企業(yè)價(jià)值評(píng)估概論(共94張)課件

1、第八章 企業(yè)價(jià)值評(píng)估(上)企業(yè)的概念：企業(yè)是以營(yíng)利為目的，按照法律程序建立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，形式上體現(xiàn)為由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)是由各個(gè)要素資產(chǎn)圍繞著一個(gè)系統(tǒng)目標(biāo)，發(fā)揮各自特定功能，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和獲利能力的載體及其相關(guān)權(quán)益的集合或總稱。第一節(jié) 企業(yè)與企業(yè)價(jià)值評(píng)估的對(duì)象特點(diǎn)： 1.盈利性企業(yè)作為一類特殊的資產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)目的就是盈利。2.持續(xù)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)要對(duì)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行有效組合并保持最佳利用狀態(tài)。影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素最佳利用的因素很多，持續(xù)經(jīng)營(yíng)是保證正常盈利的一個(gè)重要方面。3.整體性構(gòu)成企業(yè)的各個(gè)要素資產(chǎn)雖然各具不同性能，它們可以被整合為

2、具有良好整體功能的資產(chǎn)綜合體。整體性是企業(yè)區(qū)別于其他資產(chǎn)的一個(gè)重要特征。4.權(quán)益可分性作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力載體和獲利能力載體的企業(yè)具有整體性的特點(diǎn)，而與載體相對(duì)應(yīng)的企業(yè)權(quán)益卻具有可分性的特點(diǎn)。企業(yè)的權(quán)益可分為股東全部權(quán)益和股東部分權(quán)益。企業(yè)價(jià)值評(píng)估的對(duì)象該準(zhǔn)則所稱企業(yè)價(jià)值評(píng)估是指注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師依據(jù)法律、法規(guī)和資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則，對(duì)評(píng)估基準(zhǔn)日特定目的下企業(yè)整體價(jià)值、股東全部權(quán)益價(jià)值或者股東部分權(quán)益價(jià)值等進(jìn)行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見(jiàn)的行為和過(guò)程。（一）企業(yè)整體價(jià)值企業(yè)整體價(jià)值評(píng)估是將企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，充分考慮影響企業(yè)獲利能力的各種因素，結(jié)合企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)

3、環(huán)境及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)企業(yè)整體價(jià)值進(jìn)行的綜合性評(píng)估。從數(shù)量上來(lái)看，企業(yè)整體價(jià)值并不等于資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)合計(jì)數(shù)量。首先，資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)均是以歷史成本原則為計(jì)量依據(jù)的賬面價(jià)值，不能夠體現(xiàn)被評(píng)估企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的真實(shí)價(jià)值；其次，資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)合計(jì)數(shù)額是單項(xiàng)資產(chǎn)賬面價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，無(wú)法反映企業(yè)作為資產(chǎn)綜合體的整體獲利能力；最后，企業(yè)整體價(jià)值評(píng)估范圍是企業(yè)的全部資產(chǎn)，除了表內(nèi)資產(chǎn)還有表外資產(chǎn)，因此資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總計(jì)不是構(gòu)成企業(yè)整體價(jià)值的全部。（二）股東全部權(quán)益價(jià)值（三）股東部分權(quán)益價(jià)值股東部分權(quán)益價(jià)值其實(shí)就是企業(yè)一部分股權(quán)的價(jià)值，或股東全部權(quán)益價(jià)值的一部分。第二節(jié)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的基本假設(shè) 企

4、業(yè)價(jià)值評(píng)估同其他類型資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估一樣，其理論體系和方法體系的確立也是建立在一系列假設(shè)的基礎(chǔ)之上，通常涉及的最重要的基本假設(shè)有交易假設(shè)、公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)、持續(xù)使用假設(shè)和清算假設(shè)等。一、持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)（一）持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)含義、條件與分類 持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)是企業(yè)價(jià)值評(píng)估中最常用的假設(shè)。該假設(shè)假定被評(píng)估企業(yè)在評(píng)估基準(zhǔn)日后仍將按照原來(lái)的經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方式持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。它意味著企業(yè)在出售、兼并、重組、合并以后，其繼續(xù)使用價(jià)值沒(méi)有發(fā)生變化，提供的產(chǎn)品或服務(wù)仍能滿足市場(chǎng)需求，并產(chǎn)生一定的效益。2.在進(jìn)行企業(yè)價(jià)值評(píng)估時(shí)，是否選擇持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)需要考慮下列幾方面的因素：第一，評(píng)估目的。即引起企業(yè)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是否要求企業(yè)

