)上，誰能盡快收回資金，盡早實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，誰就是市場(chǎng)的贏家，誰就能立于不敗之地。為此，我們建議：本工程初期均價(jià)為55005600元/平方米。由于本工程規(guī)模較小，又無二期工程，開盤時(shí)建議取低值，聚集

26、人氣開創(chuàng)知名度，銷售速度得以提升，開發(fā)商知名度、企業(yè)品牌等都將引起業(yè)界的關(guān)注，最重要的一點(diǎn)是開發(fā)商的資金回收速度很快，采用“短周期、高頻率、小幅度的價(jià)錢上漲方式，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐情況逐漸上調(diào)。由于本工程間隔 京昌高速、大屯路有一定間隔 ，客戶在認(rèn)知程度上會(huì)有一定困難。故建議于工程開工前期在主路沿線建筑售樓處并做一些宣傳路牌，逐漸把工程引入市場(chǎng)。宣傳手法上防止目前道路、交通的問題，力圖突出本案“戶型小、總價(jià)低和區(qū)位的升值潛力。萃南規(guī)劃路的建筑，可以作為工程短期時(shí)間內(nèi)的一個(gè)炒作賣點(diǎn)。在規(guī)劃路修好以前，小區(qū)門前的道路、圍墻可以進(jìn)展一些簡(jiǎn)單的平整和美化。添加潛在客戶群，才有能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的銷售，從而縮短銷

27、售期，加快實(shí)現(xiàn)資金回籠。價(jià)錢能否被市場(chǎng)所接受，還有很多附帶要素，比如市政環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境、產(chǎn)質(zhì)量量、裝修配備、戶型構(gòu)造、樓觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、開發(fā)商實(shí)力、建立單位工程質(zhì)量保證及企業(yè)品牌等要素，即工程的軟硬件設(shè)備能否支撐其價(jià)錢在市場(chǎng)上的認(rèn)可度及該工程在該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率。新面市的房地產(chǎn)工程除了制定一個(gè)好的價(jià)錢戰(zhàn)略外，工程的質(zhì)量也很重要。提高裝修規(guī)范是提升工程質(zhì)量的一個(gè)快捷有效的方法。周邊工程大都是毛坯房，本工程可以配備一定的精裝房，以填補(bǔ)這一空白。另外保證工程質(zhì)量、保證社區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境、提供良好的客戶效力及完善的物業(yè)管理在如今的住宅小區(qū)建立中也越來越重要了。假設(shè)本工程在逐漸運(yùn)作的

28、過程中可以到達(dá)市場(chǎng)認(rèn)可度，引起市場(chǎng)關(guān)注，而工程本身的配套、環(huán)境、效力都能將工程的包裝做到位，那么本工程的價(jià)錢可逐漸提升至均價(jià)5800元/平米，以保證本工程的預(yù)期利潤(rùn)。八、營(yíng)銷謀劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略：北京富興苑公司在北京尚處于起步階段，故其在商品房開發(fā)市場(chǎng)方面，沒有市場(chǎng)知名度及消費(fèi)者認(rèn)同度，雖然在工業(yè)廠房開發(fā)方面積累了一定市場(chǎng)閱歷與社會(huì)聲譽(yù)，但離形廢品牌仍相差甚遠(yuǎn)。還有很長(zhǎng)的路要走，任重而道遠(yuǎn)。但在北京開發(fā)房地產(chǎn)是公司即定的長(zhǎng)久開展目的，因此，在北京競(jìng)爭(zhēng)如此猛烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有了品牌才有市場(chǎng)認(rèn)同度，消費(fèi)者才會(huì)接受公司以后開發(fā)的產(chǎn)品。而商品住宅的開發(fā)是最能快速地營(yíng)造公司品牌

29、，提升公司知名度與佳譽(yù)度，深化公司產(chǎn)品附加值的最快捷方式，是投入最少，產(chǎn)出最大的有效途徑。因此，北京富興苑房地產(chǎn)公司以后的方向應(yīng)該是“兩條腿走路的開展戰(zhàn)略。“一條腿繼續(xù)向工業(yè)廠房方向深化開展，另“一條腿向商品住宅方向深化開展。且“兩條腿相互交叉，互為補(bǔ)充，相得益彰，共同打造、提升北京富興苑房地產(chǎn)公司在北京市場(chǎng)上的品牌籠統(tǒng)與市場(chǎng)知名度。經(jīng)過2004年對(duì)“雙泉堡工程及“陽坊工程的房地產(chǎn)開發(fā)，謀劃，銷售，力爭(zhēng)在2004年將北京富興苑房地產(chǎn)公司的品牌在北京市場(chǎng)初步樹立起來，站穩(wěn)腳跟，充實(shí)力量。奪取市場(chǎng)份額，為公司的后續(xù)深化運(yùn)營(yíng)開展奠定堅(jiān)實(shí)的品牌與物質(zhì)根底。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略思索到本樓盤目的客戶群為年輕、時(shí)髦

