商業(yè)地產(chǎn)策劃書課件

1、題外話優(yōu)秀商業(yè)策劃報告的關(guān)鍵點界面友好，結(jié)構(gòu)清晰，推理合乎邏輯便于撰寫，便于閱讀，分析思路清晰傳遞特定而明確的信息擅于使用附件 在試寫報告的開場白時，可以采用這樣的開頭：“本報告的目的是”。如果完成這個句子有任何困難，說明寫這份報告的必要性有待商榷。 撰寫報告過程中，策劃師可能會發(fā)現(xiàn)最初選擇的報告提綱并非最好的，此時就沒必要去堅持不順手的提綱。 原則上，除了直接證明結(jié)論或工作所產(chǎn)生的文件信息外，策劃報告不應(yīng)重復(fù)從客戶那里得到的或早為客戶熟知的信息及有關(guān)背景情況的一般信息。信息的精華在于新聞。因此，報告的信息內(nèi)容應(yīng)包括： -策劃師首先發(fā)現(xiàn)的事實；-對已知事實重要性的新發(fā)現(xiàn)（善于挖掘統(tǒng)計年鑒、政府

2、公報、公司年報等文件的信息）；-客戶存在問題的解決方法及方法的正確性；擅用附件附錄有助于把一份報告中的詳細說明、清單、表格、圖表等抽出來，把它們放在報告中會打破閱讀的連貫性，而且在版面上也難于安排。報告的正文應(yīng)便于閱讀，便于對概括性資料作快速查閱，附錄能對報告中的某些項目作出補充。如果讀者遇到幾頁密密麻麻的數(shù)字表格，就不利于他們閱讀報告。但小表格或圖解，則會有助于打破報告的單調(diào)性，傳遞有選擇的或總體性的信息，應(yīng)在正文中予以保留。優(yōu)秀策劃報告的關(guān)鍵點前言1 商業(yè)地產(chǎn)是指零售（商場）、寫字樓、酒店等類型物業(yè)的開發(fā)。我們通常說的商業(yè)地產(chǎn)大多指的是商場類物業(yè)的開發(fā)。 商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)最大的不同是：商

3、業(yè)物業(yè)需要通過持續(xù)不斷的經(jīng)營來產(chǎn)生收益；而住宅則是一種終端商品，其價值可通過銷售來一次性實現(xiàn)。 商業(yè)地產(chǎn)定義 經(jīng)營性不動產(chǎn) 前言2 我所理解的商業(yè)地產(chǎn)策劃，是指在適合的地段做適合體量與適合業(yè)態(tài)的零售商業(yè)。 商業(yè)地產(chǎn)策劃的基本依據(jù)，是對擬建物業(yè)所在商圈的范圍及交通條件、商圈內(nèi)的人口數(shù)量、職業(yè)、收入水平以及消費習慣等因素進行綜合分析。此外，還要對商圈內(nèi)已有的商業(yè)面積和業(yè)態(tài)以及經(jīng)營狀況、租金等進行統(tǒng)計分析。 評判一項商業(yè)地產(chǎn)策劃案是否成功，最重要的衡量標準有兩條：一是獲得提案中所涉及業(yè)態(tài)的代表性商家的認可，二是該商業(yè)物業(yè)預(yù)期的平均租金處于該商圈前列或高于商圈的平均租金。 商業(yè)地產(chǎn)策劃的難點和重點是購

4、物中心，即綜合各單項業(yè)態(tài)的調(diào)查，形成最佳組合。給項目定位和定量，即做什么樣的商業(yè)？做多大體量的商業(yè)？ 作為一個顧問公司，最關(guān)鍵的是提交的報告中所給出的項目定位和定量結(jié)論是否合理，是否經(jīng)得住推敲。 商業(yè)項目定位，并非是一個抽象的命題。顧問公司對于商業(yè)項目定位不能像廣告公司那樣依靠想象力創(chuàng)造出結(jié)果，而是要依靠詳實的市場數(shù)據(jù)分析后獲得。 商業(yè)項目定位的基礎(chǔ)，取決于商圈內(nèi)家庭收入水平+商鋪租金，也就是說，家庭收入的高低以及商鋪的租金水平?jīng)Q定了該商業(yè)項目的定位。 商業(yè)項目定量的基礎(chǔ)，取決于商圈內(nèi)家庭人口數(shù)量+商場坪效，也就是說，家庭人口數(shù)量以及商圈內(nèi)大型商場每方平米平均年銷售額決定了該商業(yè)項目的定量。

