汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌建設(shè)之道

1、.：.；汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌建立之道隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開展及汽車消費(fèi)的添加，汽車經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量越來(lái)越龐大。經(jīng)過(guò)這些年的開展及市場(chǎng)的洗禮，這些經(jīng)銷商現(xiàn)根本上分成了三類： 一、相當(dāng)多的汽車經(jīng)銷商企業(yè)，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費(fèi)者只知道他們是“豐田的、“別克的、“群眾的、“奧迪的經(jīng)銷商，而沒(méi)有讓消費(fèi)者記住他們公司的稱號(hào)。 二、少部分企業(yè)，消費(fèi)者知道他們公司稱號(hào)，但根本上是和“豐田、“別克、“群眾、“奧迪等汽車品牌一同記憶的。 三、很少一部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)，打造了區(qū)域汽車銷售航空母艦，構(gòu)成了相當(dāng)?shù)膮^(qū)域知名度甚或在全國(guó)知名度，讓預(yù)備購(gòu)車的消費(fèi)者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通

2、、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢(shì)威等汽車經(jīng)銷企業(yè)。 第一種經(jīng)銷商情況的出現(xiàn)，鄙人以為緣由主要有三： 一、汽車廠家與經(jīng)銷商之間實(shí)力的極當(dāng)不對(duì)稱、品牌知名度的極當(dāng)不對(duì)稱，讓寬廣經(jīng)銷商選擇了依靠產(chǎn)品品牌而忽視、忘卻了自個(gè)企業(yè)品牌的建立與開展。 二、的相關(guān)規(guī)定，在一定程度上限制了經(jīng)銷企業(yè)品牌的開展。 三、大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者缺乏企業(yè)開展的長(zhǎng)久目的及缺乏品牌運(yùn)營(yíng)、品牌建立的目光及才干。 四、強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，淡化或掩蓋了經(jīng)銷商企業(yè)品牌缺失的危害性。 在過(guò)去幾年汽車開展井噴階段，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商忽視了本人企業(yè)品牌的建立，但在廠家區(qū)域政策的維護(hù)下，在代銷產(chǎn)品知名度的推進(jìn)下，在強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求下，他們中的絕大

3、多數(shù)還是賺得個(gè)盆滿缽滿的，但勝戰(zhàn)不復(fù)，何況在如今惡劣的宏觀環(huán)境背景下、霸道細(xì)化的廠家渠道政策下、精明的消費(fèi)者的挑剔下、不斷縮減的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的挑戰(zhàn)下。 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)建知名品牌并實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)，是每一個(gè)企業(yè)開展及企業(yè)管理的終極目的。今年8月1日，正式實(shí)施，從那以后，限價(jià)措施及區(qū)域維護(hù)政策將遭到此部法律的嚴(yán)峻打擊。這部法律的出臺(tái)，對(duì)那些弱小的流通企業(yè)來(lái)講，或許將是個(gè)滅頂之災(zāi)，或許這將是個(gè)鳳凰涅磐的契機(jī)，相當(dāng)多的汽車經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)過(guò)探求，走上適宜本人的品牌化運(yùn)營(yíng)之路。 對(duì)于汽車經(jīng)銷企業(yè)來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)可以給本人帶來(lái)如下益處： 一、提升競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售壓力下，汽車廠家4S店建立的越來(lái)

4、越密集，打造經(jīng)銷商品牌，可以提升競(jìng)爭(zhēng)力。舉浙江寧波為例，寧波市區(qū)內(nèi)廣本店有4家、現(xiàn)代店有4家、別克店2家此外，在寧波地域內(nèi)，如慈溪等地，又建有4S店。如今的汽車經(jīng)銷商，不光要和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要和同品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在廠家這種霸道和不斷細(xì)化的渠道政策的逼迫下，在競(jìng)爭(zhēng)品牌咄咄逼人之勢(shì)下，打造經(jīng)銷企業(yè)品牌，刻不容緩。 二、擴(kuò)展銷售區(qū)域。按照過(guò)往廠家渠道政策的規(guī)定，經(jīng)銷商都只能在授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)銷售代銷車型，否那么按“跨區(qū)銷售處置。但今年8月1日實(shí)施的規(guī)定，銷售不受區(qū)域范圍限制。故此，在目前新的區(qū)域銷售政策下，汽車銷售業(yè)中的“國(guó)美、“百安居、“宜家的出現(xiàn)指日可待。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大魚吃小魚，假設(shè)寬廣經(jīng)銷商還不