30、一族的高收入白領(lǐng)階層，該階層大多任務(wù)忙、時(shí)間緊、不情愿破費(fèi)太多時(shí)間在房子的裝修上的特點(diǎn)，且本區(qū)域周邊目前在售樓盤中很少精裝修房銷售，呈現(xiàn)出市場(chǎng)空白，故可將本樓盤以帶精裝修房方式對(duì)外銷售，以滿足著這一目的客戶群的需求。而且這樣可讓客戶覺得到樓盤的高質(zhì)素與價(jià)錢的相對(duì)低廉，體驗(yàn)到一種物美價(jià)廉的購(gòu)買覺得，促進(jìn)客戶的購(gòu)買愿望，實(shí)現(xiàn)公司銷售利潤(rùn)及目的的最大化。三、營(yíng)銷方式思索到這是公司第一個(gè)商品房工程，銷售隊(duì)伍及銷售閱歷尚未成熟、豐富，為降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快速銷售，以快速實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)及目的的最大化，為公司今年的目的方案爭(zhēng)取到最大的時(shí)間與空間，可選擇一家在該地域具有豐富閱歷，操盤實(shí)力強(qiáng)的代理公司詳細(xì)代理銷售。目

31、前該片區(qū)在售樓盤皆由代理公司代理銷售。 四、營(yíng)銷手段本工程以報(bào)紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式。2、選擇訪問量大的正規(guī)門戶網(wǎng)站如搜房網(wǎng)設(shè)立本人的宣傳網(wǎng)頁。3、設(shè)立北京富興苑公司及本工程的宣傳網(wǎng)站，并可網(wǎng)上優(yōu)惠購(gòu)房。4、成立本工程業(yè)主組織，定期舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，以提升公司效力質(zhì)量，聯(lián)絡(luò)公司與業(yè)主之間的感情，提升公司口碑，營(yíng)造公司市場(chǎng)品牌，并可將業(yè)主組織延伸至公司以后開發(fā)的工程，作為公司品牌運(yùn)營(yíng)的主要方式之一。5、成立客戶效力熱線或總經(jīng)理贊揚(yáng)熱線，快速處置客戶贊揚(yáng)與客戶疑問，在公司優(yōu)勢(shì)資源不多的情況下力爭(zhēng)以效力取勝。6、參與北京夏、秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)，向市場(chǎng)引見本工程，宣傳推行公司及本樓盤，

32、并可在此間吸引客戶看房、購(gòu)樓及下定購(gòu)買。8、參與一些評(píng)選活動(dòng)，獲得一些評(píng)選證書，如安康示范小區(qū)，年度優(yōu)質(zhì)樓盤等9、工地現(xiàn)場(chǎng)，售樓處及樣板房精心裝修，加強(qiáng)客戶的購(gòu)買愿望及視覺效果。10、DM郵政直投，方便、快捷、廉價(jià)，針對(duì)性強(qiáng)。11、電臺(tái)廣播，隨時(shí)隨地，敏銳性強(qiáng)，可起到強(qiáng)迫客戶接受廣告宣傳的效果。12、在經(jīng)過中關(guān)村及亞奧片區(qū)的公交車上作廣告，向市場(chǎng)引見本工程，宣傳推行公司及本樓盤。五、營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、銷售費(fèi)用，管理費(fèi)用、售樓員工資、傭金、其他相關(guān)費(fèi)用，合計(jì)為銷售總金額的2.5%按可售面積19000 M2，毛坯房均價(jià)5800元/M2左右如是精裝修,那么以均價(jià)6315元/M2左右計(jì)算,商鋪均價(jià)

33、10637.5元/M2左右計(jì)算。六、利潤(rùn)目的本工程按總本錢5100元/M2計(jì)算，利潤(rùn)目的應(yīng)定在本錢的15%左右，以快速銷售，回籠資金。七、現(xiàn)場(chǎng)包裝：1、工地圍墻應(yīng)噴上樓盤名字，公司稱號(hào)及其他相關(guān)設(shè)計(jì)方案，主題鮮明，特征顯著，視覺沖擊力強(qiáng)，并且也能吸引過路行人，加強(qiáng)廣告效果。工地現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)在施工階段，仍能堅(jiān)持干凈，整潔、有序，使購(gòu)房者進(jìn)入工地現(xiàn)場(chǎng)就覺得到公司的素質(zhì)，覺得到工程的建造質(zhì)量，添加其購(gòu)買愿望與購(gòu)買自信心。2、在科薈路與林萃路及科薈路與八達(dá)嶺高速公路交界處各豎一廣告牌，加強(qiáng)廣告效果，提高樓盤宣傳力度。3、在科薈路、林萃路、八達(dá)嶺高速公路沿路邊豎立起廣告標(biāo)語，加強(qiáng)廣告效果，提高樓盤宣傳力度。4