5、持續(xù)經(jīng)營(yíng)，或評(píng)估結(jié)果的具體用途是否需要以企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為前提。第二，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足市場(chǎng)需求。若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)無(wú)預(yù)期收益，則不適用于持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)。第三，企業(yè)要素的功能和狀態(tài)。若企業(yè)各個(gè)要素資產(chǎn)破損嚴(yán)重，工藝落后或嚴(yán)重比例失調(diào)而不能滿足企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的需要，也不能適用于持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)。分類：（1）維持原有經(jīng)營(yíng)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)；（2）投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)；（3）企業(yè)重組產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)等。維持原有經(jīng)營(yíng)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)（最普遍）1.在宏觀環(huán)境方面假設(shè)國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)法律、法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策無(wú)重大變化，行業(yè)的準(zhǔn)入制度、市場(chǎng)分割狀況等維持目

6、前格局；2.在微觀環(huán)境方面假設(shè)被評(píng)估企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以維持現(xiàn)狀，企業(yè)的會(huì)計(jì)政策和稅賦狀況的主要方面與撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告時(shí)沒(méi)有發(fā)生變化，企業(yè)繼續(xù)具有獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)地位，其現(xiàn)有規(guī)模的資產(chǎn)可繼續(xù)使用下去。投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)在使用投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)時(shí)，需要企業(yè)滿足以下條件：（1）企業(yè)投入資本能夠順利形成新增生產(chǎn)能力，不會(huì)受到土地、廠房、設(shè)備、人員、管理等諸多因素的制約；（2）企業(yè)的新增生產(chǎn)能力能夠通過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，即生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受；（3）企業(yè)投入資本的回報(bào)率能夠高于同期貸款利率，并成為其新增的獲利能力。企業(yè)重組產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)很多上市公司將募集

7、資金用于獲取上游或下游企業(yè)或有預(yù)期回報(bào)的企業(yè)的控股權(quán)。收購(gòu)這些企業(yè)除了避免關(guān)聯(lián)交易和戰(zhàn)略需求等因素之外，主要是因?yàn)榇嬖诓①?gòu)后的協(xié)同效應(yīng)。評(píng)估人員在評(píng)估這類企業(yè)未來(lái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮重組后的協(xié)同效應(yīng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的影響。二、清算假設(shè) 清算假設(shè)假定被評(píng)估企業(yè)面臨清算或具有潛在的被清算的事實(shí)或可能性，再根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)資料推定被評(píng)估資產(chǎn)處于被迫出售或快速變現(xiàn)的狀態(tài)。 在清算假設(shè)前提下的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果的適用范圍是非常有限的。 清算假設(shè)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)相比，區(qū)別：企業(yè)資源自由支配方面的差異；資產(chǎn)計(jì)價(jià)方面的差異。第三節(jié)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)一、評(píng)估對(duì)象載體是由多個(gè)或多種單頂資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體二、決定企業(yè)價(jià)

8、值高低的關(guān)鍵因素是企業(yè)的整體獲利能力三、企業(yè)價(jià)值評(píng)估是一種整體性評(píng)估一、評(píng)估對(duì)象載體是由多個(gè)或多種單頂資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體企業(yè)價(jià)值評(píng)估的具體對(duì)象是被評(píng)估企業(yè)所擁有的固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等按照特定生產(chǎn)工藝或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合的資產(chǎn)綜合體，而非孤立的多種單項(xiàng)資產(chǎn)。因此，無(wú)論是企業(yè)整體價(jià)值評(píng)估、股東全部權(quán)益價(jià)值評(píng)估，還是股東部分權(quán)益價(jià)值評(píng)估，評(píng)估的對(duì)象均是由多個(gè)或多種單項(xiàng)資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體。二、決定企業(yè)價(jià)值高低的關(guān)鍵因素是企業(yè)的整體獲利能力1.影響企業(yè)價(jià)值高低的因素有很多，既包括外在的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，又包括內(nèi)在的企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力等，但決定企業(yè)價(jià)值高低的核心因素是其整體獲

9、利能力。企業(yè)價(jià)值本質(zhì)上是以企業(yè)未來(lái)的收益能力為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在價(jià)值。2.企業(yè)在不同的獲利水平狀態(tài)下價(jià)值的表現(xiàn)形式不同。（1）當(dāng)企業(yè)處于嚴(yán)重虧損、即將破產(chǎn)或已破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)不能補(bǔ)償已消耗資產(chǎn)的價(jià)值。這時(shí)企業(yè)價(jià)值就只能體現(xiàn)在有形資產(chǎn)的破產(chǎn)清算價(jià)值上；（2）當(dāng)企業(yè)處于輕度虧損或微利狀態(tài)時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值僅能彌補(bǔ)所消耗資產(chǎn)的價(jià)值，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)。這時(shí)企業(yè)價(jià)值的構(gòu)成是其有形資產(chǎn)的重置成本價(jià)值；（3）當(dāng)企業(yè)的獲利水平較高但沒(méi)有達(dá)到行業(yè)平均水平時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不僅能補(bǔ)償資產(chǎn)的耗費(fèi)，而且能積累并進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，形成投入、產(chǎn)出的良性循環(huán)。這時(shí)企業(yè)價(jià)值的構(gòu)成既包括有形資產(chǎn)的最佳使用價(jià)值，也包括專有技術(shù)等可確指