5、積極起來(lái)建立建立本人的品牌的話，恐怕日子將越來(lái)越不好過(guò)也。 三、業(yè)務(wù)延伸。汽車業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，除了整車銷售還包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車保險(xiǎn)及金融、二手車效力、車友俱樂(lè)部活動(dòng)等。這些業(yè)務(wù)單元單個(gè)看起來(lái)營(yíng)業(yè)額不大，但這些效力可以囊括一輛汽車的終身，并有著寬廣的用戶群，可以獲取非?？捎^的利潤(rùn)。整車銷售，產(chǎn)品品牌占據(jù)絕大部分影響要素，但售后業(yè)務(wù)，效力質(zhì)量及效力商品牌占據(jù)主要影響要素。因此，經(jīng)銷商們經(jīng)過(guò)建立本人的品牌，可以更好的更快的向相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展延伸，以而賺取更多的利潤(rùn)。 四、培育忠實(shí)客戶。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的添加及生活程度的提高，品牌消費(fèi)正成加速化開展趨勢(shì)。何況，對(duì)于消費(fèi)汽車這種高層次產(chǎn)品及效力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他

6、們更加注重品牌消費(fèi)。因此，在這種消費(fèi)環(huán)境之下，經(jīng)銷商企業(yè)經(jīng)過(guò)塑造企業(yè)品牌，將聚集相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者。這些生力軍，將使公司受害無(wú)窮。 品牌塑造光有想法和熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌籠統(tǒng)塑造是個(gè)非常專業(yè)的任務(wù)，需求專業(yè)的、縝密的、詳盡的方案布置。每個(gè)行業(yè)都有它的行業(yè)特殊性，敝人以為，汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌的塑造，應(yīng)該做好以下任務(wù)： 一、加強(qiáng)內(nèi)部管理。囊外必先安內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，這是實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)最根底、最本質(zhì)的任務(wù)。三流的企業(yè)人員管理，二流的企業(yè)制度管理，一流的企業(yè)文化管理。經(jīng)銷商企業(yè)只需經(jīng)過(guò)打造適宜本企業(yè)的企業(yè)文化，讓公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范流暢有序之后、讓員工對(duì)公司充溢歸屬感之后、讓員工之間調(diào)和共處之后，

7、品牌運(yùn)營(yíng)之船才干啟航。 二、明確公司開展目的，確定公司戰(zhàn)略，。品牌塑造是一公司開展戰(zhàn)略這個(gè)大系統(tǒng)工程的一部分，因此，經(jīng)銷商企業(yè)一定要根據(jù)本人實(shí)踐情況，明白什么時(shí)候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經(jīng)銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，一定要一致在公司開展戰(zhàn)略之中。效力型公司和科技型公司的品牌訴求是應(yīng)該不一樣的，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)品牌傳播方式也是應(yīng)該不一樣的。不論什么類型的公司、不論公司實(shí)力如何，品牌傳播之時(shí)，差別化傳播是不二法門。尋覓一消費(fèi)者認(rèn)可的適宜本人的USP，是塑造品牌中一非常重要的步驟，如中國(guó)石油的“奉獻(xiàn)能源，發(fā)明調(diào)和，BP“不僅奉獻(xiàn)石油，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)，“為大多數(shù)人發(fā)明更

8、加愉快的日常生活的宜家 汽車經(jīng)銷企業(yè)是個(gè)銷售汽車及為汽車、車主效力的行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍可以涉及整車銷售、售后效力、二手車置換、金融保險(xiǎn)、汽車俱樂(lè)部活動(dòng)等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。由于汽車經(jīng)銷企業(yè)的行業(yè)特殊性，故全球最大的汽車經(jīng)銷企業(yè)autonation選擇Expert service、Unbeatable selection作為傳播訴求也便在情理之中了。 三、設(shè)計(jì)品牌元素。品牌元素是品牌識(shí)別的DNA，包括品牌稱號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想等等。品牌塑造時(shí)，各品牌要素一定要規(guī)范化、固定化、長(zhǎng)久化。品牌稱號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)是外在表現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想是內(nèi)在中心。品牌稱號(hào)、

9、品牌標(biāo)識(shí)可以經(jīng)過(guò)導(dǎo)入VI來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想那么需求經(jīng)過(guò)時(shí)間積累來(lái)實(shí)現(xiàn)。 四、正確掌握好企業(yè)品牌的打造時(shí)機(jī)。 敝人以為，經(jīng)銷商品牌塑造分為三個(gè)階段： 1、依偎時(shí)期。 這個(gè)時(shí)期，由于經(jīng)銷商企業(yè)剛剛成立，各方面都處于弱勢(shì)，因此，借助、依偎于主機(jī)廠的產(chǎn)品品牌，快速切入市場(chǎng)，實(shí)為不二之選。雖然如此，但這個(gè)時(shí)期，一定要確定好品牌開展戰(zhàn)略，制定品牌開展方案，并時(shí)辰牢記于心。與此同時(shí)，品牌稱號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)及VI的規(guī)范化任務(wù)要確定下來(lái)。 2、生長(zhǎng)時(shí)期。 這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商企業(yè)要開場(chǎng)有認(rèn)識(shí)的推行本人的品牌并逐漸加大力度，添加企業(yè)品牌的曝光率，漸漸減少對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)品品牌的依靠，一步一個(gè)腳印的積