34、、在現(xiàn)場(chǎng)豎立一塊工程進(jìn)度及公開出賣時(shí)間倒計(jì)時(shí)廣告宣傳招牌，提示潛在目的客戶及過往行人留意。八、售樓處的選擇及建造1、售樓處是工地籠統(tǒng)最重要、最直觀的地方，表達(dá)著公司籠統(tǒng)，塑造著公司的親和力，是購(gòu)房觀賞者了解公司、認(rèn)識(shí)公司、信任公司的最主要場(chǎng)所，是聯(lián)絡(luò)公司與客戶的橋頭堡。因此，售樓處應(yīng)建在工地交通最便利處，便于看樓者觀賞出行，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛與銷售感染力，并可添加對(duì)過往行人的廣告宣傳效果。2、售樓處的設(shè)計(jì)、布置應(yīng)精致、氣派、新穎、獨(dú)特、與眾不同，符合樓盤定位與客戶的審美情趣、審美習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣，與無聲處表達(dá)出樓盤的內(nèi)涵和特征，無形中加強(qiáng)客戶的購(gòu)買愿望和激動(dòng)心思。3、售樓處面積建立應(yīng)建立300M

35、2左右為宜，才干有足夠的空間來表達(dá)樓盤定位、特征、內(nèi)涵，才干有足夠的空間來表達(dá)樓盤的文化氣味，才干有足夠的空間來包容客戶看樓、洽談、購(gòu)房的需求及擺放洽談桌、椅、廣告招牌、各種用品資料等。九、樣板房的設(shè)計(jì)與裝修 樣板房是樓盤最詳細(xì)、最細(xì)致、最貼近客戶心思的地方，也是促使客戶購(gòu)房的最主要源動(dòng)力，樓盤的好、戶形的設(shè)計(jì)合理、可經(jīng)過樣板房來表達(dá)。樓盤的不好、戶形的設(shè)計(jì)不合理、不適用，也可經(jīng)過樣板房來遮掩，樣板房的功能就是遮其缺乏、彰其優(yōu)點(diǎn)，所以樣板房的裝修時(shí)機(jī)、裝修風(fēng)格、樓層選擇、戶型選擇、朝向選擇都是需求斟酌思索，仔細(xì)謀劃的，以最大化的實(shí)現(xiàn)銷售目的。本工程樣板房的裝修配合工程進(jìn)度作二次，可選擇以下方案

36、：開盤前樣板房的裝修 可根據(jù)工程籠統(tǒng)進(jìn)度，選擇第三層景觀開揚(yáng)方向、視野開闊的1居、2居、3居主力經(jīng)典戶型各取一種或此階段重點(diǎn)推售的戶型，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)后的目的客戶群的審美情趣、審美習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣裝修、裝飾成樣板房供客戶觀賞，以促使、加大銷售速度。2、開盤后樣板房的裝修：第二批樣板房可建在910層，選擇視覺效果最正確的樓層建造。根據(jù)當(dāng)時(shí)銷售情況，選擇較難銷售的戶型根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)后的目的客戶群的審美情趣、審美習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣裝修、裝飾成樣板房供客戶觀賞，以促使、加大剩余房銷售速度。樣板房的設(shè)計(jì)裝修應(yīng)充分思索購(gòu)買者的適用性，在保證樣板房的設(shè)計(jì)裝修充分表達(dá)樓盤的風(fēng)格、內(nèi)涵、質(zhì)素及客戶的審美情趣、審美習(xí)慣及消

37、費(fèi)習(xí)慣的前提下，充分思索其適用功能與裝修質(zhì)量，防止業(yè)主反復(fù)裝修的辛勞與浪費(fèi)。十、售樓處與樣板房之間的道路選擇，設(shè)計(jì)，布置 在售樓處與樣板房之間建立一條“綠色走廊或“奧運(yùn)長(zhǎng)廊，充分表達(dá)樓盤與森林公園之間的交融性、一體性，充分展現(xiàn)樓盤的綠色、生態(tài)的文化內(nèi)涵與純粹的公園生活。或者樓盤的奧運(yùn)特征，奧運(yùn)文化，充分表達(dá)樓盤與奧林匹克公園之間的交融性、一體性，讓客戶從進(jìn)入售樓處那一刻起就能感遭到樓盤所釋放出來的文化內(nèi)涵與獨(dú)特的特征，從而為促使客戶下定購(gòu)買營(yíng)造一種濃重的氣氛，加快其下定速度。十一、營(yíng)銷方案(詳細(xì)時(shí)間安排見附表)1、第一階段：時(shí)間2004.3.52004.6.152004.3.52004.6.1

