金沙湖下沙項目提案的課件

1、1產品打造概念？實體？住宅？商業(yè)？本案該用何種策略競爭客戶？競爭環(huán)境區(qū)內？區(qū)外？熱銷？滯銷？競爭市場正在怎樣分化客戶？客戶來源區(qū)域？年齡？家庭結構？經濟實力？本案該瞄準哪些樣的客戶？地塊特征位置？交通？配套？產業(yè)？本案地塊有何吸引客戶的特質？2一、下沙萬花筒 下沙地處錢塘江下游北岸，跨越原來江干、海寧、臨平三個行政區(qū)域，通過德勝路、艮山東路與杭州主城區(qū)相連接，繞城公路可以環(huán)繞連接濱江區(qū)、杭金衢高速公路、滬杭高速公路及蕭山國際機場。另有國家級開發(fā)區(qū)杭州經濟技術開發(fā)區(qū)、浙江本案地塊東擴戰(zhàn)略落點一主三副格局省最大的高教園區(qū)下沙高教園區(qū)、浙江杭州出口加工區(qū)坐落該區(qū)，未來規(guī)劃了 10 個片區(qū)，而每個片區(qū)

2、都圍繞著一個中心居住區(qū)為產業(yè)服務，它是未來杭州市“一主三副”中“下沙副城”。3據(jù)資料顯示，下沙區(qū)人口已從5年前的不足10萬提升至了目前的40萬（其中20萬左右為學生），預計將來，下沙新城的人口規(guī)模達到60-70萬，未來杭州下沙將擁有50萬消費人口，消費實力不容小覷。1、下沙人人口迅速增長人口年輕化，有活力下沙的大型企業(yè)為下沙打下了堅實的基礎，而下沙的大學生是下沙的最大財富。四年一個輪回，將近20萬的新鮮血液源源不斷，年輕、活力、激情。下沙的人口將近一半是年輕的大學生們，形成了下沙獨特的人文氛圍，大學生成為這里活力商機的主流。人口素質普遍較高據(jù)月雅派出所戶口統(tǒng)計，近年來向下沙企業(yè)報到的大學生入戶

3、逐漸增加。下沙的企業(yè)職員大學以上的比例越來越大，而下沙職業(yè)學院多，隨著普通工人的學歷逐漸提高，人口素質普遍較高，下沙的環(huán)境將會更好，這為下沙的成長打下了良好的基礎。4以東西向繞城公路為界，下沙分區(qū)功能規(guī)劃主要集中在繞城公路以南的下列區(qū)塊：高教園區(qū)塊休斯敦高科技園區(qū)浙江杭州出口加工區(qū)下沙居住區(qū)沿江景觀大道和公建區(qū)2、區(qū)塊功能規(guī)劃新世紀的大學城，花園式、生態(tài)型的副城下沙未來的發(fā)展目標由原來的工業(yè)園區(qū)向城市轉移，以高新產業(yè)與先進制造業(yè)為基礎，集教育科研、商務、居住等功能的花園式、生態(tài)型的現(xiàn)代化新城，并將自身定位為國際性的先進制造業(yè)基地，新世紀的大學城，花園式、生態(tài)型的副城。53、金沙湖板塊的價值輻射

4、 金沙湖項目位于下沙中心區(qū)內，南起北苑路、北至金沙大道、東臨新業(yè)北路、西接規(guī)劃中的聚首路。整個金沙湖的湖區(qū)面積86公頃（1290畝），2011年底將基本完成金沙湖湖體開挖工程。2012年底，完成金沙湖湖區(qū)周邊景觀、公共交通設施等工程。5年后，湖區(qū)基本成型。 6目前，希爾頓酒店集團，莎瑪酒店，集辦公、居住、休閑、購物、商貿、娛樂為一體的綜合商業(yè)項目盈都商業(yè)廣場，總投資1億美元的天福廣場將建成功能全面的集辦公、休閑、購物、娛樂和商務為一體的綜合體，總投資15億元與邵逸夫醫(yī)院合作的杭州下沙三甲醫(yī)院，下沙商業(yè)綜合大樓、德勝商業(yè)綜合樓、下沙創(chuàng)意大廈等等，將先后入駐。金沙湖工程，除了相對集中的大面積水域及