10、無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值；（4）當(dāng)企業(yè)獲利水平很高，超過(guò)行業(yè)平均水平時(shí)，企業(yè)不僅能夠形成自我更新、自我發(fā)展的良性循環(huán)，而且能夠依其良好的經(jīng)營(yíng)管理狀況或其他因素的作用而獲得超額利潤(rùn)。這時(shí)企業(yè)價(jià)值既來(lái)源于有形資產(chǎn)的最佳使用價(jià)值和可確指無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，還包括不可確指資產(chǎn)的價(jià)值，如商譽(yù)。（5）對(duì)于那些新成立的企業(yè)，不能說(shuō)因其沒(méi)有盈利就沒(méi)有價(jià)值，這也是強(qiáng)調(diào)“獲利能力”而不是“實(shí)際獲利”的原因。三、企業(yè)價(jià)值評(píng)估是一種整體性評(píng)估整體性成為企業(yè)價(jià)值評(píng)估與其他資產(chǎn)評(píng)估的本質(zhì)區(qū)別。企業(yè)價(jià)值評(píng)估是將企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)整體并依據(jù)其未來(lái)獲利能力來(lái)評(píng)估。換言之，企業(yè)價(jià)值不是企業(yè)各單項(xiàng)資產(chǎn)的簡(jiǎn)單相加。構(gòu)成企業(yè)的各個(gè)要素資產(chǎn)雖然具有不同

11、性能，但只有在服從特定系統(tǒng)目標(biāo)的前提下，以恰當(dāng)?shù)姆绞叫纬捎袡C(jī)聯(lián)系構(gòu)成企業(yè)整體，其要素資產(chǎn)的功能才能充分發(fā)揮。企業(yè)是整體與部分的統(tǒng)一，部分只有在整體中才能體現(xiàn)出其價(jià)值。第四節(jié) 企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的行業(yè)分析課前秀：2020年，中國(guó)4000萬(wàn)“剩男”出生性別比，是指每百名出生女?huà)雽?duì)應(yīng)的出生男嬰數(shù)。從生物學(xué)上，這個(gè)比例在103-107 之間比較正常。對(duì)比我國(guó)0-4 歲人口組的性別比可見(jiàn)，1990 年為110，2000 年為120，2004 年進(jìn)一步提高到123。根據(jù)目前的出生性別比預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)25-35歲男子將比20-30歲的女子多4000萬(wàn)人左右，按照中國(guó)習(xí)慣的婚姻年齡差別，這些人將找不到合適的

12、配偶。課前秀：2020年，中國(guó)4000萬(wàn)“剩男”40000000課前秀：2020年，中國(guó)4000萬(wàn)“剩男”4000萬(wàn)人，大約相當(dāng)于2個(gè)加拿大（或澳大利亞）如果中國(guó)社會(huì)游蕩著4000萬(wàn)條光棍，世界將會(huì)怎樣？產(chǎn)業(yè)效應(yīng)：1、女子防身用品行業(yè)會(huì)興起，甚至?xí)堇[出各種新奇特的產(chǎn)品（比如具備女子防身功能的手機(jī)、汽車、門鎖、枕頭、文胸、手提袋、行旅箱、信用卡等等），基于女子防身需求的產(chǎn)業(yè)跨界和融合現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)。2、屆時(shí)色情產(chǎn)業(yè)將可能被迫合法化，成人用品行業(yè)會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。這些領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)暴發(fā)戶、行業(yè)巨頭、財(cái)團(tuán)。3、從國(guó)外進(jìn)口女人、搭建跨國(guó)婚姻，將成為一個(gè)有利可圖的熱門生意。目前，中國(guó)已超越日韓臺(tái)灣，成為越南新娘