38、5為銷售預(yù)備任務(wù),此階段主要任務(wù)有：營(yíng)銷方案確定；廣告設(shè)計(jì)公司選定；現(xiàn)場(chǎng)工地的圍墻包裝方案確定并制造終了；現(xiàn)場(chǎng)工地的周邊環(huán)境包裝終了；在科薈路與林薈路及科薈路與八達(dá)嶺高速公路交界處各豎一廣告牌的方案確定并制造終了； 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)VIS、有關(guān)事物用品設(shè)計(jì)制造部分的方案確定并制造終了；營(yíng)銷部人員配備完成到位；銷售方案確定；整體規(guī)劃模型及戶型模型制造終了；(10)售樓處位置確定、售樓處裝修設(shè)計(jì)方案確定、裝修公司選擇確定；(11)各種銷售文件及工具制造終了；(12)媒體發(fā)布價(jià)錢、時(shí)間確定；該階段主要為后面的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及銷售做好前期預(yù)備任務(wù)，為樓盤的全面出擊、搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)做好充分預(yù)備。第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

39、階段時(shí)間2004.6.162004.8.18 按工程進(jìn)度安排,估計(jì)建至二層后才干拆模板, 模板拆完后才干裝修售樓處, 售樓處裝修終了后才干開場(chǎng)進(jìn)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu),對(duì)外出賣。 建至二層時(shí)間：2004.5.16拆模板時(shí)間: 2004.5.165.20售樓處裝修時(shí)間: 2004.5.216.15 假設(shè)不根據(jù)工程進(jìn)度安排內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間,由于工地場(chǎng)地狹小,沒有足夠大的空間可以建造足夠大的售樓處,要建也只能建狹小的售樓處,并且不能很好的裝飾、裝修，這樣反而會(huì)顯得公司實(shí)力弱,工程檔次低、質(zhì)素低，影響客戶的購(gòu)樓自信心，進(jìn)而影響銷售。 但另一方面，如按工程進(jìn)度安排,在售樓處裝修終了后才開場(chǎng)進(jìn)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu),對(duì)外出賣的話，由

40、于工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻及廣告牌曾經(jīng)包裝好，對(duì)外宣傳曾經(jīng)開場(chǎng)，對(duì)于想購(gòu)房的客戶來說，欲購(gòu)不得，會(huì)更加激發(fā)起其購(gòu)房愿望，并培育醞釀市場(chǎng)，就象火山迸發(fā)前的氣勢(shì)一樣，待到開盤時(shí)噴薄而發(fā)，一聲響而震天地，把北京富興苑公司一舉推向市場(chǎng)。按照北京市場(chǎng)情況，“五一與“十一前是最好的開盤銷售季節(jié)，但我司工程由于工程進(jìn)度緣由，無法在“五一前開盤銷售，故只能選擇在“十一前開盤銷售(按照方案,估計(jì)在8.18日開盤), 而假設(shè)在8.18日開盤,前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)有2個(gè)月就足夠了, 前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)假設(shè)時(shí)間太長(zhǎng)的話,就容易呵斥市場(chǎng)疲軟,對(duì)樓盤的開盤銷售及后續(xù)銷售呵斥消極作用,影響銷售。該階段為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段毛坯房均價(jià)為5500

41、元/M2，精裝修加價(jià)450元/M2實(shí)踐造價(jià)300元/M2，商鋪均價(jià)為10000元/M2。上述皆為折后實(shí)踐成交價(jià)。此階段主要任務(wù)有：銷售人員到位進(jìn)駐售樓處；開場(chǎng)在各種媒介發(fā)布售樓信息；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)本工程以嶄新容顏強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，在最短的時(shí)間內(nèi)把樓盤信息傳送至消費(fèi)者，以較低的具有吸引力的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)吸引市場(chǎng)關(guān)注，發(fā)明市場(chǎng)及本樓盤興奮點(diǎn)。以報(bào)紙廣告、電臺(tái)、路邊招牌等廣告媒介第一時(shí)間全方位搶占北京樓市制高點(diǎn)，在短時(shí)間里爭(zhēng)奪潛在目的客戶之留意力，為進(jìn)一步的銷售高潮奠定根底。此階段估計(jì)銷售30%。3、第三階段時(shí)間2004.8.182004.10.18該階段為開盤階段，銷售價(jià)錢在前階段根底上提升5%，毛坯房均價(jià)為5775元/M2，精裝修加價(jià)500元/M2實(shí)踐造價(jià)300元/M2，商鋪均價(jià)為10500元/M2。上述皆為折后實(shí)踐成交