5、綠化以改善微氣候環(huán)境之外，圍繞金沙湖建設多層次的文化、娛樂及生活休閑目的地，形成并提升周邊區(qū)塊的金融、商業(yè)開發(fā)價值。 金沙湖居住時代悄然來臨7本案地塊4、地鐵1號線，下沙與主城區(qū)的連接紐帶8 金沙湖工程的建設，地鐵一號線，龍湖等地產大鱷的進駐，使下沙單純以大學城作為依托，有了新的內涵。房產開發(fā)和價格攀升，都到了一個新階段，原來的價位洼地優(yōu)勢，已逐漸被消蝕。商業(yè)地產成為新一輪競逐重點。以金沙湖為核心向周邊輻射，形成未來的商業(yè)文化核心區(qū)。 小結：9二、項目屬性分析1、地塊分析北接下沙路和月雅河，金沙湖南靠智格路西枕下沙南路，與東海檸檬郡為鄰東隔五金市場，毗鄰新業(yè)南路102、項目屬性分析一主三副規(guī)劃

6、“副城”概念內外交通非常便利周邊分布多個居住區(qū)，人氣旺北臨河流，景觀優(yōu)勢周邊工廠企業(yè)多區(qū)域商業(yè)氛圍稍顯不足周邊小區(qū)多為農居點和拆遷安置房項目規(guī)模小下沙整體市場趨向良好金沙湖板塊區(qū)域市場價量雙升配套建設逐步上馬地鐵即將開通外部競爭市場激烈相對來說，距離主城較遠大學城已經形成相對集中的商業(yè)圈距離金沙湖核心區(qū)有距離SOWT11外部核心討論如何解決不在金沙湖核心區(qū)的區(qū)位概念？如何規(guī)避地塊周邊工廠企業(yè)帶來的心理影響？內部核心討論如何創(chuàng)造出新的興奮點，使產品產生差異化，吸引客源？如何豐富產品組合，規(guī)避項目規(guī)模偏小的弊端？12解決之道突出大金沙湖概念創(chuàng)造新商業(yè)節(jié)點區(qū)位策略差異化產品營造內部高尚氛圍區(qū)域策略人

7、車分流住宅圍合豐富產品形態(tài)地塊策略13自身現(xiàn)狀消費心理總價承受力低，單價承受力較低對高品質生活的向往與自身經濟實力之間的矛盾喜歡舒適小戶型，追求好的朝向、景觀面注重住宅的舒適度、品質感、物業(yè)管理等；注重購買能夠體現(xiàn)身份地位的產品比較容易接受創(chuàng)新產品目標客群需求推斷：單身公寓，宜居二房，小部分三房本項目之主流客群： 2535歲的新興階層下沙工作的年輕人、公務員、大學畢業(yè)不久創(chuàng)業(yè)者，在校教師三、目標消費群14非主城區(qū)、江浙外地九堡、主城區(qū)下沙本地主力人群以在下沙工作人為主，研究這部分人的消費特性，具有典型的代表性；非主城區(qū)和外地人群對項目的消化能力不強，不是廣告訴求的主體。主力人群集中區(qū)域 目標人