13、最大的出嫁地，甚至出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)越南新娘的現(xiàn)象，可謂是“放馬愛(ài)的中原愛(ài)的北國(guó)和越南”。4、傳統(tǒng)的個(gè)體戶“媒婆”，演變成規(guī)?；幕閼佼a(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)上市公司， 百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等一批婚介服務(wù)網(wǎng)站興起， “非誠(chéng)勿擾”類節(jié)目還會(huì)繼續(xù)穩(wěn)居熱門檔。5、29課前秀：西安第二屆萬(wàn)人相親會(huì)30課前秀：西安第二屆萬(wàn)人相親會(huì)31兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、武漢鋼鐵（集團(tuán)）總經(jīng)理鄧崎琳說(shuō)，今年武鋼準(zhǔn)備建萬(wàn)頭養(yǎng)豬場(chǎng)，年內(nèi)就出欄。武鋼在非鋼產(chǎn)業(yè)上計(jì)劃重金砸下390億元謀求發(fā)展，除了養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、種菜，還計(jì)劃開(kāi)展接送幼兒園孩子、疏通下水管道、以及互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。為什么鋼鐵大佬要轉(zhuǎn)向養(yǎng)豬？鄧崎琳算賬說(shuō)：眼下一公斤鋼材價(jià)格抵不上四兩豬肉。鞍鋼去

14、年巨虧，內(nèi)部人士表示，煉鋼還不如種苞米、種土豆。鞍鋼在東北擁有十里鋼城，地多畝闊，煉鋼還不如種苞米、種土豆。課前秀：武鋼養(yǎng)豬、鞍鋼種土豆武鋼鞍鋼為哪般？鋼鐵行業(yè)利薄，年銷售利潤(rùn)率已連續(xù)兩年不到3%，遠(yuǎn)低于全國(guó)工業(yè)行業(yè)6%的平均利潤(rùn)水平。深層原因：1、鐵礦石資源價(jià)格受國(guó)外控制；2、物流成本高企；3、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，過(guò)剩率約已達(dá)到122%。這三大原因，都不是企業(yè)所能解決的。企業(yè)的命運(yùn)，在更高一級(jí)的層面上，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的。陳年舊事：10年前，在上海太平洋酒店，郭廣昌跟我說(shuō)鋼鐵。后來(lái)，唐萬(wàn)新抱憾抓了水泥放了鋼鐵?；o(wú)百日紅，行沒(méi)百年好。此一時(shí)，彼一時(shí)，前后十年，鋼鐵業(yè)的命運(yùn)，猶如乾坤倒轉(zhuǎn)。33尋

15、找與思考：1、武鋼鞍鋼的微利和虧損，不是企業(yè)問(wèn)題，是行業(yè)狀況造成的。企業(yè)命運(yùn)系于產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的很多問(wèn)題甚至是致命問(wèn)題，在企業(yè)自身往往無(wú)解，必須從行業(yè)上尋找出路。2、鋼鐵巨頭，巨資進(jìn)入養(yǎng)豬養(yǎng)雞玉米土豆行業(yè)，那么這些行業(yè)是否也會(huì)馬上產(chǎn)能過(guò)剩呢？這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和盈利能力將會(huì)怎樣演變？對(duì)既有廠商的命運(yùn)意味著什么？在資本自由流動(dòng)的條件下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入與退出，對(duì)各產(chǎn)業(yè)及其廠商的命運(yùn)意味著什么？課前秀：武鋼養(yǎng)豬、鞍鋼種土豆3、武鋼鞍鋼進(jìn)入養(yǎng)豬土豆行業(yè)，是正確的選擇還是錯(cuò)誤的選擇？是最優(yōu)選還次優(yōu)選？有沒(méi)有更好的替代選擇？怎么分析和評(píng)判一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否值得進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、怎樣進(jìn)入？4、鋼鐵養(yǎng)豬養(yǎng)雞種菜種谷幼兒園孩子

16、接送服務(wù)、下水道疏通服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)演變軌跡好像折射了產(chǎn)業(yè)演變的大邏輯：第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)；重化工業(yè)服務(wù)業(yè)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展到重化工業(yè)中后期，該是國(guó)家加大對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)需求的時(shí)候了，長(zhǎng)期低利潤(rùn)率的農(nóng)業(yè)將開(kāi)始走向規(guī)?；?、現(xiàn)代化和盈利能力提升階段。所有這些問(wèn)題，不是企業(yè)問(wèn)題，是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。建立產(chǎn)業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)，是企業(yè)家的必修課、基本功。這堂必修課沒(méi)上好、這個(gè)基本功不過(guò)硬，企業(yè)決策往往是茫然無(wú)措或誤打亂撞。35課前秀：關(guān)于產(chǎn)業(yè)的十萬(wàn)個(gè)為什么？為什么同是在信息產(chǎn)業(yè)大興其道的時(shí)代，做芯片和做軟件的企業(yè)賺錢，而做個(gè)人電腦的企業(yè)不太賺錢？同是芯片，為什么做8寸線和12寸線的企業(yè)賺了多數(shù)的錢，而做6寸