10、累企業(yè)品牌資產(chǎn)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳之時(shí)，實(shí)行雙品牌并重戰(zhàn)略。 3、成熟時(shí)期。 經(jīng)過(guò)依偎、成熟階段的積累，經(jīng)銷商企業(yè)品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)?shù)姆e累。這個(gè)階段，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈咧?、高佳譽(yù)度，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)排名靠前,消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先會(huì)想到到“公司去看看。經(jīng)銷商企業(yè)到了這個(gè)階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業(yè)務(wù)，但是，這個(gè)時(shí)候不能驕傲自大，繼續(xù)做到做強(qiáng)的開展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產(chǎn)的任務(wù)一刻也不的松懈。樹大招風(fēng)，在這個(gè)時(shí)候，尤其應(yīng)該留意堅(jiān)持好與廠家的關(guān)系，同時(shí)，作為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一定要想方法繼續(xù)擴(kuò)展與挑戰(zhàn)者及跟隨者之間的差距、想方法擴(kuò)展銷售區(qū)域等問(wèn)題。 總之，經(jīng)銷商在處置企業(yè)品牌與產(chǎn)

11、品品牌時(shí)，一定要掌握好時(shí)機(jī)、把握好度，切不可挑戰(zhàn)主機(jī)廠的忍讓底線，該隱那么隱，該顯那么顯，一步一個(gè)腳印，已而實(shí)現(xiàn)量變到量變的飛躍。 五、集團(tuán)品牌與各店品牌之間的整合。中國(guó)汽車銷售經(jīng)過(guò)這些年來(lái)的開展，在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)構(gòu)成了不少的汽車銷售集團(tuán)。由于這些集團(tuán)大多往往同時(shí)運(yùn)營(yíng)著不少汽車品牌，建有數(shù)量不菲的4S店，所以這些集團(tuán)要面臨著集團(tuán)品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問(wèn)題。雖然不論是多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，但敝人斗膽以為，根據(jù)汽車行業(yè)情況及當(dāng)今品牌制勝的消費(fèi)環(huán)境，汽車經(jīng)銷企業(yè)實(shí)行母子品牌戰(zhàn)略最為合宜。詳細(xì)操作中，以集團(tuán)品牌做為母品牌，各4S店品牌為

12、子品牌，實(shí)行母子戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略，可以把集團(tuán)品牌與4S店品牌牢牢的困在一同，快速推進(jìn)品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)開展。 六、特征效力。相比于汽車廠家而言，汽車經(jīng)銷商有著兩大優(yōu)勢(shì):地緣優(yōu)勢(shì)以及靈活優(yōu)勢(shì)。有著如此兩大優(yōu)勢(shì)，故汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以經(jīng)過(guò)特征業(yè)務(wù)來(lái)開展企業(yè)品牌，如：俱樂(lè)部效力、交通訊息效力、養(yǎng)車效力、購(gòu)車金融業(yè)務(wù)效力、以及像違章信息查詢、機(jī)動(dòng)車信息查詢等便民效力。 七、傳播戰(zhàn)略的制定。經(jīng)銷商企業(yè)在制定傳播戰(zhàn)略時(shí)，要不斷的思索以下問(wèn)題： 1、我的目的消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣怎樣樣？他們是經(jīng)?？措娨暷剡€是經(jīng)常聽(tīng)廣播呢還是上網(wǎng)呢？是喜歡看報(bào)紙呢還是喜歡讀雜志呢？他們普通在什么場(chǎng)所出入呢？他們喜歡看什么樣的電視呢？什么時(shí)候看電視呢？他們喜歡上哪個(gè)網(wǎng)站呢？經(jīng)?？词裁磧?nèi)容呢？聽(tīng)廣播經(jīng)常聽(tīng)那個(gè)頻段呢？什么節(jié)目呢？看什么雜志呢？喜歡看報(bào)紙的哪個(gè)版面呢？ 2、我選擇的媒體質(zhì)量能否和我的產(chǎn)品訴求相匹配呢？我制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，是創(chuàng)意優(yōu)先還是媒體優(yōu)先呢？ 3、我這次傳播的目的是什么呢？是以促銷為主還是以提升品牌籠統(tǒng)為主？在保證促銷義務(wù)的同時(shí)，我的品牌籠統(tǒng)是提升了呢還是受損了？ 4、公關(guān)和廣告，我選擇哪樣呢？我怎樣組合它們呢？ 5、各種傳播戰(zhàn)略的千人本錢是多少？我選擇何種傳播戰(zhàn)略組合合算一點(diǎn)呢？ 6、我如何整合我的各種傳播資源呢？ 汽車經(jīng)銷商品牌建立，是擺在每一個(gè)汽車經(jīng)銷商面前的課題，也是一個(gè)不得不去完成的課