8、群集中區(qū)域：15四、產品開發(fā)策略1、總體開發(fā)策略住宅為主，商業(yè)輔助作為商業(yè)地塊，做商業(yè)性質的住宅酒店式公寓，最能體現(xiàn)其價值。縱觀杭州市酒店式公寓住宅，從2006-2010年杭州酒店式公寓產品持續(xù)熱銷。隨著住宅產品投資的條件與風險加劇，相對而言，風險較低、收益較穩(wěn)定、限制條件較寬松的酒店式公寓將逐漸受到投資客的青睞。成交價方面從 2006 年至2010年，杭州整個酒店式公寓的成交均價基本保持在 1100015000元/平方米之間。16太極型陰陽布局動靜分明沿街商鋪和租賃式公寓40年產權公寓動靜小型商業(yè)綜合體17業(yè)態(tài)所占比例分布比例備注40年產權的公寓6萬方，50%4棟33F1棟17F以低總價，宜

9、居性的特點，贏得市場沿街商鋪、租賃式（40年）公寓3萬方，25%4棟33F+裙樓可消化部分產權無法分割的面積，可以配套大學生創(chuàng)業(yè)孵化器和租賃市場商業(yè)小綜合體3萬方，25%招商各類品牌店及超市，可針對周邊居住情況，選擇商業(yè)布局業(yè)態(tài)配比建議：182、開口布局 本案西面現(xiàn)空地，為“七格中豪廣場”合作項目地塊，將來在此打造一個星級酒店和配套服務的會務、餐飲、娛樂、辦公等商務功能區(qū)。因此，我司建議商業(yè)開口朝西，與之形成對流。七格中豪廣場住宅主入口住宅主入口19全場精裝修，提升項目價值3、差異化路線產品新穎化20建筑立面新穎的建筑產品、飽滿的立面色彩，帶給我們的， 不僅僅是視覺感官上的享受21豐富的立面顏

10、色和外形建筑， 既能使我們“豐滿”，也能使我們“突出”22魅力之都區(qū)域活力住區(qū)青年時尚活力 定位差異化23將年輕人聚集起來，做青年的群落社區(qū)24配套特色化過去，我們的社區(qū)配套一般很少， 僅僅能夠滿足基本生活需求。25現(xiàn)在，我們的社區(qū)配套十分豐富，賜予與眾不同的生活方式。室內壁球練習場室內小型足球場室內臺球室社區(qū)快遞物流商務中心社區(qū)情調餐廳室內攀巖練習場26社區(qū)門戶網(wǎng)、社區(qū)集合QQ群、溫馨網(wǎng)絡部落小型動感電影、MINI電玩中心健身房、玩具吧屋頂風景瞭望點 27NO！太可怕了！我們不要保安大哥！真的。她，是我們小區(qū)的物管；也是小區(qū)派對的活動策劃；也是小區(qū)團購委員會的管理員；另外她還要去收物管費、水

11、電費真忙！服務式物業(yè)28五、價格策略初定項目盛泰名都中心福雷德廣場 盛泰時代山本案體量占地2.6萬，總建18萬 總建19萬占地8896，總建4.6萬 占地3萬方，總建可達12萬方區(qū)位位置四號大街五號路口（物美大賣場） 學源街和文澤路交叉口四號路，西靠凱恩戴斯酒店 艮山東路與下沙南路交叉口產品特色地鐵沿線 精裝小戶型 精裝酒店式服務公館 （與凱恩戴斯合作）精裝小戶型青年住區(qū)產權50年獨立50年獨立商住40年40年物業(yè)形態(tài)全享公館、酒店式公寓、五星級酒店、商業(yè)物業(yè) 會展中心、商業(yè)中心、配套公寓 高層酒店式公寓 小戶型住宅、部分商業(yè)戶型面積7080，138 三房40-100方 小戶型46方1室，57

12、方2室50方，60-80方，小部分100方以上在售均價17000元 19500元未定，售樓部預計15000-16000元？以下沙酒店式公寓作為參照對象29 綜上表格對比，本案與下沙各酒店式公寓整體差異性不大。相比較另外三個項目，本案有距離主城區(qū)更近、居住氛圍更濃厚等優(yōu)勢，但作為住宅的獨立產權與前2個項目相比稍遜一籌，且周邊的人文環(huán)境相對較差，撇開可提升的產品元素之外，為了進一步提升項目的性價比，我司建議本案有獨立產權的公寓部分定價區(qū)間為：12000-15000元無產權公寓定價區(qū)間為：6000-8000元30六、營銷綱要1、核心策略成為下沙首個青年專屬住區(qū)通過品牌營銷、體驗式營銷提升項目品質并促