5、工作方法經(jīng)濟分析基礎(chǔ)分析區(qū)域市場 分析競爭分析需求分析 市場定位 業(yè)態(tài)組合建議/設(shè)計要點宏觀分析城市概況 地理位置 人口/面積 交通設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施 主要產(chǎn)業(yè)發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項目帶來的影響主要經(jīng)濟指標 國內(nèi)GDP 社會消費品零售總額 人均可支配收入 人均消費支出發(fā)掘各類數(shù)據(jù)和因素對項目帶來的影響善于運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行同類規(guī)模城市橫向比較基礎(chǔ)分析區(qū)域規(guī)劃 商圈范圍 規(guī)劃人口 發(fā)展方向 優(yōu)惠政策合理界定商圈范圍深入了解規(guī)劃方向區(qū)域住宅與人口基礎(chǔ)分析 現(xiàn)有住宅 新增項目 未來供應(yīng) 現(xiàn)有人口/未來人口比較同城住宅價格歸類人口消費水平基礎(chǔ)分析（商圈）案例：華南Mall華南MALL以占地面積43萬平方米、

6、建筑面積89萬平方米，商業(yè)面積40萬平方米名列世界最大購物中心榜首。 商圈范圍商圈面積覆蓋范圍戶籍人口暫住人口總?cè)丝谏倘οM力特點（元/年）核心商圈5公里半徑范圍內(nèi)10分鐘車程范圍內(nèi)約78.5 km萬江莞城東城南城道滘鎮(zhèn)26萬26萬52萬人均可支配收入：25,000人均支出：19,000第二商圈30公里半徑范圍30分鐘車程范圍約2826 km東莞廣州黃埔增城籮崗280萬550萬830萬人均可支配收入：20,000-25,000人均支出：15,000-19,000第三商圈60公里半徑范圍60分鐘車程范圍約11304 km東莞廣州深圳佛山中山1,600萬1,700萬3,300萬人均可支配收入：18

7、,000-25,000人均支出：15,000-19,000第四商圈100公里半徑范圍100分鐘車程范圍約33400 km珠三角全部及部分粵北地區(qū)2,100萬1,750萬3,850萬人均可支配收入：16,000-25,000人均支出：14,000-19,000圖表來源：華南MALL網(wǎng)站據(jù)東莞市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2005年東莞人均用于家庭服務(wù)性消費（包括在外用餐、衣著加工服務(wù)費、家庭服務(wù)、醫(yī)療費、交通工具服務(wù)支出、交通費、通信服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、教育費用、居住服務(wù)、個人服務(wù)等）為6052元，扣除教育消費、交通工具服務(wù)、通信服務(wù)、物業(yè)管理、醫(yī)療費、家政服務(wù)等支出，其余2170.71元為就餐、衣著、文化娛

8、樂、個人服務(wù)等費用。按華南MALL采用的人口數(shù)據(jù)做的消費力分析：核心商圈52萬人，若將每個人基本支出以外的2170.71元全部消費在華南Mall，則總消費額為11.287億元；華南Mall商業(yè)面積40萬平米，平均每平米銷售額2821元/年，每平米每月銷售額235元，按20%的毛利率，則單位面積收入為47元/月/。若按收入的30%作為租金，則每月每平方米可支付的租金為14元，每年為169元。若商場綜合建設(shè)成本按每平米5000元計算，則投資回報率為3.4%。不計算資金成本，仍需30年才有可能收回本金。被福布斯評為全球十大購物中心的華南MALL于2005年初試業(yè)EDSA設(shè)計事務(wù)所商圈定義：商店/商場