17、線以下的芯片企業(yè)只能賺到少數(shù)的錢？為什么在中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)量很低時(shí)電視機(jī)是高利潤(rùn)產(chǎn)品，而當(dāng)中國(guó)大量生產(chǎn)電視機(jī)，成了世界電視機(jī)大國(guó)后，電視機(jī)利潤(rùn)變得很低了？為什么同是在航空業(yè)，生產(chǎn)飛機(jī)的企業(yè)大都贏利，而提供服務(wù)的航空公司很少贏利？為什么美國(guó)70%的航空公司都破產(chǎn)保護(hù)，而且這個(gè)行業(yè)歷史上統(tǒng)計(jì)是虧損的？可又為什么香港的國(guó)泰航空一直都有很好的利潤(rùn)？為什么大家都說(shuō)航空業(yè)在美國(guó)幾乎一定要賠本，可西南航空在油價(jià)大幅上升時(shí)仍然賺錢？為什么同是在海運(yùn)行業(yè)，貨柜碼頭一直都有很好的利潤(rùn)，而航運(yùn)的船公司利潤(rùn)常常大幅波動(dòng)？為什么旅游是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，旅游的消費(fèi)越來(lái)越大，可世界上卻沒(méi)有出現(xiàn)大的旅游集團(tuán)？為什么在地產(chǎn)行業(yè)，發(fā)展商大都

18、賺錢，而建筑公司利潤(rùn)不多？為什么搞建材的公司利潤(rùn)也不錯(cuò)？為什么家庭裝修是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，可很少有大的家庭裝修公司出現(xiàn)？與此相聯(lián)系，為什么世界上有幾家規(guī)模不小的辦公家具公司，可幾乎沒(méi)有大的家庭家具公司？為什么世界上有不少大的服裝銷售的公司，可沒(méi)有與之相匹配的服裝生產(chǎn)企業(yè)？一、行業(yè)分析的主要內(nèi)容二、行業(yè)分類三、行業(yè)分析對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的作用與意義四、行業(yè)生命周期五、波特五力模型一、行業(yè)分析的主要內(nèi)容行業(yè)，是指從事國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中同質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)單位和個(gè)體等構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系，如林業(yè)、汽車業(yè)、銀行業(yè)等。行業(yè)劃分的著眼點(diǎn)是生產(chǎn)力的技術(shù)特點(diǎn)這一微觀領(lǐng)域；由定義可以看出，行業(yè)是根據(jù)人為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)

19、濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)劃分的，即按照反映生產(chǎn)要素（勞動(dòng)者、勞動(dòng)對(duì)象、勞動(dòng)資料）不同排列組合的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特點(diǎn)劃分的。產(chǎn)業(yè)，是對(duì)各類行業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)力布局中發(fā)揮不同作用的稱謂。產(chǎn)業(yè)劃分的著眼點(diǎn)是生產(chǎn)力布局的宏觀領(lǐng)域。（一）行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性通過(guò)分析行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)變量，可以對(duì)行業(yè)整體情況進(jìn)行刻畫(huà)。（二）行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)生命周期（四）行業(yè)景氣分析1.政府行業(yè)政策2.行業(yè)技術(shù)環(huán)境3.社會(huì)習(xí)慣因素對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的變化，企業(yè)所生存的社會(huì)環(huán)境里，行業(yè)面臨的利益相關(guān)者會(huì)產(chǎn)生變化，包括生活水平、政策目標(biāo)、文化素質(zhì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、文明程度等。由于是生存在社會(huì)中，行業(yè)必須對(duì)社會(huì)習(xí)慣做出反應(yīng)。正是由于社會(huì)習(xí)慣的

20、變化，許多行業(yè)面臨著各自不同的興衰命運(yùn)。二、行業(yè)分類（）中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB T4754-2011）根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同質(zhì)性原則來(lái)劃分國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)，即每一行業(yè)類別按照同一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的性質(zhì)劃分。新標(biāo)準(zhǔn)共有行業(yè)門類20個(gè)。（二）中國(guó)上市公司行業(yè)分類中國(guó)證監(jiān)會(huì)2012年修訂了上市公司行業(yè)分類指引。該指引是以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB T4754-2011）為主要依據(jù)，在借鑒聯(lián)合國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類、北美行業(yè)有關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上制定而成的。（1）當(dāng)上市公司某類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的行業(yè)。（2）當(dāng)上市公司沒(méi)有一類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比重大于或等于50%，