13、成銷售通過嚴格高效的案場管理，提升到訪客戶的成交率準確的市場定位，實現(xiàn)更有針對性的營銷312、分階段營銷&推廣策略 階段營銷策略（共分為五個階段營銷） 籌備期 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準備工作。任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點： 行銷策略定案 研究市場情況 召開動腦會議 確定產品推廣的造勢活動，擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表等）準備齊備 接待中心及樣板房設計制作，模型廠家定案制

14、作 小區(qū)大門及入口道路制作完成 廣播、電視、報紙、路牌、車身、網(wǎng)絡廣告制作，引起注意，吸引客戶 銷售人員招聘與培訓 現(xiàn)場POP設計，工地圍墻設計制作32 引銷期： (分為內部認購期和開盤期) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。任務：1、 散布擴大知名度，告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播2、攔截其它競爭物業(yè)客源3、 極力塑造產品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望工作重點： 對

15、來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體 公開前的引導，以使目標客戶停止其它投資沖動 預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮 報紙廣告定案刊出，電視、電臺廣告定案播出 商品房預售許可證辦理 工地圍墻制作完成 售樓現(xiàn)場包裝制作完成，銷售人員進場 公關活動具體實施33強銷期： 這時消費者已對樓盤形成了初步認同。本階段將通過樣板房參觀活動、業(yè)主聯(lián)誼活動，對工程進度、工程質量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。任務：1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2、 將銷售成績迅速公布于

16、眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望3、 配合公關活動聚積人氣工作重點： 收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛， 并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線 模型進場，備齊各種銷售資料，反復講習銷售教材及答客問 所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目 通知已繳訂金客戶到售樓處補足首期款，簽購房合同 先期購買者適當派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶 價格表上市 樣板房制作完成34續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。任務：1、加強客戶介紹2、 舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點： 客戶追蹤 開放樣板房 舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動 戶外媒體再加強 電臺、電視廣告頻數(shù)加大

17、 加強現(xiàn)場銷控及炒作 針對銷售情形，分析市場，修正廣告 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交 報紙廣告更具針對性，賣點更為突出 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽35清盤期： 在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。任務：1、 清理尾盤2、 安排物業(yè)管理公司進場3、 做好交房工作工作重點： 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策 調整媒體宣傳方式，重點攻擊 加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度 加強補足，簽約工作 準備交房資料，確定交房具體時間 核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處 做好

18、交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心 做好與物業(yè)公司的交接363、市場推廣媒介 建議在上市前階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：告知性工地展示 應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 建議：工地現(xiàn)場圍墻用5米高戶外廣告形式將其進行包裝，從視覺上提升項目形象。戶外廣告設置 戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告、LED屏等其他戶外媒體。 建議：在高速公路上尋找廣告位，在市區(qū)高

19、樓頂端做霓虹燈效果的項目戶外廣告，增加項目市場關注度的同時也不放過晚上這一利好的傳播時間段。37媒體定位： 全方位傳播配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為項目推廣的首要選擇。 配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為本項目的推廣載體。媒介選擇： -報紙、時尚刊物等平面媒體、廣播、LED等媒體 -戶外媒體 -樓書、戶型手冊 -SP活動媒體推廣： 高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是項目成功操作的關鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點與線”的相互結合。點：以五個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳，使本項目成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購創(chuàng)造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點進行集中式的媒體投入，以達到需要的效果。線：保持本項目在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形象為主；通過相關的廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性。4、媒體策略38七、廣告推廣 1、案名與廣告語 鑒于對本案的項目定位為青年時尚活力，項目案名應符合消費群定位，建議案名