9、吸引顧客的范圍，即來店顧客居住的地理范圍 （步行15分鐘，步行至公交站10分鐘，車程30分鐘）深惠路和地鐵3號線的交通動脈作用，拉寬了商圈的輻射面，使得本案的商圈輻射呈橢圓型，沿深惠路及地鐵3號線兩端擴大：核心商圈（3公里）：涵蓋丹竹頭、六約、塘坑及松柏等4個地鐵站區(qū)域，為基礎(chǔ)消費輻射圈：次級商圈（5公里）：輻射至銀海、荷坳等整個橫崗街道所轄區(qū)域，為區(qū)域消費輻射圈：邊緣商圈（10公里）：可輻射至布吉，龍崗中心城甚至羅湖北部及等區(qū)域，為跨區(qū)域消費輻射圈?；A(chǔ)分析商圈（橫崗項目） 商圈人口數(shù)量商圈范圍人口核心商圈3公里以內(nèi)320230次級商圈5公里以內(nèi)6500003公里范圍內(nèi)人口數(shù)量小區(qū)人口備注振

10、業(yè)城 10,800 54萬平方米，3600戶大山地4,710 21萬平方米，1570戶3號線廉租房12,000 18萬平方米，4000戶廉租房六約社區(qū) 120,000 六約、怡景、紅棉、華樂橫崗社區(qū) 35,800 松柏、橫崗居委會以及馬五居民小組塘坑社區(qū) 22,440 塘坑、麻地、大和、翠湖山莊、聯(lián)建商住牛始埔社區(qū)14,780 牛始埔居民小組、博安小區(qū)華僑新村47,400 排榜新村40,700 本項目11,600 35萬平方米，3800戶合計320,230 數(shù)據(jù)來源：橫崗派出所人均消費性支出（元/人）：23048元（2008年福田區(qū)）為了更確切的反映出人均消費性支出的相關(guān)內(nèi)容，我們需要把可能在

11、商場之內(nèi)發(fā)生的消費性支出額度分離出來：食品類8173.15衣著類1764.01家庭設(shè)備用品及服務(wù)類1448.19醫(yī)療保健類1390.68交通通訊類3820.3教育文化娛樂服務(wù)類4050.38居住類2401.36以上7大消費構(gòu)成中：、項為可能在商場消費項目，合計額度為15435元，占人均消費性支出23048元的67%?；A(chǔ)分析人均消費支出人均消費支出實例（橫崗項目）近年商圈內(nèi)人均消費性支出（參考龍崗區(qū)2010年人均水平）：商圈人口消費需求分析衣著食品耐用消費品家庭設(shè)備用品教育文化娛樂人均消費性支出取其中能夠在零售商業(yè)內(nèi)消費的5大類消費額進行計算，包括：全年合計： 12215元商圈消費額核心商圈

12、12215元32000人= 39（億元）次級商圈 12215元65000人= 79 （億元）商業(yè)市場分析主要商業(yè)區(qū)分布主要商業(yè)區(qū)分析商業(yè)市場分析 整體定位 目標市場 市場特點 商家類型 交通分析商業(yè)市場分析方法商圈及網(wǎng)點商圈內(nèi)現(xiàn)有主要大型商業(yè)網(wǎng)點據(jù)統(tǒng)計，截止2010年底，橫崗街道轄區(qū)內(nèi)，營業(yè)面積8000以上的大型商場共有6家（全部在本項目核心商圈3公里范圍內(nèi)）：志健時代廣場1.02.03.04.0龍洲百貨單位萬平方米新世界廣場南城百貨創(chuàng)富廣場隆盛購物廣場3.02.72.00.82.46.35.06.07.08.017.4商業(yè)坪效年份商業(yè)坪效（元/）增長率200611,0004.5%201516