21、但某類業(yè)務(wù)的收入和利潤(rùn)均在所有業(yè)務(wù)中最高，而且均占到公司總收入和總利潤(rùn)的30%以上（包含本數(shù)），則該公司歸屬該業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的行業(yè)類別。（3）不能按照上述分類方法確定行業(yè)歸屬的，由上市公司行業(yè)分類專家委員會(huì)根據(jù)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況判斷公司行業(yè)歸屬；（4）歸屬不明確的，劃為綜合類。（三）按行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期變化的關(guān)系劃1.增長(zhǎng)型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)始終保持向上的發(fā)展趨勢(shì)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)相關(guān)性不大。增長(zhǎng)型行業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不受宏觀經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)影響。這些行業(yè)之所以呈現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要的依據(jù)是技術(shù)進(jìn)步、推出新產(chǎn)品、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及改善經(jīng)營(yíng)管理。高新技術(shù)行業(yè)一般屬于這類行業(yè)。2.周期性行業(yè)周期性行

22、業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期緊密相連。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升期，對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的需求相應(yīng)增加，因而，這些行業(yè)會(huì)緊隨其擴(kuò)張和發(fā)展；但當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的需求被延遲到經(jīng)濟(jì)改善后，因而這些行業(yè)也相應(yīng)衰退。產(chǎn)品收入彈性較高的行業(yè)多數(shù)屬于這類行業(yè)。3.防御性行業(yè)該行業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，需求彈性小，無(wú)論宏觀經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)周期的哪個(gè)階段，產(chǎn)品的銷售收入和利潤(rùn)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)或變化不大。經(jīng)濟(jì)即使處于衰退階段，對(duì)這種行業(yè)的影響也有限，有些防御性行業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退階段甚至還會(huì)有一定的增長(zhǎng)。防御性行業(yè)的產(chǎn)品往往是必要的公共服務(wù)或是生活必需品，社會(huì)對(duì)其產(chǎn)品有相對(duì)穩(wěn)定的需求。典型的防御性行業(yè)是食品業(yè)和公用事業(yè)。三、行業(yè)分析對(duì)

23、企業(yè)價(jià)值評(píng)估的作用與意義1.有利于明確行業(yè)環(huán)境和基本面（1）行業(yè)發(fā)展的外部因素行業(yè)的營(yíng)利狀況與成長(zhǎng)性受到多重外部因素的制約，如政府的宏觀調(diào)控（政府產(chǎn)業(yè)政策對(duì)行業(yè)發(fā)展有著直接影響）、社會(huì)因素（收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的改變會(huì)影響行業(yè)產(chǎn)品的需求）、技術(shù)因素（技術(shù)創(chuàng)新而形成的新行業(yè)可能會(huì)替代原有行業(yè)）及國(guó)際因素（經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際分工調(diào)整等）。(2）行業(yè)利潤(rùn)狀況分析分析行業(yè)利潤(rùn)狀況，實(shí)際上就是要分析行業(yè)供給和需求狀況。一般而言，如果行業(yè)產(chǎn)品的供給和需求同時(shí)增長(zhǎng)，行業(yè)的收入和利潤(rùn)就處于增長(zhǎng)趨勢(shì)；而如果同時(shí)下降則行業(yè)的收入就應(yīng)處于下降趨勢(shì)。一般而言，行業(yè)會(huì)在很大程度上依賴于一些關(guān)鍵的投入要素，這些要素價(jià)格往往是

24、行業(yè)產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成因素，而要素價(jià)格的變化將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響。行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵投入要素價(jià)格的變化，是影響行業(yè)價(jià)格和利潤(rùn)的重要因素，也是行業(yè)獲利能力及行業(yè)分析重要的分析內(nèi)容。2.為進(jìn)一步分析被評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提供基礎(chǔ)（1）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特提出。他認(rèn)為，企業(yè)可以被視為一個(gè)由管理、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等一系列活動(dòng)組成的鏈條式集合體，每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)增值，將企業(yè)價(jià)值鏈根據(jù)企業(yè)與供給方和需求方的關(guān)系，分別向前向后延伸就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度考察被評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)際上就是將某一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分解，通過(guò)區(qū)分和界定處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值

25、鏈上的不同企業(yè)在某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)，比較各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值和變化，從而明確被評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以運(yùn)用波特五力模型對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。“五力”是指被評(píng)估企業(yè)所在行業(yè)存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量，即上游供應(yīng)商、下游買方、現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者及替代品。以上五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱會(huì)影響到被評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終影響被評(píng)估企業(yè)的未來(lái)收益與價(jià)值。四、行業(yè)生命周期（一）行業(yè)生命周期的含義生命周期這個(gè)概念，從狹義上理解，是指生物體出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退、死亡的全部過(guò)程；從廣義上理解，是泛指自然界和人類社會(huì)各種客觀事物的階段性變化及其規(guī)律。無(wú)論應(yīng)用在哪個(gè)領(lǐng)域，生命周期的基本涵義都可以通俗地

