通過案例分析消費(fèi)者購買決策理論

1、通過案例分析消費(fèi)者購買決策理論一、理論基礎(chǔ)消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行 選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的 支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇 并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng) 過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等 環(huán)節(jié)。1、消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)許多學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對(duì)消費(fèi)者購買決 策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識(shí)，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購買決

2、策的一些 特點(diǎn)，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。消費(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè) 消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、 選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。消費(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部 因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋 回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、 意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買 決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)

3、人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為 中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是 人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、 記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng)，并且 要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比 較復(fù)雜的。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何 種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制 約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活

4、習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān) 因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn) 品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素 之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定 的影響。消費(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的， 而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的消 費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。(梁汝英 2004年)由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響 因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購買決策也可能存在

5、 著差異。2、消費(fèi)者購買決策過程模型(1)問題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由 內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作 用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的 需要。(2 )搜尋信息信息來源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。(3)評(píng)價(jià)備選方案消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)

6、 行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是 購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不 同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的 產(chǎn)品相比較。(4 )購買決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到 決定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：1)他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切， 修改購買意圖的可能性就愈大；2）意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況一失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可 能改變購買意圖。（5 ）購后評(píng)價(jià)包括：

7、1，是購后的滿意程度；2，購后的活動(dòng)。消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí) 際性能之間的對(duì)比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者 是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi) 者，形成連鎖效應(yīng)。二、案例部分：去年圣誕節(jié)，我給自己的一位很要好的同學(xué)（女性）買圣誕禮物。在我腦海里，我認(rèn)為我這位同學(xué)對(duì)一些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一些東西，或者是一些價(jià) 格較高，但是沒有新意的禮物不甚喜歡，更不會(huì)博得一笑，甚至?xí)o她留下一種 老套，騙子，沒有素養(yǎng)的壞影響。前者簡(jiǎn)單禮物指一些像“毛毛熊，暖手寶，蘋果之類”，后者指一些“首飾，套 裝巧克力之流”。最重

8、要的是要送出自己的新意，這些東西是能夠暖人心的，不 是要她掛出來做樣子用的。首先，就此禮物，我向我們班級(jí)大部分女孩子詢問，什么樣的禮物能讓她們 看一眼就被深深地吸引住，同時(shí)能夠明白作為一個(gè)朋友的良苦用心。得到建設(shè)性 意見若干條。如，一致認(rèn)為對(duì)她要：只要對(duì)的，不要貴的。其次，我自己在學(xué)校附近所有的禮品店參看，不讓任何一家哪怕是一個(gè)小小 的格子鋪成為漏網(wǎng)之魚。同時(shí)，詢問服務(wù)人員何種禮物今年銷量最好。這能有效 地提升自己對(duì)美的理解，同時(shí)把握最新時(shí)尚動(dòng)態(tài)。如，看到何種顏色是現(xiàn)今最流 行的，并結(jié)合她自身氣質(zhì)歸納出自己禮物的顏色。在此，我在學(xué)生經(jīng)常上的網(wǎng)站征求網(wǎng)友的意見。如，校內(nèi)網(wǎng)，貝占吧，論壇等。 網(wǎng)友

9、也給出了很多好的意見。如：DIY（自己動(dòng)手做的）。至此，心里面基本對(duì)自己的禮物有一個(gè)大致的構(gòu)想。最后，我邀自己班級(jí)一位很不錯(cuò)的女同學(xué)（該同學(xué)，眼光獨(dú)特，心細(xì)眼明）， 再一次把學(xué)校周圍的禮品店逛了一圈。這次，我每至一店，就拿出店中一些不錯(cuò) 的禮物詢問如何，并聽取她的意見。如，這些店里的禮物挑來挑去都是那些東西， 不好玩，不好看。要自己動(dòng)手做一個(gè)。同時(shí)，我又給和她玩的不錯(cuò)的一位朋友打 電話，詢問何種禮物最好。她也給出建議如：要有新意和心意，要使用，實(shí)在不 行水杯也可等。至此，得出自己的禮物要是一份很獨(dú)特的，天下無雙！那么，只有DIY符合 了要求。下一步就是制作何種東西。得益于和我一塊出去挑禮物的同

10、學(xué)的一句話 說：“我高中時(shí)候，有人送我這么一件東西一一一個(gè)開心果殼，上面寫了我的名 字。”我也萌發(fā)了這個(gè)念頭，為何不做一個(gè)這樣的禮物呢？確定了目標(biāo)：買一個(gè)包裝盒（不要太大，也能太?。?，顏色為大方的黑色， 同時(shí)上面有顏色搭配很恰當(dāng)?shù)膱D案。在包裝盒里面，用自己？、過（乳白色紙上 全是她喜歡的迷你熊）的一張卡張分成小方格（結(jié)合開心果的大小，共計(jì)81個(gè)， 數(shù)字也吉利，嘿）。在學(xué)校附近買開心果一包。開心果上自己手刻一首自己寫的 一首詩（水平不高，謹(jǐn)表心意）。包裝盒，分了兩層。上面一層我放了一個(gè)很大的棒棒糖（功夫電影挺熱），同時(shí) 零散的放了幾個(gè)開心果。至此，第一件禮物完成。同時(shí)，由于是圣誕節(jié)，蘋果還是要買

11、的。正好當(dāng)時(shí)他們班級(jí)有同學(xué)賣蘋果。并很 有新意的在裝蘋果的包裝盒里放小禮物（也即運(yùn)氣好的話，可以中獎(jiǎng)）。我就賣 了一個(gè)，應(yīng)為和他們都認(rèn)識(shí)，特別強(qiáng)調(diào)要中獎(jiǎng)。一箭雙雕。第二件禮物完成。我們班級(jí)有買孔明燈的，挺不錯(cuò)。我也買了一盞孔明燈。自己私下里還提前拆開 看了一下孔明燈的結(jié)構(gòu)，學(xué)會(huì)了如何使用（之前并沒有接觸過）。第三件禮物完成。圣誕節(jié)前一天晚上，一并送出這三件禮物。其中孔明燈是和她一塊在操場(chǎng)帶著我 們年輕的夢(mèng)想放飛。放過孔明燈，我還問了一句好看么？她聽興奮的說：恩，恩。 我隨后也跟了一句更加年輕氣盛的話：那我以后每年給你點(diǎn)一盞。對(duì)于第一件和第二件禮物她的反應(yīng)，我問了和她玩得很要好的朋友，她說：“她 很高興，你那禮物我也吃了幾個(gè)?！惫?，我認(rèn)為她們吃的一定是我在上層零放 的一顆。三、案例分析：為什么要買禮物。因?yàn)槭フQ節(jié)，要對(duì)朋友表現(xiàn)出一份可珍重的情誼。信息搜集過程。期間，在自己班級(jí)詢問同學(xué)、網(wǎng)上征求意見、個(gè)別詢問、禮品店 之行等都是信息收集的過程。同時(shí)，也體現(xiàn)了搜集信息的四個(gè)來源。個(gè)別詢問是 個(gè)人來源的直接體現(xiàn)。店員詢問和禮品店觀看是信心搜集商業(yè)來源的體現(xiàn)。自己 對(duì)她的了解，可以歸為經(jīng)驗(yàn)來源。備選方案的評(píng)估。期間無論是DIY、水杯，還是毛毛熊、首飾、孔明燈、蘋果等 等都是一些備選方案。可是，由于自己受多方面因素影響，并