13、,200 4.5%202020,189 4.5%202525,159 4.5%深圳市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（20062010）中提出，零售地效（坪效）由2006年的1.1萬元/提高到2010年的1.3萬元/，年均增幅為4.5%。所以據(jù)此推算，到2015年全市零售地效為16,200元/，到2020年全市零售地效為20,189元/到2025年全市零售地效為25,159元/。商業(yè)市場分析商圈特點（橫崗項目）核心商圈（3公里范圍內(nèi)）按商業(yè)營業(yè)額15000元/計：現(xiàn)有大型商場供應(yīng)總量（萬）商業(yè)坪效（元/）商圈大型商業(yè)銷售總額（億元）17.41500026.126.1億元39 億元以上計算結(jié)果表明，本項目區(qū)域內(nèi)的居

14、民商品消費額度大量外流，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場仍有較大的容量，有利于本項目的發(fā)展。家庭收入狀況分布 & 商圈內(nèi)就業(yè)狀況報告商業(yè)市場分析業(yè)態(tài)與區(qū)位關(guān)系外環(huán)線中環(huán)線內(nèi)環(huán)線市中心 CBD低端高端超市家居建材社區(qū)商業(yè)中低服飾批發(fā)市場大賣場中低商業(yè)餐飲品牌餐飲專賣店時尚服飾高檔服飾精品奢侈品旗艦店步行商業(yè)街區(qū)域市場研究現(xiàn)有競爭項目 消費群體 商業(yè)規(guī)模 商業(yè)定位 業(yè)態(tài)組合 經(jīng)營狀況 入市時間 規(guī)模/交通 定位/業(yè)態(tài) 品牌組合 消費者特征 優(yōu)劣勢分析未來競爭項目區(qū)域市場研究需求分析需求研究方法商家商家訪談 消費者問卷消費者 有代表性的（市區(qū)/社區(qū)）有針對性的消費者問卷 商業(yè)業(yè)態(tài)需求度 受教育程度政府訪談尋找公報、

15、年鑒中無法查到的數(shù)據(jù)（交通、建筑人口規(guī)劃）商家訪談經(jīng)營狀況（提供拓展信息）消費者訪談采用街頭（商業(yè)節(jié)點）攔訪（送小禮品） 校園發(fā)放問卷（與小學幼兒園合作，可涉及收入花費等較敏感問題）4. 采訪行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)數(shù)據(jù)及綜合情況（提供活動場所）調(diào)研對象及方式業(yè)態(tài)商家名稱反饋重點溝通結(jié)果超市+百貨吉之島百貨已經(jīng)去看過項目并且與綠景接洽過，認為項目可以考慮，但是目前周圍環(huán)境稍差，尤其是附近大樹過多，昭示性差，知道北環(huán)大道改造的事情，能否進入要考市場調(diào)研后和未來周邊環(huán)境的改造來確定，初步覺得如果要做就要超過家樂福才能在當?shù)厥袌稣咀∧_可以考慮餐飲永和大王是否進駐主要看周邊環(huán)境，目前可考慮位置就是家樂福、新世

16、界、華潤萬家三個地方，未來如果說我們引進類似吉之島百貨可以根據(jù)未來商業(yè)氛圍決定，要求要臨街1樓，租期10年，實用面積200，項目太早，以后有了確切的定位再細談可以考慮真功夫項目位置可以考慮，實用面積250-280平左右，租期12年以上，等項目具體資料出來后再進一步洽談可以考慮院線大地影院初步覺得這個位置可以做，具體要看實地看過之后再做仔細分析可以考慮商家訪談商家訪談目的篩選商家理由 從經(jīng)營者角度看本項目發(fā)展 充分了解商家選址及對店面要求 前期接洽主力商家 有針對性地測試商家對本商業(yè) 項目的需求情況及意向程度 通過對大型、主力商家以及品牌 商家的訪談，測試本項目定位及 擬定業(yè)態(tài)的可操作性是否正確 通過訪談可在設(shè)計階段充分了解 商家對硬件方面的需求 區(qū)域商業(yè)市場情況反饋通過訪談，可以更好地了解商家對本項目的看法和進駐意向市場定位市場定位方法市場研究潛在機會市場定位消費者需求商家需求市場定位市場定位結(jié)論市場定位 商業(yè)類型