26、被理解為“從搖籃到墳?zāi)埂保–radle-to-Grave）的整個(gè)過(guò)程。1.幼稚期處于幼稚期的行業(yè)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是資本來(lái)源有限，投入不足。二是收益較低。三是風(fēng)險(xiǎn)較大。2.成長(zhǎng)期（1）處于成長(zhǎng)期的行業(yè)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況較幼稚期有了很大的改觀。（2）企業(yè)需要更多的外部資金以投入人力及固定資產(chǎn)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）成長(zhǎng)期的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也是比較大的。（4）雖然風(fēng)險(xiǎn)較高，但是高成長(zhǎng)性的公司為投資者帶來(lái)的回報(bào)也是十分巨大的。（5）成長(zhǎng)期行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)多年。那些經(jīng)營(yíng)策略正確，具備強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，融資渠道暢通的企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并通過(guò)并購(gòu)重組不斷擴(kuò)大規(guī)模，使得行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)

27、量不斷減少并穩(wěn)定下來(lái)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始走向成熟。3.成熟期處于成熟期的行業(yè)一般表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，生產(chǎn)技術(shù)和工藝逐漸成熟第二，市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定。第三，利潤(rùn)較高。第四，風(fēng)險(xiǎn)較小。第五，行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩。4.衰退期行業(yè)的衰退一般都有如下的表現(xiàn)：新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原行業(yè)的市場(chǎng)需求開(kāi)始逐漸萎縮，產(chǎn)品的銷售量也開(kāi)始下降。行業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)著手退出并向其他成長(zhǎng)性更強(qiáng)或利潤(rùn)更高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。行業(yè)的衰退是客觀的、必然的，而且行業(yè)衰退所經(jīng)歷的時(shí)間比前三個(gè)階段所經(jīng)歷的時(shí)間都要長(zhǎng)。大量的行業(yè)都是衰而不亡，如鋼鐵業(yè)、紡織業(yè)雖然在衰退，但是由于其與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，因此在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)與人類社會(huì)共存。（三）行業(yè)

28、生命周期分析企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的行業(yè)分析主要有以下兩個(gè)要點(diǎn)：一是要判斷被評(píng)估企業(yè)所屬行業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段；二是要分析影響行業(yè)生命周期的主要因素，從而更準(zhǔn)確地判斷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。1.行業(yè)生命周期判斷指標(biāo)2.影響行業(yè)生命周期的因素五、波特五力模型五力分析模型由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。五力分別是指供應(yīng)方的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力和替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.供應(yīng)方的議價(jià)能力供應(yīng)方是指被評(píng)估企業(yè)上游產(chǎn)品的提供者。供應(yīng)方主要通過(guò)提高上游產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)被評(píng)估企業(yè)及其所在行業(yè)的營(yíng)利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力施加影

29、響。供應(yīng)方這一意圖能否達(dá)成，主要取決于以下幾方面因素。（1）上游產(chǎn)品市場(chǎng)上供應(yīng)方的集中程度。（2）被評(píng)估企業(yè)上游產(chǎn)品是否存在替代品。（3）供應(yīng)方對(duì)被評(píng)估企業(yè)的依賴性。（4）被評(píng)估企業(yè)對(duì)供應(yīng)方的依賴性。（5）被評(píng)估企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本的能力。（6）供應(yīng)方縱向并購(gòu)的威脅。2.購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)壓低被評(píng)估企業(yè)及其所在行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，從而對(duì)被評(píng)估企業(yè)及其所在行業(yè)的營(yíng)利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力施加影響。購(gòu)買方這一意圖能否達(dá)成主要取決于以下幾方面因素。（1）下游產(chǎn)品市場(chǎng)上購(gòu)買方的集中程度。（2）被評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品是否存在替代品。（3）被評(píng)估企業(yè)對(duì)購(gòu)買方的依賴性。（4）購(gòu)買方對(duì)被評(píng)估企業(yè)的依賴性。（5）購(gòu)買方轉(zhuǎn)嫁成本

30、的能力。（6）購(gòu)買方縱向并購(gòu)的威脅。3.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)能力在大部分行業(yè)中，企業(yè)為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額并增加利潤(rùn)，往往會(huì)與同行業(yè)的其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可以發(fā)生在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廣告等多方面。（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模。（2）行業(yè)成長(zhǎng)速度。（3）固定成本。（4）產(chǎn)能。（5）退出障礙。4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者給被評(píng)估企業(yè)所在行業(yè)帶來(lái)新的資源與新的產(chǎn)能，但與此同時(shí)，也希望其產(chǎn)品能夠在現(xiàn)有市場(chǎng)占有一定的比例。這就有可能與被評(píng)估企業(yè)在原材料與產(chǎn)品銷售方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致被評(píng)估企業(yè)營(yíng)利水平降低，甚至產(chǎn)生破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅大小主要受以下幾方面因素影響。（1）規(guī)模經(jīng)

31、濟(jì)。（2）差異產(chǎn)品。（3）資本門檻。（4）原材料來(lái)源及產(chǎn)品銷售渠道。（5）政策因素。5.替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力所謂替代品，是指具有相同或相似功能的產(chǎn)品，其中一種產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求的增加。企業(yè)之間，尤其是處于同一行業(yè)的企業(yè)之間，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)行為。（1）替代品的可替代程度。（2）替代品的價(jià)格。（3）替代品對(duì)于其生產(chǎn)企業(yè)的重要性。一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與五力模型（1）低成本戰(zhàn)略。采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)一般會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和加強(qiáng)管理，降低研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，使得總成本在行業(yè)內(nèi)處于低水平。低成本戰(zhàn)略可以使企業(yè)建立起相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，緩解行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)

32、企業(yè)利潤(rùn)的壓力，同時(shí)還可以對(duì)潛在進(jìn)入者起到威懾的作用；此外，低成本戰(zhàn)略也可以降低供應(yīng)商及購(gòu)買者議價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響程度。（2）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)采取一系列手段將其產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他廠商，這種區(qū)別可能體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征等多個(gè)方面。產(chǎn)品差異化主要是針對(duì)替代品而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以降低替代品的替代程度，從而減少替代品對(duì)企業(yè)的威脅。此外，差異化戰(zhàn)略還可以減少企業(yè)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者及潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。（3）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)（如特定客戶群、特定產(chǎn)品或特定地 區(qū)力圖在局部市場(chǎng)內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦該戰(zhàn)略在某個(gè)局部市場(chǎng)取得成

33、功，企業(yè)就可以在一定程度上避免與行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者及潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，集中化戰(zhàn)略還可以為企業(yè)培養(yǎng)一定數(shù)量的忠實(shí)客戶，增加客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而削弱其議價(jià)能力。格蘭仕簡(jiǎn)介 格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級(jí)企業(yè)，在廣東順德、中山擁有國(guó)際領(lǐng)先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國(guó)總部擁有13家子公司，在全國(guó)各地共設(shè)立了60多家銷售分公司和營(yíng)銷中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。 格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)。經(jīng)過(guò)

34、市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地)；進(jìn)一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時(shí)，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈)；最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品壟斷)。格蘭仕簡(jiǎn)介成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析 格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。 生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的

35、企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析 格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 格蘭仕雖然利潤(rùn)極薄，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線。格蘭仕的微波爐在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要環(huán)。公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)

36、、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。歷史發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品)19911993年，新成立的格力電器，在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。發(fā)展階段(抓質(zhì)量)19941996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模)

37、19972001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。國(guó)際化階段(爭(zhēng)創(chuàng)世界第一)2001年至2005年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。 創(chuàng)全球知名品牌階段格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘揚(yáng)

38、工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。 產(chǎn)品與服務(wù)電器業(yè) 充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢(shì)，格力集團(tuán)不斷開(kāi)展資本經(jīng)營(yíng)和對(duì)外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。工業(yè) 集團(tuán)堅(jiān)持“以科技進(jìn)步推動(dòng)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng)，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達(dá)壓縮機(jī)、格力羅西尼、格力磁電等一批有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè) 2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤(pán)和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷管理模式，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。 格力地產(chǎn)格力

39、專賣店格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司 2003年格力集團(tuán)通過(guò)重組成立格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司，成為全國(guó)第一家經(jīng)過(guò)重組方式設(shè)立的財(cái)務(wù)公司。財(cái)務(wù)公司是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要資金平臺(tái)，通過(guò)集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立以財(cái)務(wù)公司為支撐點(diǎn)的資金借貸新體系，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)資金計(jì)劃一盤(pán)棋，結(jié)算業(yè)務(wù)一中心，將大大提高集團(tuán)的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持。在提供信貸擔(dān)保、調(diào)劑資金余缺、提高資金使用效率、降低財(cái)務(wù)成本等方面已經(jīng)發(fā)揮出了重要作用。石化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展油品運(yùn)輸、采購(gòu)、進(jìn)口、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。 總體戰(zhàn)略選擇 擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域

40、復(fù)制到競(jìng)爭(zhēng)格局更為國(guó)際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場(chǎng)，成為電器行業(yè)龍頭。發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店，通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)最便宜的空調(diào)器3.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 格力市場(chǎng)滲透的主要方式：（1）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，“好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)